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在近幾年中，我們看到了越來(lái)越多的有關(guān)消費(fèi)的變遷。未來(lái)，95后和00后的消費(fèi)將成為主流，他們的生活方式和消費(fèi)觀念將成為主流。在中國(guó)已經(jīng)逐漸成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家加爾布雷斯所謂的“豐裕社會(huì)”后，又會(huì)發(fā)生什么變化呢？

消費(fèi)的時(shí)代變遷

《一切堅(jiān)固的東西都煙消云散了》是學(xué)者馬歇爾·伯曼的著作，通過(guò)重新闡釋馬克思和深入思考羅伯特·摩西對(duì)現(xiàn)代城市生活的影響，標(biāo)示出了二十世紀(jì)及其以后的發(fā)展軌跡。

《一切堅(jiān)固的東西都煙消云散了》用迷人的筆觸，以十九世紀(jì)的政治和社會(huì)革命為背景，透過(guò)歌德、馬克思、陀思妥耶夫斯等人的主要作品，向我們展示了一幅充滿矛盾和曖昧不明的現(xiàn)代世界畫面。這正如同消費(fèi)方式的變遷，不斷地發(fā)生變化，沒(méi)有什么是堅(jiān)固的。

學(xué)者鮑德里亞在消費(fèi)社會(huì)這一書中，闡述了他對(duì)消費(fèi)的看法。在這一需求理論中，消費(fèi)者不是對(duì)具體的物的功用或個(gè)別的使用價(jià)值有所需求，他們實(shí)際上是對(duì)商品所賦予的意義（及意義的差異）有所需求。

如用鮑德里亞自己的話來(lái)表述，就是人們添置洗衣機(jī)等生活用品不僅是“當(dāng)作工具來(lái)使用”而且被“當(dāng)作舒適和優(yōu)越等要素來(lái)耍弄”并愿意為后者掏錢。而這些，正是西方已經(jīng)經(jīng)歷，并且正在中國(guó)經(jīng)歷并以后還要經(jīng)歷的。

在崔健在80年代初期吼出那句：我曾經(jīng)問(wèn)個(gè)不休，你何時(shí)跟我走。

時(shí)代的大潮開始不斷地涌動(dòng)，當(dāng)意大利電影導(dǎo)演安東尼奧利來(lái)到中國(guó)時(shí)，他看到的是街道上涌動(dòng)的不斷的人群，穿著一樣的衣服在街道上涌動(dòng)。而現(xiàn)在的消費(fèi)者，表現(xiàn)將大為不同，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)教育，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)基本完全和國(guó)際接軌。

在近幾年中，我們看到了越來(lái)越多的有關(guān)消費(fèi)的變遷。未來(lái)，95后和00后的消費(fèi)將成為主流，他們的生活方式和消費(fèi)觀念將成為主流。他們自信又渴望融入國(guó)際潮流，自我但又重視周邊的意見。

在中國(guó)已經(jīng)逐漸成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家加爾布雷斯所謂的“豐裕社會(huì)”后，又會(huì)發(fā)生什么變化呢？

上行和下行同時(shí)出現(xiàn)

一方面，是高端消費(fèi)的更大市場(chǎng)，奢侈品都已經(jīng)將中國(guó)作為了做大的市場(chǎng)，并且有著良好的表現(xiàn)。但是另外一方面，拼多多等電商公司也表現(xiàn)不俗。

這可能說(shuō)明，高端和低端市場(chǎng)的擴(kuò)大，將成為一個(gè)并行的趨勢(shì)，并且一個(gè)人，他可能某方面使用“高端 ”產(chǎn)品，但同時(shí)也可能是拼多多的用戶。

筆者的另外一個(gè)意思是：城市消費(fèi)品的下行和農(nóng)村產(chǎn)品的上行，也將同時(shí)出現(xiàn)。各大電商公司都在瞄準(zhǔn)農(nóng)村，一方面將優(yōu)質(zhì)品牌的產(chǎn)品向農(nóng)村輸出，另外一方面則是打造基礎(chǔ)設(shè)施，幫助農(nóng)產(chǎn)品上行，降低上行成本。

?社群營(yíng)銷方式的興起

拼多多的上市，讓我們見到的社群營(yíng)銷的方式。拼多多能夠抓住在三四線城市和縣城的大量的心智，讓他們低門檻的享受消費(fèi)。這類人群可能主流的消費(fèi)還是在實(shí)體店，但是不拒絕拿出一小部分時(shí)間和消費(fèi)來(lái)進(jìn)行拼多多的消費(fèi)。

從另外一個(gè)角度來(lái)思考，人們?yōu)槭裁磿?huì)這樣消費(fèi)？

現(xiàn)代社會(huì)的體現(xiàn)之一，就是大規(guī)模的人際關(guān)系的重組。大規(guī)模的交通移動(dòng)方式的便利，教育的普及和現(xiàn)代的工作方式，使得人和人之間的關(guān)系出現(xiàn)更多的演繹和組合。

思考我們父輩和現(xiàn)代的人際關(guān)系，相對(duì)穩(wěn)定和簡(jiǎn)單的是上一代的特點(diǎn)，而在現(xiàn)代，正如同歐美發(fā)達(dá)國(guó)際曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的事情一樣，人的移動(dòng)性大面積提高，這使得新一代消費(fèi)者將更多打亂過(guò)去的社群組合方式，更多的依賴一些新的社群。

而互聯(lián)網(wǎng)的方式，將使得這種社群將更為容易組合和發(fā)展。類似微信這樣的高效率社交平臺(tái)，使得流量得到高效率的應(yīng)用，但是拼多多主要應(yīng)用的是線上的社群，未來(lái)有沒(méi)有可能能夠?qū)⒕€上線下的社群營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)？

拼多多號(hào)稱未來(lái)要成為DISNEY+COSTCO的結(jié)合體，我認(rèn)為就是看到了這個(gè)趨勢(shì)。

而從現(xiàn)在的趨勢(shì)來(lái)看，線上的社群趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯，各類APP的群功能以及網(wǎng)站的小組，都形成了一個(gè)個(gè)部落，和多年前互聯(lián)網(wǎng)預(yù)測(cè)家的預(yù)言遙相呼應(yīng)。

在線下，大型超市或者專賣店努力突出體驗(yàn)功能 廣場(chǎng)舞等娛樂(lè)方式越來(lái)越普及，說(shuō)明不管是在一線城市還是小縣城，人們都在追求超越傳統(tǒng)的社交關(guān)系的互動(dòng)方式，結(jié)合線上線下融合和新技術(shù)的社群影響，可能將在未來(lái)蔚為大觀。

文化背書的品牌崛起

在大國(guó)崛起的背景下，中國(guó)文化的影響力將進(jìn)一步擴(kuò)大，中國(guó)文化在國(guó)外的影響力巨大。在很多歐美學(xué)者的書中，處處可以看到孔子和莊子的影子，李小龍和成龍都是國(guó)際名片，但是我們可以看到，中國(guó)現(xiàn)代文化的影響力在海外的影響力仍然不足。

海外看到的仍然是一個(gè)想象中的中國(guó)，尤其是中國(guó)品牌的崛起，在海外的產(chǎn)品主要都是不太具有文化特色的品牌，甚至在海外產(chǎn)品拓展當(dāng)中，需要迎合歐美文化特征的產(chǎn)品。未來(lái)，中國(guó)的消費(fèi)將產(chǎn)生更多的具有文化特色的產(chǎn)品，而這需要中國(guó)文化海外影響力的不斷擴(kuò)大。

筆者認(rèn)為：這類產(chǎn)品的輸出，可能也將類似產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的梯次原理，首先從與中國(guó)交往密切 中國(guó)處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)的國(guó)家開始發(fā)展，然后逐漸攀升。比如：一些企業(yè)都在計(jì)劃沿著一帶一路沿線國(guó)家，進(jìn)行市場(chǎng)拓展。

而在國(guó)內(nèi)，帶有文化特色的產(chǎn)品，也將獲得更好的發(fā)展。首當(dāng)其沖的是服裝品牌，比如：現(xiàn)在有越來(lái)越多的消費(fèi)者青睞年輕服裝設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)品牌，這類品牌有可能帶有鮮明的文化特色，比如原創(chuàng)服裝設(shè)計(jì)例外品牌，有著鮮明的中國(guó)文化特色，這種帶有中國(guó)文化符號(hào)的產(chǎn)品，可能將獲得更大的市場(chǎng)。

結(jié)合中國(guó)的面積巨大的區(qū)域特征，各個(gè)地域的生活習(xí)慣和文化都有很大不同，這方面還可以深入挖掘。

再就是有著情感溫度的原創(chuàng)品牌，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在滿足了基本消費(fèi)后，人們會(huì)更加青睞帶有品牌特性的消費(fèi)品，能夠鮮明的標(biāo)志出個(gè)人的社群屬性和文化喜好，而這類產(chǎn)品可能脫胎于某個(gè)衍生形象或文化標(biāo)志。

看看日本的情況，類似熊本熊或者哆啦啊夢(mèng)，就是鮮明的帶有情感溫度的品牌，比較衍生了大量的消費(fèi)品。而小豬佩奇，也通過(guò)動(dòng)畫片火了一把。小米的成功一方面在于它的性價(jià)比，也在于他的鮮明的品牌形象和文化溫度，定位了做年輕人的朋友。

新的技術(shù)方式的影響

人工智能 VR 腦機(jī)接口等技術(shù)，將更大程度影響消費(fèi)，消費(fèi)在很大程度上受到技術(shù)更多的影響。在人通過(guò)技術(shù)數(shù)據(jù)化以后，消費(fèi)的體驗(yàn)將更加精準(zhǔn)，并且可能影響到未來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)。并且，即使是工業(yè)化的大規(guī)模生產(chǎn)，也許也可能能夠帶給消費(fèi)者更加個(gè)性化的體驗(yàn)。而未來(lái)，可能一些技術(shù)產(chǎn)品，將成為消費(fèi)者消費(fèi)的必須的輔助產(chǎn)品也是有可能的。

生產(chǎn)和消費(fèi)將更加在個(gè)人上實(shí)現(xiàn)一體化。

思考近年來(lái)的技術(shù)趨勢(shì)，技術(shù)對(duì)個(gè)人的賦能成為一個(gè)顯著地趨勢(shì)。工業(yè)革命改變了世界，也改變了社會(huì)。工業(yè)革命使得英國(guó)的農(nóng)民紛紛進(jìn)入城市工廠工作，在進(jìn)入一個(gè)群體工作時(shí)獲得自己的報(bào)酬，組織成為普遍的工作方式。

這一方式影響了美國(guó)和世界，在中國(guó)晚清末年發(fā)生了同樣的事件。而在解放后，成為一個(gè)單位的工作人員成為普遍意識(shí)，單位人的意識(shí)深入人心

但是我們看到現(xiàn)在，在中國(guó)的大城市，出現(xiàn)了大量的自我雇傭勞動(dòng)者，他們很容易的介入某個(gè)公司的模塊成為自由合作者。自媒體大量出現(xiàn)，個(gè)人在某種意義上，成為了生產(chǎn)和消費(fèi)的一體化。

而在過(guò)去，個(gè)人的生產(chǎn)必須要依賴一個(gè)組織才能實(shí)現(xiàn)，新的技術(shù)實(shí)現(xiàn)了賦能，使得他們能夠自己就完成生產(chǎn)。

未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)這個(gè)情況，個(gè)人將以一種更加獨(dú)特的形式嵌入消費(fèi)，他不需要加入某個(gè)組織來(lái)給某個(gè)地方的人來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，他自身就是一個(gè)獨(dú)特的生產(chǎn)單元，并且可能能夠消費(fèi)更多自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，或者他在消費(fèi)的時(shí)候，也在無(wú)意中加入了生產(chǎn)當(dāng)中。

比如說(shuō)：電商網(wǎng)站就是一個(gè)特征，作為無(wú)形產(chǎn)品，他在上面消費(fèi)，但是他與網(wǎng)站的各種互動(dòng)，無(wú)形當(dāng)中也是加入了自身的生產(chǎn)。

未來(lái)，這樣的例子可能會(huì)出現(xiàn)在更多的有形產(chǎn)品當(dāng)中。

本文由 @向遠(yuǎn)之 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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