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榮耀標識聊聊智能手機與QQ個性裝扮業務
QQ個性裝扮業務作為騰訊QQ最早的增值服務，依托QQ會員體系，已經存在了18年的時間。但是隨著互聯網的發展和智能手機的普及，QQ個性裝扮業務也面臨著新的挑戰和機遇。
從2002年騰訊發現韓國Sky Club網站的虛擬Avatar業務模式以后，逐步開始了自己的個性裝扮業務：QQ秀，在QQ秀上線的前半年，就有500萬人購買了這項服務，平均花費為5元左右。
隨著移動互聯網發展和智能手機的普及，QQ個性裝扮業務面臨新的機遇和挑戰。
一、智能手機普及與QQ裝扮業務
2008年蘋果iPhone3G的上市拉開了全球智能手機爆發式增長的大幕，QQ個性裝扮業務也從PC時代的QQ秀逐漸向更加滿足更加多元的裝扮需求發展。
截止15年，中國智能手機普及率已達65%左右，至17年Q1，國內智能手機用戶數已達7.3億；在移動互聯網化浪潮推動下，近年來QQ的主戰場也逐漸由PC平臺向智能手機平臺轉移，并繼續高速增長，15年QQ用戶數量已達8.43億。
（數據來源于網絡搜集）
在用戶規模不斷擴大的同時，用戶年齡也進一步下探。QQ用戶中，95后用戶占比44.38%，這與QQ個性裝扮類目標用戶的低齡化特征高度匹配，潛在消費用戶數量進一步提升，且移動互聯網使個性裝扮服務延伸到手持終端，使用場景更加廣泛，使用習慣呈現出高頻化、移動化、碎片化的特點，費用方式更加便利。
（增值業務中社交網絡收入情況：搜狐科技頻道）
因此，智能手機的發展有力推動了QQ規模的增長，也為包括QQ裝扮在內的QQ增值業務提供了新的增長點。
二、國內安卓生態與QQ裝扮業務
智能手機行業的發展，給QQ個性裝扮業務帶來了機遇，也帶來了新的挑戰。國產智能手機異軍突起，在國內市場份額達87%（2017Q2，轉自中國網數據）。
需要指出的是：由于國情原因（原生安卓的各種谷歌服務都被墻了）以及其他一些原因，國內幾乎看不到原生安卓系統的蹤跡，所有國產智能手機廠商都通過改造安卓系統建立自己的UI系統，借此加載自己服務和內容，打造以應用分發、游戲聯運、應用預裝、付費素材、硬件周邊、廣告等為商業化的路徑的態體系。
（國內知名手機廠商UI系統）
（國內手機廠商硬件售賣之外的商業化舉措）
安卓手機主題模塊作為付費素材的主要分發平臺，是國產手機商業化的中的重要舉措之一。
以小米MIUI主題模塊為例：據小米官方統計數據，MIUI主題商店內擁有超過9700款各式各樣的作品，大約60%以上的小米用戶都會使用主題的服務（2014年數據），用戶共完成了28億次的下載動作，可見大家對于手機主題的熱愛。
手機主題模塊無論在目標用戶群體還是需求定位上，都與QQ個性裝扮高度相似，對QQ個性裝扮業務的潛在沖擊較大，主要體現在：
產品定位高度一致：無論是安卓主題模塊還是QQ個性裝扮，兩者滿足用戶的核心訴求是一致的，即提供個性化的裝扮服務，滿足用戶的虛榮心和炫耀欲、凸顯用戶個性及個人身份地位等需求。
用戶群體高度重合：除了安卓用戶規模龐大外，相較于蘋果手機，安卓手機的用戶群體更加低齡化，以MIUI主題為例，0-24歲的年輕用戶構成了5%的主題主流消費人群，男性用戶占到3/4，與QQ個性裝扮的主力消費群體高度重合。
（3）變現模式高度類似：兩者都通過提供裝扮類增值服務推動用戶購買，來實現商業變現。但兩者不同的是，絕大多數安卓手機主題模塊通過按件收費的方式推動用戶消費，而QQ個性裝扮則依托QQ會員體系提供包月或者包年服務。
不僅如此，國產手機廠商憑借其軟硬件結合的天然優勢及其龐大的生態圈，用戶的使用頻次及黏性都會比QQ這樣的產品更好，另外其服務也會更多更有趣，結合面會更廣。
此外，由于QQ應用需要借助手機平臺運行，而大量的國產手機廠商均涉獵付費素材這一變現領域，形成“群狼效應”，極有可能群起蠶食包括QQ個性裝扮在內的騰訊增值業務。
三、QQ個性裝扮下階段運營思路探討
在直面國產手機廠商沖擊的同時，更需要分析QQ個性裝扮相對于安卓主題模塊的差異化競爭優勢，進一步明確產品定位和運營思路。
雖然 QQ個性裝扮與安卓主題模塊較為一致，即提供個性化的裝扮服務，滿足用戶的虛榮心和炫耀欲，凸顯用戶個性及個人身份地位等需求。即圍繞馬斯洛需求層級中“社會需要”和“尊重需要”滿足用戶潛在訴求，但細化到功能層面上分析，發現QQ裝扮在功能定位上存在一定的差別。
（馬斯洛需求理論與QQ裝扮/安卓主題功能關聯）
細節功能更豐富：除了主題、字體、背景等功能與安卓主題模塊高度相似外，還提供了如表情、聊天氣泡、掛件、紅包等使用頻次較高、重社交屬性的功能。
滿足的需求更剛需：從需求層級看，主題、字體、背景等功能側重滿足彰顯個性和身份，滿足的是介于社會需要及尊重需要的訴求；而表情、聊天氣泡、掛件、紅包等則側重實現社交過程中的個性化，滿足的是介于安全需要及社會需要之間的需求，較前三種功能需求層次更低一些。
根據馬斯洛需求層級理論，越靠近高層需求，則新鮮感驅動越明顯，用戶的留存較難保證。而越靠近底層需求越是剛需，人是社會性的，需要與同伴共享與交流，由于表情、聊天氣泡等功能等滿足的社交過程中的個性化需求，相較于主題、背景等功能，用戶使用粘度更高。
由于QQ的社交優勢加持，圍繞社交功能的個性化裝扮較安卓主題模塊有較大的差異化競爭優勢。
基于上述分析，個人認為，QQ個性裝扮應該從以下幾個方面提升差異化競爭優勢：
1. 聚焦用戶社交需求
有分析文章把人類需求分析和延伸，去重，抽取需求關鍵字得出人類需求池如下：
可以看出：人類70%以上的需求依賴于社交需求展開，社交是剛需，也是QQ的核心優勢，QQ個性裝扮的內容運營聚焦要用戶社交需求。特別是要圍繞95后核心用戶群體的社交需求，滿足年輕用戶在網絡社交過程中表達自我、彰顯個性、追求好玩、熱愛表現、刷存在感等核心訴求，分解網絡社交過程中的內容消費點。
優化內容運營方法，相關建議如下：
（1）QQ表情運營建議
表情是QQ相對安卓主題模塊的差異化優勢，13年數據顯示QQ表情用戶就已經超過1億，表情是網絡聊天過程中最重要、最基礎的需求之一。
近年來，很多社交APP，如韓國的Kakaotalk/Line都建立了的自己的表情商店，通過PGC的方式，生產出一系列家喻戶曉的表情系列，甚至將這些IP延伸到游戲領域及線下周邊產業，形成了完整的產業鏈，在為NAVER（Line母公司）創造了大量的收入的同時，也提升了Line的品牌認知。
（Line表情IP的商業化延伸）
除了社交APP以外，大量的第三方輸入法，利用其作為輸入“剛需”應用的優勢，也建立其自己的表情商店，說明表情在網絡社交中的重要地位。
（搜狗輸入法的表情模塊）
由于國內用戶的表情付費習慣尚未養成，單純打造Line式的PGC表情推動用戶購買存在較大難度。以小米主題為例：之前小米主題采用的是PGC+UGC的運營模式，用戶可以自行傳播和使用非官方認證的主題，但小米主題商店關閉這一渠道后，引起了用戶強烈的討論。
（小米主題限制第三方主題后的用戶反饋）
因此建議打造PGC+UGC相結合的內容運營方式，運營模式奠定QQ表情質量和風格，UGC運營模式提升用戶參與感。
通過邀請專業設計師（包括QQ原創），即PGC的方式，確定QQ表情風格、提升QQ表情質量、確定QQ的核心品牌認知、喚起QQ用戶群體的身份認同，同時限定一部分高質量表情僅限QQ會員使用，側面刺激付費的同時也能夠凸顯付費用戶的地位。同時通過定期組織用戶表情創作活動，提升用戶參與感，促進內容產出和內容多樣化，使內容平臺持續活躍。
大致運營思路如下：
（2）贈禮功能優化建議
中國是人情社會，贈禮是社會交際的剛需，網絡社交也不例外，很多具備社交屬性的APP，無論是聊天軟件還是游戲類APP，都將贈禮需求放在了非常顯性的位置。
例如：
（王者榮耀與陌陌的贈禮模塊）
QQ個性裝扮作為QQ增值服務的重要增值部分，是很好的贈禮內容，但目前QQ個性裝扮贈禮付費的模塊較為隱蔽。且從付費邏輯上來說，給自己買和給別人買是兩個平行的點擊層級，因此建議進一步凸顯贈禮付費按鈕，引導用戶的贈禮需求。
2. 注重用戶體驗感知
在互聯網經濟背景下，人們的消費理念已經逐漸由傳統經濟下的功能式、品牌式，向體驗式和參與式的消費思路轉變， 體驗是互聯網用戶的核心訴求，體驗的好壞直接決定了用戶的留存和產品的成敗。
從QQ個性裝扮看，個人建議應當從以下兩個方面提升用戶體驗感知：
（消費理念的轉變）
（1）完善試用功能
試用是免費用戶向付費用戶轉化的有效途徑，從早期QQ秀的發展歷程看，正是騰訊贈送了每個初始用戶10月的QQ會員，引導用戶體驗的裝扮服務，才有機會讓QQ秀這項增值服務最終家喻戶曉。
另外，所有安卓主題服務也都提供了1-3天不等的試用服務，來引導用戶潛在消費需求。
經濟下，產品具有賣點才能賣的出去，想去屑用海飛絲，想柔順用飄柔，只有滿足了用戶的核心訴求，產品才有可能打動用戶。由于QQ個性裝扮提供的是極具個性化的內容，內容種類豐富、風格多元，而目標群體一般都有著自己獨特的審美情趣，試用能夠更好地幫助用戶發掘自己的核心需求，凸顯QQ個性裝扮對于特定用戶的特定賣點，從而激發購買會員的欲望。
業務邏輯建議如下：
（2）提升會員使用體驗
會員是QQ個性裝扮的主要使用群體，也是主要收入來源，會員的使用體驗直接決定了是否會繼續續費使用或者推薦他人使用。目前會員主要可以分析VIP和SVIP兩種，而付費方式又可分為月付/季付/半年付/年付四種方式，在QQ裝扮的使用上，Vip和Svip以及不同付費方式的會員，銷售的個性化裝扮也有所不同。
從目前QQ個性裝扮里的內容標識來看，對Vip和Svip內容的標識比較清晰，用戶能夠較容易的分辨哪些內容是Svip專享，但是QQ個性裝扮對不同付費方式所能享受的內容標識并不清晰，容易造成誤點擊，影響付費用戶的使用體驗。
（vip與Svip內容區分明顯，用戶感知較好）
（圖中“活動”內容僅年費svip可以使用，月付/季付等都無法使用，但無明顯標識，容易產生誤點擊，影響用戶感知）
因此，建議根據VIP等級或者付費方式的不同做好內容區分，可以通過便簽組合的方式，來區分不同付費群體可消費的內容，思路如下：
3. 豐富QQ裝扮玩法
騰訊酷鵝用戶研究院的報告指出：95后在APP的使用和內容的消費上更加愛“嘗鮮”，因此新鮮的玩法是吸引QQ裝扮用戶持續活躍的重要因素，可以QQ裝扮功能上出發，依托社交場景，創新QQ裝扮的玩法。
（1）功能玩法創新
以QQ紅包為例，前期紅包功能組已經嘗試了很多新鮮的玩法，你視頻紅包等。除此之外，建議還可以以紅包作為廣告載體，強化商業化合作，并參考支付寶集五福的方式，在重點節假日，通過好友互發紅包的方式，收集制定商業品牌的紅包，獲取相應獎勵。
建議的業務邏輯如下：
（2）內容運營優化
國內安卓手機幾乎都建立了自己的主題論壇模塊，方便用戶交流使用心得和分享優質主題，主題論壇為用戶提供了持續創造UGC內容的空間，例如小米手機和華為手機都有獨立的主題論壇。
反觀QQ個性裝扮，目前QQ個性裝扮的網頁內容較為陳舊，也未給用戶提供產出UGC內容的模塊，建議考慮加入裝扮論壇模塊，提升用戶參與感，強化用戶間的互動。
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