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用戶心理得到滿足，商家借機(jī)增加知名度，各取所需。那些被熟知了的套路，可你仍然會(huì)中招。

核心提示：

• 爆款的標(biāo)準(zhǔn)，包括是否觸發(fā)微信的屏蔽閾值。
• 爆款歸納起來(lái)，可分為心理測(cè)試，頭像變裝和行為總結(jié)三大類。
• 說(shuō)白了，這是用戶和品牌之間一場(chǎng)心照不宣的“合謀”，用戶要人設(shè)，品牌要轉(zhuǎn)發(fā)量。

XX，你的外在人格是智者，內(nèi)在人格是愚者——人群中只有5%的人是這種性格，十分特別。

XXX，你的外在人格是戰(zhàn)士，內(nèi)在人格是孤兒——受測(cè)者當(dāng)中只有3%是這種性格，堪稱稀有。

你的勇氣如陽(yáng)光，你的智慧讓人驚嘆，你經(jīng)歷孤獨(dú)，但終能尋得人生寶藏……這些堆砌著形容詞的評(píng)價(jià)，你還真信了，并興沖沖地將測(cè)試結(jié)果分享到朋友圈。從昨晚到今天，想必有不少人被網(wǎng)易云音樂(lè)&第五人格推出的人格測(cè)試刷屏了。在延禧攻略清宮P圖照之后，這個(gè)8月份，又多了一個(gè)刷屏的營(yíng)銷案例。

爆款的標(biāo)準(zhǔn)，包括是否觸發(fā)微信的屏蔽閥值。經(jīng)3測(cè)試，從21日23:30開(kāi)始，朋友圈的網(wǎng)易人格測(cè)試h5已經(jīng)出現(xiàn)了禁止誘導(dǎo)分享的提醒，但刷屏仍在小范圍繼續(xù)。

網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合第五人格推出的人格分析h5游戲

這些年，光是在朋友圈里，這已經(jīng)不知道是我們第幾次被心理測(cè)試小游戲刷屏了。從人格到星座，從匿名印象到理想全家福，如果把這些測(cè)試的結(jié)果歸結(jié)在一切，大概就可以得到一個(gè)無(wú)比真誠(chéng)袒露自己，既追求特別又渴望共鳴的形象——無(wú)論你測(cè)出來(lái)是什么星座什么人格。

刷屏的爆款來(lái)來(lái)回回招數(shù)就這幾樣，為什么我們偏偏都愿意吃這套？

爆款的三種類型

從十年前，flash網(wǎng)頁(yè)流行的時(shí)候，類似的小游戲就已經(jīng)深受PC用戶的喜愛(ài)。

類似的玩法一直層出不窮：有上傳照片自動(dòng)合成奇裝異服的，有做開(kāi)放式選擇題從而測(cè)試性格的，也有根據(jù)線上行為做個(gè)人專屬盤點(diǎn)的。歸納起來(lái)，可分為心理測(cè)試，頭像變裝和行為總結(jié)三大類。

心理測(cè)試是久盛不衰，P圖技術(shù)則是到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才發(fā)揚(yáng)光大。得益于手機(jī)前置攝像頭參數(shù)越來(lái)越高，越來(lái)越神奇的美顏技術(shù)，關(guān)鍵是人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于曬出自拍，輕量級(jí)娛樂(lè)化的P圖小游戲剛好可以嵌入到碎片化的時(shí)間里，給日常快節(jié)奏的生活增添樂(lè)趣。

而行為總結(jié)類，則不是所有公司都能操作。它基于線上用戶行為的大數(shù)據(jù)分析得出，根據(jù)長(zhǎng)時(shí)間積累下來(lái)的線上消費(fèi)、點(diǎn)擊、停留、搜索等行為數(shù)據(jù)幫助用戶總結(jié)過(guò)往、盤點(diǎn)階段人生。隨著人們的日常生活工作逐漸由線下轉(zhuǎn)移到線上陣地，若是能讀取所有線上痕跡并且恰當(dāng)解讀，就相當(dāng)于替用戶寫了一部“自傳小說(shuō)”，而且真實(shí)度極高。

以2017年年底網(wǎng)易云音樂(lè)推出的“你的年度歌單”為例，后臺(tái)記錄下的聽(tīng)歌痕跡經(jīng)由數(shù)據(jù)整理，給用戶準(zhǔn)確總結(jié)出一年以來(lái)某個(gè)賬戶所有的歌單記錄，根據(jù)常聽(tīng)音樂(lè)的歌曲特質(zhì)推斷用戶品味愛(ài)好，描繪個(gè)人畫(huà)像。

2017年年底網(wǎng)易云音樂(lè)推出的“你的年度歌單”。

為了讓用戶開(kāi)心地參與傳播，生成的文案必須與實(shí)際情況沾邊，又不能有任何負(fù)面評(píng)價(jià)。曾有段子戲謔說(shuō)支付寶年度賬單采取的策略是：錢花少了說(shuō)是“崇尚自由”，花得多了說(shuō)是“精致生活”，總之不能嫌棄用戶窮。

用戶在熟人網(wǎng)絡(luò)里進(jìn)行的自發(fā)分享，帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率極高?；谶@個(gè)原因，此類互動(dòng)在微信中的傳播力度顯然強(qiáng)過(guò)微博，相對(duì)封閉的熟人社交圈更適合自我展示。

既然天天曬旅游自拍已經(jīng)讓人審美疲勞，那不如曬出清宮照、軍裝照、民國(guó)照。天天p圖是頭像變裝類互動(dòng)游戲的典型代表，每逢節(jié)日便會(huì)推出特殊主題，從八一節(jié)的軍裝到圣誕節(jié)的馴鹿裝都有對(duì)應(yīng)主題，除此之外，每逢熱播劇集也必會(huì)推出熱門角色套裝。

天天P圖制作的《延禧攻略》變裝

心理測(cè)試類互動(dòng)游戲的制作門檻較低，從大公司到創(chuàng)業(yè)公司都有嘗試，創(chuàng)意、文案、視覺(jué)等，但凡其中一樣做得足夠走心，用戶都愿意為其奉獻(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)量。

行為總結(jié)類的互動(dòng)策劃案則要依托龐大的用戶數(shù)據(jù)，和大數(shù)據(jù)分析的硬技術(shù)條件，除了大公司網(wǎng)易云和支付寶曾制作年度歌單/賬單外，市面上能看到的屈指可數(shù)。但是此類營(yíng)銷方案一旦做出，大概率會(huì)成為刷屏爆款。

爆是爆了，那然后呢？

衡量這種互動(dòng)營(yíng)銷做得成功與否有兩大標(biāo)準(zhǔn)：是否形成刷屏只是第一步，多大程度上讓用戶記住了你的品牌或產(chǎn)品更重要。

刷屏只是一時(shí)熱鬧，互動(dòng)游戲與品牌或產(chǎn)品的結(jié)合，才是真正考驗(yàn)營(yíng)銷功底的。除了天天P圖這種工具型的產(chǎn)品，變裝本身就是應(yīng)用軟件的主要功能之外，心理測(cè)試和人物畫(huà)像都容易變成用戶的solo平臺(tái)，而把品牌剔除在外。

以此次的榮格人格分析為例：在網(wǎng)易云App內(nèi)進(jìn)入測(cè)試，會(huì)根據(jù)結(jié)果給用戶推薦專屬歌曲，并在游戲環(huán)節(jié)可直接作為BGM來(lái)聽(tīng)，勉強(qiáng)算是和產(chǎn)品本身較為匹配的設(shè)計(jì)。但對(duì)另一發(fā)起方，對(duì)抗競(jìng)技類手游《第五人格》來(lái)說(shuō)，除了分享頁(yè)面上最下方的“第5人格”四個(gè)小字，品牌存在感以及和手游本身的結(jié)合都接近于無(wú)。

網(wǎng)易云的人格分析推薦個(gè)人專屬歌曲

值得注意的一點(diǎn)是：幾乎所有心理測(cè)試都只是簡(jiǎn)化后的“娛樂(lè)游戲”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到科學(xué)意義上的嚴(yán)謹(jǐn)。稍微懂行的人都知道，專業(yè)的心理測(cè)試需要考察多個(gè)維度，運(yùn)用大量量表，絕不是在手機(jī)上回答幾道題就可以完成的。因此測(cè)試結(jié)果僅供消遣，不可當(dāng)真。

測(cè)試結(jié)果的大量重復(fù)，甚至是兩份不同測(cè)試之間用詞的雷同，都是不可避免的。

支付寶預(yù)測(cè)2018年度關(guān)鍵詞的文案

雖然品牌套路滿滿，用戶依舊熱度不減，這種玩法如此長(zhǎng)久受歡迎的原因就在于它抓住了用戶的心理G點(diǎn)。

首先，去中心化，凸顯用戶的個(gè)人價(jià)值。縱觀幾乎所有互動(dòng)游戲，無(wú)一例外都需要用戶手動(dòng)鍵入自己的名稱，而后這個(gè)名稱則會(huì)在結(jié)果展示頁(yè)以搶眼的視覺(jué)效果呈現(xiàn)出來(lái)，這種量身打造的頁(yè)面使用戶感到被關(guān)注、被理解、被認(rèn)可，主體感得到滿足。

其次，有助于用戶打造自我人設(shè)，這種人設(shè)即用戶在他人面前展示的自我形象，期望留給他人的自我印象。在社交媒體中分享自己的游戲結(jié)果，看似是“好物分享”，實(shí)際上則是展現(xiàn)、樹(shù)立自己美好形象的大好機(jī)會(huì)，畢竟答案池里全然都是溢美之詞。

這么一來(lái)，營(yíng)銷爆款的盛行倒像是用戶和品牌間一場(chǎng)心照不宣的“合謀”。用戶心理得到滿足，品牌借機(jī)增加知名度，各取所需，干脆笑著轉(zhuǎn)發(fā)就好吧，哪怕你上回還是天真者，這回又是戰(zhàn)士了。

所以，你的外在/內(nèi)在人格是什么呢？

作者：張睿、方婷

來(lái)源：https://mp.weixin.qq.com/s/9Zk6o77P8E3fO-h0XjNQ3Q

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