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相信不少人看過彼得·泰爾在斯坦福講授“初創(chuàng)企業(yè)”這門課的視頻和講義?！稄臒o到有》（即《Zero to One》）主要就是該課程筆記的摘編，不過刪減了不少過于瑣屑的細(xì)節(jié)，因此淺顯但系統(tǒng)得多。

在這本書里，彼得·泰爾提出了“資本主義與競爭相互對(duì)立”、“競爭成了一種意識(shí)形態(tài)，扭曲了我們的思維模式”、“開局稀里糊涂沒得救”、“‘產(chǎn)品會(huì)說話’是謊言”、“高超的銷售推廣技巧本身就能創(chuàng)造壟斷”等一系列頗具顛覆色彩的逆向思維觀點(diǎn)，與此前大家心中的“競爭鼓勵(lì)創(chuàng)新”、“壟斷是萬惡之源”、“創(chuàng)業(yè)開局并不重要，可以頻繁試錯(cuò)”、“專注產(chǎn)品即可，銷售推廣并不重要”等等觀念大相徑庭。

1、資本主義本身與競爭相對(duì)立，壟斷者才能積累資本和看得長遠(yuǎn)

彼得·泰爾覺得美國人對(duì)競爭過于膜拜，其實(shí)資本主義和競爭是對(duì)立的。資本主義建立在資本積累上，靠完全競爭沒法積累資本，靠壟斷才可以。

競爭和壟斷極具蒙蔽性，難以一刀切界定。壟斷者會(huì)宣傳放大自己面臨的競爭， 競爭者卻會(huì)強(qiáng)化自己的獨(dú)特性，所以一般人覺得二者區(qū)別不大。但在泰爾看來，壟斷者和競爭者的差別，比你想象的大得多。Google在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，就是技術(shù)型壟斷的代表。2014年Google擁有美國68%的搜索份額。但Google不會(huì)承認(rèn)壟斷，他們會(huì)強(qiáng)調(diào)在廣告產(chǎn)業(yè)里比重小，只是大池塘里的小魚，于是把涉足的所有產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值的并集當(dāng)做分母，好降低自己的份額數(shù)字。而面臨完全競爭的公司，比如餐廳，則傾向于把涉足的產(chǎn)業(yè)的交集當(dāng)分母，強(qiáng)調(diào)自己的份額之大。

壟斷者不用擔(dān)心那么多競爭，對(duì)他們來說，賺錢只是重要的事情，不像非壟斷者，賺錢是他們一切要?jiǎng)?wù)，沒法考慮長遠(yuǎn)。要跳出短期競爭的泥沼，就要追求壟斷式利潤。

壟斷對(duì)局內(nèi)人有利，對(duì)消費(fèi)者來說不一定是好事，走政府關(guān)系的壟斷企業(yè)還名聲欠佳。但創(chuàng)新式壟斷不應(yīng)該遭受歧視。畢竟這個(gè)世界變化很快，靠創(chuàng)新贏得壟斷的機(jī)會(huì)還很多。

壟斷者的壟斷式利潤能帶來數(shù)年乃至十年的好光景，這會(huì)刺激壟斷者推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步，他們的利潤也足以支撐長期規(guī)劃及充滿野心的研究項(xiàng)目。

2、競爭已然成為一種意識(shí)形態(tài)，扭曲了我們的思維模式

創(chuàng)新式壟斷帶來新的產(chǎn)品，造福眾生，為公司帶來可持續(xù)的利潤。而競爭減少利潤，互相抄襲，彼此都難以生存?？晌覀?yōu)槭裁聪嘈鸥偁幉攀怯幸娴?？這是因?yàn)楦偁幉粏螁问墙?jīng)濟(jì)概念，它成了一種意識(shí)形態(tài)，扭曲了我們的思維模式。各國甚至為此立法，全球推廣，挖坑把自己深陷其中。

泰爾跟特斯拉的CEO 馬斯克之前是競爭對(duì)手，泰爾運(yùn)作paypal，馬斯克做了個(gè)一模一樣的x.com 。1999年兩者廝殺非常激烈，paypal 的員工當(dāng)時(shí)一周上班100小時(shí)，不是聚焦于提升生產(chǎn)力，而是為了打敗馬斯克。2000年他們意識(shí)到問題，決定坐在一起消除競爭進(jìn)行合并。馬斯克后來也成為 泰爾的paypal幫里數(shù)一數(shù)二的人物。在泰爾看來，像哈姆雷特那樣為英雄氣概而戰(zhàn)，在商場上屬于極其不智的行為，（雷同式的）競爭是自毀，而非價(jià)值體現(xiàn)。競爭若實(shí)在不可避免，那要打就要打贏。

3、創(chuàng)新式壟斷者具備的4個(gè)特點(diǎn)：專有技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌優(yōu)勢

專有技術(shù)是公司最實(shí)質(zhì)的優(yōu)勢，使產(chǎn)品難以被外界復(fù)制。專有技術(shù)需要比競爭者好上10倍，才能帶來壟斷優(yōu)勢。小于10倍只能視作邊緣性提升。要取得10倍以上 的技術(shù)突破，需要發(fā)明全新的技術(shù)，或者在現(xiàn)有解決方案上改善10倍。亞馬遜把線上可售的書籍加到10萬種時(shí)，就已經(jīng)超越任何書店鋪貨量的10倍以上。當(dāng)然，也可以通過更好的組合設(shè)計(jì)來取得10倍以上提升。ipad相比微軟或者諾基亞更早推出的平板即是如此。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的特點(diǎn)是越多人用越有用。比如Facebook，越多朋友使用，你就更應(yīng)該加入，而不是選擇另外一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。但要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即使在網(wǎng)絡(luò)很小 時(shí)，你的產(chǎn)品也要對(duì)種子用戶有價(jià)值。1960年就有公司讓電腦聯(lián)網(wǎng)，但它要求網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的所有電腦一起上線才行，這反倒成為劣勢。要產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，初始群體反 倒要小。正因?yàn)槌跏际袌龇浅Ｖ?，看起來根本沒啥商機(jī)，這種商業(yè)模式絕非MBA教科書模式。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)：壟斷經(jīng)濟(jì)具備馬太效應(yīng)。越大越強(qiáng)。好的初創(chuàng)企業(yè)，第一版設(shè)計(jì)就要有潛力支持放量擴(kuò)張。Twitter現(xiàn)在即使有2.5億用戶，也不需要增添什么功能就能繼續(xù)吸引更多人加入。

品牌優(yōu)勢：要有強(qiáng)大的品牌，才可謂壟斷。蘋果無疑是最強(qiáng)大的技術(shù)品牌。這些都來自非凡實(shí)質(zhì)，軟硬皆然。

4、成為壟斷者的3步：一開始就壟斷一個(gè)小的市場；放量擴(kuò)張；不要追求毀滅式創(chuàng)新

每個(gè)初創(chuàng)企業(yè)都從小起步，每個(gè)壟斷企業(yè)都需要統(tǒng)治市場，所以要成為好的初創(chuàng)企業(yè)，需要一開始就壟斷一個(gè)小的市場。一開始市場太小不是什么問題。如果初始市場 太大，那就根本壟斷不下來。Paypal 一開始鎖定ebay上的優(yōu)質(zhì)賣家，就是要聚焦和服務(wù)被其他人忽略的核心客戶。

一旦壟斷了利基市場，就應(yīng)該逐步擴(kuò)張到相關(guān)且更廣闊的市場。貝索斯創(chuàng)立亞馬遜是為了壟斷在線零售，但刻意從賣書開始。掃蕩市場要方法得當(dāng)，逐步擴(kuò)張需要嚴(yán)守紀(jì)律，擴(kuò)張前一定要先壟斷特定的利基市場。

硅谷如今有沉迷于破壞式創(chuàng)新的跡象。破壞式創(chuàng)新過去是指公司利用技術(shù)手段推出低價(jià)的低端產(chǎn)品，并不斷改善，最終取代目前得勢但技術(shù)落后的高端產(chǎn)品。PC取代 主機(jī)，手機(jī)取代PC都可謂破壞式創(chuàng)新。但如今破壞式創(chuàng)新被過度引申和濫用。它的流行使創(chuàng)業(yè)者對(duì)競爭滋生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。創(chuàng)造新的產(chǎn)品比進(jìn)攻舊行業(yè)重要。破壞式創(chuàng)新會(huì)遭致關(guān)注圍剿，Napster 一年半間破產(chǎn)，就在于過度的破壞式創(chuàng)新。Paypal看似破壞式創(chuàng)新，的確搶了Visa不少生意，但paypal 擴(kuò)張時(shí)，給Visa帶去的業(yè)務(wù)遠(yuǎn)比Paypal帶走的多。沒必要采取破壞式的方法，要盡可能避免競爭。

5、“泰爾法則”的詛咒：開局稀里糊涂沒得救

泰爾覺得每個(gè)成功和牛逼的公司都很獨(dú)特。但它們的開局有些共性，比如逃離了“泰爾法則”的詛咒：開局稀里糊涂沒得救。

138億年前宇宙大爆炸，毫秒間膨脹，統(tǒng)治那一瞬間的物理定律，跟之后億萬年里的定律非常不同。2百多年前美國成立時(shí)，歷經(jīng)數(shù)月的爭吵定下的格局，之后怎么修改都很難，憲法到如今也只修改了 17次。

治理公司就如治國，壞的決策就在開辟之時(shí)，比如挑錯(cuò)合伙人，招錯(cuò)了員工，這很難修正，撥亂反正可能需要破產(chǎn)的代價(jià)。

6、“產(chǎn)品會(huì)說話”是謊言，高超的銷售推廣技巧本身就能創(chuàng)造壟斷

工程和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域覺得“產(chǎn)品會(huì)說話”，但這是謊言。因?yàn)槁窂揭蕾嚕玫漠a(chǎn)品不一定勝出。發(fā)明了好產(chǎn)品卻沒有搞定好的銷售方式，也還是糟糕的商業(yè)模式。

高超的銷售推廣技巧本身就能創(chuàng)造壟斷，哪怕產(chǎn)品并無二致。反過來卻不行。銷售看兩個(gè)指標(biāo)：CLV：客戶生命期價(jià)值，即生命期內(nèi)從每個(gè)客戶那里賺到的凈利。CAC: 客戶獲取成本。通常產(chǎn)品價(jià)格和凈利越高，獲取用戶的成本就越大。

銷售的類型分為：1) 客戶獲取成本為千萬美元級(jí)的復(fù)雜銷售，成本為1萬美元的個(gè)人化銷售，針對(duì)較大的公司和政府客戶。2) 針對(duì)消費(fèi)者獲取成本為100美元的傳統(tǒng)營銷，或者1美元成本的病毒式營銷。 1和2之間是小企業(yè)市場，這塊是銷售的死亡地帶。

如果銷售額是千萬級(jí)以上，交易每個(gè)細(xì)節(jié)都需要特別關(guān)注，可能需要經(jīng)年數(shù)月才能搭建起關(guān)系，可能一兩年才能成交一筆。成交后的執(zhí)行跟進(jìn)非常漫長。這雖然很難， 但最有價(jià)值的產(chǎn)品只能通過這種復(fù)雜銷售實(shí)現(xiàn)。馬斯克說服NASA采用SpaceX火箭。以往航空產(chǎn)業(yè)50萬雇員分布在美國50個(gè)州，而spaceX的 3000員工主要在加州。政客們并不希望經(jīng)費(fèi)全落到加州spaceX。但這種單每年只需要成交幾筆，所以這需要馬斯克這種大師級(jí)的銷售人員，聚焦于重點(diǎn)人物公關(guān)。

復(fù)雜銷售可能不能指望專職銷售人員。泰爾創(chuàng)立的大數(shù)據(jù)公司Palantir，靠的就是他斯坦福法學(xué)院的同學(xué)合伙人及CEO Alex。Alex每個(gè)月有25天都在見客戶的路上，Palantir的每個(gè)單標(biāo)的100萬到1億美金，這種客戶通常不想跟銷售副總談，而是要直接跟 CEO談判。

依賴于”復(fù)雜銷售“的商業(yè)模式，如果能在10年內(nèi)每年有50-100%的增長，那就能成功。相比病毒式增長的公司，這看起來有點(diǎn)慢。但你不能幻想每年10倍的增長。簽約要從小開始，客戶后續(xù)也不會(huì)立馬給你大單。當(dāng)你累計(jì)了很多死忠客戶，才有可能簽署大單。

價(jià)格小一些的“個(gè)人化銷售”標(biāo)的在一萬到10萬之間，通常不需要CEO出馬。這種做法的挑戰(zhàn)不在于每筆生意，而是如何建立起流程，讓精悍的銷售團(tuán)隊(duì)盡可能地向廣大客戶推銷。像Box 公司的文件分享賬號(hào)，靠的是先賣給斯坦福的某個(gè)校醫(yī)院——他們需要更方便更安全的文件記錄——然后才拓展到整個(gè)學(xué)校的。自底向上好過先去搞定校長。產(chǎn)品如 果本身是寄托在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上，產(chǎn)品本身也可以形成推銷網(wǎng)絡(luò)，ZocDoc這個(gè)進(jìn)行網(wǎng)上看病預(yù)約的產(chǎn)品就是如此，它靠收取醫(yī)生月費(fèi)盈利。

7、病毒式增長的關(guān)鍵，在于鼓勵(lì)用戶邀請朋友加入，過程越快捷越好

具備病毒式增長的產(chǎn)品，其核心功能會(huì)鼓勵(lì)用戶邀請其他朋友成為用戶。Facebook和Paypal就是這么快速增長的。向朋友分享，或者付款，都會(huì)邀請更多人加入網(wǎng)絡(luò)。每個(gè)用戶再邀請用戶，那就能實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。理想的病毒式閉環(huán)應(yīng)該快捷、盡可能地沒有阻礙。某些瘋狂傳播的惡搞視頻，用戶看到后數(shù)秒間就分享出去。

Paypal的推廣從最初的24人開始，通過向注冊成功的人支付獎(jiǎng)金，成本是20美金一個(gè)人，獲得了每日7%的增長率，每十天就能用戶翻番。四到五個(gè)月后，轉(zhuǎn)賬收費(fèi)就能夠覆蓋這種獲取成本。

搶先壟斷市場里最重要部分并具備病毒式增長潛力的公司，勢必能成為整個(gè)市場里的定局者(last mover)。Paypal最早吸納的是使用西聯(lián)匯款的用戶，但發(fā)現(xiàn)這群用戶使用不夠頻繁。他們很快找到另外一群資金流轉(zhuǎn)很快、屬于更小的利基市場的 ebay超級(jí)買家,通過吸引這2萬個(gè)買家，成為這個(gè)領(lǐng)域的壟斷者，就再?zèng)]有對(duì)手。

8、公司內(nèi)每個(gè)人的工作要清楚區(qū)分開，內(nèi)斗堪比艾滋病

在公司內(nèi)部，每個(gè)人的工作要清楚區(qū)分開。像處理數(shù)學(xué)優(yōu)化問題那樣分配任務(wù)不一定靠譜，得到的結(jié)果可能還是支離破碎。這是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)公司需要行動(dòng)迅速，個(gè)人的角色不能固定不變。而且，分配工作不單單取決于人與事的關(guān)系，還取決于員工之間關(guān)系。

泰爾在管理Paypal時(shí)做得最漂亮的事情，就是讓每個(gè)人負(fù)責(zé)做一件事，每件事都是獨(dú)一無二的，他只針對(duì)這一個(gè)任務(wù)對(duì)相關(guān)的人進(jìn)行考評(píng)。泰爾發(fā)現(xiàn)這么做，出發(fā)點(diǎn)雖然是簡化人員管理，卻帶來深層次的發(fā)現(xiàn)：角色界定清楚后，能減少?zèng)_突。公司內(nèi)的爭奪大多源自員工們競爭同一角色。初創(chuàng)公司初期各種角色流動(dòng)性大，這種爭奪的風(fēng)險(xiǎn)特別高。消除競爭讓每個(gè)人建立起長久的關(guān)系，內(nèi)部和睦才能讓初創(chuàng)公司存活。我們通常覺得外部商業(yè)生態(tài)的競爭過于殘酷是初創(chuàng)公司失敗的原因。其實(shí)每個(gè)公司本身就是一個(gè)生態(tài)體系，派系爭斗使得公司難以抵擋外來攻擊。

內(nèi)部沖突就像艾滋病，致死的原因看起來是肺炎并發(fā)癥，真正的原因卻被掩蓋難知。

9、未來好的企業(yè)注重人機(jī)結(jié)合，而非將人排除在外

信息技術(shù)已經(jīng)成為技術(shù)的同義詞。深藍(lán)打敗世界象棋冠軍，Watson打敗Jennings，谷歌無人車已經(jīng)行駛在加州的大道上。

但泰爾認(rèn)為計(jì)算機(jī)只是為人類提供補(bǔ)充配合，而非替代。未來好的企業(yè)，靠的是更好地借勢于人，而非將人排除在外。

人和計(jì)算機(jī)的能力存在本質(zhì)差異。人有動(dòng)機(jī)，擅長在復(fù)雜環(huán)境下制定計(jì)劃和決策，但數(shù)據(jù)量大時(shí)缺乏理解力。計(jì)算機(jī)恰好相反，擅長數(shù)據(jù)處理，但對(duì)于人很輕松的基本 判斷一籌莫展。谷歌通過掃描千萬張照片，能夠以75%的準(zhǔn)確率識(shí)別貓，但四歲的小孩都能輕而易舉做到。人和機(jī)器存在本質(zhì)上的類別不同。

Paypal在2000年度過dot.com泡沫后，遭遇的最大問題是每月上千萬美元的信用卡欺詐。因?yàn)榻灰滋?，沒法一個(gè)個(gè)審查。于是他們組織了一群數(shù)學(xué)家研究這些 欺詐交易，然后根據(jù)研究所得，編寫自動(dòng)化程序，實(shí)時(shí)去除欺詐交易。但對(duì)手們很快調(diào)整策略。Paypal隨后采取了一種人機(jī)混合的策略，程序?qū)⒖梢傻慕灰渍页鰜碚故驹诤芎玫挠脩艚缑嫔?，然后由人工審核。這個(gè)稱謂Igor的系統(tǒng)，幫助paypal實(shí)現(xiàn)盈利。

正因?yàn)槿藱C(jī)結(jié)合的價(jià)值，泰爾在出售paypal后，找到合伙人，用類似技術(shù)來搜索恐怖分子和金融詐騙。于是在2004年成立Palantir，到14年銷售 額達(dá)到10億。美國的CIA主要靠高級(jí)特工，NSA主要靠超級(jí)電腦。Palantir傾向于結(jié)合二者。計(jì)算機(jī)并不能取代專家，只能幫助他們做得更好。

我們被計(jì)算機(jī)一些小成就折服，卻忽略了人依靠計(jì)算機(jī)輔助取得的大進(jìn)步。Watson、深藍(lán)、機(jī)器學(xué)習(xí)算法雖然很酷，但未來最有價(jià)值的公司肯定不是靠計(jì)算機(jī)單獨(dú)解決問題，而是基于這樣的發(fā)展路線：計(jì)算機(jī)能怎么幫助人解決復(fù)雜的問題。

10、創(chuàng)立公司，一定要思考的7個(gè)問題

1） 工程問題 : 你具備技術(shù)突破，還是微創(chuàng)新式改善？

2）時(shí)機(jī)問題：你要做的事業(yè)，時(shí)機(jī)正好嗎？

3）壟斷問題：你的開局，是在一個(gè)小市場里能擁有大份額嗎？

4）人的因素：你有合適的團(tuán)隊(duì)否？

5）渠道因素：除了創(chuàng)造產(chǎn)品，你有沒有辦法分發(fā)推廣你的產(chǎn)品？

6）耐久能力：未來10-20年，你能捍衛(wèi)你的的市場地位不？

7）機(jī)密核心：你有沒有找到了一個(gè)其他人沒發(fā)現(xiàn)的獨(dú)特機(jī)會(huì)？

如果七個(gè)問題答案都正面，那勢必能獲得成功。哪怕只有五六個(gè)正面，成就的事業(yè)都很可觀。但清潔能源科技，在彼得泰爾看來許多答案都很負(fù)面。但他覺得特斯拉電動(dòng)車，倒是七個(gè)問題都能加分（當(dāng)然，馬斯克是他“Paypal幫”的二號(hào)代表，偏心總是難免）。

11、關(guān)于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)：非常之人方能行非常之事

說到團(tuán)隊(duì)的因素，這位“Paypal幫”教父，回顧了Paypal之所以成功，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)搭配得合適的好處：Paypal 的6個(gè)創(chuàng)始人都比較瘋狂，有四個(gè)人在高中時(shí)都造過炸彈，要知道這里面有三個(gè)來自共產(chǎn)主義國家：中國、烏克蘭、波蘭，可見這群人特立獨(dú)行的程度。

在泰爾看來，世界上大部分人都中規(guī)中矩，正如正態(tài)分布鐘形曲線所體現(xiàn)的那樣。聰慧、富裕、有領(lǐng)導(dǎo)力、核心圈內(nèi)(insider)的人很少，他們分布在曲線右側(cè)；臭名昭著、缺陷明顯、不合群、局外(outsider)的人也極少，他們分布在曲線左側(cè)。

不過，泰爾發(fā)現(xiàn)，若只分析創(chuàng)始人這個(gè)群體，他們的特點(diǎn)是倒鐘形曲線，他們處在很強(qiáng)或很弱、很富或很窮的兩個(gè)極端，很少位居中游。

這可能有自我實(shí)現(xiàn)的意味：怪異的人的行為，經(jīng)過自己和他人的放大，變得更加不同尋常，又在這個(gè)循環(huán)中更加強(qiáng)化。 比如維珍集團(tuán)的老板，以及扎克伯格初期的合伙人西恩帕克。俄狄浦斯、羅穆路斯也是極弱又極強(qiáng)的代表。泰爾覺得比爾蓋茨、喬布斯也是這種即是 insider，又是outsider的代表。所以，他的感悟是：企業(yè)離不開創(chuàng)始人，對(duì)于創(chuàng)始人看似極端怪異的特點(diǎn)，要有更大的容忍度，你需要靠非同尋常 的個(gè)體來領(lǐng)導(dǎo)公司，他們才能超越那些亦步亦趨者。創(chuàng)始人也要明白：聲望和擁戴，總是與妖魔化和污名化相伴。

12、初創(chuàng)公司就是要像教派，甚至是幫派

最強(qiáng)悍的組織莫過于教派。雖然很容易跟邪教扯上關(guān)系，但企業(yè)家們需要認(rèn)真考慮讓成員全情投入。埃森哲那樣的咨詢公司，看重適可而止的專業(yè)態(tài)度，人來人去，不追求長期的情感紐帶連接。但好的初創(chuàng)公司應(yīng)該只比教派弱一點(diǎn)點(diǎn)。宗教崇拜傾向于瘋狂而錯(cuò)誤地相信一些重要理念，而成功的創(chuàng)業(yè)公司，需要瘋狂但正確地相信一些外界忽略的事實(shí)。初創(chuàng)公司就是要像教派，甚至是幫派。這從咨詢公司那里學(xué)不來，也不用擔(dān)心這么做會(huì)讓常規(guī)的專業(yè)人士看起來不靠譜。

13、關(guān)于CEO工資這個(gè)敏感話題

公司給CEO付的現(xiàn)金越少，公司運(yùn)作得越好。如果創(chuàng)業(yè)公司CEO的年收入超過30萬美金，他就會(huì)更像政客，而非創(chuàng)始人。收入少一些，他會(huì)專注于提升公司價(jià)值。公司CEO要么拿公司最低工資，要么拿一個(gè)合理的公司最高工資。