關茶是一家集產品研發、生產、銷售于一體的創意茶多酚零食品牌。那么，關茶為什么能成功打造自己的抹茶IP？

背景引入

近年來，抹茶口味單品在國內似乎漸漸成為一種新的消費趨勢，身邊出現越來越多的“抹茶黨”，對抹茶口味情有獨鐘。而抹茶口味雖然單一，但單品選擇卻十分豐富，不僅有各大奶茶店推出的抹茶飲品，糕點店、甜品店也紛紛融入抹茶口味創造出抹茶新品。

消費者對抹茶的喜愛程度漸漸提升，抹茶也開始在國內從小眾走向大眾市場。但在經過“抹茶大浪”的淘洗之后，“抹茶黨”們也漸漸品味出不對來了——過甜的抹茶仿佛在欲蓋彌彰。

說起來，抹茶源自中國，卻興起與日本，市面上較為知名的抹茶品牌基本都出自日本。目前中國市場上生產流通的多是普通綠茶粉，工序簡單，價值也較低。

因此，現在市面上流通的許多抹茶產品，實際上是包裹了糖衣的綠茶炮彈。這就導致一方面消費者購買到的抹茶產品大部分都是綠茶冒充，用戶體驗差；另一方面小品類被復制成本低，國內抹茶品類難成氣候。

關茶介紹

關茶是一家集產品研發、生產、銷售于一體的創意茶多酚零食品牌。關茶團隊的核心理念是以抹茶為中心覆蓋不同的食用場景，挖掘國內抹茶市場潛力，提升用戶體驗；并通過線上電商品牌結合線下店面鋪設，打造抹茶IP，構建壁壘。

案例引入

關茶走的是典型互聯網消費升級品牌的成長路徑，團隊選擇從“抹茶”這一健康小眾領域切入零食市場，通過公眾號積累粉絲獲得種子用戶。積累一定用戶口碑后，關茶開始打磨上游供應鏈，實現產品標準化和工業化量產。完成規?；?，關茶在微信、天貓、京東、小紅書、每日優鮮等多個線上渠道推廣，開啟線上電商品牌打造。

去年6月，又開啟了線下店面的鋪設。

關茶界面圖

關茶團隊做了三個工作：

1. 供應鏈整合做消費升級

抹茶原料均由團隊在日本尋訪茶園后直采，采摘后進行蒸汽殺青、天然石磨物理研磨。每一種SKU都由不同的代工廠采用“來料加工”的方式，進行標準化生產。在生產過程中，關茶則分配一名工作人員長期在工廠做監督品控。

國內做抹茶的團隊不少，但多是以關茶五分之一成本，以色素和添加劑的方式，實現抹茶的口味和效果。

主要原因有兩個：

• 一是因為成本低，收效快；
• 二則是小團隊缺乏供應鏈整合能力，只能做小作坊生產而難以品牌化。

那么關茶為什么能做到呢？

2016年1月，關茶創始人小關在經營了一年，有10萬粉絲的公眾號“清華女的巴黎學廚日記”上發布了她經過兩個月調配的第一款產品——抹茶牛奶醬。

抹茶牛奶醬

這款產品剛公布就銷售600多瓶，隨后完成了幾次1000瓶閃購，16年全年僅這一款產品就銷售了3萬瓶（約135萬元），16年8月又獲300萬元天使輪融資，17年3月再獲數千萬元融資，獲得市場認可和資金支持的關茶才能順利進行供應鏈整合。

2. 限時上新+精準用戶需求

零食種類繁復，關茶團隊看到抹茶品類在國內消費市場中的上升趨勢，選擇以此為切入點，牢牢抓住國內新消費群體追求健康飲食的喜好。

此外，和其他食品團隊不同，關茶并不急于通過瘋狂上新來構造產品壁壘，而是限制線上產品推新速度，使用爆款邏輯，半年推出一款爆品，比如：2016 年關茶新推出的抹茶生巧， 1 小時內就售出了 1000 盒，還有上文提到的抹茶牛奶醬，也是典型的爆款之一。線下飲品和甜品基于用戶需求，每月迭代一個產品，提升用戶體驗。

為什么關茶采用這種“線上半年爆款+線下每月甜品迭代”的模式呢？

我們可以發現：很多爆紅的線上店鋪其實爆紅的都是店鋪里的某一款SKU，著名的零食品牌“三只松鼠”雖然有很多零食品類很多，但是盈利能力最強的也就是堅果類食品。因此，關茶的線上店鋪并不需要多塊的產品更迭速度，只需要能保證所推出的產品質量和口感，就能吸引更多的用戶并留住他們。

但是線下店鋪又不一樣了，現在國內市場許多做抹茶的團隊都是深耕線下，因此線下的競爭尤為激烈，同行之間模仿的情況更是嚴重。因此，不斷推出新產品，才能保證關茶的活力，而為了保證質量，研發周期最短也是三周。

此外，關茶線下每個月推出的新品，都是市面上比較受用戶歡迎的種類，基于用戶的需求推出的，月更的甜品保證了用戶能對關茶擁有持續的關注。關茶通過把控迭代速度來培養用戶的關注習慣，保證新品質量來提升用戶對新品的期待程度。

3. 打造抹茶IP

關茶生產、包裝、銷售一整套流程都由團隊親自經手，致力于打造“抹茶IP+食品品類”的模式，這樣可以快速使品牌在消費者心中形成認知，用抹茶文化底蘊給品牌賦予更多內涵。以一個IP串聯多單品的方式，則能保持產品持續創新的活力。用戶能“在關茶的零售門店里，吃到關于抹茶的一萬種可能”，關茶也能讓用戶“一想到抹茶，就聯想起關茶”。

案例分析

在國內，專注做純抹茶的品牌還很少，尤其是像關茶這樣做O2O新零售的抹茶品牌更是僅此一家，但品牌少，模仿的人卻多，大部分商家選用劣質的香精和調味劑兌出“抹茶味”，或者用廉價綠茶粉“以次充好”。

而關茶除了在品質上形成壁壘之外、打造抹茶IP之外，在電商渠道的銷售中，踐行的是當下非常受歡迎的一種思維：

減法思維

減法思維即是減少線上SKU，盡可能集中流量，同時減輕庫存壓力。SKU越多，供應鏈管理就會越復雜，隨之而來的供應鏈管理成本與監管成本也會上升。因此，關茶團隊并不熱衷于擴充線上SKU，而是集中精力，保證每一款推出的線上SKU都能讓用戶滿意。

根據官方提供的最新數據顯示，關茶的用戶超過 70% 為女性，一半以上位于一線城市，線上客單價在100-120 元，兩周內的復購率達到 40-50%。較之一年前20%-25%的復購率有了明顯的上升，更不用說關茶不斷增長的用戶基數。

為什么減法思維能幫助關茶“站穩腳跟”，走出自己的抹茶品牌路呢？

其實是減法思維背后所蘊含的哲學原理——“奧卡姆剃刀原理”（Occam’s Razor, Ockham’s Razor）。這個原理稱為“如無必要，勿增實體”，即“簡單有效原理”。

作者在《箴言書注》中說：

“切勿浪費較多東西去做，用較少的東西，同樣可以做好的事情?！?/p>

其實我們可以從關茶的布局行動提煉出關茶減少線上SKU的原因——關茶不僅僅是在做一個抹茶電商品牌，而是抹茶新零售。

關茶的線上商城半年才推出一款爆款，而線下的實體店卻每月就推出甜品更迭，這固然有爆款研發周期更長的原因在其中，但對于關茶來說，爆款所積累的用戶群體和口碑，是為了將線上用戶導流到線下實體店。

因此線上的SKU不需要多，只要品質足夠好，足夠吸引用戶，就達到了關茶最根本的目的。

總結

其實減法思維很常見，比如：喬布斯時代的產品設計，就是減法思維的典型代表——盡可能用少的要素達成最佳的效果，聚焦在一個點上做到極致?，F在，精選電商浪潮興起，網易嚴選、熊貓優選、兔頭媽媽甄選，淘寶心選，接連竄出，體現的就是部分用戶對減法思維的“渴望”。

隨著選擇過于五花八門，用戶更關心的是，商家如何幫他們降低消費者的決策成本。這時候，商家也慢慢發現，為用戶提供海量選擇并非明智之舉。反其道而行之，提供高品質、低SKU，反而越來越受歡迎。

關茶是市場的順應者，同時也是把減法思維發展到極致的一款產品——只做精品抹茶，這就是關茶成功的秘訣。

對于休閑零食市場的入局者來說，關茶這樣“以小眾市場切入大眾市場，做消費升級的新零售”的發展路徑不失為一種良好的方法。

本文由 @?一梁 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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