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榮耀標識以華泰、國泰君安、平安證券為例：探究券商APP會員體系
進入2018年以來，經歷了過去兩年智能投顧、人工智能、大數據等金融科技應用的發展浪潮后，券商互聯網金融的發展開始有了新的方向——回歸服務本身，其中會員體系的建立是當下的重要體現。
一、背景介紹
- 從外部環境來看，互聯網紅利已經逐漸消失，證券公司通過互聯網平臺獲客成本已開始趕上線下渠道；
- 從內部環境來看，券業傭金戰已直逼底線，中小券商已經逐漸開始展露出難以支撐的疲態，而且單純的低傭策略已經越來越難打動客戶。
數據來源：海通證券研究所
再加之受貿易戰等因素的影響，目前A股市場環境處于低迷狀態，股民入市情緒整體不高，2018年券業零售業務的發展可謂正在經歷一場寒冬，Winter is coming…
在這樣的背景下，針對存量客戶分類分級的精細化服務逐漸在行業成為悄然展開，尤其是以華泰證券、國泰君安證券以及平安證券為代表的頭部券商，率先意識到回歸服務質量本身才是券業零售業務未來的立身之本。
從客戶接收服務的形式來看，券業服務可分為線上服務和線下服務兩種，本文將和大家共同探討的主要是線上服務，而針對存量客戶的線上服務又主要通過對上述三家券商會員體系的分析來體現。
二、會員體系搭建方法論
會員體系的搭建，一般可以從以下幾個方面開始著手：
- 會員名稱；
- 成為會員的條件；
- 會員等級劃分；
- 會員升級、退出規則；
- 會員權益設計。
因此，按照上述方法論，本文對各家券商會員體系的分析，也將按照上述方法論的角度逐一展開。
三、券商會員體系介紹
華泰漲樂U會員于今年5月初正式推出，國泰君安君弘星級服務體系于8月中旬上線，而平安證券會員體系目前尚未正式發布。據了解：正處于20%的灰度測試狀態，部分客戶已經可以看到會員特權的入口。
接下來，我們就這三家券商的會員體系分別做一個介紹。
1. 華泰漲樂U會員體系
（1）會員名稱
華泰證券會員體系名稱為“漲樂U會員”，U的含義主要有4：
- User，指以用戶為中心；
- Unique，是指打造獨特的奢想與尊貴；
- 優貴品質，漲樂財富通精心打磨；
- U，是每位用戶臉上的微笑。
（2）成為會員的條件
成為漲樂U會員暫時是無門檻，也就是說成為會員的條件幾乎為零，只要下載漲樂財富通APP，然后注冊手機號即可。
當然，要想成為更高級別的會員，就需要更多的條件了，下文繼續說漲樂U會員等級的劃分。
（3）會員等級劃分
漲樂U會員目前上線的一共分為三級，即U1會員、U2會員、U3會員，U4及U5會員仍在規劃當中。
（4）會員升級、退出規則
基于當前U1至U3會員的劃分，漲樂U會員的升級規則比較簡單：
- 成為U1會員，只需注冊漲樂財富通即可，意即所有漲樂財富通非交易登陸客戶均可成為UI會員；
- 成為U2會員，則需要完成會員賬戶與交易賬戶的綁定，意味著完成開戶后的用戶均可成為U2會員；
- 成為U3會員，需要花費12元/月，但是目前處于限免時期，可免費使用3個月 。
暫無退出規則的介紹。
（5）會員權益設計
- U1會員：享有會員專屬標記、體驗會員專區，可查看不同等級會員權益以及升級會員方式；
- U2會員：在U1會員權益的基礎上，增加資訊產品和持倉透視兩大權益，其中資訊產品包括了甄心研報、漲停板揭秘、盤前機會、異動點評等4類功能。持倉透視則是至根據投資者歷史交易買賣點、陰歷、勝率等多項指標，提供個股盈虧相關分析，輔助客戶優化交易策略；
- U3會員：在U1會員和U2會員的基礎上，U3會員新增會員專享理財和形態雷達兩大權益，會員專享理財是指為U3會員打造的更加專業、尊貴的理財服務與體驗，而形態雷達則是指智能計算根據形態選相似K線的功能。
2. 國泰君安君弘星級服務體系
（1）會員名稱
國泰君安證券會員體系名稱為“君弘星級服務體系”，基于人工智能和專家團隊，圍繞行情、交易、理財、資訊等核心金融服務場景，打造多層次極致特權，全稱陪伴客戶投資理財需求升級。
（2）成為會員的條件
成為國泰君安君弘星級客戶門檻也相對較低，只需下載國泰君安君弘APP即可，并且無需注冊即可成為一星客戶。
同樣，想要成為更高星級客戶，需要滿足相應的條件，請繼續往下看。
（3）會員等級劃分
國泰君安君弘星級服務體系一共分為5個等級，即從一星客戶到五星客戶，分別為：尊享一星、尊享二星、尊享三星、尊享四星、尊享五星。
（4）會員升級、退出規則
關于國泰君安君弘星級服務體系升級規則，君弘星級是根據每個客戶在國泰君安集團內近一年總資產（含負債）的峰值，每日進行更新，劃分得出的等級。
- 一星：下載國泰君安君弘APP即可；
- 二星：注冊手機號即可；
- 三星：開立交易賬戶即可；
- 四星：證券投資、理財購買、銀證轉賬等資產金額超過50萬以上；
- 五星：證券投資、理財購買、銀證轉賬等資產金額超過500萬以上。
顯然，國泰君安君弘星級服務體系是按照客戶的資產等級來劃分的，把游客和注冊用戶也算在整個客戶分類分級服務體系中。
關于退出規則，沒有明確說明，但是根據等級規則來看，如若近一年峰值資產（含負債）小于相應的指標，應該會降級。
（5）會員權益設計
國泰君安君弘星級服務體系的會員權益相較于華泰證券U會員而言，內容更為豐富，各層級客戶權益種類更多。
- 一星：資訊特權（智能資訊、君弘學堂、金牌投顧直播、精股薈萃）、工具特權（飛速行情）、理財特權（新客理財）；
- 二星：在一星的基礎上，二星客戶多了君弘在線、Level-2行情、紅綠圖譜、君弘君融、君弘君易、牛人牛股等權益；
- 三星：在一星、二星的基礎上，三星客戶還增加了君弘咨詢通、鴻鵠觀市、全能賬戶、多空旗手、策略交易、理財周周樂、專屬理財、專屬客戶經理、優先客服熱線等權益；
- 四星：在一至三星客戶的基礎上，四星客戶多了理財風向標尊貴黑金版主題、定制理財兩個權益；
- 五星：在前四星客戶基礎上，五星客戶還新增了情報級資訊和專屬專家團隊兩大重量級權益。
另外，對于不同的特權產品，星級越高享受的權益與優惠越多。例如：國君研究所助理的精股薈萃，三星以上用戶免費專享，對其他需要付費的特權產品，不同星級享有的折扣優惠也不盡相同。
3. 平安證券會員體系
（1）會員名稱
平安證券會員體系暫無特定的名稱設計，只是在“我的”頻道里加了一個“會員特權”的入口，點進去以后頭部名稱也僅為普通的“會員中心”。
（2）成為會員的條件
成為平安證券會員的條件與華泰相似，僅需注冊即可成為注冊會員，更高等級的會員也需要滿足相應的條件。
（3）會員等級劃分
平安證券會員體系一共分為八級，分別為：注冊會員、普通會員、銅牌會員、銀牌會員、金牌會員、鉆石會員、藍鉆會員以及皇冠會員。
（4）會員升級、退出規則
平安證券會員升級規則相對復雜，分為幾個種類，即注冊會員與普通會員為一類，銅牌會員、銀牌會員和金牌會員為一類，鉆石會員、藍鉆會員以及皇冠會員為一類。
- 注冊會員：只需完成手機號注冊即可；
- 普通會員：完成平安證券賬戶開立即可；
- 銅牌會員：成長值達到5000；
- 銀牌會員：成長值達到12000；
- 金牌會員：成長值達到20000；
- 鉆石會員：日均資產達到50萬；
- 藍鉆會員：日均資產達到200萬；
- 皇冠會員：日均資產達到600萬。
平安證券會員退出規則也沒有明確說明，只有降級規則的相關描述：當用戶日均資產不滿足所在等級門檻要求時，或者因日均資產變化，導致成長值不滿足所在等級門檻要求時，會員身份將會被調整至實際對應的會員等級。
（5）會員權益設計
平安證券會員體系的權益設計是目前這三家券商中內容最為廣泛的，不僅僅局限于股票、理財相關的權益，還涵蓋了一些行業外的權益，具體往下看。
- 注冊會員：暫無說明；
- 普通會員：轉賬好禮、2類盯盤、積分加速以及專享理財等4項權益；
- 銅牌會員：26元禮包、2000積分、2類盯盤、積分加速、專享理財等5項權益；
- 銀牌會員：贈相似K線、10元京東卡、4類盯盤、積分加速、專享理財等5項權益；
- 金牌會員：4000積分、愛奇藝月卡、VIP直播、專屬資訊、贈相似K線、4類盯盤、積分加速、專享理財等8項權益；
- 鉆石會員：580元大禮包、家庭醫生、財富經理、VIP直播、兩融低利率、專屬資訊、贈相似K線、6類盯盤、積分加速、專享理財等10項權益；
- 藍鉆會員：1080元大禮包、每月3萬積分、投資報告會、兩融低利率、財富經理、VIP直播、專屬資訊、贈相似K線、6類盯盤、積分加速、專享理財等11項權益；
- 皇冠會員：1080元大禮包、一攬子權益、專屬投顧、定制化產品、研究所服務、兩融低利率、贈相似K線、投資報告會、財富經理、VIP直播、專屬資訊、6類盯盤、積分加速、專享理財等14項權益。
從上述權益來看，平安證券背靠平安集團的綜合優勢非常明顯，會員權益設計范圍從股票、理財到家庭醫生卡、愛奇藝月卡等。
四、券商會員體系小結
通過上文三家券商會員體系的介紹，我們可以總結出以下幾點結論：
1. 券商會員進入門檻低
漲樂U會員、國泰君安君弘星級服務、平安證券會員體系，均在初級會員的進入階段設立了較低的門檻，一般都是以注冊手機號為初級門檻。
2. 券商會員體系等級數量差別較大
華泰U會員目前僅劃分了3個等級（算上規劃中的U4和U5，則也有5級），國泰君安君弘星級服務則劃分了5個等級，而平安證券會員體系則劃分了8個等級。
3. 券商會員升級規則各異
- 華泰U會員的3個級別分別是按照注冊、開戶以及收費來完成等級的升級；
- 國泰君安君弘星級服務體系則是主要是按照年內峰值資產來劃分的，也就是升級需要用增加司內資產來完成；
- 平安證券會員體系的劃分與成長值和日均資產均掛鉤，因此完成升級的途徑可以通過提升成長值或者增加日均資產來實現。
4. 券商會員權益暫未涉及核心內容
弄清楚這條結論的前提是，我們需要界定什么是“核心權益”。筆者認為“核心權益”應該是與業務掛鉤的，可以減少客戶成本或者提升客戶收益的權益內容。
比如：京東PLUS會員的核心權益有免運費、折扣券、會員價等，這些都是與客戶在京東完成購物這項基本業務時可以減少其購物成本的關鍵權益。
再例如：餓了么超級會員，每月都可以領取4個無門檻紅包，對于點外賣頻率較高的用戶而言，能在點外賣的時候享受到切實的優惠，降低了用戶的消費成本。
根據上述定義和案例來看，券商會員的“核心權益”又是什么呢？
從減少客戶成本來看，在股票方面我們能想到的首先就是“傭金率”。但是受限于合規等因素，與“傭金率”掛鉤的會員權益短期內必然是不能涉及的，這一條路我們可以暫不考慮。
那么再從增加客戶收益來看，我們又可以為客戶提供哪些合適的權益？
高端投資決策工具？
目前來看，似乎并沒有十分有效的投資決策工具。
VIP投資咨詢服務？
借助研究團隊的力量，似乎看起來是一條可行之路，那么研究所的服務力量是否愿意為零售客戶服務，其中的利益關系該如何組織與分配等問題也是相當復雜。
整體而言，券商會員體系若要能發揮其所設想的作用，就必須在“核心權益”上下功夫，給不同級別會員享受到其真正所關心的權益，而不是許多毫無意義“功能”或“內容”的堆砌。
5. 券商會員體系均處于起步試水階段
從三家頭部券商的會員體系來看，目前基本都處于試水階段，分類分級的精細化會員服務體系這個方向值是得行業借鑒的，更重要的是在于如何將這些服務內容真正落地，我們一起繼續關注這三家券商會員體系的更新迭代。
五、券商會員體系搭建的啟示
綜合上述三家券商會員體系的分析和介紹，本文認為券商在會員體系的搭建中應得到以下幾點啟示：
- 會員等級數量的劃分應慎重，不宜過多，但也不宜過少，5個左右最佳；
- 會員權益的設置一定要設計“核心權益”，這個問題值得大家一起思考；
- 會員名字要簡單易懂，讓客戶在最短時間內記??；
- 會員體系應與積分體系建立關聯，而不是獨立的兩個體系。
作者：Sharp，微信公眾號：券商互聯網（ID：i_securities）?，F任上海某券商互金部產品經理，曾在某基金公司互聯網金融部工作，對互聯網金融行業尤其是券業互金思考頗多。
本文由 @Sharp 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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