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游戲、以及游戲化的玩法活動，天然帶有強用戶粘度和用戶活躍度。因此筆者梳理了游戲中用來增強用戶粘度與留存的多種“套路”，及游戲化在普通互聯網產品中運用，期望給普通互聯網產品的留存帶來靈感。

游戲自帶高用戶粘度和用戶留存，“游戲化”的運用在普通互聯網中越來越多。

比如：各大互聯網平臺支付寶的“螞蟻莊園”、“螞蟻森林”；淘寶的“領金幣”、“淘寶游樂園”；京東的“早起打卡”；拼多多的“多多果園”、“多多礦場”都是游戲化的運用和嘗試，而互聯網產品、設計師們都有了解游戲產品“套路”的訴求。

在互聯網紅利已經消失的大環境下，艱難獲取流量后，如何培養用戶成長為高粘度、高留存的優質忠誠用戶變得關鍵。

愛玩是人類的天性，人類繼承了從孩童時代就有的游戲天性。2008年App Store上線至今10年間，最賺錢的10個App中游戲就占據了半壁江山，其他清一色的影音類App，滿足人們的娛樂需求。

游戲、以及游戲化的玩法活動，天然帶有強用戶粘度和用戶活躍度。因此筆者梳理了游戲中用來增強用戶粘度與留存的多種“套路”，及游戲化在普通互聯網產品中運用，期望給普通互聯網產品的留存帶來靈感。

一、游戲的用戶類型

游戲功能的核心，就是滿足這幾類用戶不同層級的需求。

游戲“生態圈”中的用戶類型一般會按照付費意愿（額度，R源于RMB人民幣）分為以下3類：

1. 大R：生物鏈頂端，收獲榮耀、地位，功能設計其需求也要盡量滿足，留存周期也短（這點不同于電商APP）。
2. 中R／小R：良好付費習慣，一般起組織作用，功能設計其需求有選擇的滿足，提高用戶留存（開發者一般都著重回訪、用戶測試等）。
3. 免費玩家：社交中不可或缺的重要部分，口碑宣傳作用，功能設計上會考慮如何提升免費—付費的轉化。

圖01 游戲用戶類型

二、用戶粘度與用戶留存

用戶留存分為長線留存與短線留存，留存的核心就是“上線有事兒做”。

游戲玩家都有一定的留存周期，玩家的“需求”得到滿足或者一直得不到滿足，用戶就離流失不遠了。比如：單機游戲通關了滿足用戶追求的通關需求，對抗類游戲中一直獲取不到“勝利”的樂趣，經常一起玩的隊友們紛紛棄游戲引起社交缺失等等都可能引起用戶的流失。

增強用戶黏度與用戶留存，其實根本就是保持讓用戶［上線了有事做］，讓用戶上線后不會覺得“無聊”，不斷挖掘用戶的需求并持續滿足用戶。

游戲中不外乎“長線留存”和“短線留存”2種方式來保持用戶黏度。

1. 長線留存：給予用戶長線追求，一般游戲的核心玩法即如此；
2. 短線留存：則幫玩家把長線追求拆分到每天，為用戶創造短線追求與激勵，不斷形成正向激勵與循環，從而幫助用戶達到長線追求。

1. 長線留存

長線留存建立的是用戶的長線追求，涉及到一個游戲的玩法核心，通過游戲的核心系統設計去拉長用戶留存時間。

如圖02，通關類游戲Candy Crush即為通過用戶消除，不斷通關獲取成就感。因此會把關卡做的足夠長，消除玩法足夠豐富，可以持續吸引用戶獲取刺激，維持留存。

圖02 Candy Crush關卡圖

如圖03，MOBA類游戲王者榮耀，核心玩法即為組隊對抗＋英雄的收集，因此開發者會不斷的豐富對抗的類型（多種玩法、多賽事）、持續英雄出新，不斷的創造“需求”并引導用戶獲取滿足。

詳細的方法會在第三部分，游戲的核心系統設計中舉例說明。

圖03 王者榮耀玩法&英雄圖

2. 短線留存，短線追求

主要是通過短期活動&玩法，不斷刺激用戶，提升用戶活躍度。常見的做法有，定期的節日活動、付費系統&付費體驗、七日簽到&月簽到、每日任務等。

三、游戲的核心系統設計

介紹游戲的系統分類，及其分別對用戶留存的作用。

1. 核心玩法

游戲的核心玩法——游戲中不可缺少的系統，是用戶玩法的核心。

前文也提到，每種類型的玩法都利用了用戶的“游戲”天性，該核心玩法當然也決定了用戶的留存。

常見的游戲類型有：

（1）RPG類（Role-playing game角色扮演類游戲）以及衍生出的MMORPG（大型多人在線角色扮演游戲）

利用的是為用戶打造虛擬的世界，進行其中角色的扮演代入游戲，比如，比較出名的《仙劍奇俠傳》、《夢幻西游》、《劍網三》等。

圖04 夢幻西游

（2）MOBA（Multiplayer Online Battle Arena）多人在線戰術競技游戲

最著名的比如：《王者榮耀》、《決戰平安京》，對抗性質較強，但一般具有復雜的英雄及養成系統、諸多玩法類型，在普通互聯網中日?；顒又袘幂^少。

（3）卡牌游戲

利用的是用戶的收集癖，不斷收集卡牌，以及加入很多策略類的元素，如：比較知名的《爐石傳說》、《刀塔傳奇》。在互聯網中也有諸多活動的應用，比如：支付寶全民參與的集五福玩法、網易考拉雞年的捉雞玩法等。

圖05 爐石傳說

圖06 支付寶集五福玩法&考拉的捉雞玩法

（4）SLG

廣義上指模擬經營類游戲，現在多指策略游戲。在互聯網中也有諸多嘗試，來提升用戶的粘度及留存，比如：支付寶的螞蟻森林 & 螞蟻莊園（SLG養成類游戲）。

圖07 支付寶的螞蟻森林 & 螞蟻莊園（SLG養成類游戲）

比如：拼多多的多多果園。玩法內核均為將App的核心功能轉化為“任務”、每日登錄獲取“游戲貨幣（水滴、捉雞次數等等）”，利用用戶的游戲“養成”癖，促進核心功能的使用激勵用戶粘度和留存。

圖08 拼多多的多多果園&多多礦場

（5）FPS（First-person shooting game）

第一人稱射擊類游戲——目前比較火爆的吃雞游戲，休閑類的小游戲等等?；ヂ摼W中游戲化的運用多會采用比較輕量化的嘗試、游戲的系統設計往往與App本身的元素相結合，來一定程度刺激用戶粘度。

不同的游戲類型核心系統不同，普通互聯網產品也是如此，比如：電商、金融類產品。

以大熱的《王者榮耀》為例：核心玩法就是收集+養成各種英雄、并利用英雄組隊對抗。其核心系統如圖09，收集各種英雄并將英雄的等級／技能提升至最強，玩家每日活動就是不斷用英雄組隊刷玩法、掉落金幣及道具玩法、用道具升級英雄如此循環。不斷地深入核心玩法，持續保持新英雄的更新、玩法的擴張、多場賽事舉辦，都是為了不斷創造并延續用戶的核心需求。

圖09 王者榮耀系統圖

那對于電商來說，也是如此。

電商的核心“玩法”為搜索、大數據推薦、交易體系、售后及評價等為其核心功能，是App的立身之本。

因此在擴張其他玩法及功能前，核心功能也是需要不斷優化的。比如剛才的電商為例，會不斷進行商品的豐富度擴充及質量把關、搜索及大數據推薦的精準性、售后體系的便捷等等，是用戶是否留存的根本。在核心系統不完善的情況下，追求亂七八糟的功能，屬于舍本逐末。

2. 社交系統

除去核心系統外，加入或輕或重的“社交系統”也幾乎成了游戲的標配。

游戲中為什么要涉及社交系統呢？

馬斯洛的需求理論中，歸屬需求和尊重需求都與“社交”關系關聯，“有人的地方就有江湖”，不可忽視的是人的社交屬性。而游戲的存在，希望玩家可以沉浸其中，滿足用戶現實中無法感受到的體驗，并可以利用社交系統，與現實生活中的朋友或游戲中的玩家進行互動、對抗，建立情感羈絆，催生親密關系，形成關系存量。

“自己玩”和“一起玩”顯然后者更容易留存用戶。不同的游戲中會建立以下幾個類型的關系來打造社交關系：同盟與支持關系、競爭關系、敵對關系。

注：總結靈感來自作者莫拉格提出重建你的人際關系，培養同盟者、團結支持者、掌握競爭者、對付敵對者。

（1）同盟與支持關系

通過塑造正向性的親密關系，來對用戶形成正向激勵。

游戲中的運用非常多：

1. 打造歸屬感：如世界聊天系統、游戲玩家論壇，支持玩家線下互動；
2. 建立互惠共贏關系：比如公會／幫派系統、多人組隊玩法；
3. 建立親密關系：如好友系統、婚嫁系統、師徒系統、家園系統、寵物系統；并支持好友間組隊、觀戰、贈送等。

這點在互聯網中經常有運用，比如：流量擴散時常用，好友幫拆紅包、好友助力等。

今年火爆的社群玩法也是利用了同盟與支持關系，比如：社群電商云集、會過、貝店，通過邀請人、被邀請人均可獲得獎勵來進行利益綁定，利用社群的關系進行擴散。

圖10 社群電商《會過》VIP邀請VIP利益 & 被邀請人利益

（2）競爭關系

通過設立目標、獎勵來建立競爭關系，用戶為爭取最大利益或獲取炫耀心理（尊重需求），刺激用戶持續活躍。

以王者榮耀為例：通過展示好友的勛章系統排行，形成好友親密社交圈的競爭關系。

再如，王者榮耀職業聯賽，通過官方的春秋賽季來拉動“全民”參與度，與全部玩家形成競爭關系并持續投入；獲得MVP后分享社交圈也是滿足用戶的炫耀心理。即使一些單機游戲也會開發諸如Facebook登錄好友進度比拼，游戲進度／成就分享朋友圈，截屏分享等。

圖11 《王者榮耀》競爭關系（排行榜、季度賽、戰隊排行）

這點在互聯網中經常運用，較為常見的是加入排行榜的元素，比如：邀請拉新的活動。

圖12 常規互聯網產品中的競爭關系設計

（3）敵對關系

通過建立敵對關系，來增強“對抗性”，相互制約、相互抗衡，通過這種“矛盾”、“沖突”構建飽滿的多層次的互動關系，增強趣味性。

游戲中多會采用這種方式，比如：比較經典的魔獸世界中成功塑造的“聯盟”和“部落”陣營，塑造各有特色旗幟鮮明的陣營，不斷制造其利益與沖突，讓玩家欲罷不能。

再如：風靡的MOBA游戲，這類游戲的玩法：玩家通常被分為兩隊，兩隊在分散的游戲地圖中互相競爭，直到一方投降或戰敗，由于其強烈的對抗性吸引了不少玩家。比如典型代表《LOL》、《王者榮耀》。

圖13 魔獸世界中“聯盟”和“部落”

普通互聯網中應用較多，比如“偷菜”、支付寶中“偷取”好友能量，可以增加好友間的互動。

3. 付費系統

成為會員比“游兵散將”更易留存，用戶粘度更大，這也是為什么理發店會在用戶初次消費時就要求用戶辦卡，因為會帶來二次消費甚至更多的充值，諸如超市的購物卡等。也是游戲中不斷完善付費體驗，提升便捷度、安全性，并強化會員專屬特權刺激。普通互聯網中經常運用會員制，用戶通過付費成為會員，享受會員“特權”。

• 對于用戶來說，利用“會員”特權刺激用戶進行購買，比如：會員價格優惠（折扣、低價優勢）、會員專享利益（運費券等），付出低成本獲得高“權益”。
• 對于平臺來說，一方面，“會員權益”誘餌后，當用戶一旦付費，沉沒成本+歸屬感+“不用白不用”的心理，會大大增加用戶的留存和活躍，這也是理發店的Tony老師不斷鼓動你辦卡的原因；另一方面，可以構筑自己的會員體系，將各個核心功能進行曝光，扶持多業務的發展。

比如：京東Plus會員、淘寶88會員（淘氣值）、考拉黑卡會員、每日優鮮會員。

圖14 各大平臺的會員體系

四、游戲的其它玩法設計

羅列了一些游戲短期留存案例，具體玩法設計，便于比對，提供靈感。

1. 節日玩法

為什么要開發節日玩法呢？

對于游戲產品來說，節假日玩家“放假”，還有更自由的時間支配沉浸于游戲，因此游戲產品會不斷針對特定的節日，開發不同的玩法，刺激用戶活躍度。

比如：Rternal Arena是筆者曾參與的海外版手游，游戲上線前會預留制作幾個活動上線后持續投放，而上線后幾乎也會保持每半月投放一次道具常規投放活動。針對國外玩家，制作圣誕節活動、萬圣節活動、火把節活動等，除去節日活動獎勵投放，也會伴隨著英雄上新刺激，不斷刺激用戶活躍。

而國內游戲活動就更加豐富，如下圖《夢幻西游》手游版的活動，幾乎每一個節日都會“制造”活動玩法，比如：端午節賽龍舟、中秋節活動、春節活動等等。

圖15 夢幻西游節日活動

對于電商來說，節假日時，用戶線下活動增加帶來購物次數增多、同類各大銷售平臺優惠活動刺激增加用戶購物欲。因此，電商會在節假日“創造”消費需求，甚至大平臺會自己“制造”狂歡日。

比如：黑色星期五（美國商場的圣誕促銷）美國商場會推出大量打折和優惠活動，期望人們的瘋搶帶來更多利潤。

圖16 黑五（圖片來自百度）

比如：針對中秋節，可以衍生出多種活動——中秋月餅特輯、中秋螃蟹禮盒專題、好酒專題、走親訪友的伴手禮專題、甚至開發小游戲玩法配合激勵用戶活躍度及傳播，來契合活動期間賞月、飲酒、吃螃蟹、走親訪友、休閑的需求。

比如：淘寶的“雙11”、“雙12”全網狂歡剁手活動、京東“618”店慶日大型促銷活動、考拉11.11超級洋貨節、816洋貨節等等。

圖17 考拉11.11超級洋貨節 & 淘寶雙11

2. 七日簽到&每月簽到&每日簽到

最常見、低成本的短期粘度增強的方式，游戲產品以及互聯網產品的的標準配置了。主要目的是為了提高用戶活躍，通過簽到培養用戶每日登錄習慣，可以為游戲的核心功能引流。平臺為每日連續簽到用戶提供一定的獎勵刺激，連簽時間越長難度越大，因此逐漸提升獎勵值、在5天/7天等易流失節點設置豐厚獎勵或實體獎勵減少用戶流失。

每月簽到在游戲中比較常見，在普通互聯網應用中應用較少。

圖18 每月簽到

上文提到，目前的每日簽到逐漸變為“標準配置”后，用戶產生了疲勞心理，慣用的優惠券、微信紅包、實物獎勵等漸漸失去刺激。各大平臺逐漸嘗試“游戲化”的“每日訪問”發放獎勵。比如《夢幻西游》手游版中的“每日刮刮樂”就加入了“隨機獎勵”元素，增加了趣味性，也與其他競品有了差異化。

圖19 普通七日簽到 VS 游戲化每日簽到

圖20 京東月簽到 & 京東金融早起打卡 & 淘寶收金幣

對于普通互聯網那個產品來說，陸續不少公司在進行游戲化的嘗試，帶來每日簽到新體驗。比如，圖20中提到的京東金融早起打卡、淘寶的收金幣都是“游戲化”的“每日簽到”行為，同時結合了每日任務等功能。

3. 長線任務、主線任務、支線任務

對于游戲產品來說，長線任務/主線任務/支線任務都是將游戲的各大核心玩法進行串聯、包裝，作為故事線面向玩家，將冗長的任務鏈轉化為有趣的長線任務，既降低了任務難度、也對用戶做一個長期的粘度留存。

比如：比較有代表性的《夢幻西游》的300的跑環任務，范圍涉及各個系統（如：鐘馗捉鬼、封妖、副本、押鏢、打寶圖、戰神任務、種族任務，結了婚還可以做夫妻任務、拜師后還有師徒任務、加入幫派后的幫派任務等等），并且拉動大R玩家與免費玩家的物物交換。

對于普通互聯網App來說，比較常見的運用則是對于新手的引導，拆解核心功能，組合建立“新手任務/錦囊”，跟著系統完成基本的新手任務，用戶基本可以脫離小白用戶了。

4. 每日任務、日常活動、周?；顒?/h3>

每日任務也是典型的將長線留存任務－>拆分成短期任務，降低任務的難度，用戶每日上限都“有簡單的事情可以做”，每日任務－花費不長的時間－每日留存，只要用戶留存，就有機會將用戶發展為付費用戶。

5. 隨機概率的活動玩法

著名的動物實驗“斯金納箱”，盒子中有開關，放一只小老鼠，其偶然按下開關就會出現花生，反復幾次，小老鼠就會不斷去按開關。但如果每次都會有花生出來，“按不按，花生都在那里”，小老鼠吃飽了也不會去按開關了。這是隨機性投放的吸引力，也是很多游戲讓人“爆肝”的原因。

圖21 游戲中的抽卡玩法

生活中比較常見的，比如抽獎、彩票皆是如此，用戶像“小老鼠”一樣上癮。曾風靡一段時間的“一元奪寶”正是利用了這種賭博心理。游戲中比較熟知的，比如：《爐石傳說》開卡包、《陰陽師》抽卡等。

圖22 常見的隨機性玩法

普通互聯網產品中，較長用的“套路”比如大轉盤、抽獎、老虎機等都是利用用戶這種心理，比如微信領紅包，也是隨機性的刺激讓用戶樂此不疲。

五、游戲中減少平臺用戶流失

上文羅列了幾種主要的游戲中常用的玩法設計，來增加用戶粘度。除此之外，還有很多方式可以刺激用戶活躍。

1. 獎勵的投放機制

（1）節點投放

適當的運用獎勵的投放，可以增加用戶粘度，首先，是投放成本控制，游戲中的資源投放需要維持“貨幣”系統的數值平衡，普通互聯網中的獎勵投放則要計算好“投入產出比”；其次，就要選擇合適的投放節點，才會讓獎勵活動事半功倍。

比如：夢幻西游中的“成長獎勵”，在用戶等級10級、20級、30級等關鍵節點發放升級禮包做一個激勵的加強。為回流的老玩家提供了回流禮包，鼓勵曾將發生流失的老玩家有動力繼續玩下去。

圖23 《夢幻西游》成長獎勵 & 回流禮包

比如：風靡一時的《刀塔傳奇》（現在名為《小冰冰傳奇》）中的體力為“雞腿”——非常關鍵，在游戲中進行戰斗都需要用到，玩家每天有4次免費領取體力的機會，分別為早上，中午（12:00-14：00），傍晚（18:00-20:00），以及晚上（21:00-23:00），就是利用獎勵引導用戶再次時間段進行游戲——恰好也是用戶自由支配/休閑時間較多的時間段，用戶容易在該時間段發生留存。

對于互聯網產品來說，目的不同，發放節點也大不相同。比如：在貸款產品中，優惠券是在未登錄環節、授信流程、借款流程、還是還款流程發放，是與目的緊密關聯的，是為了刺激登錄、首貸、復貸還是減少壞賬率，發放的有效節點就不同。

（2）隨機投放

如上4.6種所述，隨機性的獎勵投放對于用戶吸引力更強。

2. 饑餓營銷

從iPhone到小米，再到限量秒殺，饑餓營銷為什么總是有效呢？

心理學上有個名詞，叫做稀缺效應——是物以稀為貴的一種心理現象，制造“用戶饑渴”，得到物品的機會越少越難得（供需兩端的不平衡：物品供應越少、或者參與爭奪者越多），物品的價值被放大，帶給用戶的吸引力也越大。

圖24 《刀塔傳奇》

游戲中也有不少的應用，比如風靡一時的《刀塔傳奇》（現在名為《小冰冰傳奇》）中的體力為“雞腿”——非常關鍵，在游戲中進行戰斗都需要用到，雞腿獲取的方式為每6分鐘英雄可以增加1點體力，1小時增加10點體力，一天則增加240點體力，不過在增長過程中玩家體力如果達到上限，則會停止增長。存在“上限值”，所以玩家會不間斷上線，查看體力是否達到限額，并不斷地將已經得到的體力消耗掉（進行核心玩法）。如此，游戲就獲得了高活躍和留存。

3. 趣味性

趣味性有什么用呢？

趣味性可以增強用戶與產品之間的情感互通，滿足用戶“愛玩”的天性，而這種刺激還可以帶來更深的印象，更容易獲得用戶接受與認可。這也是前文提到的“游戲化”的簽到方式比常規的簽到、常規的任務更有效。

趣味化可以體現在多個方面，玩法的機制、頁面的視覺傳達、有趣的交互操作、甚至頁面的文案都可以為你的活動設計增加亮眼元素。

以上簡單介紹了游戲中的用戶粘度與用戶留存的“套路”，希望對互聯網產品及設計師們有所啟發。

感謝閱讀！

作者：青青CeCe

本文由 @青青CeCe 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。