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虛假流量的認知與識別（上篇）

喬一鴨

2018-08-28

1 評論 10386 瀏覽 49 收藏

18 分鐘

接下來兩篇文章都是針對虛假流量的識別，上篇圍繞虛假流量的發(fā)生機制、發(fā)生原因（背后的利益捆綁）、識別虛假流量的常見維度等；下篇從一個案例完整介紹如何識別虛假流量。

電商、支付平臺、O2O、自媒體、廣告等行業(yè)無一例外地充斥著虛假流量，不同行業(yè)的流量作弊形式不同。對廣告主來說，了解廣告投放過程中虛假流量的作弊形式和獲益形式，是識別虛假流量的基礎(chǔ)與前提。

圖?1 各行業(yè)虛假流量的形式

一、看似正常的廣告投放的環(huán)節(jié)

一般而言，廣告投放過程包含這樣幾個環(huán)節(jié):

第一步，廣告主選擇投放哪種廣告，常見的形式包括 SEM、DSP、信息流、開屏廣告等；
第二步，確認廣告的付費形式，常見的廣告付費形式有 CPM、CPC、CPA、CPS 為主要的結(jié)算方式，分別按照展示量、點擊量、轉(zhuǎn)化量、銷售額結(jié)算；
第三步，跟蹤廣告的投放數(shù)據(jù)，常見的投放數(shù)據(jù)有展現(xiàn)量、點擊率、點擊量、消費、成功注冊量、下載量等。

由于廣告投放過程中渠道服務(wù)商存在各級代理，存在流量獲取的透明度不高的問題，讓可供作弊的灰色區(qū)域越來越多。

圖 2??廣告投放流程

二、虛假流量的發(fā)生機制及獲益形式

看似正常的廣告投放流程，其實隱藏著虛假流量的危機。站在廣告主的角度，我們從兩個方向去解讀虛假流量：

第一種是虛假流量的“發(fā)生機制”；
第二種是虛假流量的“獲益形式”。

1. 虛假流量的發(fā)生機制:機器作弊 + 人為作弊

圖?3 機器作弊 & 人為作弊

“機器作弊”常見的手段有，通過機器發(fā)送虛假流量、肉機訪問網(wǎng)頁、修改 DNS/IP 訪問網(wǎng)頁、爬蟲技術(shù)訪問網(wǎng)頁等手段來制造虛假流量，目的是模擬瀏覽行為產(chǎn)生大量瀏覽痕跡或點擊和實現(xiàn)流量增加，機器作弊的成本相對較低，但都離不開代碼程序。

目前較好的預(yù)防措施，是通過基礎(chǔ)的用戶行為分析來識別此類虛假流量，再通過補量、屏蔽的方法來減少此類虛假流量。例如：頻繁更換用戶身份，在一個 cookie 身上猛薅羊毛，一個用戶有成千上萬次展示;

再如：iframe 造假展示也是常用方式，iframe 是一個 HTML 標簽，常常被用來作為承載展示廣告的載體，作弊可以通過將 iframe 的尺寸改為肉眼無法識別的圖片。但這畢竟算一次曝光，廣告主會要向此付費，實際上用戶并未看到。

“人為作弊”場景的手段有，通過雇傭、激勵的方式雇傭大批人員去點擊廣告、下載 APP、訪問網(wǎng)頁，因為屬于人為操作。

這類虛假流量較難屏蔽，但成本相對較高?？赏ㄟ^深度用戶行為分析，如轉(zhuǎn)化情況來識別此類虛假流量，并提高“人為作弊” 的運營成本來減少此類虛假流量。

2.?虛假流量的獲益形式

圖?4 虛假流量的獲益形式

提到虛假流量的獲益形式，就離不開上文提到的廣告付費形式。每種廣告都會有對應(yīng)的結(jié)算和考核指標，這就成為虛假流量作假的痛點之一。

CPM、CPC 付費形式的作弊場景主要為刷廣告指標，如：曝光、點擊等。
CPA 付費形式的作弊場景是刷下載、激活及留存等。
CPS 付費形式的作弊場景是刷訂單。

每種廣告都有對應(yīng)的付費形式，每種付費形式都有虛假流量獲益的訴求點，這些組成了虛假流量獲益的形式。這些虛假流量的出現(xiàn)，通常帶有明顯特點，比如：點擊變得很頻繁但無有效交互、一段時間內(nèi)同一個人頻繁訪問投放的廣告等。

三、虛假流量的“生態(tài)圈”下的利益捆綁

虛假流量之所以能成為“生態(tài)圈”，是因為供需雙方有著共同的利益。在這個“生態(tài)圈”中，虛假流量的提供者、虛假流量的獲取者是兩個重要角色。

1. 虛假流量的提供者：媒體與廣告平臺的利益捆綁

廣告平臺和媒體是虛假流量的提供者，兩者掌握著大量的流量資源。

媒體廣告平臺媒體廣告平臺是廣告流量的源頭，也是廣告投放鏈條中收益最大的一方，每年中國在營銷廣告的投放已經(jīng)有數(shù)百億元。日益增加的廣告投放需求與流量需求，不停推動著廣告平臺自身對流量擴增的需求，這樣虛假流量也就隨之出現(xiàn)了。
廣告服務(wù)商：廣告服務(wù)商，作為廣告主與廣告平臺的橋梁，是廣告投放鏈路中重要的環(huán)節(jié)，廣告服務(wù)商與廣告主達成協(xié)議去完成其要求的 KPI 業(yè)績，若無法完成 KPI，虛假流量也會成為實現(xiàn) KPI 業(yè)績的一種手段，例如：想盡辦法創(chuàng)造下載量、訪問量、閱讀量等。

2. 虛假流量的獲取者：“KPI”壓力下的無奈與默許

在一定程度上，廣告主很容易成為虛假流量的“推動者”，例如在以下場景中：

面對考核指標的壓力：當(dāng)企業(yè)（廣告主）過分追求 KPI 以及某些效果指標的時候，基于考核指標的壓力會越來越大，當(dāng)曝光、點擊等指標無法完成時，不自覺地會忽視廣告刷量的影響。
投放價格低：歸因分析能夠幫助企業(yè)判別最終轉(zhuǎn)化源自哪個渠道（或哪些渠道對轉(zhuǎn)化有積極影響），而企業(yè)經(jīng)常會忽略這一功能。常見的原因是當(dāng)投放預(yù)算充足、獲客情況滿足 KPI 的情況下，企業(yè)的營銷運營會忽略不同渠道存在的虛假流量。而有些渠道的流量真假參半，若不去追溯每個渠道流量質(zhì)量，就會縱容虛假流量對營銷效果的長期影響。這對于以效果為目標的營銷最為重要，尤其在年度復(fù)盤的時候，才發(fā)現(xiàn)損失也不是一個小數(shù)目。
企業(yè)融資需求：一些創(chuàng)業(yè)公司為了把下載量等數(shù)據(jù)做得好看，吸引更多的投資，也會主動用虛假流量的方式刷單。

3.?高利潤、低風(fēng)險助長雙方流量作弊

虛假流量并無高深的技術(shù)含量，且流量造假成本極低。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：刷流量的成本不及正常流量成本的十分之一。

廣告主對流量質(zhì)量的評估，除了發(fā)布方提供的報告外，無直接證據(jù)證明對方造假，因此追究虛假流量難度大，維權(quán)較為困難。

四、識別虛假流量的難點

為識別虛假流量，廣告主會因以下兩個問題而犯難：

1.?廣告投放數(shù)據(jù)與網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)斷層，無法判斷后續(xù)轉(zhuǎn)化情況

廣告投放數(shù)據(jù)與網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)斷層是信息不透明的重要原因。

什么是廣告媒體數(shù)據(jù)？

前文提到，虛假流量會針對曝光和點擊數(shù)據(jù)做假，這兩個數(shù)據(jù)就屬于廣告媒體數(shù)據(jù)。

什么是轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)？

當(dāng)流量來到網(wǎng)站后就成為了訪客，訪客在網(wǎng)站完成交互（如：L注冊、有效呼起、下載等）可以認定為線索，這就是轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。廣告媒體數(shù)據(jù)與轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)斷層，也就是通常說的前后端流量數(shù)據(jù)割裂。

這種情況下，一旦轉(zhuǎn)化率下降，廣告主將無法判斷是投放策略問題還是虛假流量作怪。廣告主只能統(tǒng)計到前端的點擊轉(zhuǎn)化，不知道后續(xù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化如何，廣告主不能獲得用戶的詳細信息，就很容易被廣告平臺所蒙蔽，盡管對廣告平臺的流量有所懷疑，也沒有明確的作弊證據(jù)。

2. 無法判斷虛假流量渠道，并進行規(guī)避

無論是哪種轉(zhuǎn)化行為（注冊、呼起、下載、激活等）都離不開流量渠道，更多時候轉(zhuǎn)化行為是由多個流量渠道共同承擔(dān)的。

當(dāng)全部流量混在一起的時候，即使你知道有虛假流量存在，也無法準確定位是哪一個渠道帶來的虛假流量。

五、全流程數(shù)據(jù)流量監(jiān)控是識別的基礎(chǔ)

無論從哪個維度入手，識別虛假流量，需要將流量數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)通過一定的數(shù)據(jù)采集手段，來獲取完整、全面和準確的數(shù)據(jù)，目的是實現(xiàn)全流程數(shù)據(jù)流量的跟蹤與分析。只有獲取了完整全面的數(shù)據(jù)，我們才能找到虛假流量的蹤跡，只分析一個虛假流量環(huán)節(jié)，不足以支撐虛假流量的證據(jù)。

下圖是流量轉(zhuǎn)化的完整過程:為方便大家理解什么是“全流程數(shù)據(jù)流量”，可見下圖：

圖?5?全流程數(shù)據(jù)流量

六、識別虛假流量的常見維度

一般來說，真實流量一般自然（真實的流量在各個維度中表現(xiàn)一定是自然的）與多樣（網(wǎng)民的喜好各不相同，行為一定也是多樣的）。而對于虛假流量，常表現(xiàn)出一定的目的性（虛假流量的產(chǎn)生一定和某個特定的目的有關(guān)）和規(guī)律性（特定的目的導(dǎo)致虛假流量一定有特殊的規(guī)律）。

由于虛假流量與真實流量在具體訪問行為有較大差異，圍繞用戶行為可從以下幾方面識別出虛假流量。

圖?6?識別虛假流量的常見維度

1.?基本屬性

具體包括：時間 & 地域維度、終端類型、操作系統(tǒng)、聯(lián)網(wǎng)方式、運營商、IP 集中等。

時間維度 & 地域維度：正常的流量訪問分布在一天中的各個時段、地理分布較為均勻（區(qū)域性投放或者活動除外）、訪問趨勢較為平緩。而不同流量出現(xiàn)時間段特殊、來源區(qū)域集中、趨勢突增的情況。因此，通過流量產(chǎn)生的時間、地理位置、訪問趨勢變化都可以成為判斷虛假流量的參考方式。
終端類型：不同的渠道覆蓋不同的用戶群，用戶終端會有一定的區(qū)別。比如：小米應(yīng)用商店渠道的用戶，十之八九手機是小米手機，如果對方是中國移動的客戶，他們則來自于移動運營商。排除這些特殊渠道的應(yīng)用商店，大部分渠道的用戶終端跟整個互聯(lián) 網(wǎng)終端分布是類似的。因此在正常情況下，用戶訪問設(shè)備應(yīng)該多元化。同理，用戶的設(shè)備操作系統(tǒng)、聯(lián)網(wǎng)方式、運營商等設(shè)備屬性，同樣可以成為判斷虛假流量的參考標準。