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根據(jù)行業(yè)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的實(shí)力分布數(shù)據(jù)顯示，BAT三家占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的絕對(duì)領(lǐng)先地位，毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)數(shù)據(jù)決定一切的時(shí)代。如同人類從農(nóng)耕時(shí)代發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)廣告的演化過(guò)程同樣一波三折。每一個(gè)時(shí)代，都包含了太多的風(fēng)雨沉浮。在對(duì)未來(lái)進(jìn)行美好愿景之前，我們需要記住的，只是那些導(dǎo)致事物演化的關(guān)鍵因素。

從流量到形式，萌芽期的1.0和2.0時(shí)代

1.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)廣告受限于網(wǎng)速，表現(xiàn)形式相對(duì)單一，主要由文字和圖片構(gòu)成，其核心價(jià)值是廣告位。好的廣告位流量大、點(diǎn)擊率高，在展示效果上要比差的廣告位好得多，這也成了決定其價(jià)格的關(guān)鍵性因素。

到 了2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)帶寬大大提升，富媒體時(shí)代宣告來(lái)臨，流媒體、FLASH、視頻開(kāi)始崛起，多重交互方式讓互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展，其價(jià)值核 心開(kāi)始以廣告位向內(nèi)容形式為中心轉(zhuǎn)移。廣告形式的多元化也在一定程度上決定了價(jià)格，同樣一則廣告，選擇不同的內(nèi)容模式，其效果可能是天差地別。

縱觀前兩個(gè)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)廣告，其運(yùn)營(yíng)模式基本上和傳統(tǒng)的平面媒體相似，采用的是一種資本決定結(jié)果，誰(shuí)有錢誰(shuí)上的模式，網(wǎng) 站類型也以PGC模式為主。站在廣告主的角度，識(shí)別資源優(yōu)劣最為簡(jiǎn)單的辦法便是看流量的多少與內(nèi)容的優(yōu)劣。然而受限于成本，客戶不可能到每一個(gè)流量高、內(nèi) 容好的網(wǎng)站去投放廣告。于是垂直性更高，用戶思想更為獨(dú)立，群體特征更為明顯的BBS開(kāi)始受到追捧，和門戶網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站逐漸形成了一種資源互補(bǔ)的局勢(shì)。

這兩個(gè)階段的廣告受眾是具有一定特性的互聯(lián)網(wǎng)群體。但從整體上看，個(gè)體與個(gè)體之間的關(guān)系相對(duì)封閉，信息傳遞門檻較高，處在一種弱關(guān)系狀態(tài)，因此絕大部分廣告信息的覆蓋率和到達(dá)率都還非常有限。

社交與自媒體，互聯(lián)網(wǎng)廣告3.0時(shí)代

隨著社交網(wǎng)絡(luò)與自媒體的興起，互聯(lián)網(wǎng)廣告的3.0時(shí)代也正式拉開(kāi)了序幕。在這個(gè)階段，各種UGC社交平臺(tái)與自媒體應(yīng)運(yùn)而生，越來(lái)越多的群體與個(gè)體演化為優(yōu)勢(shì)資源，成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告的絕佳載體，廣告的核心價(jià)值開(kāi)始由形式為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系為導(dǎo)向。

Web2.0之后，去中心化的特點(diǎn)越發(fā)明顯，F(xiàn)acebook與Twitter實(shí)現(xiàn)了個(gè)人UGC的最大化傳播效應(yīng)，個(gè)體權(quán)級(jí)的平衡與群體協(xié)作的不斷加深，群體與群體之間的結(jié)構(gòu)洞被徹底打破，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的群體構(gòu)成從原本的單點(diǎn)放射型轉(zhuǎn)變成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。每個(gè)用戶結(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系就如同一張紛繁復(fù)雜的大網(wǎng)，自媒體更是讓個(gè)體的作用充分展現(xiàn)，原本固化的廣告商業(yè)模型也不得不隨之發(fā)生相應(yīng)的變革。

早在2010年，F(xiàn)acebook便以創(chuàng)始者的身份在美國(guó)獲得了News Feed（信息流）專利，或許扎克伯格早已洞察到此項(xiàng)技術(shù)足以顛覆整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)。再看看今年極有可能會(huì)上線的朋友圈廣告，正如騰訊張小龍所言：“微信要打造一個(gè)真正的去中心化系統(tǒng)，不會(huì)提供一個(gè)中心化的流量入口來(lái)給所有的公眾平臺(tái)方、第三方”。廣點(diǎn)通與朋友圈只是個(gè)開(kāi)始，社交網(wǎng)絡(luò)真正的廣告價(jià)值，現(xiàn)在才開(kāi)始展現(xiàn)。

當(dāng)信息脫離了框架，開(kāi)始由固態(tài)演化為液態(tài)，在個(gè)體與個(gè)體之間流動(dòng)擴(kuò)散，形成一種網(wǎng)狀的輻射式傳播，廣告主所得到的效益值呈指數(shù)級(jí)增加。同時(shí)，這也在一定程度上導(dǎo)致了原本廣告的中心門戶網(wǎng)站權(quán)重開(kāi)始下降，重心開(kāi)始偏向數(shù)量眾多的自媒體和行業(yè)領(lǐng)袖，且個(gè)體關(guān)系類型也開(kāi)始由弱關(guān)系逐漸向強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)移。

3.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)廣告，相比1.0和2.0時(shí)代，打通了個(gè)體之間的信息傳遞壁壘，改變了資源配置構(gòu)成，提升了廣告?zhèn)鞑バ?，增大了信息的覆蓋面積。

可依舊無(wú)法回避的問(wèn)題是：如何從根本上提升廣告轉(zhuǎn)化率？因?yàn)橐恢币詠?lái)受眾的廣告接受度并未發(fā)生多大改變，無(wú)論是廣告形式的多樣化，還是個(gè)體間關(guān)系程度的增 加，都不足以提升用戶對(duì)無(wú)用信息的耐性。弄得不好，還會(huì)造成互聯(lián)網(wǎng)個(gè)體之間社會(huì)資本與情感值的過(guò)度消耗。同時(shí)，受眾方仍舊擺脫不了一個(gè)被動(dòng)接收的角色定 位。當(dāng)數(shù)量繁多的無(wú)關(guān)信息充斥了用戶的pc與手機(jī)，廣告的價(jià)值就非常值得懷疑了，這也是廣告主們所不愿看到的。

另外一個(gè)隨之而來(lái)的問(wèn)題是：越是大規(guī)模地投放資本，資源就越是分散，個(gè)體之間的關(guān)系網(wǎng)就越發(fā)復(fù)雜，廣告的效率和價(jià)值就越難衡量。正如約翰·沃納梅克說(shuō)的那句 話一樣：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我并不知道是哪一半?！背伺c銷售掛鉤以及第三方數(shù)據(jù)支撐這兩種方式，很難運(yùn)用一個(gè)相對(duì)完善和準(zhǔn)確 地機(jī)制來(lái)對(duì)廣告的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行合理的評(píng)估，虛假流量與僵尸粉便是最好的例子。

可以肯定的說(shuō)，無(wú)論在1.0、2.0還是3.0時(shí)代，這些問(wèn)題都是無(wú)法避免的。然而一旦這種普遍性的問(wèn)題演變成同行之間的尋底競(jìng)爭(zhēng)。那么互聯(lián)網(wǎng)廣告也勢(shì)必會(huì)從一種優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)演變成一場(chǎng)徹頭徹尾的龐氏騙局。這種發(fā)展無(wú)疑是一種病態(tài)的非理性繁榮，一旦泡沫被戳破，受傷的可能是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

擁抱大數(shù)據(jù)與IOT，方興未艾的4.0時(shí)代

最近兩年，大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)投放成了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)經(jīng)常提到的幾個(gè)概念，可惜在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，效果卻不盡如人意。很多社交APP與購(gòu)物軟件推送的所謂精準(zhǔn)推送信息，不僅沒(méi)有給用戶帶來(lái)便利，還極大地影響了用戶的使用環(huán)境。

導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果的原因有很多，我認(rèn)為最關(guān)鍵的有以下幾點(diǎn)：

一是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的云計(jì)算分布式處理能力還相對(duì)較弱，大數(shù)據(jù)分析還尚未成熟，哪怕是谷歌與亞馬遜這樣的先行者，也正處在探索階段。所以在實(shí)際使用上，仍然會(huì)遇到很多問(wèn)題。

二是互聯(lián)網(wǎng)公司之間的數(shù)據(jù)極難打通，數(shù)據(jù)可以說(shuō)是一個(gè)公司的核心與基石，在沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)合理的信息交易模式的情況下，公司與公司之間，行業(yè)與行業(yè)之間一定是互為封閉的。所以即使是像BAT這樣產(chǎn)品線繁多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也無(wú)法完全掌握單個(gè)個(gè)體的互聯(lián)網(wǎng)行為。

三是互聯(lián)網(wǎng)用戶的去抑制化心理，這是普遍存在的一種現(xiàn)象，這種現(xiàn)象解釋了人格的多維度存在性。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：一個(gè)人的行為舉止與行事風(fēng)格，在現(xiàn)實(shí)中與互聯(lián)網(wǎng) 上可能有極大的反差，甚至有可能形成一個(gè)全新的獨(dú)立人格。其原因與互聯(lián)網(wǎng)的匿名性與不可見(jiàn)，以及現(xiàn)實(shí)中個(gè)體的壓抑與自我表現(xiàn)欲有關(guān)。

這種現(xiàn)象造成的結(jié)果便是，當(dāng)一個(gè)人用他性格的潛在維度在互聯(lián)網(wǎng)世界中活動(dòng)時(shí)，就可能與他在現(xiàn)實(shí)中的活動(dòng)行為產(chǎn)生偏差，做出一些在現(xiàn)實(shí)生活中不太可能會(huì)做出的行為，這會(huì)導(dǎo)致服務(wù)提供商獲取的數(shù)據(jù)與現(xiàn)實(shí)不符，于是便大大降低了大數(shù)據(jù)廣告推送的精準(zhǔn)度。

難道大數(shù)據(jù)注定無(wú)法成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的破局之道？當(dāng)然不是，火箭已經(jīng)造好了，欠缺的只是燃料罷了。如果將大數(shù)據(jù)與云計(jì)算比作火箭，那么物聯(lián)網(wǎng)與IOT則可以算是這架火箭的推進(jìn)燃料。如果將前三個(gè)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)廣告比作資源密集型產(chǎn)業(yè)，到了4.0時(shí)代，則逐漸由資源密集型演變?yōu)榱思夹g(shù)密集型。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，人們對(duì)智能設(shè)備的需求可以說(shuō)與日俱增。今年的CES展會(huì)上，物聯(lián)網(wǎng)成了各家討論的焦點(diǎn)。三星電子聯(lián)席CEO尹富根在會(huì)上表示：三星90%的設(shè)備，都將在2017年全部實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)。Google也于近期花費(fèi)32億美元收購(gòu)了專注于智能家居的NEST。同時(shí)根據(jù) Busineess Insider Intelligence 的預(yù)測(cè)，五年后 IOT 市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1.7 萬(wàn)億美元。這些數(shù)字都預(yù)示著物聯(lián)網(wǎng)在未來(lái)將會(huì)扮演極其重要的角色。

究竟是是什么原因，讓IOT成為了各大公司趨之若鶩的香餑餑？其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲锫?lián)網(wǎng)存在的目的便是獲取用戶的復(fù)雜數(shù)據(jù)。整個(gè)生態(tài)模型簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)便是：通過(guò)智能IOT設(shè)備，深入用戶的工作生活，將除敏感信息之外的數(shù)據(jù)傳送到云端數(shù)據(jù)中心并存儲(chǔ)下來(lái)，形成該用戶的私有數(shù)據(jù)。再通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，將個(gè)人數(shù)據(jù)與全量數(shù)據(jù)之間進(jìn)行信息交換，最終實(shí)現(xiàn)用戶的高精度信息推送。

在沒(méi)有物聯(lián)網(wǎng)的情況下，互聯(lián)網(wǎng)公司獲取用戶數(shù)據(jù)只能依靠其軟件、APP等服務(wù)來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)支撐。這些極端片面的數(shù)據(jù)即使拼湊在一起，也很難形成一條與用戶的實(shí)際需求相匹配的精準(zhǔn)廣告。互聯(lián)網(wǎng)廣告要從粗放型走向精準(zhǔn)化，獲取的信息需要從離散數(shù)據(jù)演化為全量數(shù)據(jù)。因?yàn)橛脩粼诨ヂ?lián)網(wǎng)中行為的復(fù)雜程度，比起現(xiàn)實(shí)生活相差簡(jiǎn)直就是十萬(wàn)八千里。而且用戶在互聯(lián)網(wǎng)中的角色扮演，與現(xiàn)實(shí)生活中的本我也可能相去甚遠(yuǎn)。

拿購(gòu)物舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，當(dāng)一名男性用戶購(gòu)買了一套女性內(nèi)衣，或許購(gòu)物網(wǎng)站能很快地通過(guò)數(shù)據(jù)分析，將該用戶指定為喜歡某一種類型的內(nèi)衣的女 性?？墒聦?shí)上購(gòu)買者僅僅只是用自己的賬號(hào)給妻子或者女朋友買的，而且購(gòu)買者現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中是一個(gè)保守主義者，但因?yàn)榭刂撇蛔∽约簝?nèi)心的欲望，于是一反常 態(tài)，購(gòu)買了一件比較大膽的內(nèi)衣?？删W(wǎng)站卻并不知情，于是，在接下來(lái)的一系列另人尷尬的推送廣告中，男性用戶受到了慘無(wú)人道的騷擾，其后果可想而知。

在目前，還沒(méi)有任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司能深入到用戶的工作、生活中，而IOT設(shè)備則恰恰起到了為兩者牽線搭橋的作用。在未來(lái)，哪家公司能深入用戶的生活，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)獲得最精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的中心載體，既可能由一個(gè)操作系統(tǒng)來(lái)?yè)?dān)當(dāng)，也可能是一個(gè)智能終端，又或者是其他，每一家互聯(lián)網(wǎng)公司都有機(jī)會(huì)，因?yàn)?.0時(shí)代才剛剛開(kāi)始。

從微觀上看，物聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)解決了互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)推送的兩個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題：一個(gè)是復(fù)雜全量數(shù)據(jù)的獲取，一個(gè)是消除用戶去抑制化。這讓互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容從粗放型的無(wú)差別轟炸演化為了精細(xì)化的私人訂制。

從宏觀上看，物聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)完成了互聯(lián)網(wǎng)廣告的核心價(jià)值轉(zhuǎn)移，從群體關(guān)系為導(dǎo)向，演化為個(gè)體自身為導(dǎo)向。這是一場(chǎng)從廣告載體→內(nèi)容形式→群體關(guān)系→個(gè)人信息的演化，也是人類智慧在道德與利益間不斷碰撞與博弈的結(jié)果。

最后，我們有理由期許，在互聯(lián)網(wǎng)廣告與我們生活密不可分之前，科技真如奇點(diǎn)臨近所說(shuō)的那樣迅猛發(fā)展，或許在不久的將來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告便會(huì)像電影《Her》里面那個(gè)情感豐富的人性化操作系統(tǒng)一般，成為最懂你的“人”。

來(lái)源：鈦媒體

作者：郝雪陽(yáng)