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未來商業(yè)都是要圍繞著人展開的，廣義的講所有業(yè)務(wù)的產(chǎn)品都可以納入CRM，CRM將是各大平臺或商家適應(yīng)未來商業(yè)環(huán)境的基礎(chǔ)標(biāo)配。那么我們該怎樣完整認(rèn)知CRM呢？

隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中產(chǎn)階級崛起和消費升級，未來的服務(wù)是貼近生活，貼近人的，未來的商業(yè)是需要基于人更加精細(xì)化區(qū)隔耕作的。

如何區(qū)分和發(fā)掘不同用戶身上的價值？如何維系穩(wěn)定且活躍的用戶關(guān)系？如何在競爭中穩(wěn)定發(fā)展并持續(xù)提升品牌壁壘……這些問題需要有足夠支撐業(yè)務(wù)需要的CRM來解決。

未來商業(yè)都是要圍繞著人展開的，廣義的講所有業(yè)務(wù)的產(chǎn)品都可以納入CRM，CRM將是各大平臺或商家適應(yīng)未來商業(yè)環(huán)境的基礎(chǔ)標(biāo)配。

那么我們該怎樣完整認(rèn)知CRM呢？

大家對知識的認(rèn)知通常是由點到面逐步展開的，我個人認(rèn)知CRM的過程也是如此的。接下來從我自己接觸、認(rèn)知CRM的經(jīng)歷跟大家做個分享。

早期的CRM：記錄線索及溝通信息

最早接觸CRM是在做咨詢的時候，就是使用CRM來管理客戶。當(dāng)時的用CRM主要是記錄線索，記錄客戶溝通合作信息。

通常是通過購買行業(yè)黃頁，參加行業(yè)會議獲得行業(yè)會刊，甚至是掃樓陌生拜訪獲得初步的客戶線索，然后手工錄入到CRM中（To B的服務(wù)，通常同一家客戶可以錄入多個聯(lián)系人信息）。

接著就是對線索客戶進(jìn)行瘋狂電話推介我們的服務(wù)，絕大多數(shù)是聽不了幾句無果的，會繼續(xù)留在CRM線索庫中，留給新人練手；有意向的就會分揀出來歸屬到自己的名下，這樣別人就無法看到這個客戶，并做詳細(xì)的溝通記錄，作為后續(xù)跟進(jìn)的依據(jù)，就是我們所謂的潛在客戶。

將潛在客戶轉(zhuǎn)化為客戶的過程通常需要很多輪很久的溝通才能實現(xiàn)，一旦客戶方表達(dá)合作意向，接下來需要的是要進(jìn)行登門拜訪。詳細(xì)了解客戶的需求后，結(jié)合公司的資源，給客戶制定解決問題的方案，客戶認(rèn)可方案，簽約即成為客戶。在這過程中的每次電話溝通、面談報告、以及合同及金額和付款方式都會在CRM中詳細(xì)記錄。

接下來是服務(wù)客戶的過程中，服務(wù)客戶的完整記錄。合作項目的關(guān)鍵人，合作周期內(nèi)的報告，階段付款，甚至是和客服方Keyman的公關(guān)記錄。項目結(jié)束后，有的客戶的合作到此結(jié)束，有的還會有后續(xù)合作，處理明確表達(dá)不再后續(xù)合作的，一般的還會留在客戶名單中，會定期進(jìn)行回訪維護(hù)。

作為咨詢公司，給客戶解決問題的機構(gòu)組織，理論上是沒有完全流失的客戶，除非客戶公司倒閉不存在了。

這些就是我對CRM的初步了解和認(rèn)識，完全是對客戶信息的分類管理，對客戶檔案的完整記錄，有對客戶生命周期和轉(zhuǎn)化路徑的基本認(rèn)知。

從會員營銷開始，加深對CRM的認(rèn)知

后來做基于用戶信息的會員營銷，沒有C客戶的概念。有的是海量的用戶數(shù)據(jù)，幾百個字段的用戶描述信息。根據(jù)客戶的品牌/產(chǎn)品的定位，將用戶從人口屬性、行為數(shù)據(jù)、統(tǒng)計特征標(biāo)簽的維度進(jìn)行畫像描述，進(jìn)行區(qū)隔，會涉及到多種數(shù)據(jù)分析方法，多種數(shù)據(jù)挖掘預(yù)測。

在這個階段，對基于用戶的業(yè)務(wù)分析及其商業(yè)應(yīng)用有了比較系統(tǒng)的認(rèn)識，特別是形成了對精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)認(rèn)知（任何一個營銷策略需要包括對象、內(nèi)容、時機、渠道）。

微博營銷時代過后就是微信營銷，隨著各大社交平臺的涌現(xiàn)，SocialCRM概念出現(xiàn)，用戶的數(shù)據(jù)來源越來越豐富。

應(yīng)公司服務(wù)客戶的業(yè)務(wù)需要，特別是大型汽車集團(tuán)，涉及多個品牌在多個社交平臺上的官方賬號，要對這些賬號以及圍繞這些賬號的用戶（粉絲）進(jìn)行統(tǒng)一管理，就需要有個一站式對多渠道的用戶（粉絲）進(jìn)行統(tǒng)一管理。

初次設(shè)計這樣的系統(tǒng)，前期的準(zhǔn)備工作做的比較充足，查閱參考了這塊國外做的比較好的Marketo、Eloqua、Vtiger等，并且對這些產(chǎn)品來來回回進(jìn)行反復(fù)的拆解剖析。當(dāng)時也咨詢了當(dāng)時微博上的CRM大牛@葉開@魯百年博士，仔細(xì)讀了一系列研究CRM的論文和書籍……

在這個階段中，對CRM有了較深刻的理解，了解到了自動化營銷，事件觸發(fā)器的自動營銷。SocialCRM的用戶關(guān)系的無線擴(kuò)展關(guān)聯(lián)，特別是微信開放平臺的推出，其Union ID用戶體系，對多渠道多形態(tài)用戶端用戶的統(tǒng)一管理，這對個人后面的產(chǎn)品思想影響深遠(yuǎn)

在To B的給餐飲商家提供完整的系統(tǒng)服務(wù)解決方案的過程中，要把握的要點是給商家提能增效降成本，不能給門店人員操作增加麻煩，我們通常需要提供全業(yè)務(wù)流程的完整服務(wù)方案。因此，我們選了基于微信開放平臺的Union ID機制作為我們的用戶管理體系，由我們提供的APP、H5頁面 、公眾賬號自定義菜單服務(wù)…..用戶觸達(dá)頁面都能進(jìn)行統(tǒng)一識別表示。

我們提供給商家的服務(wù)是比較完整的，因此在會員管理這塊，我們提供了基礎(chǔ)的多層級從屬關(guān)系客戶管理、客戶分級分組（會員權(quán)益、積分、等級 ……）、客戶標(biāo)簽（基于多場景的觸發(fā)應(yīng)用）、會員卡（電子卡&實體卡互通）、商品價格和會員權(quán)益的關(guān)聯(lián)、精準(zhǔn)營銷（基于客戶畫像的精準(zhǔn)描述）、過濾器和觸發(fā)器的設(shè)計等。

在這個階段，除了對CRM有了較全面的認(rèn)知，還在實戰(zhàn)中將原有的想法和思路得以完整的實現(xiàn)，特別是在實際產(chǎn)品設(shè)計過程中，對客戶管理對象的定義和功能設(shè)計要考慮到各業(yè)務(wù)對象的千絲萬縷的關(guān)聯(lián)。

在萬達(dá)網(wǎng)科，我們事業(yè)部服務(wù)的對象是連鎖品牌客戶，連鎖品牌客戶的門店有在我們合作的商業(yè)廣場中的，也有街邊店的。品牌對其客戶的管理需要有來自于線下門店，線上飛凡（萬達(dá)網(wǎng)科的用戶App）體系終端和品牌自己的用戶終端，要求線上線下數(shù)據(jù)的高端融合，客戶要滿足多層級多從屬關(guān)系的歸屬主體。

其實這就是后面被人提及的OMO模式的集中呈現(xiàn)，OMO業(yè)態(tài)是當(dāng)前個人認(rèn)知中對CRM應(yīng)用最完整的業(yè)態(tài)。

如圖示：

• 客戶數(shù)據(jù)通過線上線下渠道進(jìn)入CRM數(shù)據(jù)中心，線上渠道包括社交網(wǎng)絡(luò)、電商平臺、APP移動門戶；線下渠道主要涉及POS銷售終端、門店服務(wù)終端、數(shù)字化互動設(shè)備等IOT。
• 數(shù)據(jù)集成到數(shù)據(jù)中心后，以CRM的數(shù)據(jù)描述分析為基礎(chǔ)，我們根據(jù)業(yè)務(wù)需要封裝相應(yīng)的產(chǎn)品功能，用來對會員數(shù)據(jù)進(jìn)行業(yè)務(wù)管理，對會員進(jìn)行細(xì)分洞察描述，進(jìn)行生命周期管理，進(jìn)行忠誠度管理等，用來更好的服務(wù)于經(jīng)營過程中的營銷、銷售和客服業(yè)務(wù)。
• 在線上線下的營銷、銷售和客服電話業(yè)務(wù)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)又通過用戶觸點進(jìn)入數(shù)據(jù)中心，形成一個大的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

在這一階段，我對零售生態(tài)有了較全面的認(rèn)識，對CRM的商業(yè)應(yīng)用有了更準(zhǔn)確的總結(jié)概括。CRM圍繞人展開為商家賦能，而商家圍繞著客戶的經(jīng)營業(yè)務(wù)概括起來不外乎銷售、營銷、服務(wù)。

客戶通過各業(yè)務(wù)觸點（線上線下）留存信息到數(shù)據(jù)中心，CRM對會員數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度的分析描述，根據(jù)業(yè)務(wù)需要進(jìn)行多種分類分組方法細(xì)分區(qū)隔成不同特征屬性的聚類分組。對分組的特征客戶進(jìn)行有針對性的差別銷售、營銷、服務(wù)。在近期與各服務(wù)商的服務(wù)對接過程中，又深化了超級會員、私域流量、全渠道CRM等層出不窮的新概念。

很慶幸，自己在過往的過程中在CRM認(rèn)知上是一脈相承下來的。每個階段接觸的業(yè)務(wù)需求有差異，每個階段對CRM有著不同的認(rèn)知，隨著對CRM產(chǎn)品設(shè)計的深入，未來對CRM應(yīng)該還會有更加深入更加廣泛的認(rèn)知。

跟大家分享這些，主要是想讓大家了解，認(rèn)知一個事物或者一個體系的知識，由點及面，循序漸進(jìn)是正常的，我也是這么走過來的，更深更廣的認(rèn)知，需要經(jīng)歷的沉淀。

在我過往的經(jīng)歷里，我也特別慶幸自己能在各階段就與一些CRM領(lǐng)域的大牛有過交流，讓我很早就對CRM有了更深的理解。

為了幫助更多的互聯(lián)網(wǎng)人加速認(rèn)知CRM的過程，本人目前正在與起點學(xué)院聯(lián)合發(fā)起15日學(xué)習(xí)計劃《CRM會員系統(tǒng)設(shè)計》，歡迎各位看官圍觀。

#專欄作家#

Reuter，知乎專欄：電商CRM規(guī)劃，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，自詡數(shù)據(jù)分析思維做產(chǎn)品的PM。善以數(shù)據(jù)分析思維做解析產(chǎn)品業(yè)務(wù)需求，完成產(chǎn)品實現(xiàn)。

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