起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識汽車電商沒有這么美好
汽車是一個市場集中度非常高的行業，主流廠商上線基本上就能保證商品供應的豐富度。按理說來，汽車電商也可以按部就班的推進。但現實遠沒有這么美好。
電子商務在中國的快消品行業一路攻城掠地，已經滲透到我們日常生活中的方方面面，并且正在迅速改變著從品牌到渠道的商業格局。但在耐用消費品領域，電子商務的發展可以說是舉步維艱，汽車就是其中的一個典型行業。
汽車電商第一次走進大眾視線或許可以追溯到當年的奔馳Smart團購。2010年9月9日，聚劃算推出200輛奔馳Smart，最高可享7.7折，團購持續21天。本次活動的效果遠超預期，開團后不到三個半小時時間，200輛Smart就被一搶而空。Smart團購成就了聚劃算的名聲，也在行業里種下了汽車電商種子。
2010年底，吉利汽車跟風推出了一期團購，300輛吉利熊貓1分鐘售完。次年4月，吉利天貓旗艦店上線。一年后，江淮悅悅也在天貓上線。相比其他汽車電商，江淮悅悅的玩法更加激進：砍掉線下渠道，專供線上。
在本土汽車品牌試水電商后不久，國際汽車品牌開始陸續觸電。2012年10月，東風標致推出天貓旗艦店。之后東風雪鐵龍迅速跟進。截止到現在，上海大眾、上海通用、廣汽豐田等合資廠商均已登陸天貓。
汽車是一個市場集中度非常高的行業，主流廠商上線基本上就能保證商品供應的豐富度。按理說來，汽車電商也可以按部就班的推進。
但現實遠沒有這么美好。
從偽電商到真電商
汽車行業一直存在真偽電商的爭論。真電商當然就是我們常規理解的在線銷售，強調“銷”。而偽電商更像是一種在線營銷行為，主要目的在于為線下經銷商集客，強調“營”。
偽電商其實就是傳統的銷售線索派。所謂的銷售線索指的是有比較明確購車意圖的消費者個人信息。銷售線索派的玩法非常簡單，互聯網媒體通過自有或第三方渠道獲得有效銷售線索，然后將它們出售給線下經銷商以獲得收入。
出售銷售線索的玩法由來已久。在美國，TrueCar把這種玩法發揚光大。憑借這一業務，TrueCar在2014年5月上市，目前市值接近20億美元。
中國最接近TrueCar業務模式的公司是易車網。易車網成立于互聯網泡沫鼎盛時期的2000年，成立初期易車網主要向汽車經銷商銷售軟件，同時面向廠商提供在線營銷推廣代理業務。
2008年以后，隨著中國乘用車市場的啟動，以及市場品牌教育的成熟，汽車行業的營銷重點逐漸從品牌導向轉向了銷售導向，銷售線索的玩法應運而生。此時的易車網結合面向C端的以報價為核心的網絡媒體和面向B端的在線營銷管理軟件，很自然的走上了銷售線索派的路線。
由于并不涉足交易環節，銷售線索派被稱為偽電商。2013年和2014年的雙11，易車網號稱分別實現了9萬和53萬個訂單，指的就是銷售線索而非實際成交量。易車網曾公布其平臺的銷售線索的轉化率僅有8%。
真偽電商的爭論之所以在今年以來特別被關注，還有一點是因為隨著汽車電商的發展，一種更加隱形的偽電商模式登上了舞臺，那就是線上支付訂金、線下支付尾款。因為并沒有實現整車的在線交易，線上下訂的模式依然不能被稱為真電商。
如果換個角度來看，這種玩法更像是升級版的銷售線索派，因為消費者都已愿意支付訂金，對應的銷售線索的質量也更高。但線上預訂線下交車的模式卻是目前國內汽車電商最主流的玩法。
汽車偽電商之所以大行其道，是因為汽車在線交易的環節還沒有完全打通。
傳統汽車行業的銷售模式是品牌主導下的經銷商授權銷售模式。根據2005年4月實施的《汽車品牌銷售管理實施辦法》，授權經銷商是中國汽車銷售的主體，品牌廠商的職責主要為制定銷售計劃、規范授權體系、保障售后服務。同時該辦法還規定，除非與經銷商另行商定，品牌不可在對經銷商授權區域直銷汽車。
上述辦法從法律上確立了經銷商在汽車銷售行業的主體地位。雖然該辦法已于2014年10月廢止，但通過過去9年的執行，品牌商已經完全退出了汽車零售，只能通過授權經銷商銷售汽車。
但時至今日，中國的汽車經銷商網絡卻沒有有效整合。據統計，目前國內的授權經銷商超過5萬家，其中4S門店也有2.4萬家。但規模最大的經銷商廣匯汽車2013年的營業收入僅有840億元。2011年，我國前25大汽車經銷商的市場份額也只有14%。
經銷商市場分散、行業信息不透明，這是中國線下汽車零售業的真實寫照。而任何模式的汽車電商都需借助線下經銷商的服務，所以傳統經銷商的這些特點通通成為汽車在線交易道路上的攔路虎。
庫存是汽車真電商道路上的第一個坑。對大多數電商從業者來說，最頭疼的問題莫過于如何通過互聯網把商品賣出去。但是，線上賣出去了，線下無貨可提的情況難道不是更痛苦么？汽車之家就曾在這個坑里摔過跤。
2013年雙11，汽車之家斥巨資打造“瘋狂購車節”，并取得了17776輛車的銷售成績。但是當消費者去線下提車時，卻遇到經銷商沒貨的情形。為了解決這一問題，汽車之家后來投入了大量人力幫4S店調配資源、跨區域調車。
2014年雙11，汽車之家試圖打通經銷商庫存。但是線下經銷商的信息化水平并不高，而且他們采用的信息系統也各不相同，很難通過信息系統接入的方式一勞永逸的解決這一問題。在大多數情況下，經銷商的庫存信息還得靠人肉核實和更新。
而打通庫存之后，價格又是另外一個難以逾越的坎。
造成傳統汽車行業價格混亂的原因有兩個。一是品牌商在不同區域的銷售政策不同，廠商指導價有差異。而另一方面，線下汽車的價格也不透明。與家電類似，汽車廠商也以累計返利的方式激勵經銷商。為了不打破品牌商的價格體系，經銷商就通過商品打包、捆綁售后等方式來模糊定價。當然，線下信息本身不透明也是重要原因。
那么汽車整車在線上應當如何定價？
針對這個問題，不同的平臺結合自身的資源給出了各有特色的解決方案。易車網與經銷商的關系最為緊密，而易車報價大全也一直是網站的拳頭產品，因此易車網一直在努力推行“一口價”模式，試圖讓汽車價格透明化。汽車之家雖也推行一口價策略，但它的價格是與線下經銷商通過逐個談判來敲定的，通過合同來約束。而天貓作為一個純粹的平臺，將線下的模糊定價模式搬到了線上，以出售優惠券的方式融入到線下的經銷商定價體系。
解決了庫存和定價之后，支付問題隨之出現。
中國的消費者經過這么多年的電商洗禮，在線支付的習慣已經比較成熟，但這僅限于小額支付。汽車是大件商品，少則幾萬，多則數十萬，撇開支付習慣不講，大額在線支付的流程依然存在障礙。而且國內消費者貸款購車的習慣正在養成，所以這就不僅僅是支付的問題了。
國內也不乏第三方大額在線支付的平臺，所以汽車電商解決支付本身的障礙是早晚的事。但在應對汽車金融的問題上，天貓汽車擁有著得天獨厚的優勢。
在線下通過貸款的方式購車需要提供各種證明材料，填寫貸款申請，到最后審批通過大約需要一周左右的時間。但其實所有的這些流程其實只是為了解決一個問題：授信。天貓的優勢在于這個平臺上沉淀了大量的用戶數據，通過大數據分析，它能以秒為單位實時分析用戶的信用額度。通過把授信數據提供給第三方金融機構，消費者可以實時獲得貸款。這種消費體驗是線下無法比擬的，也是其他汽車電商平臺難以做到的。
同時，天貓汽車還創新性的提出了余額寶購車，把消費與理財結合起來。這也形成了這個平臺獨特的優勢。
攻克了庫存、定價、支付的障礙以后，整車在線交易的流程是否就暢通了？
仍然不是。提車必須得通過線下經銷商，提完車以后的交稅、上保險、上牌照等流程也需要借助線下的服務機構?？紤]到上述各項業務的區域性，汽車電商著實沒有捷徑可走。
從偽電商到真電商看起來只有短短一步，但操作起來卻需要克服重重困難。目前，各大電商平臺仍在致力于打通在線整車交易的全鏈路。
從活動驅動到常態化電商
常態化是2014年汽車電商的另外一個關鍵詞。
作為一個普通網民，我們對汽車電商的認知無外乎每年的雙11混戰、天貓汽車節以及一些其他的中小型電商活動或事件營銷。對汽車電商平臺來說，這些活動的銷量甚至構成了全年成交的大部分。這說明一個很慘淡的現實：目前的汽車電商依然處于活動驅動的階段。
常態化電商的概念因此被提出。
常態化電商的實現需要從供需兩方來推動解決。從供給的角度來說，經銷商將電子商務納入常規運營是實現汽車電商常態化的前提。在前幾年，中國的汽車行業幾乎保持著一馬平川的增長。2011年之后，傳統汽車行業的增長回落至正常區間，線下經銷商之間的競爭也日趨激烈。這或許能夠刺激傳統經銷商擁抱電商。
常態化的另外一個衡量標準是線下熱銷車型的上線。其實目前部分電商平臺用來包裝和宣傳的活動車型基本都是品牌在線下的冷門車型或滯銷車型。汽車電商還沒有啃下暢銷車型這一硬骨頭。
這方面天貓汽車走在了前面。在天貓上線并大力推廣過的東風標致308、廣汽豐田凱美瑞、北京汽車E系列等都是品牌的熱銷車型。作為爆款致勝的汽車行業，上線的車型數量并不是最重要的變量，拿下經典款才是王道。
在用戶端，常態化電商的唯一標準就是在線購車習慣的成熟。但習慣并不能一蹴而就，只能慢慢培養。電商之所以能夠迅速占領快消品行業，很重要的原因在于網購的超低價。但在汽車行業，撇開業態之間效率的差異不談，目前的整車電商還沒有獨立生存的能力，非常依賴線下的傳統經銷體系。為了維護與經銷商的關系，汽車電商就不能以價格取勝。這進一步降低了電商對購車一族的吸引力。
針對這個問題，目前行業主流的應對方法是電商出面補貼用戶。汽車之家為了推廣整車在線交易，在今年的雙11活動中僅現金補貼就花費了600萬元。當然，也慢慢有廠商主動參與進來。畢竟即使撇開成交量不談，這類活動也是很好的品牌推廣機會。
所以，汽車電商實際上還處于燒錢培育市場的階段。
重塑互聯網消費體驗
花大力氣打通整車在線交易的流程，投入真金白銀培育市場，到頭來汽車電商收獲了什么？或者說我們究竟需要什么樣的互聯網汽車消費體驗？
其實，在整車交易之外，汽車產業鏈的互聯網化進程正在如火如荼的進行。
汽車零配件是另一個巨大的商品市場，同時也是一個相對來說更加容易電商化的行業。在國外，零配件電商的發展已經非常成熟，已經成為eBay上非常重要的一個品類。2008年，eBay上汽車品類完成的GMV高達116億美元，占平臺總GMV的26.3%。之后，雖然汽車類GMV的絕對金額和比重都有所下降，但目前仍有11.1%。對比來看，國內汽車用品的電商市場還有很大的增長空間。
在汽車養護環節，互聯網也有很大作為空間。由于這一領域的信息非常不透明，并且國內的車主缺乏相關的教育和經驗，提供相關的信息服務就能產生很大的價值。同時，隨著移動互聯網的興起，點對點的連接更加的便利，許多傳統的到店服務項目正在被改造成上門服務，這種新型的商業模式從根本上覆蓋了傳統的汽車養護行業。
在用車領域，P2P經濟的概念更是成就了Uber 410億美元的天價估值。從快的，到易到，再到神州租車、寶駕租車，即使是無車一族，也能方便的享受到絕大部分應用場景下的用車需求?；蛟S有一天我們根本不需要去擁有一輛車。
那么，整車在線交易的意義在哪里？
確實有從業者旗幟鮮明的表示汽車電商不是真需求，但即使是這樣，他也在積極布局汽車真電商。對于其他努力推動整車電商的互聯網企業來說，他們同樣也在布局汽車后市場、二手車等業務，而并沒有把所有的籌碼都壓在整車電商上。
互聯網的商業模式都是試出來的?，F在我們確實不能妄斷整車電商就是未來，但也沒人能證明它一定沒有未來。萬一將來這里成為風口了呢？
來源：天下網商·經理人
時至今日也無改觀