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榮耀標識史上第一份朋友圈廣告效果實測報告
增哥導讀：從商家、品牌到普通用戶，雖然對于朋友圈廣告的反映褒貶不一，但都處于關注22日“史上第一個微信朋友圈廣告”的期待狀態，而且是全民級。在朋友圈新增的信息流(Feed)廣告，是微信在商業化的再一次重要嘗試，這是對于用戶習慣的挑戰。
從21日凌晨陸續發出的首個微信官方廣播預告消息，到數百品牌模仿“官方體”的刷臉營銷段子，以及22號寶馬、VIVO、JEEP三選一的傳言。從商家、品牌到普通用戶，雖然對于朋友圈廣告的反映褒貶不一，但都處于關注22日“史上第一個微信朋友圈廣告”的期待狀態，而且是全民級。在朋友圈新增的信息流(Feed)廣告，是微信在商業化的再一次重要嘗試，這是對于用戶習慣的挑戰。
那么，對于首個廣告，用戶到底期待到什么程度?關注數據如何?打開率和互動頻率有多高?搞清楚這些問題，能更好的指導我們認識朋友圈廣告，用數據評估價值。
史上首個朋友圈廣告效果測試
“22號不論是否真的有寶馬廣告，只要借此千載難逢的機會進行測試，即可在一定程度上了解部分典型用戶的真實想法”?！@是活動發起方的初衷。
22日早上8點，由車輪互聯發起，聯合數百位媒體、學者、市場及互聯網從業者參與，對史上第一個微信朋友圈廣告期待程度調查活動開啟。
該測試主要是以個人名義，喬裝成廣告商，在朋友圈發布史上第一個微信朋友圈廣告的辦法，測試好友們對于該廣告的期待程度?；顒舆x取了在21日傳言聲音頗高的寶馬為偽裝對象，志愿者修改自己朋友圈的昵稱為類似名稱，頭像改為類似LOGO，以個人名義在朋友圈發布了BIVIM最新的2系列運動旅行轎車的廣告。
就廣告內容而言，不但頭像、昵稱和發布廣告內容，都是極其相似的，如不仔細辨別，很難察覺到其中差別，就連區別于一般朋友圈內容的“詳情鏈接”按鈕，都模仿的惟妙惟肖。唯一的區別就是推廣標簽。這其中的目的，顯然是為了讓朋友圈的親友更容易相信這個就是他們所期待的那個“史上第一個微信朋友圈廣告”。
而在推廣圖片中，則本次活動的初衷與測試目的被詳細告知，并鼓勵大家發表自己的看法互動及點贊，以求最終數據能更為客觀的反應用戶想法。
活動進行至9點20，由于典型參與自愿者和朋友圈親友的反映過于火爆，被官方監測部門電話叫停。
典型種子用戶分析及結論
雖然活動選取時間是在微信次高峰的上班時間，而且只進行了1小時20分鐘。但就幾個典型用戶的反響和互動率來看。大家對于這個史上第一，還是相當期待的。
典型用戶1：移動互聯網資深從業者
朋友圈人數：1000+
互動率：26回復+19點贊
典型用戶2：媒體人
朋友圈人數：3700+
互動率：47回復+22點贊
典型用戶3：普通公司員工
朋友圈人數：156
互動率：10回復+10點贊
典型用戶4：公司市場人員
朋友圈人數：823
互動率：13回復+18點贊
據以上典型樣本及總數據分析，本次試驗的研究者認為：
1、 人群：高質量種子用戶更期待史上首個廣告
微信朋友圈廣告主打的“第一批高質量種子用戶”與“讓好友為廣告主代言”的賣點，所以本次試驗所選取的人群為媒體、學者、市場及互聯網從業者，就職業特性、習慣和好奇心來說，都符合“高活躍度”與“高廣告參與度”的特性，他們也比普通用戶更關注所帶來的改變。所以，從樣本和總數據看，能在短短80分鐘內，典型樣本(還未刨去相互不看朋友圈的商務人群)能有5%以上的互動率/打開率，還是相當高的。
(本數據樣本有限，采集時長過短，且無法監測打開率，數據僅具有限參考意義)
就熱情而言，目前公眾對于這個“史上第一的朋友圈廣告”的期待程度，與數十年前首個“央視標王”類似，是關系到公眾使用行為習慣的熱點。本次試驗一發，竟然有很多人第一時間看到，不點開就截圖轉發擴散。這種期待變化的熱情，應該說是前所未有。
可以預計，拿到史上第一個廣告主，能借這個噱頭，影響北上廣深等一二線城市的高質量種子用戶，整個反響和影響力還是很令人期待的。
2、 形式：用戶廣告內容識別能力較低
就朋友圈回復和互動的內容來看，多數人并未在第一時間識別出這個內容并非是真正的廣告。本次試驗所選取的都是偏專業的人士，他們都識別度不高，足以見得微信朋友圈廣告形式還算比較軟的。宏觀方面，微信方面還是很在意用戶被廣告騷擾的。
一方面，朋友圈信息流廣告形式以及通過引擎算法讓朋友間對廣告內容話題互動的形式，普通用戶的接受程度應比傳統的BANNER廣告要高。這也符合21日晚，微信在多個公共賬號宣稱的“仍將用戶體驗放到第一位”的宗旨。而實在糾結用戶對于朋友圈廣告內容的識別度度不高的品牌，還有廣點通可選;
3、 內容：事件型的廣告，才是朋友圈好廣告
“史上首個微信朋友圈廣告”具有時代意義。這是基于11.2億用戶和20-29歲為主力的4億月活用戶為基礎的。當年的央視標王“每天開進央視一輛桑塔納,開出一輛豪華奧迪”的豪言，在如今微信朋友圈廣告看來，并不完全只是個夢想。因為單純用戶數來看，微信的影響力遠超當年央視，而且在各自的時代，他們具有唯一性。唯一加上歷史第一，受關注程度自然令人期。本次試驗的數據，也因唯一+歷史第一，自然顯得較高。
但值得注意的是，本次試驗活動也好，歷史第一也好，能有效提高朋友圈互動率的核心，都是這是一個事件性內容。事件具有新聞價值、社會影響以及名人效應，也符合朋友圈互動的基本動機。
可以預測，朋友圈廣告標王可以不怎么花心思在傳播內容上，而此之后，不可不花，不花等哭。
(部分參與用戶好友對于試驗廣告的真實評論)
后記
本次試驗的意義并非為騰訊站臺，而是更想利用一個典型測試，對朋友圈信息流廣告和它蘊含的時代、價值意義進行挖掘和解讀。而作為一個被中途打斷的試驗，非高峰時段測試出的數據，顯然只有有限的參考意義。
不過，對于我們每個人來說，朋友圈廣告是新事物，也有新時代賦予的機遇。哪怕目前門檻高，但不代表就不用去關心了。還有什么比坑爹賣萌小伙伴，經理老板投資人，三姑六婆八大姨等中關系以上圈子更值得你關注?
有空看那些脫離踐行的評論，不如自己找機會去試，去設法了解，這才是踐行者的唯一標準。
作者：趙宏民?；轉載自：簡書
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