分析 | 關茶消費升級新思路:把減法做到極致
關茶是一家集產品研發、生產、銷售于一體的創意茶多酚零食品牌。那么,關茶為什么能成功打造自己的抹茶IP?
背景引入
近年來,抹茶口味單品在國內似乎漸漸成為一種新的消費趨勢,身邊出現越來越多的“抹茶黨”,對抹茶口味情有獨鐘。而抹茶口味雖然單一,但單品選擇卻十分豐富,不僅有各大奶茶店推出的抹茶飲品,糕點店、甜品店也紛紛融入抹茶口味創造出抹茶新品。
消費者對抹茶的喜愛程度漸漸提升,抹茶也開始在國內從小眾走向大眾市場。但在經過“抹茶大浪”的淘洗之后,“抹茶黨”們也漸漸品味出不對來了——過甜的抹茶仿佛在欲蓋彌彰。
說起來,抹茶源自中國,卻興起與日本,市面上較為知名的抹茶品牌基本都出自日本。目前中國市場上生產流通的多是普通綠茶粉,工序簡單,價值也較低。
因此,現在市面上流通的許多抹茶產品,實際上是包裹了糖衣的綠茶炮彈。這就導致一方面消費者購買到的抹茶產品大部分都是綠茶冒充,用戶體驗差;另一方面小品類被復制成本低,國內抹茶品類難成氣候。
關茶介紹
關茶是一家集產品研發、生產、銷售于一體的創意茶多酚零食品牌。關茶團隊的核心理念是以抹茶為中心覆蓋不同的食用場景,挖掘國內抹茶市場潛力,提升用戶體驗;并通過線上電商品牌結合線下店面鋪設,打造抹茶IP,構建壁壘。
案例引入
關茶走的是典型互聯網消費升級品牌的成長路徑,團隊選擇從“抹茶”這一健康小眾領域切入零食市場,通過公眾號積累粉絲獲得種子用戶。積累一定用戶口碑后,關茶開始打磨上游供應鏈,實現產品標準化和工業化量產。完成規?;?,關茶在微信、天貓、京東、小紅書、每日優鮮等多個線上渠道推廣,開啟線上電商品牌打造。
去年6月,又開啟了線下店面的鋪設。
關茶界面圖
關茶團隊做了三個工作:
1. 供應鏈整合做消費升級
抹茶原料均由團隊在日本尋訪茶園后直采,采摘后進行蒸汽殺青、天然石磨物理研磨。每一種SKU都由不同的代工廠采用“來料加工”的方式,進行標準化生產。在生產過程中,關茶則分配一名工作人員長期在工廠做監督品控。
國內做抹茶的團隊不少,但多是以關茶五分之一成本,以色素和添加劑的方式,實現抹茶的口味和效果。
主要原因有兩個:
- 一是因為成本低,收效快;
- 二則是小團隊缺乏供應鏈整合能力,只能做小作坊生產而難以品牌化。
那么關茶為什么能做到呢?
2016年1月,關茶創始人小關在經營了一年,有10萬粉絲的公眾號“清華女的巴黎學廚日記”上發布了她經過兩個月調配的第一款產品——抹茶牛奶醬。
抹茶牛奶醬
這款產品剛公布就銷售600多瓶,隨后完成了幾次1000瓶閃購,16年全年僅這一款產品就銷售了3萬瓶(約135萬元),16年8月又獲300萬元天使輪融資,17年3月再獲數千萬元融資,獲得市場認可和資金支持的關茶才能順利進行供應鏈整合。
2. 限時上新+精準用戶需求
零食種類繁復,關茶團隊看到抹茶品類在國內消費市場中的上升趨勢,選擇以此為切入點,牢牢抓住國內新消費群體追求健康飲食的喜好。
此外,和其他食品團隊不同,關茶并不急于通過瘋狂上新來構造產品壁壘,而是限制線上產品推新速度,使用爆款邏輯,半年推出一款爆品,比如:2016 年關茶新推出的抹茶生巧, 1 小時內就售出了 1000 盒,還有上文提到的抹茶牛奶醬,也是典型的爆款之一。線下飲品和甜品基于用戶需求,每月迭代一個產品,提升用戶體驗。
為什么關茶采用這種“線上半年爆款+線下每月甜品迭代”的模式呢?
我們可以發現:很多爆紅的線上店鋪其實爆紅的都是店鋪里的某一款SKU,著名的零食品牌“三只松鼠”雖然有很多零食品類很多,但是盈利能力最強的也就是堅果類食品。因此,關茶的線上店鋪并不需要多塊的產品更迭速度,只需要能保證所推出的產品質量和口感,就能吸引更多的用戶并留住他們。
但是線下店鋪又不一樣了,現在國內市場許多做抹茶的團隊都是深耕線下,因此線下的競爭尤為激烈,同行之間模仿的情況更是嚴重。因此,不斷推出新產品,才能保證關茶的活力,而為了保證質量,研發周期最短也是三周。
此外,關茶線下每個月推出的新品,都是市面上比較受用戶歡迎的種類,基于用戶的需求推出的,月更的甜品保證了用戶能對關茶擁有持續的關注。關茶通過把控迭代速度來培養用戶的關注習慣,保證新品質量來提升用戶對新品的期待程度。
3. 打造抹茶IP
關茶生產、包裝、銷售一整套流程都由團隊親自經手,致力于打造“抹茶IP+食品品類”的模式,這樣可以快速使品牌在消費者心中形成認知,用抹茶文化底蘊給品牌賦予更多內涵。以一個IP串聯多單品的方式,則能保持產品持續創新的活力。用戶能“在關茶的零售門店里,吃到關于抹茶的一萬種可能”,關茶也能讓用戶“一想到抹茶,就聯想起關茶”。
案例分析
在國內,專注做純抹茶的品牌還很少,尤其是像關茶這樣做O2O新零售的抹茶品牌更是僅此一家,但品牌少,模仿的人卻多,大部分商家選用劣質的香精和調味劑兌出“抹茶味”,或者用廉價綠茶粉“以次充好”。
而關茶除了在品質上形成壁壘之外、打造抹茶IP之外,在電商渠道的銷售中,踐行的是當下非常受歡迎的一種思維:
減法思維
減法思維即是減少線上SKU,盡可能集中流量,同時減輕庫存壓力。SKU越多,供應鏈管理就會越復雜,隨之而來的供應鏈管理成本與監管成本也會上升。因此,關茶團隊并不熱衷于擴充線上SKU,而是集中精力,保證每一款推出的線上SKU都能讓用戶滿意。
根據官方提供的最新數據顯示,關茶的用戶超過 70% 為女性,一半以上位于一線城市,線上客單價在100-120 元,兩周內的復購率達到 40-50%。較之一年前20%-25%的復購率有了明顯的上升,更不用說關茶不斷增長的用戶基數。
為什么減法思維能幫助關茶“站穩腳跟”,走出自己的抹茶品牌路呢?
其實是減法思維背后所蘊含的哲學原理——“奧卡姆剃刀原理”(Occam’s Razor, Ockham’s Razor)。這個原理稱為“如無必要,勿增實體”,即“簡單有效原理”。
作者在《箴言書注》中說:
“切勿浪費較多東西去做,用較少的東西,同樣可以做好的事情。”
其實我們可以從關茶的布局行動提煉出關茶減少線上SKU的原因——關茶不僅僅是在做一個抹茶電商品牌,而是抹茶新零售。
關茶的線上商城半年才推出一款爆款,而線下的實體店卻每月就推出甜品更迭,這固然有爆款研發周期更長的原因在其中,但對于關茶來說,爆款所積累的用戶群體和口碑,是為了將線上用戶導流到線下實體店。
因此線上的SKU不需要多,只要品質足夠好,足夠吸引用戶,就達到了關茶最根本的目的。
總結
其實減法思維很常見,比如:喬布斯時代的產品設計,就是減法思維的典型代表——盡可能用少的要素達成最佳的效果,聚焦在一個點上做到極致?,F在,精選電商浪潮興起,網易嚴選、熊貓優選、兔頭媽媽甄選,淘寶心選,接連竄出,體現的就是部分用戶對減法思維的“渴望”。
隨著選擇過于五花八門,用戶更關心的是,商家如何幫他們降低消費者的決策成本。這時候,商家也慢慢發現,為用戶提供海量選擇并非明智之舉。反其道而行之,提供高品質、低SKU,反而越來越受歡迎。
關茶是市場的順應者,同時也是把減法思維發展到極致的一款產品——只做精品抹茶,這就是關茶成功的秘訣。
對于休閑零食市場的入局者來說,關茶這樣“以小眾市場切入大眾市場,做消費升級的新零售”的發展路徑不失為一種良好的方法。
本文由 @?一梁 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載
題圖來自網絡
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