東東導讀：昨天微信群里開始流傳支付寶紅包，但是很快地支付寶各個入口均被微信封殺，支付市場即將有激起新的一輪對抗，這背后蘊含著怎樣的電商邏輯呢？

昨天微信群里開始流傳支付寶紅包，而支付寶方面顯然也是有備而來。為避開微信封殺上月特意注冊新域名，作為支付寶紅包入口，進入此頁面之后再用瀏覽器打開隨后跳轉至支付寶錢包中。雖然煞費苦心，但依然躲不過被封殺命運，八小時后支付寶各個入口均被微信封殺。

搶紅包對于平臺僅僅是品牌營銷喧鬧？

去年春節微信紅包大熱，據易觀國際數據，2014年第一季度財付通移動支付市場份額達9.55%，坊間也一度流傳馬云曾為此坐臥不寧。紅包大戰當然是有營銷公關因素在內，在春節特殊節點各大平臺都應該做些事情以證明存在感。但紅包的核心驅動力卻是業務部門。

當前對于BAT巨頭而言，流量電商化無疑是下一輪競爭的主要戰場。百度做外賣做錢包、阿里自不用說，騰訊借微信電商概念風生水起……而其中除了各自擅長的流量之外，戰爭的爭奪點實際在支付端。

支付在整個電商交易中雖然是最后一環但卻是最重要一環。在線支付由于需要綁定銀行卡等金融產品，用戶注冊成本較高，短時間內如果憑各自補貼或許可以較容易獲得用戶，但如果長期沒有使用刺激，用戶很可能棄之不用成為“僵尸”注冊用戶。因此，支付端的競爭表面在于支付的市場占有率以及使用頻次交易金額，但實際卻是線上交易情況的支付端投射。支付與線上交易情況某種意義上說是互為支撐的，如果沒有線上交易移動支付就失去了存在的土壤，而如果沒有支付端，線上交易就純粹淪為流量變現平臺，無競爭壁壘。

因此，我們可以說表面喧鬧的紅包大戰其實是線上交易端的戰爭導火線，而不是品牌營銷大師們所講的品牌感。

微信支付的尷尬

去年春節微信紅包大熱市場確實為之一振，微信的電商化工程也頓時有了極大的想象空間。但紅包之后，我們卻發現事情遠未那么理想，第二季度微信支付市場份額甚至有了較大幅度下滑。

原因其實也很簡單，對于微信而言，其支付方式依靠強大社交平臺能夠迅速火起來，但鐵哥認為這依然還停留在品牌營銷層面。當前微信最大的需求不是支付而是線上交易平臺的建設。短于線上交易的微信使得其好容易通過紅包爭奪來的用戶失去了除紅包之外的使用沖動，其實也實在無太多使用情境。當然微信也深知此點，也積極去改觀，也試圖去改變如與京東的合作。

但鐵哥最為詫異在于，以社交擅長的微信為何把自身定位為純粹的京東的移動入口。在整個與京東合作中，微信依然是在用傳統的pc時代的入口思維去運作，無太多新鮮感。而對于最有可能突出重圍的企業服務號，微信官方政策卻曖昧不明，眾多經營者在經歷一系列打擊之后也紛紛對服務號敬而遠之。去年作為案例去宣傳的企業今年也未見太多發生，除移動端平均五十元一個的獲取成本企業難以承擔之外，最大問題在于微信官方始終未真正去幫助商家去尋找用戶，商家自然心寒。如此我們看到在微信端越來越多“野路子”的各個發家，正常經營企業卻難以分享社交紅利。

這或許才是微信最大的尷尬。

封殺之后的紅包格局如何？

微信封殺支付寶紅包用意其實很明顯，今年紅包風頭依然要在我微信手中。誠然作為最大移動端社交平臺，微信紅包確實有其得天獨厚優勢，微信紅包的設置也極其簡單粗暴，一搶就得。而相比之下支付寶紅包則由于流程復雜體驗差了許多，或許支付寶是想增加整個紅包流程的趣味性借此增加用戶好感，猜紅包面值也可以通過社交渠道進行多次傳播。但作為移動端產品用戶每多點一次就會流失一批用戶。鐵哥認為，被微信封殺之后今年紅包的風頭也應該在微信，而支付寶紅包以及微博紅包會窮追猛趕，去年微信紅包獨領風騷的場面今年將不復存在。

但鐵哥還是勸微信方不要光做紅包，做好基本功更扎實。

鐵哥不希望此次紅包大戰淪為曠日持久的口水戰，相信雙方也已經準備好一堆理由證明自己行為的合法合理性，各自有一萬條理由證明對方的錯誤，今天或許大家都可以看到。

本文作者：@老鐵（微信：kejishuo）