本文主要談了阿里88VIP會員的前世今生，從創立之初的背景，一路的迭代，到當下的影響，盡可能的還原業務選擇的邏輯，希望作產品運營的同學有一些所得。

目錄

1. 「88VIP」 的「前身」是淘氣值；
2. 「淘氣值」的設計初衷和迭代；
3. 「88VIP」所代表的的付費會員模式為何會成為大勢所趨；
4. 「88VIP」的業務邏輯剖析；
5. 「88VIP」的走向判斷。

先從用戶的角度給個建議：絕X值得買，這個問題的答案里有各種角度的計算，無論怎么算都是劃算的，因為這是逍遙子的項目，前年親自牽頭整合阿里系的會員，這樣的項目在起步階段相比起投產比更注重的是影響力，老板項目對于會員業務的影響比字面上的感覺大的多，這個后面展開講，也牽扯到了會員業務的最大痛點。

接下來，我們嘗試還原下這個業務「前世」

阿里上市之后，業務線開始大范圍的擴充，獨立BU的操作給了業務獨立發展的空間的同時，也彼此之間割裂，聯動缺失。無論是前臺的會員用戶，還是中后臺的數據，集團高層都意識到了這個問題，加之淘系零售業務原有幾個會員體系的老化（淘金幣、天貓T會員、淘寶V會員等），所以大會員的整合更新勢在必行。

淘系V會員、天貓T會員、淘金幣等會員體系為何會被調整？

2015年前后，淘系正在運營的會員模式包括等級體系的天貓T會員、淘寶V會員以及積分體系的淘金幣、天貓積分等模式，且都不同程度的遇到了問題。

天貓T會員和淘寶V會員，受制于等級設計的簡單，無法從平臺商家端獲得足夠的支持，產出具有代表性的價值權益，再加之自身團隊處于業務邊緣，無法解決預算問題，最終因為價值感缺失直接導致了運營激勵作用持續下滑，各項數據糟糕。

淘金幣，非金本位的設定，因為各式濫發，導致通脹嚴重，強制過期的做法如同雪上加霜。

天貓積分，強制天貓商家支出的金本位積分，在從淘寶集市向天貓商城抽水的過程里扮演了重要的角色，但作為一個會員體系，他的運營效果并不算好，「無感消耗」和「虛擬產品套現」情況都很明顯。

在集團大中臺戰略的背景下，集團希望整合分散在各業務線，各自作戰且效率低下的會員體系，于是在老逍的指令下，「88會員」的前身「淘氣值項目」啟動。

「88會員」的前身

2015年-2016年（時間有點記不準）天貓和淘寶開始采用「淘氣值」作為衡量用戶價值的標準，與以往簡單直觀的購物、評價行為累計一定積分升級不同，淘氣值采用的是系統動態評分，背后有一套較為復雜的算法在支持。

基于「購買力」、「互動指數」和「購物信譽」等多項內容得出分數，整個過程經歷了多次迭代，算法和交互層面也進行了多次修訂，算是為之后2017年產出「88VIP」打下了基礎。

「淘氣值」的設計初衷

重新設計后的大淘寶會員體系「淘氣值」，初衷是通過一套算法，真正衡量出用戶在阿里生態內的「綜合價值」，一旦能科學的界定出高價值人群，就可以通過各種運營手段和權益激勵用戶產出有價值的行為。

這套模式的「顯性介質」就是「淘氣值」這個數字，它不具備積分的可兌換屬性，但它是身份和價值的「區隔標識」。

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其實這樣體系，產品運營團隊就只考慮清楚三個問題：

1. 識別用戶價值的邏輯是否科學；
2. 激勵用戶的鉤子是否有吸引力；
3. 驅動用戶的路徑是否清晰。

感受下，「淘氣值」的區隔節點。

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整合后的會員體系就是由「淘氣值」來組成的，剛注冊的時候就會有400分，會隨著用戶行為一直迭代成長，重要的權益區隔臨界點是1000分。

而當用戶達到2500個以上的人，我們就把它稱之為超級用戶，有機會邀約進一個APASS俱樂部（淘系黑卡用戶），這個俱樂部里面的都是頂級會員，背后有一套非常嚴格的評估標準，這個體系就是「淘氣值」最早的樣子。

「淘氣值」的來源

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淘氣值的計算周期是12個月的，這是早期三個版本的迭代截圖，整個迭代的方向主要是希望明晰「驅動用戶的路徑」，同時有兼顧防作弊。

「淘氣值」的價值基石

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激勵用戶的「鉤子」需要「有價值」「可感知」，有價值的部分細分出來，是心理性價值（運營層面）、功能性價值（產品層面）、貨幣性價值（營銷折扣），可感知則是觸達效率層面的范疇。

（待展開）

「淘氣值」的算法

背后的算法較為復雜，經歷了很多次迭代，在前臺也是出于驅動用戶路徑的訴求，慢慢從純黑盒邏輯，轉向灰盒邏輯，大致指名激勵用戶的方向，同時又隨著業務反饋，一步步封住那些顯而易見的漏洞，核心思想就是科學的識別出真正有價值的用戶。

這是阿里用戶精細化運營的開始，淘系不再粗放的認為貢獻GMV就是價值大，開始意識到：

• 單一場景重復消費的價值有限，于是單一品類消費的淘氣值設了封頂；
• 互動行為活躍的用戶具備GMV以外的價值，淘氣值互動分被強化；
• 有些異常用戶行為可以識別，例如黃牛標簽、經營性采購賬戶標簽，這類賬戶淘氣值都被設限….

然后，我們再看下這個業務「今生」

「付費會員」在近幾年迅速的起勢，亞馬遜Prime會員、小紅書黑卡會員、網易考拉黑卡會員、京東Plus會員、視頻等內容付費會員、再到如今的阿里巴巴的88VIP會員……琳瑯滿目的付費會員紛紛出現，那到底是什么原因造成了這個趨勢呢？

當年淘氣值項目的負責人「儀琳」曾在內部分享的時候說過，「付費會員」的時代還沒有到來，那當下又是哪些條件被滿足了，做出了這個業務選擇呢？

• 用戶層面：消費者的消費能力和意識變了，內容市場已經初步完成了付費教育，用戶付費購買更好的服務的意愿持續在增加。
• 商家層面：供給端的商品和服務嚴重飽和，流量紅利枯竭，獲客效率下降。
• 平臺層面：平臺業務階段發生了變化，超級平臺的用戶紅利消失，新會員獲客成本提升且體量減少，同樣的資源如果用于留住更有價值和消費能力的人群則效率更高，在這樣的背景下，付費會員是最能圈住用戶的會員體系，當用戶付出成本之后，沉默成本變大，這對于超級平臺的業務訴求來說，是對癥下藥，只需要解決好付費會員的「權益價值」和「激勵路徑」就好。

付費會員模式的優越性：會員付費保證了長期穩定（recurring）的現金流，這一點在競爭激烈的市場里是至關重要的。優秀的會員付費模式和用戶體驗互相促進，最終同時提振滲透率、活躍度、留存和ARPU，這些都是非常關鍵的運營指標。

插播個題外話：不少用戶詬病淘氣值低于1000的人要花888元買88VIP，其實從業務上講，88會員很清楚自己要留住的核心就是頂部用戶（阿里頭部3%用戶貢獻了30%的GMV），并擴大這個群體。

所以你會發現它給了普通會員888的價格，這個價格不是為了賣卡，是為了給高等級一個「價值錨點」，讓高等級覺得我的等級真值，同時也讓低等級第一次直面會員體系的價值，這個是業界許多會員體系花了無數力氣都沒做到的事情。

為什么阿里要做，也適合作“88VIP”？

阿里生態擁有龐大的會員群體和包含了吃喝玩樂出行的業務線，各個貌似不相關的業務，可以通過88VIP，串聯共享優質的用戶群體，建立競爭壁壘，提高沉默成本。當各個業務運轉起來環環相扣，層層推進，會獲得了意料之外的效果，這就是“飛輪效應”，也是亞馬遜推PRIME會員的業務判斷起點。

可以預見的是：更多大公司會將旗下各平臺權益打通，刻意模糊產品和服務的邊界，構筑自家的線上流量池，京東 PLUS 與愛奇藝的會員互通、唯品會的「超級 VIP」有騰訊視頻加持，但這種跨公司合作，整合難度是遠遠高于阿里的。

而京東、網易、百度等較為單一垂直業務的模式，并不具備阿里這樣的條件，難以復制88VIP的影響力和效果。

「88VIP」的業務邏輯簡析

「88VIP」是從「淘氣值」會員模式基礎上長出來的業務，它的存在是進一步強化了「淘氣值」的同時，獨立成為了一個強有力的會員業務模塊，但基本的三大邏輯和上面講的近似：

• 識別用戶價值的邏輯是否科學：「淘氣值滿1000+付費」或「純付費」；
• 激勵用戶的鉤子是否有吸引力：高價值的「阿里系生態權益組合」+常態化的線上線下場景特權；
• 驅動用戶的路徑是否清晰：「高價值權益」自帶了驅動用戶付費的清晰路徑以及驅動用戶跨場景使用阿里業務的路徑，「淘氣值」輔助激勵用戶繼續高價值行為。

88會員的業務邏輯其實一點都不復雜，所有的細分模塊都有成熟的套路可尋，難就難在這么大規模的合縱連橫，對項目Owner的要求極高，也只有在逍遙子親自牽頭關注的情況下，才得以成型，一個普通的橫躺在各個BU下邊的運營團隊，是沒有任何可能作起來這樣的業務的。

「88VIP」的走向判斷

阿里下一步會繼續納入阿里生態內的其他業務，比如：盒馬、飛豬等，自營平臺業務提供的權益價值感是有保障的。同時也可以繼續擴大合作品牌數量，天貓的平臺上的品牌商是不缺的（15萬家），只要驗證了持續向合作方輸送精準的高質量用戶，88會員的價值感就能得以保障。

「88VIP」的內在邏輯是阿里生態內的第三方和自營業務「集資」構建了一套阿里的用戶壁壘，至于這套玩法里那個BU賺了，哪個商家虧了，阿里不在乎，只要在撬動付費的核心權益上只要得以保障。這套玩法就能自我迭代進化，無論是用戶算法上的優化，還是激勵上的優化，最終阿里就是賺的。

我相信未來，88VIP的運營團隊，會在更多的地方保持「曝光率」，刷「存在感」，保證88VIP的付費會員的「身份優越感」，畢竟阿里也有足夠的場景支持它。

作者：戴某DEMO，支付寶干過BD，淘系忙活運營，影業打過雜，新零售作著策略，業余投資人，兼職寫寫書，主業是做個有趣的人。

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