本文主要以兩家新興的社交型二手書交易平臺：多抓魚和閱鄰為拆解對象，希望透過產品表面看清社交書市的真正邏輯。

在圖書電商領域，無論是當當、京東和淘寶這類以新書銷售為主的平臺，還是孔夫子、轉轉或閑魚之類以二手書經營為主的平臺，都以純粹的B2C業務為主，用戶積累也仍停留在交易層面，而新型的商業模式講究長尾效應和社群經濟。

圖書作為利潤率不高的產品，單純將其作為商品售賣無法得到很好的價值回報；以圖書為場景入口而衍生的交互場景，才是這類平臺的突破所在。

本文主要以兩家新興的社交型二手書交易平臺：多抓魚和閱鄰為拆解對象，希望透過產品表面看清社交書市的真正邏輯。

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拆解對象一：多抓魚。

多抓魚上線于2017年初，對標的是日本BOOKOFF的商業模式，以二手書翻新為主要賣點。

BOOKOFF成立于1990年，以二手書領域起家。不同于以往的二手書店昏暗破舊的形象，BOOKOFF用重新定義的手法將其定義為一種新的生活方式。

通過把書店裝修成精美的場景入口，并提供相關的優質服務，BOOKOFF試圖傳遞給顧客一種新的理念：每一本二手書都代表著一個與你有相同愛好的同道者。

多抓魚繼承的則是這樣的精神。

相比于線下讀書會的重社交模式，多抓魚以輕閱讀社交為切入點，依托微信平臺，以服務號和小程序為主要入口，并通過知乎、豆瓣等進行口碑宣傳。

細看多抓魚的小程序，交互邏輯并不復雜，首頁以書單、分類為主，并且與豆瓣打通，相關評分可直接顯示在書籍列表。

菜單欄第二項則是賣書，功能也極為簡潔，初始狀態下顯示賣書規則和操作流程，用戶點擊賣書，可選擇掃碼賣書和手動輸入兩種方式。下單以后，預約時間，就會有順豐人員準時上門收取。

值得一提的是：二手書的定價由官方負責，用戶無定價權。相較于閑魚上買賣雙方對于價格問題的爭執，由官方直接定價的做法雖然使平臺呈現中心化趨勢，但在更多層面解放了用戶本身的溝通成本。

菜單欄第三項是購物車，第四欄是我的，功能性也都與一般電商平臺別無二致，不多贅言。

捋完一般功能以后，分析一下多抓魚的社交性，主要集中在兩個方面：把傳統的圖書買賣行為轉化為無聲溝通；以書單作為勾連用戶的核心舉措；

傳統的圖書買賣行為，基于的行動理由是“我缺少它”，講究的是功能性需求。然而圖書本身的性質就是“非必需品”，屬于消費資料一類，并不存在實際上的“缺少”或“盈余”狀態（心理上存在）。

也就是說，傳統圖書電商是以售賣生產資料的方式在經營消費資料，而在化妝品、奢侈品等領域，IP化的粉絲經濟和社群經濟（基于消費資料的運營方式）早已取代傳統的買賣關系。

通俗地講，除了中西部貧困地區，主流的消費模式以精神和情感消費為主。在這種模式下，貨幣真正成為一種手段，而它本身并不代表價值。

真正決定價值波動的既不是勞動成本，也不是產品質量，而是用戶最終得到的用戶體驗和價值認同。

多抓魚做的其實是以二手書翻新為翻轉點，試圖讓二手書買賣翻轉成一種新的用戶體驗：當你售賣圖書時，是為了分享自己認同的價值觀，是在兜售自己的社交貨幣；當你購買圖書時，是為了與自己價值觀相同的人產生聯系。

在這個過程中，圖書只是一個通道，一個入場券，它真正的意義在于營造價值場景。有趣的是，在這個場景中，交流主體是缺失的，買賣雙方其實處在不同的時空環境下，但這種溝通又確實存在著。

主體缺位的交流在J.D.彼得斯的《對空言說》中早已顯現：降魂術、禱告、靈魂信仰皆可歸于此類。甚至到了現代，洛天依、荷茲等虛擬人物也都是主體缺位的溝通產物。

說到底，溝通本身只不過是為了確認自我的存在。

為了加深這種無聲溝通，多抓魚在“我的”頁面中以大圖形式展現自己購買過或賣出的書籍，并在自己售賣的書籍被買走時，通過服務號告知用戶。至于書單功能，則是有聲的溝通了。書單即是一個小社群，推薦、推薦語則是社群進駐的門檻。

但經營一個社群往往是很難的，既需要內部成員的自制，又需要外部規則的束縛，乃至資源的投入，官方監管和內容自發生產都缺一不可。和網易云音樂一樣，多抓魚會把平臺流量傾斜到書單部分。梁寧的產品理論中把用戶角色分為三種：大明、笨笨和小閑。

其中笨笨是屬于不知道要什么的用戶，書單就是為笨笨準備的。生活中的絕大部分人都是笨笨，雖然有社交的需求，卻不知道怎么開口；雖然想看書，卻不知道看什么書。因此，笨笨也是最容易轉化的。

最后，再回歸一下產品本身，多抓魚的書籍含金量都比較高，一般的教輔書都不收錄，至于盜版書就更拒之門外了。但這樣一來，其面對的市場就終究歸于小眾。

說到底，二手圖書在圖書出版—圖書售賣—用戶購買—二次售賣的鏈條中處于底層，屬于增補服務。

相較而言，BOOKOFF能蓬勃發展在于日本的國民閱讀習慣，但中國社會的閱讀習慣尚未養成，產生購買圖書的行為就更困難了。但多抓魚尚且不必擔心，于一家平臺而言，存量蛋糕也已足夠。

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拆解對象二：閱鄰。

如果說多抓魚針對的是“閱讀”這一場景，那么閱鄰則是以“學習”場景為突破口。

與多抓魚一樣，閱鄰也是微信生態孵化的產品，點擊它的微信小程序，可以看到banner圖上正印著教輔資料的宣傳標語，其余幾項也是電商的一般玩法，打折促銷或是分銷返利。

《華杉講<孫子兵法>》中有提到，任何公司對于虛實都要有所取舍，所謂虛實，就是產品的強弱所在。一個產品，不可能樣樣強，也不可能樣樣都去占領，那樣只會讓本來實的地方變虛，讓本來虛的地方變得更虛。

說白了，就是聚焦。

從閱鄰的產品呈現逆推，不難看出：它的聚焦點是大學生群體。在圖書分類中，教輔材料是個神奇的存在，原版書費用高昂，但實際使用次數很少，在某種程度上是個雞肋的存在。

可是由于學校的相關規定，學生必須承擔這一部分的費用，從心理上講是不樂意的。又由于教材版本并不時常更新，版本之間具有連續性，二手圖書的買賣便有了市場。

雖然從嚴格意義上劃分，教輔材料也屬于消費資料，但由于學校環境的特殊性，對學生而言，其實屬于生產資料（強制性的生產資料）。

從價值角度而言，教材屬于溢價產物，它的成本也不依市場需求而動。而二手買賣，其實變相地調節了它的價值波動。閑置即是資源浪費，對于紙質產品來說，讓其不停地于市場上流通反而是最佳選擇。

繼續回歸平臺本身，閱鄰的底部菜單分為四個部分：首頁、店鋪活動、購物車和我的。

首頁以banner活動、每日簽到、豆瓣高分、教材專區和大學生必讀書籍為主要組成部分。UI設計偏卡片風，分隔度較高。

每日簽到與積分書城綁定，通過積分累計可兌換書籍實物，同時還用了關鍵詞回復的方式像自己公眾號引流。

店鋪活動中的圖書一般以秒殺價展現，此外在右上角還有班級訂購的入口。后者實在切中了大學生的消費場景。一般而言，少有學生單獨購買教材，一般都以宿舍、班級為單位進行采購。

購物車不多贅言，我的頁面存在一個“分銷員中心”，算是亮點之一。雖然多數電商平臺都存在分銷功能，但閱鄰妙在它的切入用戶是大學生群體，而大學生，也是賺錢欲望和時間并存的上佳分銷生物。

除了切入場景與多抓魚不同，閱鄰的經營模式也有所差異。多抓魚是以C2B2C的模式運營，需要自建線下倉庫和承擔一系列的翻新成本和圖書收集成本；而閱鄰的運營模式較輕，產品一般來自二手書書商，無需自建倉庫，自身成本較小。

如果把二手書定義為原生產品，閱鄰走的模式頗類似于網易嚴選的ODM模式。在這個模式中，二手書書商即是工廠店，生產不同的二手圖書，而閱鄰則是工廠直銷的平臺。

在閱鄰以前，二手教材的購買渠道主要來自兩方：學校商業街的二手圖書店和淘寶上的二手教材店（二手圖書店的線上版）。對于Z世代的大學生來說，在多渠道間奔波，只為湊齊總價值三四百塊的教材，在時間和精力成本上是很不劃算的。

所以盡管心底不情愿，但多數人其實仍以學校訂購為主。

閱鄰的改革之處在于它是原先多種渠道的聚合產物，憑借的是聚攏優勢和早期的價格優勢。當然，二手教材最大的優勢在于它的成本優勢。二手教材的售賣一般是按斤論稱，總價值三百元的教材在售賣時可能不到十元，成本幾乎為零。

教材的低成本自然有其原因，一來是它的特殊性，只局限于學生群體，于其他群體而言幾乎無用（換句話說，它是真正的沉默成本，無法產生價值轉移和衍生）；二來學生本身就是特殊的角色，它的身份具有有限性（大學生為四年），當他從角色中脫離以后，教材的無用性又加深了一層。

也就是說，教材的有用性是特殊的。

所以，即使閱鄰的促銷力度很大，平臺本身也不會如正版書降價促銷一般出現虧損，叫好卻無收益。

目前，閱鄰的交互場景其實尚未衍生，與用戶的接觸尚停留在交易層面。但它的布局仍在交互鏈條之內，在二手書外，它還準備擴充到3C產品，真正成為大學社區里的鄰家二手市場。

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從產品走向來看，多抓魚和閱鄰的發展各有千秋，前路亦都有借鑒的對象。但兩方的最終形態很大程度上成為一個內容社區。畢竟，工具類產品天然有它的經緯局限，只有從根本屬性延伸出場景，再以場景開拓新元素，才能實現用戶留存和增加產品的粘性。

對多抓魚來說，它的發展方向在于如何讓用戶在不賣書的時候上來轉轉；對閱鄰來說，則是如何更精準地滿足用戶需求。

在產品思考前路的時候，最好的方法是回到原初路徑，也即顛覆傳統的創新邏輯。

多抓魚的原初邏輯在于讓閱讀二手書成為一種無聲溝通，賦予二手書新的含義、價值和附加產物（提高自身檔次）。那么不妨和新世相、十點讀書等閱讀大號舉行聯名活動，開設線下快閃沙龍，讓閱讀二手書真正成為一種生活方式。

閱鄰不妨走群體社交的路線，與各大高校打通，搜集不同系的教材書單，為學生提供一站式二手教材打包服務。甚至可以以此為渠道，在B端積攢資源，在C端切入知識付費的跑道。

當然到了最后，仍需以用戶體驗和用戶需求為注腳。所有的風口都無法生造，產品和社區的生長也無法一蹴而就；打磨好產品本身，雖是老生常談，但卻真正決定一個產品的生死成敗，重復再多遍也不為過。

完。

作者：善寶橘，知乎與微信公眾號同上，一個崇尚多元學科思考的運營人與終身學習者。

本文由 @善寶橘 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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