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榮耀標識阿里新推88VIP會員，兩大敗筆或影響長期策略
阿里新推出了88VIP會員，而它推出這個的目的是什么呢？它的推出會帶來哪些問題？
商家歷來都喜歡在喜慶日子里做活動搞推廣，因為諧音關系什么8啊6的日子更受歡迎。互聯網企業更是擅長此道，京東的618就是一例，這不現在8月8日也被盯上了。
今年的8月8日，比往年熱鬧地多，一堆企業搞促銷。百度和阿里應該朋友圈刷屏最多的兩家企業。前者是主推自己的智能音箱小度，出發點非常簡單，就是優惠促銷，產品賣得越多越好。后者則宣傳新出爐的88VIP年卡，想法卻比較復雜，還引發了不少的爭議。
10倍價差引發爭議，淘氣值達標者低至3%
大家爭議的焦點是：88VIP年卡的價格政策。
88VIP的年付費價格，簡單說就一個字：貴！
普通會員價格高達888元，不但遠高于京東Plus的148-198元，甚至比亞馬遜美國119美元的Prime會員價格還要高出一截。盡管打包了阿里體系下的優酷、餓了么等四個產品的會員權益，但這個價格也超出了國內消費者的心理認知和接受程度。
此外，88VIP有兩個價格，在888元普通會員價格之外，還有一個超級會員價格。如果用戶的淘氣值達到1000及以上，將只需88元就可以購買，相當于在普通會員的基礎上打了1折。也就是說，兩者之間竟然相差到了驚人10倍。
淘氣值1000成為了這10倍之差的分界線，那么淘氣值是個什么東東呢？
去年，天貓和淘寶的會員體系合并為統一的會員體系，而淘氣值就是新會員體系的評分標準。
據官方介紹：“淘氣值”評分系統會根據用戶近12個月在平臺的購物交易和相關行為，通過算法對其分析計算，每月8號更新一次。淘氣值主要維度是，用戶的購買力、互動指數和購物信譽。也就是說，買得多（次數和金額）、評價分享積極、信譽良好的用戶，才是會員體系認可的好用戶，才能獲得更高的淘氣值。
出于好奇，想了解身邊有多少人能達到淘氣值1000以上，我在朋友圈做了個小調查，結果如下：
2成略強的用戶達到了淘氣值1000以上，這個比例超過我的預期；而399-600和599-800之間的用戶超過了一半，其次分別是801-999和400以下的用戶。
需要指出的是：由于參與投票的朋友圈好友多為一二線城市用戶，但我原來在電商行業工作和現在自媒體圈子的關系限定，加上投票人數有限和淘氣值高的人可能更積極參與等因素，這個調查并不具有代表性。也就是說，此數據只能反映個例，參考價值不大，甚至都不能作為一二線城市用戶淘氣值現狀的樣本。
根據2017年的新聞報道，全國達到淘氣值1000以上的超級會員，只占總數的3%。當然不排除今年這個比例會有所上升，但由于淘氣值并非機械累計相加，而是基于近12個月數據的動態評分，因此即便比例上升也變化不大。以當前淘寶6億多月活用戶計，目前淘氣值超過1000的人數應該不超過2000萬。
新零售、大會員、懟美團都不是重點，懟京東才是真正目標
由于88VIP會員服務中捆綁了不少其他產品的會員權益，難免讓人聯想到阿里有利用淘寶海量用戶基礎向其他產品導流的可能。而阿里通過淘寶這個流量池也的確培育了不少大項目，比如：支付寶、天貓、閑魚、飛豬等。
因此，88VIP會員推出之后，外界就紛紛猜測其策略目的。有人認為這是阿里在新零售上的新動作，希望推動商業大會員，未來一個賬號走遍天下；也有人覺得更像在加碼本地生活，為餓了么進行導流，幫助它們繼續與美團競爭、吃下更大市場份額；還有人認為主要是托一把大文娛產業，將電商用戶導流給優酷、蝦米，希望能縮小它們與騰訊的市場差距。
事實上，這些想法都可能是其中的目標之一，但卻不是最根本的策略目標。
首先，請注意88VIP的運營主體是天貓。如果想要推動新零售的大會員體系，那么主體應該是阿里巴巴公司或是螞蟻金服。前者從交易關系入手，后者從支付環節入手，都是不錯的選擇。而88VIP的發起主體是天貓，它只是阿里巴巴旗下的一家子公司而已，但沒有足夠的權限來推動新零售這么業務龐大、關系復雜的賬號體系。
其實，88VIP的主要權益是天貓購物優惠。盡管捆綁了優酷等多家兄弟企業的會員權益，但實際上88VIP的核心權益還是專享的購物優惠。除了專享優惠券和活動外，會員還能在88家品牌店和天貓超市、天貓國際直營消費時享受95折優惠。對于消費高頻次的超級會員來說，88VIP的主要權益還是體現在天貓超市和天際國際直營這兩塊業務上。
而這兩塊業務都屬于阿里旗下為數不多的直營業務（天貓超市也是平臺模式，但在用戶看來與自營無異），與之直接競爭關系的是京東。因此，如果非要說阿里推出88VIP的目的是針對誰的話，那么說成是懟京東比較合適一些。
至于捆綁這么多的產品權益，很可能并非天貓的初衷，而是加載了體系內其他領導層的意志之后的結果。阿里大體系領導層想法也很簡單，希望天貓這個優等生能順帶幫助下后進的其他同學。新零售大會員、懟美團等諸多其他的解讀也就因此而產生，嚴格來說它們都只是88VIP的副產品。
說白了，88VIP就是天貓借鑒亞馬遜和京東的現有模式，而推出的自有收費會員體系，主要目的是為了給優質客戶更好的優惠價格，以留住他們，保持營收和利潤的穩定增長。
營銷有得有失，傳播效果不錯但存兩個敗筆
通過這次88VIP營銷的傳播，有效地提高了淘氣值和88VIP的曝光度。此前，淘氣值推出一年多時間，但存在感非常弱，外界對其的了解程度非常低，很多用戶甚至根本不知道。
在這個注意力主導的時代，讓公眾知曉自己是最關鍵的一步。從這個角度來說，88VIP無疑是成功的。但同時這次活動也有著非常明顯的兩大敗筆，或對其未來的長期營銷造成不利影響。
敗筆1：喧賓奪主，天貓的核心訴求未獲得應有關注
本來是天貓為自己旗下自營業務推出的88VIP，卻因為被阿里大體系賦予過多的任務而顯得不倫不類。會員權益中捆綁了過多其他兄弟平臺的會員權益，導致用戶對88VIP的關注發生了扭曲。
用戶的關注放在了優酷、餓了么等其他平臺權益，計算888元購買88VIP和分別購買其他產品哪個方式更劃算，甚至無視了的核心權益是天貓自營業務購物會員95折優惠這個主打賣點。
這好比地主家為了捧紅自己學藝術的兒子，特意花大價錢投資了部電影讓兒子當主角。本來各方面都安排得妥妥的，結果被關系戶塞進來的幾個配角，靠著花邊新聞把戲搶跑了，實在是過于喧賓奪主。
優酷、餓了么等產品的戲是足了，可是你讓唱主角的天貓心里怎么想？
在用戶心目中形成買88VIP可以看視頻聽音樂的第一印象，我個人認為比較失敗。
敗筆2：過于懸殊的定價策略，造成用戶群體割裂
目前10倍價格差的情況下，淘氣值達到1000以上的用戶固然覺得超值，非常有被尊重感。朋友圈這部分人中，知道活動后不少都高興地開通了88VIP。但淘氣值低的用戶會覺得88VIP服務過于歧視自己，轉而敬而遠之。
特別容易傷害淘氣值在800-999之間的用戶群體，他們的實際消費能力未必比淘氣值1000多的用戶低，但卻也被10倍之差的價格給歧視了。如果是三倍左右價格差的話，這種心理傷害可能就會小得多。
這么說是有根據的。在我個人的私下詢問中，幾乎所有的普通會員都表示不會考慮購買88VIP會員，理由是太不劃算、感覺不爽。如果不感冒其他產品的權益，按888元普通會員價來折算，每年至少需要在天貓超市和天貓國際直營、88家品牌店消費接近18000元才能賺回成本。
我還問了另一個問題，會不會因為88VIP的門檻而有意去提高淘氣值，幾乎所有的普通會員也回復說不會。
這表明：在10倍價格差的情況之下，88VIP不但沒有激發普通會員的積極性，反而讓他們偏向于消極。
會員服務或成商業零售的新方向
由于能有效提高用戶粘度和營收，會員服務近來非常受電商零售企業的歡迎。亞馬遜應該算是電商行業的會員服務鼻祖，其Prime會員已經達到1億多人，Prime收入已經成為亞馬遜重要的營收和利潤來源。
針對Prime群體的促銷活動，也越來越具有影響，參與會員和銷售規模日益增多?？梢哉f，會員制服務，已經成為亞馬遜的核心競爭力之一。
國內電商行業中，京東的Plus會員近年來發展也還不錯，今年還聯合愛奇藝進行促銷，增加了百萬級會員基礎。但與亞馬遜相比，京東Plus無論在規模上還是運營上都落后不少。
而現在天貓也推出了自己的會員服務，以期牢牢抓緊核心優勢用戶。隨著電商用戶增長天花板顯現，電商市場競爭也將進入到精細化運營的階段，會員服務或將成為商業零售的新方向。
#專欄作家#
螞蟻蟲，微信公眾號：螞蟻蟲（ID：miniant-cn），人人都是產品經理專欄作家?？萍荚u論人，專欄作者。關注科技和商業領域，側重于企業策略和市場分析。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖作者提供
我是超級會員。買了這個88會員。
帶給我的是什么？
1.優酷會員一年 這個本身平時一年的價格就超過88元了，最近張黎跟楊洋合作的《武動乾坤》，就有很多粉絲買會員?？赡芤患曳劢z買會員是屬于少數。但是優酷如果能更多的拿下流量的劇，粉絲大把的會買會員。
2.餓了么會員 這個對于次消費少于20元的沒有用。一次消費超過20元才會有獎勵金。
3.淘票票4張票的優惠
4.天貓超市跟天貓國際 天貓超市速度快，一般天貓國際大家都看護膚品。這樣的用戶群體，88會員的95折值了
這也有讓大家注意到淘氣值這個東西。很多評論里都可以看到，毫無意義的評論跟好評專用圖評論專用圖，只是為了提高淘氣值。
淘氣值漲幅的因素除了購物獎勵分還有互動獎勵分。
88會員這樣的推出，我反而覺得成功率更高。區別待遇才會引起更多人關注。
關注了之后，600-999的這個群體有意向買的，就會關注到淘氣值。
淘氣值不是說具體看你花了多少錢，是看你買了多少次。也就是說你在淘寶上停留的時間可能會變長了。
另外，有些超級會員的購買力真的很瘋狂的。超級會員是20%左右的比例。但是有很多不是一千，是兩千三千的。
你覺得你是得刺激這些人的消費為重點還是要那80%的購買欲？
而且折些超級會員對于淘寶天貓出現的優惠活動，響應率是最高的。
確實，我淘氣值九百多，卻要我十倍的價錢，讓我特別的反感，我想像我這樣的用戶絕不是少數
作者只看到了皮毛
作為一個剛買了88會員的人來說一下。其實對于到達那個分數的淘寶用戶來說，在天貓超市買東西是不說一個月一次，一年最起碼有五六次是正常的。再加上天貓國際的折扣一年就很容易把這個錢給抵消回來了。加上餓了么和淘票票。就算用的次數不多，但是只要買了這個會員，去別的平臺點外賣或者買電影票的情況也會減少吧。就像樓下舉得實例，開了以后會盡可能的想把錢給賺回來。總有一款軟件是你常用的。在引導消費方面，以及培養阿里系用戶忠誠度來說，88會員還是有很大的作用的。
PS：個人認為，買了這個的人大多數不是沖著聽歌看視頻去的。
不知道作者有沒有經常逛淘寶。只去看評論的時候很多人都為了漲淘氣值湊字數寫評論或者復制粘貼。越來越多的用戶也都在了解淘氣值。了解的人多了。能達到那個分數的人也就多了。
所以個人還是蠻看好阿里會員體系的。
不是很贊同惹，就從那額調查數據來說，總共不到100人的調查，就以偏概全了
實際對比下來這是會員權益的權重標簽。10倍價差就是對現有3%準高價值用戶的刺激，除了天貓嫡系，其他就是導流賦能，增加全系（衣食住行娛）的會員專屬福利。我實際的場景只有天貓超市做的不錯，網易云聽歌、貓眼或者淘票票但是頻次不高、愛奇藝看視頻、外賣頻次也低，而且用支付寶里的餓了么還意外成了風險用戶。所以真不知道意義何在！ 88元我寧可￥148買JD_PLUS，從本質上我希望國內的互聯網高科技產品、公司還是給用戶多一些選擇會更好！
什么叫喧賓奪主？本來就是為了構建阿里生態體系，比如我這種淘氣值1200+但是不買優酷會員、外賣喜歡用美團、聽音樂喜歡用網易云的，也不算是個例吧，這個88會員整體還是帶來了會員增量
作者的想法太片面，調查詢問也很雞肋，并沒有深入的去思考88VIP會員對阿里系將會多大的戰略提升！
對你的看法，實在不敢茍同！你的描述就是最大的敗筆，你的視角這么狹窄！你以為阿里真的是要賣888元的會員嗎？明知道10倍差價！非要賣888元？會有人買？估計阿里心里清楚的很沒人會為888元買單，為什么要888了，主要是為了促進88元的購買率！還有超級會員是打通阿里系生態賬戶體系，這個是必要有的一步路！你根本就沒有看到本質！
同意，TX有自己的體系，阿里系這一次也是一次聯動，為什么設定10倍而不是3倍，就沒打算讓普通用戶買888，而我這種滿足條件的，一看88和888，幾乎完全沒有考慮直接入手
可是淘氣值在1000以上的用戶占比根據樓主的調查只有百分之20左右啊，拋開他的調查，前幾天大家都在討論這個事情時候，我發現我身邊淘氣值達到1000的也很少，本人深圳工作，身邊大家的消費能力也不會太弱
然后根據這個數據背景總結：就算淘氣值在1000以上的用戶全部買了會員，付費轉化率也只有百分之20啊，定十倍的原價價差讓剩下的百分之八十的用戶敬而遠之。很不劃算，而且淘氣值一個月才更新，也打斷了我刷淘氣值的興趣，根本不知道自己買多少東西才能達到1000以上淘氣值。。。。。。。。。。。
因為這20%甚至更少的用戶，給淘寶貢獻了更多的消費啊~
費力去爭取那80%的用戶，這才是不劃算吧~
非常認同
我是作者，回應下您的看法：
首先，每個人的看法都是片面的，你看到的地方有可能我沒看到，同樣我看到的地方也有可能被你忽略。
其次，不要因為它是阿里，就認為它的決策一定比我們看得更高明。如果那樣的話，你我就沒有在這里討論的必要了。
第三，天貓會員的目的確實與亞馬遜和京東不同，它更在意流量和內容，但不代表它不想擴大VIP用戶群體以促進銷售。也就是說，888元的高價格有可能并非本意，是捆綁了四個平臺會員權益后成本提升的無奈之舉。
第四、88VIP只服務核心優質用戶，與打通各平臺的大會員有明顯沖突，后者是希望用戶群體基礎越大越好。
第五、集團內部成員之間同樣有利益沖突，高層希望優等生天貓帶動落后生，捆綁銷售其他會員權益，但天貓未必愿意為之付出高成本；而其他平臺的會員權益也有成本，也會根據天貓付的費用來調配相應權益，也就是說，捆綁銷售的會員權益體驗未必很好。
附一個騰訊用戶（ID：⒌⒍ ）的親身說法：
我后悔買了這個88會員，第一：淘票票的電影票竟然比貓眼不是會員購票還貴10元（你逗我嗎？）淘票票等于雞肋會員，第二：優酷會員，一些想看的劇集，優酷沒有，好多想看的電影也沒有（那有個屁用阿，垃圾會員），第三：餓了么會員，每個星期只能領取2個無門檻5元紅包，也沒有所謂的免配送費（可能是我搞錯了）等于是一個半雞肋會員，最后一蝦米音樂，也是沒什么用，都開了Qq音樂超級會員了，所以也沒什么用，剩下的天貓超市商品打折，好多都比別人貴，那打折等于沒有打折，有什么用？？整個88元開的會員等于就一個餓了么的垃圾會員可以勉強使用，我還要盡可能的點外賣，不然還補不回開會員的錢，然后其他都是雞肋。。。。
作為一個普通用戶來說，其實我覺得這個會員還是有用的，我本來就買了餓了么的會員，我覺得比美團的值，而且我發現我要看的每個劇都是在優酷獨播或者還未播的，沒有會員根本看不成，且經常在天貓買點護膚品日用品什么的，聽歌用網易云，但很多沒版權的歌我就可以去蝦米聽，從來不用QQ音樂。這樣就算淘票票我不用我都覺得88元非常超值了。這個值不值還是因人而異吧。
作為淘氣值超過1000的用戶，我看到了你的文章才知道這個東西，就毫不猶豫地買了88元的vip……從這個層面，我覺得這個產品相當成功啊，對一部分用戶吸引力極大。
我本來也是說，目前的政策對于淘氣值1000以上很有吸引力。
這個你附的用戶的說法，完全就像是友商抹黑一樣。
首先淘氣值達到1000的用戶，絕對不會無視掉9.5折的天貓優惠。本身篩選出來的就是天貓重度用戶，又怎么可能像你文中所說的，容易被人忽視這個折扣？又怎么可能像你附的用戶的親身說法一樣，直接把這個折扣忽略掉了？
其次，優酷的獨播劇也不少，究竟喜歡哪個仁者見仁智者見智了。但你別忘了除了追獨播劇的人，也有相當大的一部分用戶喜歡看的是沒有獨家版權的綜藝，電視劇比如《非誠勿擾》等等，那么在這一部分用戶中買了88vip的會選擇哪個平臺看《非誠勿擾》？
餓了么和淘票票不常用就不說了，蝦米音樂和QQ音樂版權互通，可以說是版權最多的兩個平臺，就因為開了QQ音樂會員所以沒什么用？那QQ音樂會員過期了這位用戶是否會選擇續費？還是直接買個88vip搞定？
你這個貼的親身說法真的是除了輸出情緒就是毫無干貨，貼出來顯得你真心虛。
我只是分析下88VIP的策略影響，為什么心虛？拜托先把文章看完，用戶看法只是騰訊新聞上熱度較高讓我看到，順手轉來而已。
從你說的幾個方面說一下吧
第一：優酷的視頻資源問題
我們都知道視頻的版權是視頻平臺必爭之地，有的人感興趣的在優酷，有的在愛奇藝，有點在騰訊所以這個我們根據的是自己的喜好吧
第二：為什么只20%滿足這個會員體制而不是針對大部分用戶群
有兩點考慮吧：A 成本的控制（打通生態促銷，也需要考慮到運營成本） B 打通生態的第一批種子客戶的考慮，因為從淘寶數據，他們內部可以很清楚的知道有多少滿足條件，它需要這第一批種子可以的使用數據和運營的效果 C 促銷優惠，因為一個蝦米會員、優酷會員等等其他會員體系，任何一個一年的會員都不止88元
太對了
m
啥？
應該是mark的縮寫
不知道
筆者該把阿里系內的情況再做做功課
懸掛策略了解一下？
在一線城市，表示身邊能達到1000淘氣值的朋友只有1、2個，而且他們消費者水平比較高，其實買不買88VIP都是無所謂的，而想購買88VIP的大部分用戶的心態是沖著優酷會員、餓了么等生活、娛樂方面的優惠而想購買。不去猜測活動初衷是想傳播什么信息，但活動讓用戶首先產生了貧富對比心態，無異是活動最大敗筆，絕不是仇富的原因，而是不公平的原因與金額的差距原因，個人表示很反感。
敗筆中的分析不敢茍同：
1、88會員是阿里打通阿里體系類用戶會員體系的一次嘗試，這也是整個生態的一次會員體系協同。在行業類是很具有典范意義的，并不是天貓的核心訴求。目標是未來的會員體系打通，背后是整個阿里生態業務的訴求
2、88會員算是一次營銷上的策劃，普通用戶并沒有太多的影響。用戶分層只是心態上的分層，行為上并不會有較大的分層，比較淘寶是來購物的，并不是來刷淘氣值的，用戶群體又如何割裂呢？因為淘氣值嗎？
我的淘氣值不到1000,但是我個人理解這個活動有兩個目標:
1,轉化淘氣值大于1000的目標客戶,引導他們在天貓或者說阿里平臺上消費(首要) 對標京東的plus會員體系
2,其他淘氣值小于1000的客戶,吸引他們關注淘氣值這個積分體系
來來來，你來！——馬云
對于你說的「敗筆2」，也許淘寶并不是想通過兩三倍的價格來賺錢，而是想讓用戶認識淘氣值，來促進淘寶用戶的活躍度。
未必，更大的可能是因為捆綁四個產品增加了內部采購成本，不然的話降至399、488元沒有問題。
同意，十倍的價格差淘寶并沒有指望有多少用戶去購買，而是以這個價格差去誘導用戶通過購買提高自己的淘氣值，我估計在下一輪的評定中，淘氣值會有一個普遍的提高，以誘導用戶進一步入坑。
本來就是試水產品，目標就是頭部用戶，88元對他們來說是有一定作用，身邊也有不少人購買，但我個人感覺沒有京東plus的方便，我 1039淘氣值也沒有購買
正式問題:樓主分析比較到位，但并不能否認88的成功，只能說或許你不是它這次計劃的客戶罷了，88明顯是針對中高端存量用戶的挖掘，在流量紅利消失的今天，電商更關注的是轉化率