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不是有了基礎粉絲，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)就一定會成；也不是有了資金，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)就一定會成。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)繁榮異常，但是如今再進入?yún)s沒有想象中的那么好做。

前兩天和朋友聚會，她談起了工作中的一個難題：公司有一個公眾號，因為某種原因積攢了5萬粉絲，并且粉絲數(shù)量還會持續(xù)不斷地被動上漲。原本想著做點與公司業(yè)務相關(guān)的內(nèi)容，結(jié)果一發(fā)文章，每天就要掉幾百粉絲，嚇得公司都不敢動這個公眾號了。

不是有了基礎粉絲，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)就一定會成；也不是有了資金，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)就一定會成。

曾有業(yè)界人士進行統(tǒng)計，300萬個月活公眾號里融到資的不足0.03%。隨著行業(yè)的成熟以及資本的逐漸退潮，業(yè)界融資很難再雨露均沾。如今，想在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大軍中脫穎而出，能修成正果成功變現(xiàn)更是難上加難。瀟湘財經(jīng)分析師龍紅梅對2015-2016年融到資的自媒體進行了統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)51家自媒體中有超20%的自媒體公眾號現(xiàn)在已處于廢棄狀態(tài)。

不論是備受歡迎的圖文，還是短視頻亦或音頻，我們似乎不得不面對這樣一個殘酷的現(xiàn)實：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時代，粉絲已死。

一、內(nèi)容江湖，哀嚎一片

粉絲疲態(tài)現(xiàn)象，早在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)剛盛行的2016年就已經(jīng)顯現(xiàn)，當時紅極一時的papi醬在此時開始轉(zhuǎn)型走MCN的道路，能對此現(xiàn)象進行佐證，而直到最近也鮮有papi醬的信息。

大號亦是如此，走得小心翼翼；草根小號就更別提了。當前，內(nèi)容創(chuàng)作者的收入來源主要有以下幾種方式（詳見下圖），主要還是以廣告分成以及自營廣告為主，都是基于活躍用戶數(shù)進行衡量；而另一種主要變現(xiàn)方式電商則是基于粉絲的轉(zhuǎn)化情況，問題的癥結(jié)仍然在于粉絲態(tài)度。

我們來看看涉及內(nèi)容創(chuàng)業(yè)常見領(lǐng)域的生存狀況：

（1）?音頻領(lǐng)域

喜馬拉雅與得到代表著音頻創(chuàng)業(yè)的兩種截然不同的方式，前者更為大眾化，因而音頻求“量”與“全”。據(jù)悉，喜馬拉雅目前擁有超4.7億用戶，然而付費用戶不到1\10。其采用的“會員可以共享大部分內(nèi)容，而只有極少數(shù)的內(nèi)容需要額外付費”的通票模式，這也就意味著內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容壓低了單價，比拼的則只有粉絲數(shù)了。然而，顯然超90%的用戶在如此低價的策略之下依然未能進行轉(zhuǎn)化，足以說明粉絲變現(xiàn)的難度；

在以量取勝的喜馬拉雅中尚且如此，在主打精英讀書的得到呢？曾有媒體爆出得到付費用戶的打開率不到30%，也就是說于用戶而言，得到的音頻課程是休閑品而非必需品，這也就使得粉絲日復一日堅持學習的難度加大。當然，得到也有策略，在得到的價格營銷體系中似乎也能看到得到對于粉絲轉(zhuǎn)化的一些憂慮。譬如之前用的是199元每堂課，如今推出了4.99元聽本書以及19.9元就能學9講課程等低價競爭策略，降低學習成本吸納粉絲，但依然只能換得2%轉(zhuǎn)化率的目標。粉絲在為知識付費時，顯然較前兩年顯得更加理性了。

（2）視頻領(lǐng)域

影視、綜藝等長視頻由于技術(shù)、資金、創(chuàng)作等諸多要素的影響，對進入者的門檻較高，能夠供PGC和UGC大量進入的，主要集中在短視頻以及視頻直播中。全民矚目的《奇葩說》5月份推出了《奇葩說之病》，馬東在節(jié)目“做”與“不做”之間進行徘徊，一個老牌經(jīng)典節(jié)目也面臨著“IP老化、口碑下滑、用戶流失”等問題；短視頻吸粉對于趣味性與有用性的要求較高，但是粉絲變現(xiàn)則還要求視頻制作的精良性，因此像抖音等生活氣氛濃厚的沉浸式短視頻雖說是吸粉神器，但是，粉絲變現(xiàn)并不高，而且粉絲黏性也不大。

（3）圖文領(lǐng)域

像公眾號、傳統(tǒng)媒體等，除了廣告變現(xiàn)還有一種常見方式則是課程、資訊等知識付費，然而像《人民日報》、《環(huán)球時報》、《南方都市報》等傳統(tǒng)媒體親自推倒付費墻，證明粉絲雖青睞內(nèi)容、然而變現(xiàn)難的現(xiàn)實處境。而公眾號做課程通常都需要建群營銷，據(jù)一位社交達人透露，他微信有4500多個好友，而平時經(jīng)常聯(lián)系的也不過百來人，微信的各種微信群有幾百個，但是都處于屏蔽狀態(tài)，微信訂閱號每天也只關(guān)心幾個，朋友圈里只要是販賣東西的一般都會屏蔽。一個社交頻繁的人尚且如此，可以想象大多數(shù)“粉絲”的生活日常。于這些創(chuàng)作的內(nèi)容而言，不取消關(guān)注不意味著會關(guān)注，與自身不感興趣的內(nèi)容，遲早都會被“僵尸粉”取消，只是時間問題而已。

人與人在一起聚人，事與事在一起聚事。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時代，信息過剩，粉絲關(guān)注的只是感興趣的內(nèi)容，由此，對大多數(shù)IP而言，粉絲已死也是件很正常的事情。畢竟，即便你關(guān)注了200家公眾號，實實在在能產(chǎn)生黏性的也就那么幾個號。

二、粉絲已死，折射出內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的“幾大”病態(tài)

總結(jié)起來，內(nèi)容領(lǐng)域的粉絲大致有這么幾大死相：

• 第一，有活躍粉絲數(shù)，但是粉絲變現(xiàn)轉(zhuǎn)化難度高，難以產(chǎn)生實在的價值，與“死粉”差異不大；
• 第二，純粹的僵尸粉，關(guān)注了生產(chǎn)內(nèi)容的號，但并沒有對內(nèi)容進行關(guān)注；
• 第三，連生產(chǎn)內(nèi)容的號都沒有關(guān)注，并且很難吸引其關(guān)注。

大部分的新入局者通常被第三種死相擋在了門外，因而難以堅持下去；而靠買號或者投機方式獲得的粉絲流量，又常常栽在第二種死相粉絲手中；留存下來的大部分內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺面臨的最大問題就是第一種，這種粉絲既可恨又帶著希望。

做981公號的量子云被瀚葉股份收購，粉絲合計約2.4億，其中首次估值38億引發(fā)網(wǎng)民爭議。不論后續(xù)如何，由量子云收購事件可以看出，粉絲于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言彌足珍貴。那么，又是什么原因使得如此珍貴的粉絲經(jīng)濟出現(xiàn)了主角疲態(tài)呢？

（1）內(nèi)容沒有形成和明星一樣的連接感

粉絲一詞源自湖南衛(wèi)視的超級女生，被關(guān)注者多為明星或行業(yè)名人。然而，大多數(shù)內(nèi)容產(chǎn)品充其量是個網(wǎng)紅，還沒有成為明星。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域存在著一個悖論，有才識之人的課程并不一定受到粉絲的待見。比如說王思聰?shù)膴蕵穯柎饍r值十萬，而教授課程值幾十塊錢。這是因為知識本身是一個嚴肅的事情，而學知識付費由三個關(guān)鍵影響量：

1. 內(nèi)容；
2. 授課風格；
3. 學習效果。

教授的課程又內(nèi)容太過于僵化，而內(nèi)化成功力需要漫長的時間。雖然教授從知識內(nèi)容厚度層面上來講，肯定是要超越娛樂性問答，但是缺乏明星一樣的連接感，也就使得粉絲的知識接納度大打折扣；但是像王思聰這樣的娛樂性知識缺乏實用性又不能長期吸睛，因此久而久之，粉絲的新鮮感就降低，黏性并不會很高。

（2）內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者自己“傷害了”粉絲，把自己的IP玩壞了

不論是“自嗨”、KOL亦或網(wǎng)紅，過度強調(diào)人設效應替代內(nèi)容品牌，雖然能使得IP集聚光環(huán)短期內(nèi)出彩，但是，一旦這種人設出了問題，IP就將失去效應。這種打法在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域中比比皆是，但是也會發(fā)現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的世界里最終結(jié)果也是公平的，比如說羅永浩、papi醬的人設效應被不斷放大，名氣大也摔得重，去年羅永浩的創(chuàng)業(yè)課關(guān)停，papi醬的分答社區(qū)也未能如愿做下去，就不少的人站出來質(zhì)疑二者的知識結(jié)構(gòu)及能力；但是反觀羅振宇的得到，又是另一番光景，即便李翔商業(yè)內(nèi)參不收費，得到的生意依舊蒸蒸日上，而且用戶圖譜更為清晰，內(nèi)容創(chuàng)作也更為完善。

（3）市場的供求關(guān)系，后來者盲目進入市場，卻鮮有差異化的產(chǎn)品

聽說抖音好，便玩抖音；聽到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者能“屌絲逆襲月入十萬”，便一股腦兒往里扎。既未能分析平臺特征，也沒有深思內(nèi)容調(diào)性，更承擔不起內(nèi)容創(chuàng)作出名前的長久孤獨，更惘論粉絲營銷與維護，在內(nèi)容上也沒有差異性的產(chǎn)品，往往堅持不過個把月，看到?jīng)]收益也沒見粉絲漲上去就放棄了。內(nèi)容創(chuàng)作已不是個稀缺的事兒，粉絲的積累也不是一朝一夕的事情，想必90%的公眾號便是踩了這種雷，出師未捷身先死。

（4）從內(nèi)容提供到內(nèi)容產(chǎn)生價值，并沒有形成閉環(huán)的銷售鏈，尤其是售后服務缺乏

如之前所提到的內(nèi)容創(chuàng)作的收入來源，除了廣告，其他方式都是需要和粉絲進行深度溝通的。大部分其他變現(xiàn)渠道做得好的內(nèi)容創(chuàng)作者主要還是集中精力于宣傳以及售前服務，而售后服務相對較為缺乏，尤其是電商領(lǐng)域以及知識付費。專注于生活美學的“一條”，是一成功將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為電商的IP，但是一條的售后廣為詬病，乃至于其創(chuàng)始人不得不澄清一條的未來依然是媒體。而在這一方面，筆者也吃過虧，當時在職業(yè)優(yōu)品上購買了一件職業(yè)裝，因為包裹遲遲沒能到達，于是在后臺聯(lián)系，幾天都未曾得到答復，直到直接聯(lián)系客服告知退貨退款才得到該公眾號的重視。由此可見，沒有形成閉環(huán)的銷售鏈對于粉絲而言，也是一種極大的傷害，而這也是一條與京東聯(lián)姻做線下店的原因之一。

Papi醬轉(zhuǎn)型做MCN，辦公室小野也在做矩陣化運營，MCN機構(gòu)像雨后春筍般冒出來，這在一定程度上確實能夠緩解粉絲疲態(tài)所帶來的內(nèi)容創(chuàng)作壓力。然而，遠遠關(guān)注于線上還是不夠的，粉絲需要內(nèi)容平臺或IP對其進行深度關(guān)懷與解讀，更需要完整的服務鏈條，相信微信公眾號屢次改版，尤其是增加有利于與粉絲精準互動的數(shù)據(jù)監(jiān)測功能，也是考慮到粉絲疲態(tài)后創(chuàng)作者的尷尬處境。

當然，處在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的洗牌期，如今的新零售理念（線上與線下結(jié)合增強用戶黏性）內(nèi)容創(chuàng)作者也該好好學學了。

【完】

作者：龍紅梅，瀟湘財經(jīng)（微信ID:XiaoxiangFin）：泛財經(jīng)新媒體，重點關(guān)注Fintech、區(qū)塊鏈、新經(jīng)濟等。 《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。

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