拼團賽道集結完畢,唯品會的特賣故事怎么講?

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傳統巨頭攪局社交電商,電商3.0時代真的來了。

社交電商火了。

雖說資本寒冬將至,各家投資機構都在儲存彈藥,但僅2018年第一季度,社交電商領域就發生了10起投資事件,融資金額與2017年全年一樣多。

這一賽道跑得最快的是拼多多。從上線到登陸納斯達克,拼多多僅僅用時2年11個月,創下中國互聯網企業最快上市紀錄。背靠微信的巨大流量,拼多多上聚集了約3億買家,跟美國的總人口差不多。

當人們還沉浸在“世界終究還是年輕人的”、“劉強東和黃崢三十年河東河西”之類的情緒里時,傳統電商巨頭們已經搬出真刀真槍準備迎戰了。

前不久,淘寶和支付寶聯手推出了“拼團”功能,京東也陸續將“拼購”功能在各大渠道橫向打通。唯品會也宣布全面轉型社交電商,并在最近推出專業代購批發平臺“唯品倉”,服務小B端,借助微信社交平臺快速為品牌方清庫存。

傳統巨頭攪局社交電商,電商3.0時代真的來了。

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關于社交電商的崛起的原因,一個典型的說法是,傳統電商平臺持續走高的獲客成本,迫使被拋棄的中小量級玩家開始尋找新的流量平臺。于是,他們自然而然瞄準了包括微信在內的社交媒體。

不過,流量不是問題的關鍵。一位知名投資人說過:

“電商的核心是信任,而信任是縮短決策的最關鍵因素”。

如果從這個意義上理解,社交電商就不僅贏在了流量,而是贏在了社交這兩個字背后的“信任”,正是信任促使流量產生實際的購買行為。而社交電商發展過程中的每一次更迭,都與“信任”有關。

2013到2015年應該算是社交電商發展的第一階段,此時天地一片混沌,傳統微商在朋友圈里售賣著“三無”的化妝品、山寨大牌。這些毛利多在80%以上的商品,能夠支持6到7級的分銷,裂變速度快到讓微商一夜間盆滿缽滿。那時候流行一句話,“好好的一個人,怎么就做了微商”,大概也是傳統微商風頭無兩的無奈注腳。

混沌的世界終究是需要秩序的,消耗的信任也總是要還的?!盎罱湍概瘛睆埻]能挺過產品爛臉的公關危機,一個個小微商也隨著“不看他的朋友圈”按鈕的右滑而歸于沉寂。于是我們漸漸發現:朋友圈里少了三無和假大牌,取而代之的是洗衣液和抽紙。

這些低毛剛需商品的登場預示著微商第二階段的到來,剛需商品意味著較高購買的轉化率,而高的購買轉化率則拉動了GMV的迅速增長。與此同時,原本活躍在PC端的淘寶客也開始到微信上來奪取淘外流量。

以淘寶客最風光的2016年為例:微信淘寶客給阿里貢獻了10%的交易額,相當于馬化騰親自給馬云送上了2000億。

肥水當然不能留給外家田,微信開始推行種種政策封殺淘寶客,與此同時也在為其他的公司提供生態支持。

這一階段見證了多家背靠微信的社交電商公司的崛起,有贊五年上市,拼多多三年IPO,云集、環球捕手等坐享流量紅利,愛庫存、好物滿倉、有好東西等新平臺在步步緊逼。

緊隨其后的是老牌的電商巨頭,阿里京東蘇寧紛紛登場,還有集騰訊和京東的青睞于一身的唯品會。他們憑借著強大的供應鏈、物流和品控能力,利用品牌和平臺背書,成倍放大社交信任,將社交電商的發展帶到新的階段。

接下來,我們看一下電商巨頭們入局社交電商的幾種模式。

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第一種模式自然是拼團。最近,淘寶和支付寶聯手推出“五折拼團”功能,“兩寶”攜手,阿里開始真正發力了。

另一邊,蘇寧易購總裁侯恩龍在自家的“818電商節”期間上線了蘇寧拼購產品。并干脆將8月8日定為“拼購日”。至此,傳統電商巨頭們已經基本完成在拼團賽道的集結。

第二種模式是社群,淘寶內部對社群早有布局,“微淘”、“淘寶直播”、“淘寶頭條”、“淘寶社區”等等相繼被推出。但淘寶無心插柳的新族群——網紅,將其個人在微博等社交媒體上的流量帶到平臺上,實現銷售轉化。像頭部網紅張大奕,其2017年雙十一店鋪銷量就和優衣庫是一個級別。

第三種模式是分銷,每個用戶都可以是一個分銷節點,依靠成交傭金刺激更多傳播,提高成交量。跟拼團相比,雖然分銷在短期無法產生大量利潤,但長期來看能夠為平臺電商增加大量流量入口。

目前走分銷這一模式的傳統電商有京東和唯品會。今年,京東和蘑菇街、美麗聯合推出“微選”,用戶可以在“微選”上自己購買商品或分享給好友,當好友購買即可獲取分成。不過“微選”被安排在微信購物的二級入口,地位有些尷尬。

唯品會的戰略升級也正當其時,今年5月,唯品會宣布全面轉型社交電商,并推出了云品倉小程序,依托微信生態,為個人賣家提供供應鏈、物流配送、客服、營銷等服務。

簡單來說,唯品會搭建好基礎設施,在后端做好供應鏈和選品,個人賣家只需要在云品倉上注冊開店,就不僅能夠獲得商品售出的傭金,還能獲得其下級隊員的分紅。

前幾天,唯品會又推出了專業代購批發平臺——唯品倉APP,一直做B2C特賣生意的唯品會,也開始服務B端的廣大代購和中小型批發商了。此舉也進一步擴大了唯品會在社交電商的布局。

唯品倉一端對接品牌方,提供一手正品低價貨源;另一端連接專業代購、中小型批發商,借助微信、微博、QQ等社交平臺,通過快速組貨、限時搶拍、一鍵播貨、轉發分銷等形式快速拿貨分銷。

我在《拼團簡史:后流量時代,生態決定壁壘》中說:

“拼團3.0,核心是在一個健康良性的生態里‘拼’,而不是在一個凌亂的、良莠不齊的環境里面‘拼’”。

就此意義上而言,拼團模式下,短期看社交流量裂變,長期仍然要看一整套完整的商業基礎設施和生態。

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目前社交電商賽道上,除了走拼團模式的拼多多,其他新興的公司基本上都是分銷模式。具體來說又可以分為兩種:輕模式和重模式。

前者只是作為導流平臺,將社交媒體上的流量導流到電商平臺中,比如:花生日記就是一個淘寶、天貓商品隱藏優惠券的導購平臺,通過在社交平臺上分享購物券信息,讓商家、消費者和分享者三方都獲利。

而后者的重模式,則是自建供貨體系。這一重模式分銷的代表,是最近剛剛拿到騰訊領投的數億元B輪融資的好衣庫。目前與好衣庫合作的品牌有300多家,品牌直接發貨給小B店主。這些小B店主作為S2B2C模式中至關重要的中介環節,往上承接了供應鏈端,往下依靠自己的社交能力和信任資本服務于C端,盤活了新的零售生態。

重模式分銷也是唯品倉的路子,不過作為老牌電商,唯品倉有其自己的優勢。這個優勢體現在兩方面:一是流量,二是供應鏈。

先看流量。唯品會專注特賣領域已十年,目前已經積累了超過3億用戶,在用戶存量上具有優勢。在此基礎上推出唯品倉賦能小B端,也豐滿了唯品會的流量入口矩陣。

其次是供應鏈。唯品會目前已與超過6000 家國內外知名品牌達成長期深入合作,其中,服飾穿戴類商品是唯品會的核心品類,在行業中有著較深的護城河,唯品倉也將著重聯動此品類品牌方,為代購提供快速流轉的高性價比尾貨商品。

縱觀整個電商行業,流量和供應鏈是最重要的兩環,兩者相輔相成。從流量來看,社交電商獲取流量的核心是賦能中心化節點,也就是小B端。而當平臺的供應鏈、營銷、物流等能力越強,小B端就越容易拉到人,在多級分銷的模式下,拉的人越多意味著賺得也越多,從而也能夠再反哺到供應鏈。

社交電商一炮打響了電商的3.0時代,社交裂變所帶來的流量的增長也許會為平臺的成長帶來速度,但不能保證持久度。電商從來都不僅僅是流量的故事,而是關乎背后的服務、體系甚至生態。

隨著老牌巨頭的入場,大戰在所難免,我們靜待改變發生。

#專欄作家#

吳懟懟,微信公眾號:吳懟懟(esnql520),人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人,專注互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。

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