起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識一起聊聊：子彈短信的產品策略
最近，子彈短信很火，而作為互聯網從業者，更不應單純地將其視作一種簡單、自發的用戶情緒，更應該去探尋其背后的產品邏輯。
1、引言
近日，子彈短信沖上排行榜前列，獲得了極高熱度。通過體驗產品，并未感知到較之其他IM產品有產品邏輯上革新性的突破，更多是一些通過交互層面的優化提升用戶體驗，然而卻是這么一款產品，卻引發了熱議。
“顛覆微信的新產品來了”
“只是一些功能的改進而已，我連和誰聊天都不知道”
吐槽也好，熱捧也罷，用戶對于一款產品的“七情六欲”均基于產品使用場景，在體驗產品功能后所產生。這么一款看似簡單卻又成為用戶口中“顛覆微信”的產品，除去老羅的“相聲Buff”，是否存在某種可復用的產品機制，可以讓用戶產生興奮感甚至主動傳播產品？
2、現象
子彈短信上線后，值得關注的現象有以下兩個：
- 用戶自發在社交媒體（微信甚至酷安討論區），分享自己的子彈短信個人二維碼或群二維碼；
- 產品設計維度上，用戶熱議的主要是子彈短信交互上的微創新：稍后處理、語音發送+文字展示等。
二維碼分享：關系鏈的運營策略
作為一款初創的IM產品，子彈短信在拉新策略上除了支持通訊錄導入外，更多是用戶自發的通過二維碼在微信朋友圈，甚至酷安這類小眾產品的討論區進行傳播，沒有做其他誘導分享來簡單粗暴的引入其他關系鏈。
這樣的優勢在于：
- 用戶通過二維碼主動體驗產品，體驗過程更傾向于“嘗鮮”式的瀏覽，交互細節上的優化更易被發現，其價值得以放大；
- 簡單的關系鏈引入，同時基于用戶自發的社交傳播，意味著信息量的可控性（后文加以分析）。
交互微創新：提升認知效率
如產品的slogan：“做一個超高效率的即時通訊軟件”，子彈短信通過交互上的微創新提升用戶的認知效率。
例如：
- 消息的稍后處理：降低處理成本最為簡單直接的方法，不處理（起碼現在不處理）；
- 快速回復：回復信息無需進入APP或聊天頁面，某些場景用戶發送的信息與聊天上下文無關，通過省去聊天場景的信息認知成本，降低整個信息發送流程的成本；
- 好友認知：子彈短信通過“最初聊天記錄”及“用戶歷史頭像”，幫助用戶較低對好友的辨別成本。
實質上，子彈短信抓住IM場景下用戶的某些可優化點，通過產品設計來降低用戶的信息處理成本。
3、思考
1. 產品設計思路的啟發
通過對以上產品策略的分析，實質背后的思路可以歸類為以下兩點：
- 在用戶習慣的操作流程中，通過交互優化節省用戶的認知成本，提升用戶產品體驗；
- 利用用戶趨向認知成本最低的特性，進行新功能設計，引導用戶使用產品。
實質上，以上的產品思路均是從人的本能出發進行設計。人接受信息時，會本能地排斥思考這種成本較高的行為，而傾向于經驗及直覺來處理信息，減輕大腦認知的負擔。當信息量達到認知閾值時，人甚至會簡單粗暴的拒絕接收信息——即趨向認知成本最低。
2. 思路應用
同樣地，不少互聯網產品也借鑒這種思路，進行產品設計以達成產品目的。
以網易云音樂為例：最近大火的網易云音樂“人格分析”，當你做完人格測試后，會收到了一條“這樣的人格組合只占全世界3%”的消息。
用戶的第一感知可能是：我是概率這么低的天選之子嗎？進而轉發朋友圈進行炫耀。
實際上，測試結果分為了內在和外在這2個方向，并且擁有12種不同類型的人格特質。在排除內外人格一致的情況下，一共有132種組合方式。一個組合約占0.75%，但當時竟然覺得3%的人很少呢？
在用戶的直覺認知中，3%當然就是超過97%的人，因此產生了一種稀缺感。
這種設計正巧妙地利用了用戶的認知，引導用戶進行分享。
3. 反例
有趣的是，按照以上思路再去體驗子彈短信，會發現子彈短信同樣存在對降低信息認知成本產生副作用的功能設計。
例如：
（1）通訊錄導入好友時的名稱顯示
沒注冊的用戶用通訊錄保存的名字顯示，注冊用戶用昵稱顯示。
看似清晰的邏輯，可能出現的狀況是：用戶誤將注冊用戶昵稱當做“通訊錄備注”，例如：“爸爸”，而且點擊查看詳情，沒有昵稱與對應的通訊錄備注。相較之下，微信的做法是同時顯示對應用戶的微信昵稱與通訊錄備注。
基于上面所提到的，用戶傾向與用經驗與直覺來替代思考，當用戶看到“爸爸”時，誤操作的概覽就會大大提升。
（2）邀請好友
當用戶通過子彈短信給未注冊的好友發送信息時，好友收到的信息內容是：“好友通過一個沒有安裝甚至沒有聽說過的軟件發送了一條多媒體消息“，并提示他需要點擊短信里發送過來的鏈接查看附件。
這在用戶的直覺認知下，大概率會與詐騙、病毒聯系，轉化率降低的可能性也隨之提升。
4、延伸：未來在于“高頻弱關系IM場景”？
相較子彈短信通過交互細節的優化來降低用戶的信息認知成本，微信官方也通過“顯示近3天朋友圈”、“不看ta的朋友圈”等產品機制，分別從內容生產方與接受方對無節制的信息產出加以規避，避免海量信息進一步加重用戶的信息認知負擔。
相較之下，這種策略層的產品設計所覆蓋的場景會比單純優化交互細節更多，理論上能夠更好地降低用戶的信息認知成本。那為什么用戶仍會熱捧子彈短信，甚至稱其能夠顛覆微信呢？
我們試著把IM產品進行抽象，其實質與今日頭條等內容產品有共通之處，都是在不斷的進行信息交換與信息處理，例如：
- 在微信里與好友聊天（信息交換），思考回復什么（信息處理）？
- 在朋友圈發布或閱讀動態（信息交換），思考是否點贊與評論（信息處理）？
- 在今日頭條feeds流里點擊某條新聞并閱讀（app將新聞內容給你，你把對某品類內容的興趣度告知app，并消化內容）。
在這個過程中，社交關系鏈（特別是熟人社交關系鏈）可以視作一類穩定且高質量的信息源：你與某個熟識好友成為微信好友（訂閱有背書的信息源），對朋友的動態感興趣（人本身是八卦的）。
這就是線下的社交關系鏈是互聯網產品的“護城河”的原因：積累了符合用戶口味且穩定產出新內容的內容源。
但是，恰恰是這種穩定高質的信息源同帶來了對微信用戶在信息認知體驗的負面影響。
當沉淀的關系鏈趨于網狀，原本穩定的信息產出會趨于無節制產出，帶來了24小時海量的信息（群聊、朋友圈），造成信息過載。而原有的產品機制在海量信息前無法有效降低用戶信息處理成本，部分用戶甚至選擇關閉朋友圈等“社交齋戒”手段，手動來拒絕接受信息。
在超載的信息量面前，即使再多再巧妙的產品優化，最終效果也一般。因此，用戶熱捧子彈短信甚至稱其能夠顛覆微信，實際上是基于兩者信息量的巨大差異。從這個角度出發，子彈短信除了進一步優化現有交互機制來降低用戶信息認知成本外，更重要的是找準一個信息量可控的場景切入。
傳聞子彈短信會導入支付寶的關系鏈，實際上也是揚長避短，在保持信息量可控的基礎上，探尋切入“高頻弱關系IM場景”的可能性：
- 支付寶內的支付轉賬場景可能是具備一定頻次的弱關系溝通場景（例如：你每個禮拜給房東交水電、每天在樓下便利店買早餐）；
- 這類場景在支付寶的用戶基數下具備一定數量級；
- 用戶本身溝通意愿不強卻又必須進行溝通（用戶對信息認知成本敏感）；
- 子彈短信在信息認知成本優化的產品機制可以契合該場景下的需求；
- 微信沉淀了熟人關系鏈，切入這類場景成本高（用戶認知：我為什么要加樓下便利店老板微信）。
5、總結
本文通過將IM產品抽象為一類“信息交換及認知”的產品，通過“如何降低信息認知成本”這一產品思路對子彈短信進行分析，可以得出的結論是：
- 對IM產品而言，如何降低用戶的信息認知成本是貫穿產品全流程的問題；
- 子彈短信當下產品策略：通過交互優化降低用戶信息認知成本，通過有節制的關系鏈導入降低信息總量；
- 未來可能性：探尋切入“高頻弱關系IM場景”的可能性。
本文由 @hallyang 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自網絡
- 目前還沒評論，等你發揮！
