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榮耀標識補貼進化論
北京高壓鍋牛肉店的劉老板一度停止營業，在接入各大外賣平臺后，他的訂單在一個星期內增加 300 單，有時候 57 份盒飯都不能滿足一中午的送餐量，在和老婆起早貪黑地堅持一個星期后，他無奈地選擇了暫停營業，等沈陽老家里有人過來幫忙再接著忙活。 這 種高額補貼確實在改變用戶行為上效果顯著，燒錢成為一種切實可行的競爭手段和業務發展模式。在外賣行業，補貼已成常態，「單單減免、特價促銷、禮品贈 送」，各種手段不一而足。補貼額度上每家都不甘示弱，這從它們接二連三的巨額融資中就可看出。幾天前，餓了么剛宣布融資 3.5 億美元；兩周前，美團也確認了 7 億美金的融資消息。 補貼成為常態的做法從去年的打車應用就已經開始。對這種產品較為類似的產品來說，補貼能直接影響到用戶決策。并且，通過這種方式能在最短時間內、最大范圍地改變用戶習慣。它也不僅限于打車和外賣這種新興領域，像在線旅游等行業也在爭相效仿。 那么問題來了，砸錢這種看上去是拼蠻力的辦法真的有那么蠢嗎？其實在短短時間內它已經悄然發生進化?；ヂ摼W的力量在于，一點創新精神也能更聰明的玩轉燒錢這個武器。 最常見的補貼是什么？如果去商場里看一下，發現各家做法大同小異：滿 xx 減 xx 或者消費后送代金券，這其實是最常見也最古老的一種補貼形式。它之所以被廣泛使用，自然因為它有用，但對打車這種不得不進行長期補貼的行業來說，這種形式就顯得效率太低了。 去年 1 月滴滴和快的相繼開始大規模補貼打車，在 2 月愈演愈烈漸入高潮，之后又不約而同地停止補貼。當時的補貼方式比較粗暴，無非送券滿減。補貼停止之后，訂單數如期下降，滴滴打車 CEO 程維曾在騰訊科技的采訪中承認這點。 數據在說話，補貼不能停，但不能跟之前一樣。這個很可能需要長期補貼的行業呼喚更聰明的補貼方式。 5 月下旬，打車紅包出現了。第一個做這件事的是滴滴打車，乘客使用微信支付成功支付打車費后返回滴滴即有機會領到紅包，并將紅包分享到朋友圈或微信對話中，讓微信好友一起搶打車紅包，搶到之后在下次使用滴滴打車時使用。 程維在騰訊科技的采訪中解釋這么做的動機： 現金補貼不是給不起，只是這種方式太過于簡單，給補貼用戶就多，不給補貼用戶就少。 很快跟進打車紅包做法的另一家打車軟件快的打車產品總監魏海對極客公園表示，大量投入紅包來刺激用戶打車的效果很明顯。 相對于現金補貼，紅包補貼有一個本質區別——它具備通過關系鏈進一步傳播的能力。也就是說，現金補貼只適用于購買這個產品、使用這種服務的一個用戶，并且還無法防止單個用戶重復享受補貼的情況，紅包則完全不同。 這里說的紅包當然不是傳統意義的紅包，它的價值爆炸與微信密不可分。 去年的這個時候，剛好是春節前幾天，很多人發現自己的微信瞬間被紅包刷屏了。 它歷時三個月開發，一天之內引爆，讓所有互聯網用戶都記住了這個極富創意并有超強傳染力的產品。微信紅包使用起來極為簡便，幾乎沒有門檻，同時又有極富游 戲性的設計（搶的方式、金額的隨機性），這樣的產品被放到微信這塊富饒的社交土壤中馬上就生根發芽、勢如破竹。在農歷除夕至正月初八 9 天時間里，總共有 800 多萬的用戶加入到這個過程中，「搶」了 4000 萬紅包，總價值 4 億多人民幣。 滴滴打車正借鑒了微信紅包的精髓，通過隨機發放的紅包和微信的社交關系將補貼效率最大化。 當 用戶將紅包分享給朋友時，便給滴滴打車創造了幾個、幾十個接觸用戶的機會，其中又尤其對新用戶有極大的刺激作用。所有搶過滴滴打車紅包的人都會發現，每次 打車紅包被搶的最大金額永遠都屬于那個從來沒用滴滴打過車的人（滴滴打車曾在接受媒體采訪時否認了這種情況，稱金額由系統隨機生成）。一旦朋友中的誰因為 你的紅包成了滴滴用戶，你還會因此得到獎勵，這就更進一步鼓勵用戶去分享紅包。 至此，紅包將滴滴的每一位用戶都發展成整個營銷活動中的一員，使得一個紅包的效果能綿延不絕地在人群中傳遞下去。 這種模式其實也不新鮮，往前看之前網絡游戲里經常會有拉新人送點卡的活動，再往前，還有直銷模式中的銷售員發展新銷售員的業務擴散方式。在今天的微信時代則將這種模式的優勢發揮得淋漓盡致。 現在紅包已經不是打車行業的專屬用法，即便是之前使用傳統補貼方式的電商也紛紛用起了紅包，并都在此基礎上進行了有趣的改變。 海淘電商蜜淘告訴極客公園，為了吸引用戶加入到黑色星期五的海外購物節中，他們推出免費紅包的大轉盤，用戶點擊，就可以出現 1 元、5 元，10 元，1128 元的隨機紅包。除了更好玩，追求裂變效應也是補貼的另一個考慮因素。 如果你加入到今年雙十一的購物狂歡中，你會發現，勤勞已經不可以「致富」了，拼的更多的是社交圈。在天貓平臺上，用戶登錄天貓無線客戶端就有機會領取一枚「種子紅包」，將「種子」的鏈接發給好友后，24 小時內只要好友點擊鏈接，用戶就有機會和朋友同時獲得紅包。 京東則在移動端全面推出「合體紅包」活動，用戶可通過將紅包分享到微信群、微信好友或朋友圈來「求合體」。此時，還沒有搶到紅包的好友點擊這個分享出來的紅包，即可獲得一個新的紅包，而且分享者的紅包面值也會隨機增加。 最初補貼用來吸引用戶（比如滿減的方式），然后通過補貼來留住用戶（比如買完之后返券），再到紅包模式——通過補貼來發展用戶，在商業世界因為互聯網而進化時，其中的補貼這個小環節借助了新技術的力量，正馬不停蹄地向前狂奔。 想知道補貼之后還能怎么玩，不能不知道補貼的本質是什么。 無論何種形式的補貼，也不管補貼的目的是吸引、留住還是發展用戶，它都有一個共同地、最本質的訴求——爭奪用戶，讓用戶在眼花繚亂的萬千產品中選擇自己。在這過程中，真金白銀很重要，同樣重要（在某些事情上很可能更重要）的是了解用戶做出選擇的場景。 其實這樣的場景每個人都經歷過。當你在考慮晚上去哪家餐館吃飯時，你做決策的依據包括距離遠近、餐館種類以及質量、是否有優惠等。在這里，補貼只是其中的一個維度，極有可能不是最重要的維度。 此時，以何種方式補貼，以及補貼以哪種方式出現都成了不得不考慮的問題。前不久微信推出的一個新功能是在這方面的一個嘗試：使用微信「搖一搖」直接可以搖出企業紅包和附近商家優惠券。 最聰明的爭奪用戶的方式是與用戶建立強度連接。還是微信的例子，在微信里有一個卡包功能，里面是你所獲得的各種優惠，如常見的折扣券、代金券、團購券等，它的殺手锏功能是「贈送好友」，這時候它已經不是商家的補貼，而是朋友之前的禮物。于是補貼超出純經濟范疇，觸及到人的情感層面。 補貼的一定要是錢嗎？這方面就更有想象力。比如此前中國電信推出的流量寶業務，互聯網公司給用戶提供流量，對用戶來說是免費的，只要用戶使用這家互聯網公司的服務，這難道不也是一種補貼？ 大膽想象吧，補貼的進化才剛剛開始。 當互聯網對現實商業世界的改變越發廣泛和深入時，互聯網行業本身的競爭也相應地越加激烈，爭奪用戶也就變得更難，更聰明、更高效地爭奪用戶變得格外重要。最后總是這樣：一開始互聯網帶來了技術和資本，然后一切都變了。 原文來自：極客公園 作者： 紀云 李欣補貼如何變「聰明」
補貼還能怎么玩
也不能簡單的說送券、滿減的補貼方式已經落后，只是看不同階段的補貼目的何在。大膽猜測一下，滴滴、快的發展初期，目的在于造勢，快速提升用戶數、活躍量，那么簡單粗暴的補貼對于用戶成本低，很實用。但是在造勢的目的達成后，更多的需要考慮長線發展，推進用戶留存，同時拉新，這時候的朋友圈紅包利用社交關系來達成。