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榮耀標(biāo)識(shí)抖音：讓用戶(hù)產(chǎn)生關(guān)注行為的5大動(dòng)機(jī)
如何才能吸引抖音用戶(hù)，成為抖音圈內(nèi)的網(wǎng)紅大神？該篇文章從滿(mǎn)足快樂(lè)、滿(mǎn)足好奇、學(xué)習(xí)效仿、解決問(wèn)題、自我實(shí)現(xiàn)五個(gè)方面分析了抖音用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的核心需求。不妨作為參考，為自己的抖音號(hào)做一個(gè)明確的內(nèi)容定位。
抖音火了也有一段時(shí)間了，期間帶火了不少的人和物，強(qiáng)大的流量洼地吸引了無(wú)數(shù)品牌入駐這個(gè)短視頻平臺(tái)收割紅利期。但是，迄今為止，絕大多數(shù)品牌和營(yíng)銷(xiāo)號(hào)在上面的運(yùn)營(yíng)情況并不理想，很多都是處于關(guān)注度極少的狀態(tài)。
究其原因是很多都沒(méi)有明確自身的內(nèi)容調(diào)性，反而采用一種很簡(jiǎn)單粗暴的打法：即有什么熱點(diǎn)就追什么熱點(diǎn)，期待造就一個(gè)爆款引流。
但往往采用這類(lèi)蹭熱點(diǎn)的玩法，就算獲得短期的流量曝光也并沒(méi)有解決核心的關(guān)注行為，只有解決最核心的問(wèn)題，你才對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生價(jià)值，也就是——用戶(hù)為什么關(guān)注你？
用戶(hù)產(chǎn)生關(guān)注行為絕不是因?yàn)槟闩既划a(chǎn)生爆款，這種希望長(zhǎng)期保持關(guān)系的行為在很大程度上是來(lái)源于你能持續(xù)的滿(mǎn)足粉絲某種需求。
而這種需求，80%以上是由以下 5 種動(dòng)機(jī)觸發(fā)：
- 滿(mǎn)足快樂(lè)——逃避負(fù)面情緒
- 滿(mǎn)足好奇——提供談資
- 學(xué)習(xí)效仿——參照物，設(shè)計(jì)目標(biāo)
- 解決問(wèn)題——更好的完成某項(xiàng)任務(wù)
- 自我實(shí)現(xiàn)——對(duì)成功需求的渴望
一、滿(mǎn)足快樂(lè)
抖音之所以能讓用戶(hù)陷入其中無(wú)法自拔，很大程度上是能持續(xù)的滿(mǎn)足用戶(hù)追求快樂(lè)的需要，而觸發(fā)這種需求往往是來(lái)源于生活中的負(fù)面情緒體驗(yàn)——即逃避痛苦。
回想一下你有多少次是因?yàn)闊o(wú)聊、煩躁的片刻而打開(kāi)抖音的？
人們有時(shí)候產(chǎn)生這種行為是無(wú)意識(shí)且自動(dòng)完成的，原因是因?yàn)橹鲗?dǎo)人們情緒欲望的初級(jí)大腦掌握人類(lèi)的直覺(jué)系統(tǒng)，趨利避害是初級(jí)大腦的本能反應(yīng)。因此，如果用戶(hù)判斷某個(gè)賬號(hào)會(huì)持續(xù)的滿(mǎn)足他追求快樂(lè)的需求，那么就會(huì)觸發(fā)其產(chǎn)生關(guān)注的行為。
那么，如何做到持續(xù)滿(mǎn)足用戶(hù)這種需求呢？
在抖音上這種辦法就是打造清晰的人設(shè)定位，這種人設(shè)在搞笑類(lèi)題材賬號(hào)上尤其重要。因?yàn)楫?dāng)用戶(hù)對(duì)演員形成固定的印象，用戶(hù)會(huì)認(rèn)為你能持續(xù)的滿(mǎn)足他這類(lèi)需求而形成期待，從而會(huì)對(duì)你產(chǎn)生關(guān)注行為。
這就好比，員工對(duì)一個(gè)喜怒無(wú)常的領(lǐng)導(dǎo)者形成不了任何期待，因?yàn)槟悴恢浪乱幻霑?huì)是什么情況；但是會(huì)對(duì)一個(gè)賞罰分明的領(lǐng)導(dǎo)者有期待，因?yàn)槟阒浪酉聛?lái)會(huì)怎么樣，正因?yàn)槭沁@種確定性能讓人們形成期待。
比如，在抖音的“天天笑園”賬號(hào)上，每個(gè)人物的角色塑造，以及表演風(fēng)格長(zhǎng)期保持一致性。
這種長(zhǎng)期一致性人設(shè)的塑造不僅讓粉絲對(duì)演員形成期待感，而且有時(shí)候還會(huì)因?yàn)橄矚g演員而認(rèn)可內(nèi)容。
但是，同樣是搞笑賬號(hào)，如果在人物和表演形式上長(zhǎng)期混搭的話(huà)，首先，會(huì)弱化粉絲對(duì)演員的期待感，轉(zhuǎn)而會(huì)對(duì)內(nèi)容以及整體的演技要求更高，在這種需要精湛演技以及長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能支撐的抖音號(hào)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑困難了許多。
而清晰的人設(shè)會(huì)容易讓人們形成特定的印象，最終會(huì)對(duì)這個(gè)人所表達(dá)的一切都按照人們固定的方向去聯(lián)想。
比如，某個(gè)喜劇演員，就算去演一個(gè)很?chē)?yán)肅的角色，但是他的一舉一動(dòng)也有可能會(huì)讓人覺(jué)得很搞笑，正是因?yàn)檫@種刻板的印象，讓粉絲對(duì)內(nèi)容的要求反而更低。
二、滿(mǎn)足好奇
抖音上除了占據(jù)一部分流量的搞笑類(lèi)賬號(hào)，還有一股同樣力量不小的賬號(hào)類(lèi)型，這類(lèi)賬號(hào)提供一些稀奇、新鮮、漲姿勢(shì)的內(nèi)容來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的好奇心。
比如，一些專(zhuān)門(mén)針對(duì)外國(guó)人如何評(píng)價(jià)中國(guó)一些事物的抖音賬號(hào)：
這些專(zhuān)門(mén)針對(duì)外國(guó)人采訪(fǎng)的普通話(huà)都說(shuō)得特別溜，跟大眾的一貫認(rèn)知形成一種反差，特別容易引起關(guān)注。
而 TA 能吸粉那么多主要還是靠滿(mǎn)足人們想知道：外國(guó)人是如何評(píng)價(jià)中國(guó)一些具體事物看法的好奇心。
因?yàn)槿祟?lèi)作為社會(huì)性動(dòng)物，是特別在意其他人是如何評(píng)價(jià)與我相關(guān)事物的一些具體看法的（比如，朋友圈經(jīng)常出現(xiàn)一些看看朋友對(duì)你評(píng)價(jià)的游戲）。
再比如“地球村講解員”的抖音賬號(hào)則主要提供一些新奇、腦洞大的冷知識(shí)來(lái)滿(mǎn)足人們的好奇心。
比如，其最火的一個(gè)“消失系列”作品——“人類(lèi)突然消失”。
這些知識(shí)不僅滿(mǎn)足人們天生就渴望對(duì)所在環(huán)境變化的認(rèn)知需求，還能提供給人們?nèi)粘Ｉ缃坏恼勝Y。
在人們?nèi)粘Ｉ缃坏臅r(shí)候，往往最重要的是尋找話(huà)題，而這些腦洞大開(kāi)的知識(shí)，不僅很容易可以成為談資，并且還能體現(xiàn)優(yōu)越感。
再比如一些旅行賬號(hào)，極限挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)賬號(hào)等等，這些視頻能火，也是持續(xù)滿(mǎn)足人們對(duì)外面世界探索的好奇心。
這類(lèi)信息之所以能滿(mǎn)足人的好奇，是因?yàn)楦粘Ｉ钪兴?jiàn)的現(xiàn)象不同，人的大腦一直對(duì)變化是非常敏感的，但是對(duì)固定的事物并不敏感。
比如，標(biāo)題為“馬云再成首富”就不比“窮屌絲3年逆襲人生，XXX成為新一任中國(guó)首富”來(lái)得吸引人。
因此，如果你能持續(xù)提供這類(lèi)信息來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的好奇心，那么就會(huì)觸發(fā)用戶(hù)對(duì)你產(chǎn)生關(guān)注的行為。
三、學(xué)習(xí)效仿
抖音上面還有一類(lèi)特別火的情感大號(hào)，就是“別人家的女朋友/男朋友”，這種人設(shè)的形象會(huì)讓粉絲產(chǎn)生羨慕心理，繼而會(huì)被粉絲作為一個(gè)參照物來(lái)效仿其行為。
典型的如“小鹿式女友”，則通過(guò)塑造乖巧懂事的女孩子形象來(lái)吸引人們關(guān)注。
這類(lèi)賬號(hào)之所以能成功，是因?yàn)槿颂焐蜁?huì)通過(guò)參照模仿他人的行為來(lái)規(guī)范自身，特別是我們渴望成為的群體的行為。
比如，渴望成為網(wǎng)紅的人會(huì)學(xué)習(xí)參照網(wǎng)紅的穿搭和技能；渴望成為某個(gè)領(lǐng)域?qū)＜业娜藭?huì)參照學(xué)習(xí)那個(gè)領(lǐng)域?qū)＜业膶W(xué)習(xí)行為等等。
而這種“別人家女朋友/男朋友”，就是很多人都渴望能擁有這么一個(gè)理想的男/女朋友。因此，這些人會(huì)通過(guò)關(guān)注他們的賬號(hào)來(lái)規(guī)范自身的行為。
比如，單身狗會(huì)以此作為尋找另一半的標(biāo)準(zhǔn)，亦或未來(lái)想成為這樣的人，或則男人和女人會(huì)艾特自己的另一半“你看看別人男/女朋友在這種場(chǎng)景下是怎么做的，我們以后也要這樣等等……”
因此，如果你能塑造人們渴望成為的群體的對(duì)象，那么就極有可能吸引人們關(guān)注。比如，窮人渴望成為富人，富人渴望成為貴族等等……
那么，具體該如何做呢？
你只需要回答，什么群體是你目前的目標(biāo)群體渴望成為但成為不了的人。
比如，近兩年來(lái)世界那么大我想去看看，很多人都想成為那種整天周游世界的人，所以不少美女網(wǎng)紅就是通過(guò)塑造人們渴望成為的旅游達(dá)人形象來(lái)吸引人們大量的關(guān)注。
四、解決問(wèn)題
生活中人們總會(huì)遇到各式各樣的問(wèn)題，這些問(wèn)題的出現(xiàn)阻礙了我們完成某項(xiàng)任務(wù)。
比如，過(guò)去人們無(wú)法提前判斷一部電影質(zhì)量的好壞，而一些電影自媒體的大 V 出現(xiàn)解決了這個(gè)問(wèn)題，提前幫助人們踩雷，起到了一個(gè)篩選影片質(zhì)量的作用。
因此，如果你能解決人們生活中的某項(xiàng)問(wèn)題，讓人們更好的完成任務(wù)，那么就能吸引人們的關(guān)注。
一些 Excel 技巧、家居搭配、美食賬號(hào)，這類(lèi)賬號(hào)幫人們更好的完成使用Excel、家居搭配、做飯的任務(wù)需求來(lái)吸引人們關(guān)注。
這類(lèi)賬號(hào)最大的特點(diǎn)就是工具化，即人們不會(huì)“單純的因?yàn)?TA 而想起 TA，而是因?yàn)槠渌氖虑槎肫?TA“。
比如，你是因?yàn)橐鉀Q一個(gè)Excel 的問(wèn)題，你會(huì)突然想起“Excel 辦公教學(xué)“曾經(jīng)解決過(guò)這個(gè)問(wèn)題，繼而你會(huì)打開(kāi)抖音看看他曾經(jīng)是怎么做的。
工具化的網(wǎng)紅相比其他僅僅提供感官刺激網(wǎng)紅的生命周期更長(zhǎng)久，因?yàn)?，無(wú)論你有多好看，有多搞笑，遲早有一天人們也會(huì)“刺激適應(yīng)“，最終產(chǎn)生審美疲勞。
但是，工具化的網(wǎng)紅就不一樣，他并不是為了滿(mǎn)足粉絲的情緒體驗(yàn)需要，而是幫助用戶(hù)更好的完成某項(xiàng)任務(wù)的“工具”。
比如，微信、支付寶就不會(huì)讓人產(chǎn)生疲勞，因?yàn)樗麄兪亲屓烁咝У耐瓿缮缃缓透憬莸耐瓿芍Ц兜墓ぞ摺?/p>
并且，這類(lèi)需求即使沒(méi)有這類(lèi)網(wǎng)紅也會(huì)存在。
比如，過(guò)去你要解決Excel 的某個(gè)問(wèn)題或則化個(gè)妝，你要去百度搜索或則請(qǐng)教朋友，但是因?yàn)檫@些網(wǎng)紅的出現(xiàn)則成為幫助你更好的完成任務(wù)的“工具“。
五、自我實(shí)現(xiàn)
除了前面 4 種，還有最后一種能引發(fā)用戶(hù)關(guān)注動(dòng)機(jī)的內(nèi)容，這類(lèi)內(nèi)容是專(zhuān)門(mén)提供雞湯的視頻。
時(shí)勢(shì)造英雄，在這個(gè)快速變化的時(shí)代里最不缺的就是一些跌宕起伏的個(gè)人成功案例。這些成功案例通過(guò)媒體渲染后鮮活生動(dòng)的展示在大眾面前，刺激著人們?nèi)プ非蟪晒?shí)現(xiàn)自我價(jià)值的同時(shí)，也讓無(wú)數(shù)人對(duì)自身的現(xiàn)狀感到無(wú)比焦慮。
而雞湯內(nèi)容則提供給人們一種想要獲得成功的積極思想。
比如，無(wú)論是在抖音上還是其他平臺(tái)都能見(jiàn)到類(lèi)似的觀點(diǎn)。
- 《成功就是不斷的逼自己發(fā)揮潛能》
- 《馬云：讓自己變得更加優(yōu)秀你需要做到這 5 點(diǎn)》
- 《馬化騰：做到這 7 點(diǎn)你永遠(yuǎn)不迷?！?/li>
- 《王健林：你沒(méi)成功是因?yàn)槟銢](méi)做這 5 點(diǎn)》
這些積極的思想之所以這么有說(shuō)服力，被許多人奉為金科玉律，除了利用名人的權(quán)威效應(yīng)，最重要的還是能提高個(gè)人的控制感。
控制感就像人類(lèi)本性，和吃飯喝水一樣作為人類(lèi)的基本需求，提高個(gè)人的控制感可以讓人們擁有更加積極的生活態(tài)度。
一項(xiàng)針對(duì)養(yǎng)老院的研究發(fā)現(xiàn)，同樣一批病人，那些被允許自己移動(dòng)床的位置和擺放花草的老人，比那些事事都被照顧的老人，活的更久更健康。因?yàn)槟切┦率卤徽疹櫍B花草的位置都被固定好的人，對(duì)自己的控制感就降低了。
反觀當(dāng)人們覺(jué)得控制感被剝奪或則事物不受掌控的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生一種焦慮的情緒。
比如，人們坐電梯的時(shí)候會(huì)不自覺(jué)的選擇靠近電梯按鈕的位置，因?yàn)檫@樣會(huì)有一種周?chē)h(huán)境在掌控之中的感覺(jué)。
而在現(xiàn)實(shí)生活中人們難免會(huì)遇到挫折、迷茫、甚至是無(wú)助，這會(huì)產(chǎn)生一種生活已經(jīng)脫離我們掌控的感覺(jué)，這種感覺(jué)會(huì)讓人產(chǎn)生焦慮，而這些積極的思想則讓人覺(jué)得“現(xiàn)在之所以這樣，是因?yàn)闆](méi)做到這幾點(diǎn)，做了我就能變得更好更成功“從而讓人有一種事物從新被掌控的感覺(jué)。
這些積極的思想可以讓人獲得心靈慰藉暫時(shí)擺脫了焦慮，而現(xiàn)代人的焦慮情緒就像月經(jīng)一樣，每個(gè)月總會(huì)爆發(fā)幾遍，而每當(dāng)產(chǎn)生焦慮的時(shí)候，就會(huì)需要這種精神糧食來(lái)提高個(gè)人的控制感，吃了之后人們就會(huì)仿佛“重新獲得了力量”一般。
結(jié)語(yǔ)
在你想要吸引用戶(hù)關(guān)注你的時(shí)候，不妨回答一些最基本的問(wèn)題：用戶(hù)為什么關(guān)注你？你能滿(mǎn)足用戶(hù)什么樣的心理需求？用戶(hù)關(guān)注你的動(dòng)機(jī)是什么？
而本文以上提供的5種需求理論，不妨作為參考，為自己的抖音號(hào)做一個(gè)明確的內(nèi)容定位。
#專(zhuān)欄作家#
付永承，微信公眾號(hào)：kexueyingx，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。關(guān)注行為經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)心理，擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析、戰(zhàn)略思考。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
這不是讓抖音用戶(hù)產(chǎn)生使用動(dòng)機(jī)的原因，我說(shuō)這是美拍，是小紅書(shū)，是b站的也完全可以，這是這一大類(lèi)產(chǎn)品(視頻類(lèi))的使用動(dòng)機(jī)吧，真要分析抖音用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)我覺(jué)得就要從抖音的產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)分析，因?yàn)閱慰磧?nèi)容真的大同小異，甚至一摸一樣，一些用戶(hù)都會(huì)把相同的作品發(fā)布在不同的平臺(tái)，所以更準(zhǔn)確的分析應(yīng)該從抖音的產(chǎn)品交互分析。
分析的很到位，分析方法很有參考價(jià)值。贊??