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艾瑞最近發(fā)布了2014年“在線視頻”（以下簡稱“視頻”）增長數(shù)據(jù)，239億的大盤子和高達(dá)76.4%的年增長，成績不可謂不喜人。但是這種增長，享受的可能更多還是行業(yè)本身屬性紅利。而現(xiàn)階段的視頻業(yè)，或許依舊可以看做處于風(fēng)口這個階段。不過撇開創(chuàng)業(yè)層面的因素，仔細(xì)深究起來，這個判斷并不是沒有依舊。

愛奇藝所取得的成績，從成立到現(xiàn)在，中間也不過三四年時間。被收購前的土豆，歷經(jīng)七八年的正常發(fā)展，卻一直不曾確立起自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。而整個王薇時代，我們也無法認(rèn)為土豆對視頻業(yè)做出了根本性突破。至于收購?fù)炼购蟮膬?yōu)酷，作為行業(yè)老大也在2013年短短一年間被大幅拉近距離。

這種產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、特點(diǎn)，更像初興行業(yè)，完全不像走過了快十年——本應(yīng)該已經(jīng)很成熟——的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。因此，視頻業(yè)目前到底處于怎樣的發(fā)展階段，是否如行業(yè)所認(rèn)為的正在步入“成年期”，其實(shí)很值得斟酌。

視聽用戶遷移，屬于社群遷移的一部分

一個現(xiàn)象：視頻業(yè)發(fā)展到今天，早已先行七八年的Top選手依舊看不到任何安全感，后來者似乎仍有機(jī)會翻云覆雨。

除了行業(yè)本身的變化不大，也說明從業(yè)者對產(chǎn)業(yè)價值的深度開拓也有限。這可以視為，此前視頻業(yè)經(jīng)歷了五六年發(fā)展后，愛奇藝依靠資本推動，依然能后來居上，而土豆長久耕耘卻未獲得真正先行優(yōu)勢的原因。

如果把視頻業(yè)的發(fā)展，放到當(dāng)下社會人群生活消費(fèi)所處的商業(yè)生態(tài)環(huán)境中來考慮，或許一切會變得更加明了，也能看明白，現(xiàn)階段視頻業(yè)發(fā)展的動力到底來源于什么。

主流觀點(diǎn)是，視頻業(yè)前景樂觀的依據(jù)是，電視受眾持續(xù)向視頻陣地的大規(guī)模遷移。當(dāng)然視頻業(yè)市場前景很樂觀是沒錯，但這個依據(jù)有問題。

更準(zhǔn)確的描述是，消費(fèi)者的娛樂生活，的確正在大規(guī)模的從現(xiàn)實(shí)向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。這種轉(zhuǎn)移，不是指消費(fèi)者直接奔著視頻去的。真正吸引消費(fèi)者遷移的，是越來越成熟的線上商業(yè)生態(tài)，及相關(guān)適合于人群線上寄居的相關(guān)配套。

視聽產(chǎn)業(yè)作為垂直生態(tài)，是構(gòu)成整個互聯(lián)網(wǎng)綜合商業(yè)生態(tài)的一部分。用戶追求的是，整個綜合商業(yè)圈帶來高集成性功能，“視聽消費(fèi)”作為其中一環(huán)，享受到了趨于越來越成熟的線上商業(yè)圈吸引線下社群向線上遷移過程中，所形成的龐大有效流量帶來的生態(tài)紅利。

比如，買房子的目的，不限于居住，而是重點(diǎn)考慮日常生活。因此對周圍成熟配套的考量是重要因素。所以，真正讓消費(fèi)者做出買房決策的，是周邊商業(yè)生態(tài)和相關(guān)適合日常生活的相關(guān)設(shè)施。這是入住率的根本。

考慮視頻業(yè)目前的角色，之所以逐漸成為視聽消費(fèi)的一種主流選擇，原因是背靠整個網(wǎng)絡(luò)娛樂生活商業(yè)生態(tài)的成熟。由于整個網(wǎng)絡(luò)娛樂屬性和社群屬性越來越強(qiáng)，社會人群的交流，商業(yè)，娛樂，生活，開始大范圍向線上遷移。

而視聽消費(fèi)從電視向線上視頻轉(zhuǎn)移，只是整個社會生活向線上大遷移過程中的一個具體表現(xiàn)，是被洪流所夾裹的其中一部分。

因此，目前視頻業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力，可能更多來自歷史轉(zhuǎn)折大趨勢所賦予的龐大勢能，而不限于自身。另一面，用戶逐漸從電視消費(fèi)這種形態(tài)脫離，也不過是整個“老城區(qū)商業(yè)圈”正在失去吸引力，相比線上，整個線下消費(fèi)生態(tài)的相關(guān)優(yōu)勢流失日趨嚴(yán)重造成的后果。

考慮到這些因素，視頻業(yè)目前的成績雖然可喜，但需要看明白成績背后的主導(dǎo)力量不僅僅完全是視頻自身所作出的努力。

而且，整個社會形態(tài)的大轉(zhuǎn)折和這種轉(zhuǎn)折所帶來的新價值觀的萌芽和擴(kuò)散，消費(fèi)者正在對視聽內(nèi)容開始有新的消費(fèi)需求。但是，視頻業(yè)目前對整個視聽產(chǎn)業(yè)層面的有效改革，并沒有做出具有說服力的成績。

同時，用戶對內(nèi)容的消費(fèi)，包括消費(fèi)形式、內(nèi)容背后的作業(yè)和整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，與原本的電視模式也沒有本質(zhì)區(qū)別。

進(jìn)一步看，我們也可以這么認(rèn)為，視頻業(yè)目前的增長主要推力，來自網(wǎng)絡(luò)對社會形態(tài)和社會結(jié)構(gòu)的改革紅利，這也是視頻目前營收規(guī)模相對狹窄，不足以支撐視頻業(yè)自身發(fā)展的主要原因。因其自身的潛力還未得到挖掘。

比如，原本屬于視頻業(yè)自身優(yōu)勢的UGC、自制、相關(guān)商用技術(shù)，雖然前景看好，但依舊處于積累階段，導(dǎo)致對流量的變現(xiàn)，主要還是模仿電視模式的廣告商業(yè)，流量價值的深度挖掘，目前看其實(shí)相對有限。

因此，個人更愿意認(rèn)為，人類社群生活的網(wǎng)絡(luò)化，至少對視頻業(yè)而言算是個龐大風(fēng)口。而視頻業(yè)也不要把借東風(fēng)的成績完全算在自己頭上。?

視頻業(yè)，依舊停留于電視商業(yè)的簡單在線化

傳統(tǒng)商業(yè)一直習(xí)慣于線下引流。比如，門店位置的精挑細(xì)選、經(jīng)銷商選擇、傳統(tǒng)媒體廣告投放等作業(yè)都屬于這種邏輯。但面對有效流量大范圍向線上遷移，不得不做出改變，流量的導(dǎo)流作業(yè)也逐漸從線下轉(zhuǎn)向線上。

這種情況下，傳統(tǒng)企業(yè)開始學(xué)習(xí)和熱衷于電商、社交營銷，內(nèi)容傳播，微電影、病毒視頻等線上作業(yè)，也都屬于線上導(dǎo)流的具體戰(zhàn)術(shù)。這即是務(wù)實(shí)之舉也是便捷策略。

當(dāng)然，這也是現(xiàn)階段整個傳統(tǒng)商業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化過程中表現(xiàn)最明顯的地方，也就是商業(yè)末端企業(yè)接觸用戶方式上的變化。

因此，市場目前所謂互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)的改變，其實(shí)主要體現(xiàn)在終端導(dǎo)流作業(yè)的變化。但是整個商業(yè)的前中后主要環(huán)節(jié)，包括采購、制造、勞動力等，截止到目前為止，變化還不是本質(zhì)上的，還停留于按原有生產(chǎn)模式進(jìn)行線下生產(chǎn)，然后對部分產(chǎn)品進(jìn)行線上分銷的階段。

所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”給傳統(tǒng)商業(yè)帶來的變革，目前也基本被曲解為對“流量導(dǎo)流作業(yè)”的改變，這也是互聯(lián)網(wǎng)思維妖魔化的源頭。

不過這種簡單的改變之所以有效，也是因?yàn)?，相比傳統(tǒng)線下商業(yè)，線上的優(yōu)勢在于，與有效流量的距離更近，從而帶來了傳統(tǒng)商業(yè)的導(dǎo)流作業(yè)的改變。

而這種邏輯，放到視頻身上同樣有效。相比電視，視頻現(xiàn)階段的核心優(yōu)勢是，作為有效流量遷移的其中一個目的地，是線上視聽消費(fèi)的中心。而不在于內(nèi)容、人才、管理方面（不限于國內(nèi)），包括資金、產(chǎn)業(yè)模式，與當(dāng)下正在謀求改變的傳統(tǒng)電視臺也沒有根本區(qū)別。

目前的“視頻模式”本質(zhì)上依舊可以視為“電視模式”的翻版，接近于“傳統(tǒng)電視”的簡單在線化，也趨近于網(wǎng)絡(luò)端的電視商業(yè)。

因此，相比傳統(tǒng)商業(yè)，視頻并不算什么互聯(lián)網(wǎng)先鋒力量，與目前傳統(tǒng)商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化其實(shí)有異曲同工之處，本質(zhì)上可以視為向線上轉(zhuǎn)移的傳統(tǒng)商業(yè)力量的其中一部分，也可以看作是電視臺適應(yīng)流量遷移而進(jìn)行簡單改變的結(jié)果。

所以，這也是為何湖南衛(wèi)視利用電視模式制造的芒果TV，同樣能取得高效成績的原因。

這樣來看，現(xiàn)階段的視頻業(yè)還不能視為互聯(lián)網(wǎng)時代的突破性產(chǎn)物，因?yàn)榫嚯x有效流量的距離更近，才獲得了更好的發(fā)展機(jī)遇，這也是貼片（相當(dāng)于是電視硬廣的變形）能成為有效變現(xiàn)的方式，而電視硬廣卻逐漸衰落的原因。

對電視而言，視頻目前形成的產(chǎn)業(yè)壁壘，并沒有想象的那么難以逾越。同時，依托逐漸成熟的線上社群生態(tài)效應(yīng)，其產(chǎn)生的流量之所以“有效”，也是因?yàn)榫€上商業(yè)圈逐漸成熟帶來的消費(fèi)粘性。

曾經(jīng)外出進(jìn)行購物、娛樂等日常活動，伴隨著電商、游戲、視聽娛樂的成熟，現(xiàn)在都可以在家里搞定，曾經(jīng)大部分需要時間和空間成本支撐的社群生活，統(tǒng)一能在一個塊屏幕里完成時，作為用戶個體，因?yàn)楸憬菪院土己玫捏w驗(yàn)，也會更愿意去嘗試這塊屏幕里提供的任何正在替代屏幕外消費(fèi)活動的新商業(yè)。

當(dāng)主要社會人群生活都被濃縮在一塊屏幕里，視頻作為電視消費(fèi)的潛在替代者，用戶選擇視頻而不是電視并不是不可理解。但這不能表明視頻就比電視更有優(yōu)勢，只能說視頻業(yè)享受的是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境帶來的天然紅利。

所以所謂的視頻業(yè)的“質(zhì)變”，可能直到今天也未真正出現(xiàn)。而那些被津津樂道的變化，或許也沒有我們想象的那么巨大。