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看起來是打包了一堆權(quán)益，其實最值錢的商品是會員自己。

如果你是個淘寶剁手黨，最近可能在手淘注意到 88 VIP 會員的促銷 banner。這張卡看起來野心不小，喊出了“吃玩聽看買一卡通”的口號，幾乎涵蓋了餓了么、蝦米音樂、優(yōu)酷會員等阿里巴巴旗下的核心服務(wù)。

阿里看中的是消費力高的年輕群體

這個會員體系將淘氣值作為唯一的衡量標準，以淘氣值 1000 分為門檻，高于這個門檻的用戶被稱為“超級會員”，可以以 88 元的價格買到 88 VIP 卡，低于 1000 分的會員則需要花費 888 元。門檻是固定的，但淘氣值會每月根據(jù)用戶剁手的品類、客單、頻次、消費金額、互動等數(shù)據(jù)更新。阿里根據(jù)普通白領(lǐng)的消費測算結(jié)果，買卡一年可以省下 2000 塊錢。

也就是說，盡管這張會員卡適用于所有的用戶，但很明顯將權(quán)益偏向了淘氣值 1000 分以上的會員——阿里把運營會員體系的重點放在了中高端會員身上，而這套會員體系被稱為阿里的“ 1 號工程”——過去我們很少在阿里的宣傳語系里聽到這樣的代號。

阿里給出很多數(shù)據(jù)證明這張卡有多劃算：享受天貓超市、國際直營、88 個精選品牌的全年購物 9.5 折；購卡可自動升級為淘票票、蝦米音樂、優(yōu)酷、餓了么全年 VIP，這些平臺原有的權(quán)益可以延續(xù)。為了賣會員卡、營造會員的尊貴感，阿里請來了易烊千璽、張惠妹、五月天、張信哲等，和去年一樣在廣州辦了場萬人演唱會。

之所以選擇打包上述權(quán)益，是因為阿里三分之二的超級會員都是女生，她們最喜愛的三大品類是生活用品、服飾和時尚以及母嬰，餓了么、蝦米等權(quán)益也是整個阿里生態(tài)中相對成熟、穩(wěn)定、整合程度高的項目。

從用戶的角度來說，一個能讓人心甘情愿入坑的會員，價格不能太貴，但也不能過于白菜。它需要價格適中，讓消費者記住自己付出的金錢，并在后續(xù)消費中想把它賺回來。從這個角度來看，阿里的 88 VIP 做得不錯。

看起來打包了一堆權(quán)益，但最核心的商品是會員本身

業(yè)界普遍認為，電子電商已經(jīng)進入消費過剩時期。一線城市的消費者不再愿意大海撈針全網(wǎng)搜尋免費視頻資源，而是直接買下視頻網(wǎng)站的會員。人們愿意為更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)支付更多費用。在這樣的環(huán)境下，深度運營的會員體系可以讓平臺獲得更高的忠誠度和更深度的用戶畫像，因而成了零售的新增長點。

88 VIP 演唱會現(xiàn)場

阿里的 88 VIP 打包了這么多權(quán)益和商品賣給用戶，但最核心的商品是用戶本身。在 88 VIP 會員體系之下，阿里篩選出了一批消費能力高、忠誠度高、付費率高的優(yōu)質(zhì)用戶，一方面將他們推介給合作的品牌，另一方面想以此為杠桿，打通阿里各個零售板塊。

先來看看這個用戶群體消費力有多強。根據(jù)阿里去年 8 月公布的數(shù)據(jù)，超級會員占比僅 3%。今年尚沒有更新數(shù)據(jù)，但阿里 88 VIP 項目總負責人段玲透露，淘氣值 1000 分以上的超級會員年人均消費在 3? 萬以上；另有數(shù)據(jù)顯示，超級會員月平均消費 30 次。不過?PingWest品玩（微信公號wepingwest）一位淘氣值超過 1200 分的同事表示自己的消費額并沒有這么高。

對商家而言，和這樣的優(yōu)質(zhì)人群發(fā)生關(guān)系是很美妙的。段玲介紹，哪怕是面對全年折上 9.5 折這樣前所未見的要求，天貓商家端的響應(yīng)度也非常高，有超過 1000 個品牌報名參加。最后選中的 88 個品牌將可能在雙 11、超級品牌日等對超級會員做深度營銷——比如優(yōu)先向會員發(fā)布新品，推出會員定制。阿里巴巴 CEO 助理顏喬介紹，今年上半年天貓曾聯(lián)合某化妝品牌，提前一個月向超級會員開放一款眼霜，并同步提供了定制禮盒和線下眼部 SPA 服務(wù)，該款眼霜銷量迅速登上當月眼霜市場的 Top 1。

對阿里而言，借著今年的 88 VIP 會員，它開始嘗試真正將旗下的各個平臺打通。阿里巴巴CEO助理顏喬表示，阿里從集團戰(zhàn)略的層面非常重視會員工程，整個會員工程也是阿里集團的 “ 1 號工程”。

在去年 8 月 8 日的首個“88 會員節(jié)”上，阿里第一次用淘氣值統(tǒng)一了天貓和淘寶各自的會員體系，并逐步把會員福利拓展到了阿里體系之外，比如合作方銀泰百貨、萬豪酒店等。但直到現(xiàn)在，這個龐大的生態(tài)體系下，各個業(yè)務(wù)板塊的會員體系之間仍然相互獨立。

借助 88 會員，阿里可以盡可能多得留住用戶，獲得更全景、深度的用戶畫像，并把他們在各個業(yè)務(wù)之間導(dǎo)流。會員會從阿里旗下各平臺購買更多的服務(wù)和商品，這一定程度上把用戶鎖在了阿里的生態(tài)之內(nèi)。用戶看起來是買了一張卡，其實是在愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷，QQ 音樂和蝦米，以及美團和餓了么之間選邊站隊。

在阿里這個龐大的生態(tài)體系里，任何細微的改變都牽涉眾多。阿里僅事業(yè)部就有 25個，眾多部門之間如何協(xié)調(diào)打通是個大問題。

段玲介紹，88 VIP 會員體系的升級從去年雙 11 就開始籌劃，到上線用了十個月。底層要完全貫通，背后需要完成技術(shù)層面的打通、保證數(shù)據(jù)安全、用戶體驗的一致和便捷性等。這是個需要長期完善的工程，目前 88 VIP 會員的權(quán)益并沒有包含盒馬鮮生和口碑，也沒有公布如何利用一周前達成戰(zhàn)略合作的 700 萬星巴克星享卡會員。

至于投入，阿里巴巴集團CEO助理顏喬對媒體表示：“其實補貼了好多錢”， 阿里巴巴公關(guān)總監(jiān)楊樹在一旁補充：“說出來嚇一跳?！?/p>

看來，現(xiàn)在的 88 VIP 會員體系也遠沒有到談盈利的時候。至于對阿里旗下既有會員體系造成的沖擊，在“1 號工程”面前似乎沒那么重要了。

各家的會員體系都是怎么個玩法？

既然都是玩會員體系，就免不了要和各家比較一番。

國際零售巨頭亞馬遜的Prime會員服務(wù)主打免郵費和會員日優(yōu)惠。目前亞馬遜 Prime 會員總數(shù)已超過 1 億，其中約 16% 付費購買會員的全部目的就是可以獲得會員日優(yōu)惠。

京東的 Plus 會員每月贈送送運費券，還提供專屬折扣。今年 4 月，京東和愛奇藝打通了會員權(quán)益，只要開通京東或愛奇藝任意會員，就可以享受合作方的會員權(quán)益。

而囊括生活消費各個矩陣之后，阿里已然是一個融合了新零售、消費文化、娛樂和本地生活融為一體的聯(lián)合平臺，在這樣一個龐大的生態(tài)體系面前，國內(nèi)很難找到能和 88 VIP 對標的會員體系。

如果有的話，那就是騰訊王卡了。騰訊王卡瞄準了無線尚未普及的小城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場，目前給超過 100 款騰訊系軟件提供免流量服務(wù)，還提供王卡充值送 QQ 音樂會員等優(yōu)惠。大王卡和阿里的 88 VIP 一樣，也是一次用戶站隊。 對那些流量價格敏感人群來說，買了王卡就意味著在騰訊視頻還是優(yōu)酷，QQ 音樂還是蝦米之間做出了選擇。

免流量矩陣的好處顯而易見，2018年春節(jié)期間，騰訊王卡 4 天開卡近 300 萬張，給騰訊系應(yīng)用帶來龐大的新流量。BATJ都沒有錯過“流量”這門基礎(chǔ)設(shè)施的生意。相繼發(fā)布了百度圣卡、京東強卡等，爭奪新用戶。這樣看來，騰訊王卡和阿里 88 VIP 走的是兩條路，前者是為了吸引新用戶，后者是為了盤活頭部用戶。

而我，一個淘氣值不到 1000 ，又每月按時交網(wǎng)費的互聯(lián)網(wǎng)用戶，似乎既不配逛淘寶，也不配用王卡？

作者：寒冰

來源：微信公眾號“PingWest品玩（ID：wepingwest）”

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