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電商平臺(tái)的生態(tài)建設(shè)（九）：山寨問題對(duì)生態(tài)的影響研究

平章大人

2018-08-20

1 評(píng)論 3236 瀏覽 16 收藏

14 分鐘

電商平臺(tái)是一個(gè)由很多商戶和消費(fèi)者組成的進(jìn)行商品或服務(wù)買賣的交易平臺(tái)，山寨商品及行為對(duì)平臺(tái)的生態(tài)會(huì)產(chǎn)生哪些影響呢？

自7月26日拼多多上市，至今已有23天，上市以來最大的輿論風(fēng)波毫無疑問是這四個(gè)字：山寨假貨。

網(wǎng)絡(luò)上對(duì)這個(gè)問題的態(tài)度大致可以分為三類：

一類是以知名品牌和監(jiān)管機(jī)構(gòu)為代表的理性打擊派；
第二類則是以自媒體和分析師為代表的理性同情派；
第三類則是以鍵盤俠為代表的盲目扯淡派。

理性打擊派以知名品牌和監(jiān)管機(jī)構(gòu)為代表，比如：8月2日、3日，國家市場監(jiān)管總局和國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)總局先后給各省、自治區(qū)、直轄市、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)、副省級(jí)市工商行政管理局、質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、食品藥品監(jiān)管局（市場監(jiān)督管理部門）發(fā)布嚴(yán)厲打擊山寨假貨，維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的正式公文通知。另外如童話大王鄭淵潔、創(chuàng)維等大品牌都通過法律或媒體進(jìn)行維權(quán)。

國家市場監(jiān)管總局和國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)總局下發(fā)的文件

理性同情派以有一定分析能力的自媒體為代表，基本觀點(diǎn)與黃崢的“廣大人群對(duì)山寨貨有需求”說法一致。中國國情區(qū)域發(fā)展不均衡，80%的家庭人均可支配收入不足3000元，貧困人口絕對(duì)數(shù)量多的超乎想象（貧困標(biāo)準(zhǔn)為年人均可支配收入2300元），中國擁有高學(xué)歷的人很稀缺（擁有本科學(xué)歷的<6%，如果再加入一本、211、985等調(diào)節(jié)變量，數(shù)據(jù)更令人咋舌），中國交個(gè)稅的人才2800萬（起征點(diǎn)=3500元）。

他們認(rèn)為中國的GDP高增長背后隱藏了很多“窮人”，這些“窮人”雖然也需要消費(fèi)升級(jí)，但購買力還不足以將需要轉(zhuǎn)化為需求。因此，這些群體對(duì)“山寨”貨有需求，他們不在乎侵不侵權(quán)或者真不真，只在乎能不能用和價(jià)格低不低。

盲目扯淡派以一些不動(dòng)腦子極易被情緒所引導(dǎo)的鍵盤俠為代表，要么持有“拼多多就該被關(guān)?！钡臉O端打擊思想、要么持有“山寨怎么了，我們窮就需要山寨貨”的極端保護(hù)思想，這些觀點(diǎn)是沒有經(jīng)過任何理性分析的，文章就不對(duì)這些觀點(diǎn)做評(píng)論了。

本文主要基于理性同情派和理性打擊派的觀點(diǎn)，從平臺(tái)生態(tài)的角度出發(fā)，分析山寨問題對(duì)平臺(tái)生態(tài)的影響以及作為平臺(tái)應(yīng)該如何做的問題。

一、什么是山寨以及相關(guān)法律

說定義之前，讓我們先來看看下面三張圖：

山寨不同于假貨與抄襲，很難有明確的標(biāo)準(zhǔn)。一般認(rèn)為：山寨商品和正品在名稱、包裝、外觀上高度相似，足以導(dǎo)致消費(fèi)者混淆或誤認(rèn)。

目前，國家的《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》和《反不正當(dāng)競爭法》中對(duì)此有相關(guān)規(guī)定，對(duì)山寨行為的管理一般也以這兩部法律為準(zhǔn)。

其中，《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》由《商標(biāo)法》、《著作法》、《專利法》組成：

商標(biāo)權(quán)：是指商標(biāo)所有人對(duì)其商標(biāo)所享有的獨(dú)占的、排他的權(quán)利。

著作權(quán)：對(duì)象是作品，是指文學(xué)、藝術(shù)、和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)具有獨(dú)創(chuàng)性并能以某種有形形式復(fù)制的智力成果。

專利權(quán)：簡稱“專利”，是發(fā)明創(chuàng)造人或其權(quán)利受讓人對(duì)特定的發(fā)明創(chuàng)造在一定期限內(nèi)依法享有的獨(dú)占實(shí)施權(quán)。

反不正當(dāng)競爭法：

擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標(biāo)識(shí)；
擅自使用他人有一定影響的企業(yè)名稱（包括簡稱、字號(hào)等）、社會(huì)組織名稱（包括簡稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）；
擅自使用他人有一定影響的域名主體部分、網(wǎng)站名稱、網(wǎng)頁等；
其他足以引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的混淆行為。

二、山寨對(duì)平臺(tái)生態(tài)的影響

平臺(tái)是一個(gè)由很多商戶和消費(fèi)者組成的進(jìn)行商品或服務(wù)買賣的交易平臺(tái)，山寨商品及行為對(duì)平臺(tái)的生態(tài)會(huì)產(chǎn)生哪些影響呢？

申明一下，當(dāng)我們討論影響時(shí)，無論是何種影響，一定是基于“這種問題的量級(jí)已經(jīng)很大的前提”，如果是處在正太分布的小概率區(qū)間，極小可能被消費(fèi)者看到或買到，那么這種case對(duì)于生態(tài)體系來說也沒什么大的影響，會(huì)被市場平滑甚至擠出。

山寨問題對(duì)于一個(gè)平臺(tái)的影響可以從內(nèi)生和外生兩個(gè)方面來看：

從外生來看：國家市場監(jiān)管總局和知識(shí)產(chǎn)權(quán)總局是監(jiān)管山寨問題的主要部門，《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》和《反不正當(dāng)競爭法》也對(duì)山寨管理提供了法律依據(jù)。加上中國入世（Wto）以來，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)高度重視。因此，在政治法律的宏觀環(huán)境方面，若是平臺(tái)有嚴(yán)重的山寨問題，一定會(huì)受到政府部門的制裁，這是極大的政治法律風(fēng)險(xiǎn)。

另外，被山寨被侵權(quán)的知名大牌和權(quán)利人也會(huì)利用法律及媒體進(jìn)行維權(quán)，這在輿論上對(duì)平臺(tái)是極為不利的。媒體不會(huì)說：“某某某賣可日可樂?！彼麄冎粫?huì)傳播，某某平臺(tái)賣可日可樂。從這次拼多多面臨的輿論攻擊可以感受到媒體對(duì)平臺(tái)的“不公”。

從內(nèi)生來看：文章在第一部分說過，“山寨商品和正品在名稱、包裝、外觀上高度相似，足以導(dǎo)致消費(fèi)者混淆或誤認(rèn)”。這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱作典型的“搭便車”行為，如果不打擊山寨，平臺(tái)上的經(jīng)營商家就不會(huì)“費(fèi)盡心思”在產(chǎn)品創(chuàng)新上競爭，因?yàn)閯?chuàng)新出來的東西會(huì)被其他商家搭便車，沒有努力的動(dòng)機(jī)。這會(huì)影響平臺(tái)的市場活力，而市場活力和平臺(tái)的穩(wěn)定增長高度相關(guān)。

另外，山寨問題對(duì)于消費(fèi)者的權(quán)益也會(huì)有影響，當(dāng)然，這要按照需求將消費(fèi)者細(xì)分來看。比如：一個(gè)為了購買vivo手機(jī)而來到平臺(tái)的消費(fèi)者，結(jié)果被外觀/主圖/商詳頁/廣告語/名稱高度相似的vovo誤導(dǎo)購買，這對(duì)消費(fèi)者的購買體驗(yàn)是極大的傷害，即使消費(fèi)者可以辨認(rèn)，但這需要很大的成本，從彼此交錯(cuò)的“vivo和vovo”中辨認(rèn)正品難度真的很大。

而平臺(tái)的價(jià)值之一，是通過技術(shù)和產(chǎn)品降低消費(fèi)者的購買成本，山寨問題增加了消費(fèi)者的購買成本。

但對(duì)于拼多多的用戶群來說，平均來說可支配收入較低，來到平臺(tái)的目的就是購買便宜貨，山不山寨他們不關(guān)心，這也正是理性同情派的觀點(diǎn)。這也是拼多多3億用戶、千億gmv的支撐。

但跳出拼多多，站在大市場上來看，這會(huì)影響市場主體對(duì)于創(chuàng)新的積極性，因此，監(jiān)管部門才會(huì)如此重視。國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局在下發(fā)給各省市的文件中，點(diǎn)名拼多多，這是政府公文中極少見的。

三、平臺(tái)應(yīng)該怎么做呢？

在第二部分，我們從內(nèi)生和外生兩個(gè)方面分析了山寨問題對(duì)于平臺(tái)生態(tài)的影響，那么平臺(tái)應(yīng)該怎么做呢？

我認(rèn)為需要做好以下兩點(diǎn)：

一是加大對(duì)山寨問題的打擊，尤其是以“正品”為產(chǎn)品定位的平臺(tái)，如：京東、天貓等。關(guān)于如何治理的問題非常復(fù)雜，因?yàn)椴皇潜疚牡闹攸c(diǎn)，不做贅述，如果有興趣的讀者，我們可以進(jìn)一步交流，我目前正在參與京東的山寨治理項(xiàng)目。
二是加大對(duì)白牌商品和商家的賦能，黃崢說“廣大人群對(duì)山寨貨有需求”的觀點(diǎn)我不敢茍同，但“廣大人群對(duì)白牌貨有需求”（白牌就是沒品牌）卻毫無疑問是對(duì)的。

這是由我國國情所決定的，發(fā)展不均衡，五環(huán)內(nèi)的人們?cè)谡務(wù)撝M(fèi)升級(jí)，但仍有很多人的需求是”買得起“，這也是拼多多能成功的根本原因。生產(chǎn)這些白牌商品的數(shù)百萬商家，也是社會(huì)需要考慮的問題。

因此，無論是對(duì)平臺(tái)自身發(fā)展而言還是創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值來說，加大對(duì)白牌商品和商家的賦能都會(huì)為平臺(tái)帶來巨大商業(yè)價(jià)值。

從這個(gè)角度來說，我認(rèn)為拼多多對(duì)社會(huì)是有很大貢獻(xiàn)的——讓貧窮人能享受到差不多能用的商品或服務(wù)，讓很多白牌商家找到了掙錢之道，如滴滴平臺(tái)解放了廣大閑置車輛資源給車主創(chuàng)造價(jià)值一樣。

以京東為例：平臺(tái)目前正在大力發(fā)展的拼購業(yè)務(wù)，就為“白牌商品”開了綠燈，這些商品在網(wǎng)站上都是以“其他品牌”命名，既不欺騙消費(fèi)者也能為真正需要他們的用戶提供服務(wù)。

中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡是國情，五環(huán)內(nèi)的人消費(fèi)升級(jí)，仍有很多人生活在貧困線以下也是現(xiàn)實(shí)，但決不能以此為借口容忍知識(shí)產(chǎn)權(quán)被侵犯，使權(quán)利人失去法律的保護(hù)。但我們可以通過創(chuàng)新的產(chǎn)品和技術(shù)賦能白牌商品和商家，讓貧困人口也能享受到質(zhì)量還不錯(cuò)沒有品牌高溢價(jià)的商品或服務(wù)。

不是”廣大人群對(duì)山寨貨有需求”，而是“廣大人群對(duì)白牌貨有需求”。