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榮耀標(biāo)識(shí)微博九年，沒有朋友
微博已經(jīng)走到岔路口，可還沒想好怎么選。
10年前，曹國(guó)偉下決心停掉通訊產(chǎn)品“新浪朋友”時(shí)，一定不會(huì)想到兩年后它的替代品“新浪微博”，沒幾下就干掉了飯否、騰訊、網(wǎng)易等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。更不會(huì)想到這之后，微博還是迎來了兩年的至暗時(shí)刻，直到2015年重?zé)ㄉ鷻C(jī)——三年市值翻十倍，突破300億美元。
物極必反，盛極而衰。今年開始，伴隨著整個(gè)金融市場(chǎng)的低迷，微博陷入了明明用戶收入雙增長(zhǎng)，股票卻依然“跌跌不休”的怪圈。這個(gè)從門戶時(shí)期走來的內(nèi)容產(chǎn)品、國(guó)內(nèi)最大的社交媒體，是否會(huì)迎來新一輪價(jià)值重估？
今天是微博公測(cè)九周年。回望微博走過的路，重審當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)格局，正當(dāng)其時(shí)。
“微博是社交媒體而非社交網(wǎng)絡(luò)”
到底是社交媒體，還是社交網(wǎng)絡(luò)？這個(gè)問題在微博出生前就有了。
2008年，新浪已經(jīng)做了SNS產(chǎn)品——新浪朋友。微博CEO王高飛曾向媒體透露：這個(gè)產(chǎn)品一開始就走Facebook路線，后來新浪董事長(zhǎng)曹國(guó)偉硬生生把它改成了Twitter形態(tài)，最終停掉這一應(yīng)用，2009年正式推出了新浪微博。
那時(shí)候，Twitter的中國(guó)學(xué)徒有100多個(gè)。沿襲新浪門戶和博客的路子，微博靠著引入各領(lǐng)域KOL，員工一對(duì)一拉人頭，上線一年用戶就突破了1億。隨著飯否下架、騰訊戰(zhàn)略放棄，微博終于在2014年摘下“新浪”的帽子，成為“中國(guó)Twitter之戰(zhàn)”的唯一勝利者。
即便微博形態(tài)已經(jīng)是Twitter，微博團(tuán)隊(duì)也沒有忘記社交夢(mèng)。2010年開始，微博進(jìn)行了一連串改版，從微群到LBS、共同關(guān)注、密友等功能，無一不強(qiáng)調(diào)社交屬性?！拔⑷骸本哂忻襟w和通訊雙重功能，被認(rèn)為是網(wǎng)頁版的“QQ群”。然而好景不長(zhǎng)，微信出現(xiàn)了。
吳曉波在《騰訊傳》中回憶，2011年11月他與馬化騰見面，后者說了一句：“微博的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束了?！?/p>
第二年，朋友圈和微信公眾平臺(tái)上線，直接瓜分了微博社交媒體的蛋糕。著急應(yīng)戰(zhàn)的微博推出了微吧、微刊、Qing博等功能，無奈非但沒起到制衡微信的作用，反而被用戶指責(zé)“微博就像個(gè)大拼盤”。
整個(gè)輿論都在唱衰微博，闌夕撰文《微博七問》，稱微博“批著Twitter的皮，揣著Facebook的心，做著騰訊QQ的夢(mèng)”。
純銀的感受是：
大約從2011年中開始，差不多每個(gè)月，我都會(huì)聽到有人說“新浪微博不行了”。
2014年，CNNIC第33次統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：2013年微博網(wǎng)民使用率首次出現(xiàn)下滑，跌破了50%。隨后三年持續(xù)走低，直到2016年開始回暖。最近一次報(bào)告中，微博使用率達(dá)到42.1%，基本回到2013年的水平。鑒于如今用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈，這一數(shù)值含金量事實(shí)上高于五年前。
圖源：騰訊《棱鏡》
是什么救了微博？
過去幾年，我們聽到關(guān)于“微博崛起”最多的評(píng)論就是“用戶下沉”，早期的精英人群下沉到三四線城市，KOL也從大眾明星變成了小圈子的領(lǐng)袖。微博不再把時(shí)間花在最容易，也最難的社交功能上，而是深入全國(guó)各地用土、笨、重的辦法攫取新流量。
信息流改版和短視頻加持，也是微博崛起的關(guān)鍵。后文會(huì)提到，這兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)至今還硝煙四起。
“我相信市場(chǎng)一定會(huì)容納兩款社交產(chǎn)品，一個(gè)是公開的，一個(gè)是私密的?！?/p>
微博該不該主攻社交，曹國(guó)偉和團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)論了無數(shù)次。
回過頭看，今天我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：在內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)上，微博和微信似乎相互“革”了對(duì)方的命。人們更喜歡在社交媒體上發(fā)表動(dòng)態(tài)，卻更愿意在即時(shí)通訊軟件上獲取新聞。
2013-2017年各國(guó)通過社交媒體看新聞的用戶比例
- 一方面，微信朋友圈泛濫，越來越多早期用戶回流微博，把它當(dāng)成一片自留地。豆瓣、即刻等都曾經(jīng)是“微信避難所”；
- 另一方面，2017年路透數(shù)字新聞報(bào)告顯示，多數(shù)國(guó)家中使用社交媒體看新聞的用戶在逐漸減少，很多人的新聞消費(fèi)轉(zhuǎn)向了即時(shí)通訊工具。
兩種強(qiáng)需求，在不同App之間切換。微博、微信，二者都進(jìn)入了對(duì)方的領(lǐng)地，但終究沒有正面開槍。
圍攻微博：抖音、知乎、即刻……
微博股價(jià)從2016年開始起飛，然而狂飆突進(jìn)兩年，微博如今又陷入了危機(jī)。直接原因就是內(nèi)容價(jià)值回歸，社交媒體的戰(zhàn)場(chǎng)，涌現(xiàn)出太多新興產(chǎn)品。
用戶內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)上，一個(gè)不容忽視的異類是頭條。同樣是下沉用戶的打法，今日頭條憑借精準(zhǔn)的算法，成為過去幾年最耀眼的資訊內(nèi)容產(chǎn)品。2017年，它的觸角伸向了社交媒體，微博的復(fù)刻品“微頭條”上線。同樣是明星戰(zhàn)略，今日頭條的流量相比早年的微博，有過之而無不及。
而后頭條推出的一系列產(chǎn)品：悟空問答、西瓜視頻、抖音等，無一不是采取“算法+流量+錢”的打法，迅速搶奪新用戶。算法獲取流量，流量變成錢，錢再換取新的流量，周而復(fù)始。這種用資源填補(bǔ)晚到的缺陷，縮短與巨頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間的打法，屢屢奏效。
正面戰(zhàn)場(chǎng)上，微博與頭條已經(jīng)交鋒了兩次。先是去年8月，微博稱某新聞平臺(tái)“擅自抓取微博自媒體內(nèi)容”，要暫停第三方接口。次月，今日頭條也暫停了微博賬號(hào)的登錄連接。雙方相安無事不過半年，今年又傳出微博屏蔽抖音鏈接的消息。
盡管微博從未正面回應(yīng)過和抖音的戰(zhàn)爭(zhēng)，但第三方機(jī)構(gòu)早已擺出了數(shù)據(jù)：今年2月抖音的滲透率已經(jīng)超過微博。
重生微博已不是公知聚集的新聞廣場(chǎng)，而是八卦、段子齊飛的游樂園。同樣娛樂至死的抖音，和微博可以說是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
除了頭條的瘋狂進(jìn)攻，一眾不起眼的垂直產(chǎn)品，接二連三發(fā)力，走上一條“以微博之道，還治微博之身”的路。社交網(wǎng)絡(luò)牢不可破，可有關(guān)人和內(nèi)容的生意，又是那么吸引人。大家一并干掉門戶網(wǎng)站和論壇后，移動(dòng)端的垂直社區(qū)，如雨后春筍般壯大起來。
無論是抖音，還是知乎、即刻，所有產(chǎn)品都在微博化。吸收微博的關(guān)鍵設(shè)計(jì)，它們普遍有三板斧：短動(dòng)態(tài)、轉(zhuǎn)評(píng)贊和熱門搜索。
為什么都用這種方式？
還得從供需兩端來看：短動(dòng)態(tài)生產(chǎn)門檻夠低，發(fā)布者卻能得到即時(shí)的社交獎(jiǎng)勵(lì)。熱門搜索讓用戶在最短的時(shí)間內(nèi)，找到最火的內(nèi)容、最有效的談資，愉悅感遠(yuǎn)超以往手動(dòng)訂閱的信息流。
面對(duì)今日頭條和垂直社區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)，微博高級(jí)副總裁曹增輝接受媒體采訪時(shí)，給出了兩個(gè)回答：
- 一是微博既有算法又有社交，純推薦的平臺(tái)做社交不行；
- 二是微博沒有態(tài)度和文化，官方?jīng)]有色彩，最主要的是保障公平。
不可否認(rèn)，今日頭條這種強(qiáng)資源、快節(jié)奏的打法立竿見影，但社交關(guān)系有非常強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，新產(chǎn)品一時(shí)半刻不可能顛覆舊的媒介。微博的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)雖不及微信，但這“半個(gè)社交”比起其它產(chǎn)品，還是綽綽有余。微頭條入駐了很多明星，但長(zhǎng)期真情實(shí)感更新的不多，抖音確有獨(dú)特的社區(qū)氛圍，但雙向關(guān)注的比例恐怕微乎其微。
頭條難學(xué)微博，但微博可以先學(xué)頭條。2016年開始，微博頻繁對(duì)信息流進(jìn)行改版，在社交關(guān)系中加入了算法。不少用戶發(fā)現(xiàn)朋友的微博被官方吞了，而未關(guān)注人的微博屢屢出現(xiàn)在信息流。微博在那段時(shí)間迎來了大量差評(píng)，我也換上了簡(jiǎn)潔的第三方微博客戶端。然而也正是這段時(shí)間，微博的用戶活躍度和CPM大幅提升，真正走上了快車道。
至于一大批小眾的垂直社區(qū)，它們想顛覆微博也沒那么容易。微博中小網(wǎng)紅確實(shí)在流失，否則也不會(huì)有抖音的機(jī)會(huì)。但自從2013年開啟下沉策略后，這一現(xiàn)象已經(jīng)得到緩解。國(guó)家大小事件都離不開微博的發(fā)酵，現(xiàn)在依舊是“圍觀改變中國(guó)”，只是人已經(jīng)換了一茬又一茬。
根據(jù)用戶聯(lián)系緊密度、互動(dòng)頻繁度等指標(biāo)，豆瓣副總裁耿新躍曾將社區(qū)分成七種形態(tài)。如果說微博13年之前還是“社區(qū)公園”的話，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)變成“大型游樂場(chǎng)”——早期核心圈子和KOL影響力減弱，形成一個(gè)個(gè)新的小圈子，誰都能在其中找到樂子。
微博CEO王高飛曾說：
中國(guó)一個(gè)產(chǎn)品的日活超過1.5億，才不會(huì)被新平臺(tái)輕易取代。
如今微博日活破2億，已經(jīng)達(dá)成了小目標(biāo)。
留給微博的時(shí)間不多了
人們是怎么感覺到微博浮沉的？除了直觀的“我身邊還有多少人用”，就是股票市場(chǎng)那條曲折的K線了。官方公布的財(cái)報(bào)年報(bào)，是更為可靠的佐證資料。正是它們，支撐了“微博衰落”、“二次崛起”、“再遇難題”的論斷。
雖然微博誕生頭幾年，擊敗無數(shù)對(duì)手一時(shí)無兩，但商業(yè)化一直是個(gè)硬傷。2011年8月，新浪首次公布了微博營(yíng)收，第二季度微博廣告收入為1000萬美元，占新浪集團(tuán)廣告收入的10%。其中，約80%的廣告客戶都是門戶帶來的，新客戶占比只有20%。
2012年4月，新浪微博推出廣告平臺(tái)，全面啟動(dòng)商業(yè)化?，F(xiàn)在人們提起信息流廣告，頭一個(gè)想到的是今日頭條，可卻是微博最先定義了這種形式。微博推廣可以讓企業(yè)廣告，變成一條“推薦微博”，展示在用戶的信息流中。
有人不認(rèn)同這種偽裝成內(nèi)容的廣告，比如：闌夕就多次撰文呼吁，微博應(yīng)該學(xué)習(xí)Goolge AdSense，站長(zhǎng)通過網(wǎng)站展示廣告賺錢，微博用戶也應(yīng)該有自主選擇廣告的權(quán)利。不過事實(shí)證明，大多數(shù)人對(duì)此并不買賬。尤其在有社交關(guān)系的微博里，很多人寧愿刷到制作精美、占地很多的原生廣告，也不愿意看到狗皮膏藥一般的硬廣告。
微博雖然有了商業(yè)變現(xiàn)思路，但相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)成本也很大。微博IPO之前連年虧損，直到2014年四季度開始連續(xù)盈利。直接原因在于2013年4月，阿里斥資5.858億美元投資微博，并承諾在2015年結(jié)束前采購3.8億美元廣告。
微博2015年年報(bào)顯示“”2013~2015年，微博從阿里獲得的廣告收入達(dá)2.94億美元，占總營(yíng)收的30%左右。
微博也意識(shí)到不能太依賴阿里爸爸，到了2017年，阿里對(duì)微博的廣告營(yíng)收貢獻(xiàn)占比8.5%。相較之下，更大的份額在于SME（中小企業(yè)），達(dá)53.4%。這部分比例提升，和微博的下沉是同步的。人們都說今日頭條、B站對(duì)標(biāo)Youtube，殊不知MCN在國(guó)內(nèi)最先的受益者是微博。
2017年V影響力峰會(huì)上，微博宣布官方合作的機(jī)構(gòu)總量已達(dá)1200家，覆蓋了1.6萬個(gè)帳號(hào)和53個(gè)垂直領(lǐng)域。2018年，微博還要成立30億元聯(lián)合出品基金扶持優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)，可以說是微博帶飛了中國(guó)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。
據(jù)艾瑞咨詢和微博聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告：
2018年中國(guó)網(wǎng)紅數(shù)量較去年增加了51%，網(wǎng)紅粉絲數(shù)量則增長(zhǎng)了25%。
微博堅(jiān)持媒體屬性，這是它的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。外部的網(wǎng)紅機(jī)制賦能，又讓它成為KOL繞不過去的平臺(tái)。就像很多知乎大V帶著微信二維碼到處走，抖音原生網(wǎng)紅也總要在簡(jiǎn)介里附上微博ID，甚至有媒體寫出《抖音吸粉，微博賺錢》的標(biāo)題。
一個(gè)問題在于：微博本是嘗鮮者，商業(yè)回報(bào)上卻并不突出。微博最先定義了信息流廣告，頭條卻后來居上，用算法取得更高的效率。微博早就收購了一下科技，盯上了短視頻和直播，這部分營(yíng)收卻沒有陌陌高。
王高飛曾用三個(gè)字“平臺(tái)化”來回答這一問題。微博廣告營(yíng)收占比85%以上，分效果廣告和品牌廣告。但他最關(guān)心的是“內(nèi)生廣告”，即微博自媒體發(fā)布的廣告。因?yàn)樗恼麄€(gè)交易都在微博，就像電商平臺(tái)一樣，“這些賬號(hào)在微博上投放的廣告可能有幾億，但是后面有100多億的GMV做支撐”。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是好，但至今國(guó)內(nèi)沒有任何一個(gè)產(chǎn)品，能夠壟斷網(wǎng)紅。
微博的護(hù)城河到底有多深？
不光是用戶，資本對(duì)微博也缺乏耐心。今年5月微博發(fā)布Q1財(cái)報(bào)，月活首次破4億，股價(jià)卻大跌14%。即便到第二季度，微博頂著抖音壓力保持用戶增長(zhǎng)，也依然挽回不了投資人的信心。
微博股價(jià)（2017.8~2018.8）
究其原因，還是因?yàn)槿ツ晖谠鲩L(zhǎng)太迅猛，而今年市場(chǎng)環(huán)境又太過惡劣。微博用戶量和營(yíng)收依然符合預(yù)期，但增速一直在下降。微博下沉了好幾年，可能很快就無處可沉了。存量用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，微博的優(yōu)勢(shì)并不明顯，更多的是早期占領(lǐng)了用戶心智——換言之，吃老本。
今日頭條用戶達(dá)到7億后開始見頂，矩陣產(chǎn)品和出海得以延續(xù)頭條的故事。微博卻至今沒有像樣的新產(chǎn)品——或許它寄希望于和微信一樣，容納整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶——作為一個(gè)媒體形態(tài)的產(chǎn)品，這種可能性太低了。
微博不是沒有嘗試。秒拍、小咖秀錯(cuò)失短視頻風(fēng)口后，微博推出了故事功能，可惜快手風(fēng)實(shí)在擔(dān)不起營(yíng)收?？崛家曨l更多是視聽節(jié)目牌照的考慮，陸續(xù)上線的河豚小視頻、愛動(dòng)小視頻，和當(dāng)下市面上其它小視頻一樣，都處在試水和探索階段，還談不上對(duì)抖音的威脅。
沒有任何一款產(chǎn)品像微博一樣，活了那么久，打敗那么多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又出來那么多模仿者。相較于微信的封閉，開放數(shù)據(jù)的微博一直是媒體寵兒。市場(chǎng)喜歡二次崛起的逆襲，卻也對(duì)英雄遲暮津津樂道。
這個(gè)岔路口，微博不知怎么選？
作者：王雅文，微信公眾號(hào)：新榜（ID：newrankcn）
本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@新榜，作者@王雅文
題圖來自網(wǎng)絡(luò)
講得太精彩了，很有深度
瞎操心，微博屬性你到底看懂了沒有？微博是一個(gè)秀我平臺(tái)，開放的模式是哪一家可以比擬的？微信要不是因?yàn)槭烊松缃灰约翱商娲娦胚\(yùn)營(yíng)商的屬性早就該沒落了。正是因?yàn)槲⑿庞兴嘉５囊庾R(shí)，不斷地來制造黏性，可能也被替代了
你看文章只看到這個(gè)層次就急著瞎嚷嚷啥？
微博是圍觀者的天堂
微博可以說是一代傳奇了，只要能成為自媒體之王就夠了。