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7-Eleven 如何破局“雜貨店不值錢”困境？

創新的企業為什么成功？

一定是經歷過幾次“價值信念”的飛躍。

成熟的市場里企業拼差異化優勢，拼成本優勢。但是對于一個沒有固定形態的新市場，企業拼的是認知。7-Eleven 是日本消費升級過程中本土化的新物種，我更好奇的是他是怎么發現了一個新市場？解決了用戶什么問題？給用戶提供了什么價值？

在研究 7-Eleven 的價值引擎的時候，我發現： 7-Eleven?對“便利性”的認知是遠超過消費者，遠超過市場，遠超過他同時代的所有人的。

我曾經困惑“無人結賬”是增加便利性么？

但是看完現 7-Eleven對于“便利性”的理解后，我發現這種無人技術對于商家的價值遠高于消費者。加快商家效率，是“便利性”很淺層次的認知。

那?7-Eleven 的“價值信念”的飛躍是什么呢？

“便利的價值”只來自于即時性

我們在五年前研究7-11就做出了定義，從一開始就用研究驅動判斷這是一家日本消費社會的基礎設施，而不是一家雜貨店，是日本生活的基礎設施。基礎設施就值錢，雜貨店就不值錢?！⒕凹纬赡富饎撌己匣锶伺碇緩?/p>

為什么?7-Eleven 不是一個簡單的雜貨店，而是社會的基礎設施呢？

首先，我們看下?7-Eleven 的用戶使用場景。

1. 57.9%的用戶到店時長平均1-5分鐘，基本上90%的用戶到店時長都控制在10分鐘之內；
2. 65.0%的到店情境是工作間歇或者移動途中。

7-Eleven 成立于20世紀60年代后期，那時候，大型超市迎來了繁榮期。經歷了經濟高速增長之后，消費者的消費需求迅速高漲，賣方市場正式來臨。

在這種條件下，7-Eleven 完成了“大型商店和中小型零售店共榮共存”這個看起來不可能的目標，創建了一種全新的業態。

憑什么呢？

因為他創造了一種具有“即時性”價值的商品，從而創造一種業態。

經濟學中有一條顛撲不破的定理：

一旦某樣事物變得無處不在，那么它的經濟地位就會突然反轉。

在電力照明還是罕見的新事物的時候，只有窮人才會使用蠟燭。此后電力變得唾手可得，而且幾乎免費的時候，人們的喜好快速反轉，燭光晚餐反而成了奢侈的標志”

KK在《必然》里面提到這條真理已經發生在我們的現實生活。在商品大爆炸消費飽和的時代，商品成為了無處不在東西，它的經濟地位突然反轉。

商品變得廉價后，如何獲得利潤呢？

KK在《必然》里把提供了一種方法——給商品增加原生性價值。

“原生價值必須在交易時產生的特性和品質，人們無法復制、克隆、存儲具有原生性的事物，也無法仿制和偽造原生性。原生性因實際進行的特定交易而生，獨一無二”

“即時性”是原生性價值的一種。

• 比如：你會花錢看首映禮，你花錢購買的不是電影，而是即時性的電影。
• 比如：你花錢買VIP提前看8集，你花錢買的不是電視劇，而是即時性的熱點。
• 比如：iOS 12系統極度不穩定，但是我還是熬夜下載，雖然一周崩潰8回，即時性的無形價值填補了功能上的缺陷。

7-Eleven 則是給產品增加了“即時性”的原生價值。正因為這種即時性，構成了7-Eleven和大型超市在用戶心中的定位是完全不同的。這種業態，讓那些在大型超市可以買到的商品，因為“即時性”，而成為獨一無二的。

如果創建一種新業態是一種賭博，那么看到了“即時性”的巨大價值就是7-Eleven測算出的勝率?？v然業態紛紛擾擾看不清，但價值是明明晃晃昭然若揭的規律。

小結：7-Eleven 完成即時性的策略首先是密集選址策略，在一定區域內，提高消費者的認知度，和購買便利性。其次是時間的便利性，首創便利店24H營業，在初期消費者心中創建“還在營業太好了”的認知~

“便利的場景”具有穿透力

如果門店只是單純地售賣產品，而不能為顧客的生活提供必要的服務，那么即使具備地理位置的優勢，也稱不上一個便利的店

—— 鈴木敏文

不只是賣商品，7-Eleven 是一家生活服務的店。7-Eleven 提供鮮食、ATM機、打印、票務、費用代繳等服務。

這種“零售+X”的模式，也成為了我國各種新零售的模板。

為什么便利店要+X？

這里說下 7-Eleven 在店內增加了ATM機后發生了兩個有趣的現象。

首先，用戶在便利店對于ATM的寬容程度高于銀行，滿意度也遠高于銀行。雖然很多店內排隊取錢，但是很少有人投訴?？墒窃阢y行內，用戶對于排隊就會很煩躁。

原理：滿意度= 感知價值 – 用戶期望?

顧客是否滿意，取決于這個產品可以感知的產品績效與顧客的期望之間的差值。以ATM機來說：感知到的產品績效，無論在銀行還是在便利店都差不多，都是我付出了插卡的行動，得到了200元錢。

而用戶的期望，在銀行和便利店完全不同。期望來自于顧客過去的購買經驗、朋友、伙伴等等的信息和許諾。用戶對于銀行可以取錢的期望是100分，對于便利店可以取錢的期望是30分。

所以可以算出，便利店的滿意度遠高于其他。如果產品感知的績效無法達到，那就降低期望。給買家意外，是一種降低期望的方式、

比如：名創優品，我因為價格低買一個靠枕，降低了期望?；丶乙挥?，感覺沒有很劣質啊。在這個case中，因為價格低所以我降低了期望，但是得到了正常水平的感知價值，導致我的整體滿意度提高。

7-Eleven 另一個有趣的現象，大多數利用ATM取錢的顧客，都會順便再店內消費。

原理：交叉銷售。比如說：某客戶在你這兒購買一款游戲機，你可以銷售充電器或者電池給他。

什么樣的產品可以交叉銷售呢？

1. 互補性產品：兩種產品沒有競爭性，具有補充性質?？梢允鞘褂脠鼍盎パa，性質互補等等等。比如：我購買了一袋薯片，我會順便購買一個可口可樂，防止噎到。比如：超市的熟食區會擺放啤酒，因為看球的時候，爺們兒要有吃有喝。
2. 同品牌產品：同一品牌的不同種類產品，比如：我想吃夏威夷果，去了三只松鼠旗艦店。夏威夷果是緩解我的嘴巴寂寞，然后我發現了開心果，買兩個可以讓我更不寂寞。
3. 配件產品：即這個產品的關聯的配件，比如：用戶買剃須刀時，推薦購買刀片（剃須刀這個例子我已經舉了800遍了，請剃須刀同學忍一下噴嚏）。
4. 價格相似的產品：有些顧客買東西預算控制得比較嚴格，但是對品牌要求并不苛刻，比如：京東的200元減100元的促銷，會將各種價格相似的產品進行組合。

便利店的餐飲品類一定程度上帶動了其他品類的銷售增長，顧客的目標商品的 Top 3是店內料理、牛奶、飲料，這些商品是用戶進入便利店的驅動力。但是，沒有完，用戶還買了很多他們進店前沒有想買的商品，比如：零食。

小結：所以一個便利店的商品其實也包含 目標商品 + 交叉銷售商品。來保證用戶進入店內，并且客單價最大化。

總結

綜上，?7-Eleven 的“價值信念”的飛躍是什么呢？

1. “便利的價值”來自即時性：增加商品的即時性價值，從而構建了一種新的商品，從而形成了一種業態。因此，7-Eleven成為了社會基礎設施，而不是雜貨店。
2. “便利的場景”具有穿透力：僅僅賣商品，不會讓用戶感覺到便利，要成為一家生活服務的店。用戶更便利，7-Eleven更掙錢。

#專欄作家#

姜太公公，微信號公眾號：grandpa_jiang，人人都是產品經理專欄作家。產品老流氓，終身學習者。致力于研究產品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。

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