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繼亞馬遜，小紅書(shū)，考拉海外購(gòu)，網(wǎng)易嚴(yán)選，京東……推出會(huì)員卡N久之后，阿里在2018年8月8日終于推出了會(huì)員卡。

除了時(shí)間的滯后性，阿里會(huì)員卡的另一個(gè)特點(diǎn)是“雜”，大寫(xiě)的“雜”。阿里“88會(huì)員卡”是包含天貓超市、天貓國(guó)際、蝦米、淘票票、優(yōu)酷的會(huì)員大禮包。號(hào)稱(chēng)“吃／玩／聽(tīng)／看／買(mǎi) 一卡通”。

看到這個(gè)消息，兩個(gè)個(gè)閃念chua chua chua的涌了上來(lái)。

• 第一個(gè)閃念：天貓蝦米淘票票優(yōu)酷，會(huì)員相互一倒流，四個(gè)事業(yè)部的會(huì)員 KPI 都完成了！耶！
• 第兩個(gè)閃念：細(xì)看會(huì)員卡邏輯有些驚喜的，作為一個(gè)唯一“大面積非自營(yíng)商品”的電商平臺(tái)，這樣的卡，阿里盡力了。

筆者觀點(diǎn)：非自營(yíng)電商平臺(tái)如何做訂閱式會(huì)員？找到“現(xiàn)金?！?，然后擠奶！五月天就是現(xiàn)金牛用戶(hù)的代表。

一切從線下用戶(hù)管理說(shuō)起

在線下場(chǎng)景時(shí)代，最大的問(wèn)題是用戶(hù)管理。用戶(hù)來(lái)了又走，每一個(gè)用戶(hù)都是嶄新的。商家記不住用戶(hù)，代價(jià)是也找不到用戶(hù)，所謂“君子之交淡淡淡如水”。

1. 早期：管理用戶(hù)標(biāo)簽。711是一個(gè)很早實(shí)行用戶(hù)管理的企業(yè)，早期711會(huì)要求柜員標(biāo)記每一次購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)標(biāo)簽，比如：男女、年齡，通過(guò)這些粗曠的用戶(hù)標(biāo)簽把用戶(hù)分群，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)管理。
2. 成長(zhǎng)期：管理會(huì)員卡用戶(hù)。會(huì)員卡應(yīng)運(yùn)而生后，部分愿意儲(chǔ)值，愿意積分的用戶(hù)成為被管理對(duì)象。同時(shí)這部分用戶(hù)留下了自己的個(gè)人信息，比如：手機(jī)號(hào)、生日等，方便商家觸達(dá)用戶(hù)。
3. 成熟期：管理支付用戶(hù)。隨著移動(dòng)支付工具的普及，用戶(hù)更多使用微信或支付寶等第三方支付工具進(jìn)行支付。隨著每一筆交易的線上化，用戶(hù)也逐漸線上化。傳統(tǒng)的O2O（Online To Offline）概念漸漸瓦解，錢(qián)這一媒介，極大的促進(jìn)了OMO（Online Merge Offline）的發(fā)展。用戶(hù)看到了線上信息，來(lái)到了線下店里吃火鍋，通過(guò)線上支付，微笑的吃了線下的飯，回到線上給了2星差評(píng)。哪里是線上？哪里是線下？水乳交融，已然分不清。
4. 終局：管理所有用戶(hù)。線下用戶(hù)管理的終局目標(biāo)是線下用戶(hù)線上化，每一筆交易線上化。從資金流的掌握，到信息流的掌握。掌握了用戶(hù)信息，方便后續(xù)的數(shù)字化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)管理。

小結(jié)：線下的會(huì)員體系大部分無(wú)需繳費(fèi)，免費(fèi)開(kāi)卡。此種在線上也有很多。但是線上孵化了一種獨(dú)特的“訂閱式會(huì)員體系”，核心就是：先交錢(qián)交錢(qián)交錢(qián)！

阿里瞄準(zhǔn)“五月天”用戶(hù)

回到阿里的會(huì)員體系。阿里線上用戶(hù)管理要解決什么問(wèn)題呢？為了更好的服務(wù)用戶(hù)？

nonono別鬧了，現(xiàn)在首頁(yè)已經(jīng)千人千面了，用戶(hù)的線上的數(shù)據(jù)已經(jīng)十分豐富了。

為了更好的服務(wù)阿里公司。

首先，從公司戰(zhàn)略角度，阿里一直走大生態(tài)布局，哪兒都投哪兒都有。“88會(huì)員卡”不同于普通的訂閱會(huì)員，一卡通模式有助于各個(gè)APP間相互倒流，終極目的是把用戶(hù)圈在這一個(gè)生態(tài)里面。假如用戶(hù)受到天貓超市的的優(yōu)惠誘惑剁手“88會(huì)員卡”，突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)卡在優(yōu)酷是會(huì)員年卡啊！請(qǐng)問(wèn)用戶(hù)還會(huì)再次買(mǎi)其他APP的會(huì)員年卡么？

其次，為了瞄準(zhǔn)“現(xiàn)金?！庇脩?hù)擠奶。我們用波士頓矩陣看下用戶(hù)分類(lèi)。會(huì)員管理就是要管理會(huì)員矩陣，針對(duì)不同的矩陣給予不同策略。

我們用“偶像組合”來(lái)說(shuō)明每一個(gè)用戶(hù)矩陣的特點(diǎn)：

1. 明星矩陣（stars）：代表人物TF boys。處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率，適合加大投資，潛力股接著漲！
2. 現(xiàn)金牛產(chǎn)品（cash cow）：代表人物五月天。處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率，已經(jīng)進(jìn)入成熟期，其特點(diǎn)是利潤(rùn)率高，可以為企業(yè)提供資金。用戶(hù)群體穩(wěn)定靠譜！
3. 問(wèn)題產(chǎn)品（question marks）：代表人物火箭少女。處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率，emmm，一切都是迷。
4. 瘦狗產(chǎn)品（dogs）代表人物動(dòng)力火車(chē)。處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率，趕緊放棄吧！

小結(jié)：阿里的“88會(huì)員體系”就是為了管理現(xiàn)金牛用戶(hù)啊??！這種的高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率不趁機(jī)擠奶簡(jiǎn)直人神共憤！這種用戶(hù)就是阿里的五月天！如果用戶(hù)是TF boys，阿里不會(huì)讓用戶(hù)交錢(qián)買(mǎi)卡的，阿里會(huì)給用戶(hù)投錢(qián)的！給用戶(hù)撒錢(qián)！給用戶(hù)扔錢(qián)的?。ú缓靡馑?，我買(mǎi)了卡之后才想明白的有點(diǎn)激動(dòng)）

照搬亞馬遜 Prime 會(huì)員模式？行不通的

阿里的好學(xué)姐——亞馬遜 Prime

可以看到亞馬遜Prime，作為世界上最成功的會(huì)員體系之一，同樣是瞄準(zhǔn)“五月天”現(xiàn)金牛用戶(hù)，亞馬遜Prime已經(jīng)是超級(jí)現(xiàn)金牛。

Prime為亞馬遜帶來(lái)的益處非同一般，單純從“錢(qián)”的角度，無(wú)論是買(mǎi)卡的金額還是銷(xiāo)售額增加量都非同一般。

買(mǎi)卡金額增加：會(huì)員買(mǎi)卡收入占2017年亞馬遜1778.7億美元年度總營(yíng)收的5.5%。亞馬遜CEO Jeff Bezos在年度股東報(bào)告，Prime會(huì)員目前的服務(wù)收費(fèi)是每年99美元或每月12.99美元（國(guó)內(nèi)388元/年），這意味著亞馬遜每年在會(huì)員費(fèi)上的收入就達(dá)到99億美元。

銷(xiāo)售額增加：會(huì)員的年均消費(fèi)為1300美元，非會(huì)員僅為700美元，將近一倍。付費(fèi)會(huì)員體系還有個(gè)好處，就是利用了用戶(hù)的損失厭惡心理，已經(jīng)投錢(qián)進(jìn)入后，用戶(hù)因?yàn)閰拹簱p失會(huì)花費(fèi)更多的錢(qián)。

阿里的兩敗一勝

Prime 為用戶(hù)提供的會(huì)員權(quán)益包括三部分：

1. 商品優(yōu)惠，指各種商品折扣；
2. 服務(wù)優(yōu)惠，指各種配送等服務(wù)的差異化；
3. 虛擬特權(quán)，保護(hù)音樂(lè)書(shū)籍閱讀等各種虛擬特權(quán)。

阿里狀況分析：可以看到這三方面，阿里能贏其他電商的面只有虛擬特權(quán)了。

1. 商品優(yōu)惠［?。?/strong>：只有天貓品享受優(yōu)惠，淘寶的絕大部分為非自營(yíng)品，C2C情況用戶(hù)無(wú)法享受商品優(yōu)惠，也就是用戶(hù)的商品優(yōu)惠權(quán)益很大一部分被稀釋掉。相比來(lái)說(shuō)京東，考拉等自營(yíng)平臺(tái)，阿里敗。
2. 服務(wù)優(yōu)惠［敗］：京東自營(yíng)物流，可以給予運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠；考拉海外購(gòu)可以給予稅費(fèi)優(yōu)惠，阿里敗。
3. 產(chǎn)品特權(quán)［勝］：阿里業(yè)務(wù)單元相互聯(lián)合，全渠道超級(jí)會(huì)員，抵抗京東等，這是阿里獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，阿里勝。