起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識那些你忽略的“沉默的大多數”，正在日益崛起
你也許仍然還在鄙視拼多多，可是現在用戶下沉，那些你所忽視的大多數它正在崛起。你以為陽春白雪是主流用戶所關心的，但實際就目前來說，下里巴人才是絕大多數人感興趣的事情。
背景
在我過去很長一段時間的認知中，消費升級是商業環境的主旋律。從跨界電商的崛起，到網易嚴選這種大牌工廠定制商品賣場無一不在印證這個主旋律。但是從今年開始，以拼多多的上市和趣頭條的崛起，讓我們看到了一個以前被很多產品經理忽視的世界，他們是“沉默的大多數”。
一直以來，互聯網公司基本上扎根于北上廣深等城市，很多產品經理會在潛意識認為，主流用戶也就是我們身邊的人，所以我們不明白為什么拼多多可以這么火，而身邊一個使用的人也沒有，甚至于一提到拼多多就覺得low爆了。
移動互聯網的上半場
移動互聯網上半場其實就是APP的時代，我剛剛成為一名產品經理的時候，那時候上半場已經接近尾聲了?；旧嫌脩粼谑謾C消耗的時間都被今日頭條、微信、淘寶等超級APP所占據分割。對于小型公司來說，唯一比較有機會的就是H5，所以那時候各種各樣的H5培訓招生大行其道，H5模板的移動營銷服務成就了許多新三板的公司。
但我曾經觀察過爸爸媽媽的手機，以及一些親戚的手機。在我們認知中，人人都刷的微博他們從來都沒有使用過。一個32G的手機也就寥寥幾個APP，耗電排行里面最多的也就是今日頭條和微信了。
中國網民學歷結構
中國網民月收入結構
是的，從CNNIC的數據圖表來看，確實高收入人口在增長，消費升級是未來的趨勢。但所謂的趨勢可能需要很多年才可以成為主流，而很多公司都不可能挺到這么久，甚至來說每一個階段，產品都有其迅速發展的增長點，踩對了節奏大概會比預見了未來更重要。
因此你以為陽春白雪是主流用戶所關心的，但實際就目前來說，下里巴人才是絕大多數人感興趣的事情。
微信上的機會：小程序
我們不能簡單的定義移動互聯網的下半場就是小程序的時代，但作為一個微信生態的從業者，你不能否認它是現今互聯網行業最大的機會之一，就跟6年前的公眾號一樣，充滿想象力。
中國移動互聯網活躍人口達到 11 ?億，微信月活躍用戶 10 億，基本覆蓋到了所有的移動互聯網人口。QQ 月活躍用戶有 7.8 億，淘寶月活躍用戶有 5.5 億，覆蓋范圍都沒法和微信相比，更別提其他 app 了。
是的，只要你擁有一臺智能手機，基本上就會安裝微信。當年爸媽換第一臺智能手機的時候，我第一件事情就是教會他們使用微信，以至于他們現在對微信的研究大概比我們還要深入。
所以當小程序剛出現的時候，或許微信上的用戶就已經使用過了，只是他們并不知道自己在用的功能叫小程序而已。
全媒派數據統計
小程序與下沉用戶的關系
在中國廣袤的二三四線城市，最不值錢的恐怕就是時間。而小程序的場景就是在各種碎片化的時間中使用，特別是游戲類的小程序。
以前在看阿拉丁指數榜單的時候，經常想不明白為什么類似成語猜猜看這樣玩法簡單、界面low的游戲小程序可以火這么長的時間，但后來把小程序背后的用戶想一想大概就能明白了。
阿拉丁小程序5月榜
以目前主流小程序的用戶分布來看：30-39歲的用戶是最主流的群體，并且二三四線城市的用戶遠遠超過了一線城市的用戶。
小程序用戶分布
以有車以后的活躍用戶舉例，二三四線城市的中年大叔占絕大多數，他們是社區里面主流的發聲群體。而其他年輕的用戶或者更加大年齡的用戶，則成為了沉默的大多數。因此他們所產生的內容雖然不及其他汽車媒體平臺上看到的那么高大上，但是無論是內容的調性還是質量都會更加真實和接地氣。
那么根據用戶的畫像可以大概推斷出，他們一般會對車子的口碑比較敏感，因為是買來家用的，所以喜歡空間大、皮實耐用，省油的車子，而且他們對于汽車的價格比較敏感。因此可以看到論壇里面許多車主會喜提國產車，而這點在一線城市中反而比較少見。
有車以后社區
下沉用戶的特征
當然了，上面的只是汽車內容小程序中用戶畫像，而更多下沉用戶有著更為顯著的特征。
其中第一個特征就是——跟風、貪便宜
拼多多的火爆就是最好的體現，因為貪便宜、追求性價比，他們可以不在乎品牌，不在乎是否是山寨，甚至不在乎商品質量，低價買到就是賺到。
第二個特征就是——有更充裕的時間追求娛樂與消遣
根據北京大學社會調查研究中心聯合智聯招聘推出的《中國職場人平衡指數調研報告》：
31小時～40小時是三線以下城市居民一周工作時間占比最高的時間長度（占比35％），低于一線城市（56％）和二線城市（47％）；在工作時間大于41小時的區間，三線以下城市同樣低于一二線城市；相反，三線以下城市居民工作時間在21小時～30小時的占比，高于一二線城市。
所以在娛樂付費上，他們會更加干脆的的產生支付行為。
第三個特征就是——跟風
勇往科技創始人曾經分享過，他們的小程序是從一線城市往三四線城市傳播的，但是到了三四線城市，往往一個很小的縣城竟然有六七萬用戶，由此可見小縣城社會關系的緊密程度。因此，一旦小程序打入這個小縣城，會吸引很多下沉用戶跟風，小程序很容易就能擴散開來。
第四個特征是——無法延遲滿足
曾經有一篇報道講述的是投資人臥底到工廠調研真實藍領工人的生活，里面有非常有趣的點。
關于夢想，大部分工友都很實際，買車是他們普遍要實現的第一個目標。農民工對買車需求的強烈程度，超過我們大部分人的想象。
在需求面，工二代是極希望融入城市的一群人，買房太困難，因此有車對他們來說是一個絕對性的標志。在消費力上，他們一個月多的能省3000元（吃住在廠里只要120/月），兩三個月的工資就夠他們支付首付，之后的月供也不到兩千，完全在消費范圍內。
有兩個側面的例子：
第一件，有個廠想叫我們合投一個停車塔，原因是他們五年前建成的時候沒有規劃停車場，現在廠里外道路上停滿了車，很多車沒地方停塞上了人行道。這些車是從哪來的呢？一問，一半以上的車主都是廠里的流水線工人。
第二件，南通的彈個車門店，30平方的門店，連展示車也沒有，一個月賣了80臺車，要知道現在一家300平方的4S店月均銷量也只有60-80臺，門店有一半的買家都是18-25歲的外來務工者。在彈個車上，只要身份證和駕照，首付3400，月供兩千不到，就能開走一輛雪佛蘭賽歐，藍領們不會顧及汽車金融背后的實際利率，和前兩年的消費貸現金貸一樣，他們都是受誘惑最大的一批人。
怎么設計符合主流用戶的產品
界面風格
從UI的界面上來說，以拼多多為代表的小程序目前的界面都是鏈接多、圖片多、色彩斑斕、套路多。
最近我們在做UI界面改版，想讓UI設計師出一版本參照拼多多風格的設計圖，設計師一臉嫌棄的拒絕了我們。
是的，“拼多多”所代表的這種復雜、高度集合信息的設計風格是一直不符合“主流的美學設計”，畢竟留白式的簡約才是符合一貫的認知。以電商為典型代表的UI風格，將各種鮮艷的顏色揉雜在一起營造出了實惠待搶的緊張氛圍，如今已經成為了一眾小程序跟風的設計風格。
每日優鮮
但其實，從早期的PC時代開始，用戶就一直被這種高密集型的頁面布局所教育，在我們日常生活的文化空間中，中國用戶已經逐漸習慣了各種復雜的元素構成了。
xp時代的新浪網
早在2005年，密歇根大學心理學系的三位教授Hannah Faye Chua, Julie E. Boland 和 Richard E. Nisbett 做了一個有趣的實驗。他們把一些圖片，分別拿給美國人和中國人觀看，然后記錄受試者的眼動情況和記憶能力。
結果表明：美國人更容易注意到圖片中的單個物體；而中國人則能夠對物體、環境、背景等多種元素有一個均衡的感知。
實驗中所用到的讓受試者觀察的圖片示例和論文截圖
換句話說，中國人和美國人對信息有不同的感知方式，我們更擅長觀測充滿復雜信息的環境。
所以為什么中國用戶在習慣了使用京東、使用淘寶以后，會覺得亞馬遜的網站為什么這么難用，其實就是因為亞馬遜中國即使經過一系列的本地化設計以后，他本質還是一個以國外用戶使用習慣為主的產品。作為已經被京東、淘寶等教育了多年的用戶，需要習慣另外一種交互邏輯思維那確實是一件有學習成本的事情。
界面布局
下面是兩款在小程序里面比較有代表性的產品布局對比，上圖是以主流用戶為廣場舞大媽的糖豆廣場舞，而下圖是以年輕群體為主流用戶的輕芒雜志。
糖豆廣場舞的界面布局會比較簡單粗暴，巨大的封面圖點開就能播放，頁面上也沒有其他豐富的排版樣式，所以符合了設計美學里面“簡潔”。這種每一個按鈕都非常大的設計，確實很符合在小程序場景下，中老年用戶對手機的使用習慣，畢竟基本上了年紀的用戶都會喜歡將系統默認字體設為“加大”。
糖豆廣場舞界面
而我們反觀輕芒雜志，小程序上的布局雖然看起來小清新，但是整體設計其實不太符合大多數被教育后的用戶使用習慣。當然了，輕芒雜志整體面向的用戶就是小眾的文藝高知群體，所以內容排版會更加的別出心裁。
輕芒雜志界面
因此，所謂的界面布局并不需要特別的新穎，交互不需要很特別，在設計上要做的就是符合你產品最為主流用戶的使用習慣。從阿拉丁指數內容類小程序總榜來看，其實頭部的小程序基本上的布局設計都是大同小異的。因此也不難看出，小程序最主流的用戶是怎么樣的畫像。
阿拉丁指數內容榜
操作盲區與交互設計
運營深度精選CEO在新榜廣州小程序千人峰會上提到，他們在下沉城市做裂變時遇到一個致命問題——下沉用戶朋友圈沒有KOL，主流裂變活動在下沉城市其實是無效的。
后來發現：這些人的主流裂變入口是微信群。即使現在很多一二線城市用戶已經不太看微信群，但這些下沉用戶的微信群基本上都沒有開免打擾功能，因此微信群流量非常高。他們有一個小程序的會話來源占比窗口超90%，其他來源幾乎可以忽略不計。
下沉用戶有三個操作盲區：
- 不會設置微信群免打擾。
- 不會操作手機截屏。
- 不會長按保存圖片再發朋友圈，甚至朋友圈只會轉發鏈接，不會發圖片和文字形式的朋友圈。
基于這三點，我們建議小程序開發者在產品設計時可以規避繁復的操作，或者有針對性的教育用戶。
舉個例子：在引導用戶關注公眾號的時候，因為客服消息規定必須是用戶與客服有交互才可以下發內容引導用戶關注公眾號。最初的時候我們在外部的地方寫清楚讓用戶扣“1”觸發內容回復，但是我們會發現回復什么亂七八糟的人都有。
于是后來我們做了下圖這樣一個小設計，幫用戶準備好了一個小程序卡片，點擊一下就能將內容自動發送出去，這時候極大程度提升內容下發的觸達率。
客服消息
而我們也嘗試過另外一種手段引導關注，就是通過小程序右上角的關于引導關注，但是發現轉化率遠遠低于上面的手段，特別當一個小程序綁定了多個公眾號以后。
右上角引導
因此在小程序的場景下，用戶路徑最短，是交互設計的至上原則。所以為什么拼多多的彈窗做得這么的瘋狂。
總結
不識廬山真面目，只緣身在此山中。可能像我們這類互聯網人長期生活在一二線城市，殊不知互聯網下沉用戶正在日益崛起。當一二線城市的用戶被過度開發后，轉戰三四線城市可能是時下的一個最佳選擇。
本文由 @淺憶 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
- 目前還沒評論，等你發揮！
