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榮耀標(biāo)識(shí)創(chuàng)業(yè)者的社交夢(mèng)該醒了
社交領(lǐng)域內(nèi)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目開始集體滑坡的同時(shí)，社交越來(lái)越多地以“主力增長(zhǎng)模塊”的形式，成為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目在規(guī)?；?jí)過(guò)程中的標(biāo)配，甚至已經(jīng)有過(guò)很多失敗先例的前提下。還頗有些“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)”的意思。
子彈短信火了。8月28日，羅永浩確認(rèn)子彈短信的開發(fā)團(tuán)隊(duì)“快如科技”已經(jīng)完成了1.5億的首輪融資，后者隨后宣布產(chǎn)品上線7天的激活用戶數(shù)量突破400萬(wàn)；而與此同時(shí)，已經(jīng)有不少科技媒體將“取代微信成為主流，開啟社交新時(shí)代”這樣夸張的標(biāo)題送給子彈短信。
但火只是這款產(chǎn)品的其中一面。如果將“是否能夠影響行業(yè)大趨勢(shì)”（比如：小米之于國(guó)產(chǎn)安卓機(jī)、“吐槽大會(huì)”之于國(guó)內(nèi)脫口秀）作為一款成功產(chǎn)品的必要條件，那么“子彈短信開啟社交新時(shí)代”顯然還欠缺成色。
行業(yè)層面，目前子彈短信的核心優(yōu)勢(shì)是“優(yōu)化高效語(yǔ)音使用”，而語(yǔ)音輸入進(jìn)行優(yōu)化與改造的最終訴求是為了完成即時(shí)通訊，即人們?cè)谏缃粓?chǎng)景內(nèi)的基本行為。那么產(chǎn)品僅僅對(duì)用戶使用模式上的改變，本質(zhì)上并沒有為用戶建立新場(chǎng)景——更形象的比喻是： “搶蛋糕”比“做蛋糕”的想象空間小很多。
市場(chǎng)層面，人們?cè)诩嘘P(guān)注幾乎同時(shí)發(fā)生的滴滴順風(fēng)車第二案時(shí)，發(fā)現(xiàn)順風(fēng)車業(yè)務(wù)中“多余的社交屬性”似乎是慘案發(fā)生的潛在根本原因。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，鼓勵(lì)人們高頻交互的社交功能，必然容易出現(xiàn)監(jiān)管所不及的死角，最終成為惡性事件頻發(fā)的原罪。
所以與老羅期待的顛覆和改變不同，子彈短信的爆火或許只能給創(chuàng)業(yè)者們帶來(lái)了一個(gè)更加殘酷的事實(shí)：如果沒有明星投資人帶量、沒有足夠的內(nèi)部生態(tài)可養(yǎng)，創(chuàng)業(yè)者的有些夢(mèng)該醒醒了。
社交很性感，但也很難
即使子彈短信以如此強(qiáng)勢(shì)地方式闖入人們的視野，但“社交創(chuàng)業(yè)”仍然不是一門好生意：行業(yè)規(guī)則已經(jīng)定型、市場(chǎng)資源被高度集中、尚未被大規(guī)模開發(fā)的社交場(chǎng)景要么太過(guò)小眾要么游走于法律邊緣，總之是投入回報(bào)比風(fēng)險(xiǎn)較高的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
這樣的趨勢(shì)在數(shù)據(jù)面前顯得更加殘酷。有媒體統(tǒng)計(jì)：雖然社交領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目直到2014年還在大量增加，累計(jì)增長(zhǎng)率超過(guò)了50%，但刨除未上線、被收購(gòu)、關(guān)閉與轉(zhuǎn)型的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目后，僅有不到三分之一的公司如愿拿到融資，而將標(biāo)準(zhǔn)劃分到B輪及以上，僅占全部項(xiàng)目的2.8%。
只是創(chuàng)新難度上的增加，并沒有影響創(chuàng)業(yè)者們對(duì)“社交”的熱情。
具體來(lái)說(shuō)，幾乎就在社交領(lǐng)域內(nèi)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目開始集體滑坡的同時(shí)，社交越來(lái)越多地以“主力增長(zhǎng)模塊”的形式，成為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目在規(guī)?；?jí)過(guò)程中的標(biāo)配，甚至已經(jīng)有過(guò)很多失敗先例的前提下。還頗有些“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)”的意思。
比如：
很多美食類的產(chǎn)品想做社交：
大眾點(diǎn)評(píng)通過(guò)紅包獎(jiǎng)勵(lì)的形式鼓勵(lì)用戶使用微信登錄并向好友分享動(dòng)態(tài)，但與此同時(shí)用戶所有的消費(fèi)動(dòng)態(tài)（包括點(diǎn)評(píng)、簽到等）將會(huì)“強(qiáng)行”共享給好友且無(wú)法關(guān)閉此功能。
面對(duì)網(wǎng)友們對(duì)“隱藏式協(xié)議”、泄露用戶個(gè)人隱私的質(zhì)疑，大眾點(diǎn)評(píng)表示道歉以及新增了“一鍵停用第三方全部社交關(guān)系”功能。
旅行類產(chǎn)品也想做社交：
時(shí)間再往前推，航旅縱橫也曾就“泄露用戶隱私”發(fā)布了道歉及整改聲明，因其“虛擬客艙功能”不僅可在選座頁(yè)面群聊，還可以查看相應(yīng)座位乘客的如頭像、姓名等個(gè)人信息并為其添加個(gè)性標(biāo)簽。
甚至就連課程表都想做社交：
3年前被指板塊內(nèi)容低俗負(fù)面、深受詬病的超級(jí)課程表“下課聊”和“深夜來(lái)一發(fā)”。
那么創(chuàng)業(yè)者們?yōu)槭裁磿?huì)對(duì)這種“高風(fēng)險(xiǎn)、低回報(bào)”的策略抱以錯(cuò)位的熱情呢？
或許與騰訊在2016年以來(lái)的快速成長(zhǎng)、以及2016年同期發(fā)生的流量枯竭危機(jī)有著直接的關(guān)聯(lián)。
2017年年底，騰訊股票的大漲推動(dòng)公司的總市值達(dá)到了5000億美元，超越Facebook等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，成為亞洲市值最大的公司。而在此之前公布的《2016騰訊年報(bào)》中顯示：微信和QQ這兩款主力產(chǎn)品的月活躍度分別達(dá)到了8.893億和8.685億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》同年公布的全國(guó)網(wǎng)民數(shù)量。
同樣是在2016年前后，創(chuàng)業(yè)者們明顯感受到了市場(chǎng)剩余可用流量正在枯竭。
- 一方面，互聯(lián)網(wǎng)用戶正快速集中于移動(dòng)端，但移動(dòng)端的主要使用場(chǎng)景卻主要建立在BAT系的產(chǎn)品之中；
- 另一方面，從2015年Q1季度起，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的出貨量開始了持續(xù)下滑，這從側(cè)面告訴人們“新的市場(chǎng)增量也不多了”。
所以在聽過(guò)2016年羅輯思維的跨年演講后，許多創(chuàng)業(yè)者都開始將羅振宇提出的“國(guó)民總時(shí)間論”奉為圭臬，旗幟鮮明地提出了全新的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)：
“如果不能搶到足夠的用戶時(shí)間，也就徹底失去了創(chuàng)業(yè)的空間?！?/p>
在這樣復(fù)雜的背景下，當(dāng)人們復(fù)盤騰訊得以規(guī)避“流量浩劫”，甚至在這段時(shí)間里不斷做大做強(qiáng)的原因時(shí)，普遍將原因指向了“社交”這個(gè)基本盤，即通過(guò)QQ和微信沉淀的龐大用戶群。在擁有著足夠多流量的情況下，拓展自身的業(yè)務(wù)規(guī)模就事半功倍了。
更關(guān)鍵的地方在于，騰訊業(yè)務(wù)范圍的不斷外擴(kuò)（例如：電商、出行、旅游、短視頻、內(nèi)容分發(fā)、問答社區(qū)等等）似乎也能夠與騰訊自身的社交基因聯(lián)系在一起，即社交作為普通人最常見的生活場(chǎng)景，也常常是其他行為的起點(diǎn)，比如：人們會(huì)在社交過(guò)程中彼此推薦好用的商品、分享好玩的視頻、一起討論未來(lái)的旅游計(jì)劃——這就給了資本市場(chǎng)足夠的想象空間。
因此當(dāng)創(chuàng)業(yè)者在短期內(nèi)很難通過(guò)技術(shù)或業(yè)務(wù)能力拉開距離時(shí)，通過(guò)荷爾蒙就能驅(qū)動(dòng)的社交便成為了最切實(shí)可行的捷徑，于是，如：料理、健身、甚至記錄經(jīng)期的各種各樣的app都有了社交板塊。
但事實(shí)也正如上文所述，擁有“社交基因”的騰訊拓展其他業(yè)務(wù)大獲成功，反之往往行不通，不少嘗試“產(chǎn)品+社交”策略的創(chuàng)業(yè)公司們或者默默無(wú)聞，或者引發(fā)負(fù)面纏身甚至關(guān)閉下架。
這又是為什么？
社交不是創(chuàng)業(yè)成功的靈丹妙藥
造成創(chuàng)業(yè)公司們?cè)凇吧缃?產(chǎn)品”策略上屢戰(zhàn)屢敗的背后原因是多方面的，而要回答這個(gè)問題，我們需要先拋開業(yè)務(wù)層面的個(gè)例問題，羅列一家標(biāo)準(zhǔn)意義上的創(chuàng)業(yè)公司（即非大公司投資的子公司或由大公司轉(zhuǎn)型的新項(xiàng)目）需要解決的幾個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：
- 在所處領(lǐng)域內(nèi)認(rèn)知度低；
- 引進(jìn)新用戶/流量的渠道有限；
- 用戶忠誠(chéng)度低；
- 用戶學(xué)習(xí)成本較高；
- 產(chǎn)品不夠完善；
- 抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。
在這種情況下，“社交”很多自帶的先天屬性反而成為了創(chuàng)業(yè)公司的桎梏。
比如：對(duì)于問題1和2，雖然社交作為最高頻的生活場(chǎng)景，的確很適合作為新用戶接觸產(chǎn)品的低門檻渠道，但也正因?yàn)椤吧缃弧钡奶^(guò)常見，人們對(duì)“普通社交行為”的心理預(yù)期已經(jīng)降到非常低。此時(shí)如果想要將“社交”作為對(duì)外信息/價(jià)值輸出的有效窗口，顯然會(huì)被不自覺地“社交噱頭化”。
對(duì)于問題3和4，雖然社交是行為包含最豐富的生活場(chǎng)景，的確很適合作為用戶在接觸完產(chǎn)品后的留存方式，但也正因?yàn)椤吧缃弧彼墚a(chǎn)生的行為太過(guò)于不確定，人們停留在產(chǎn)品中的根本因素也隨之變得不可控。此時(shí)如果想要將“社交”打造為自己的流量根據(jù)地，就不得不采取強(qiáng)運(yùn)營(yíng)策略，也就意味著增加成本。
對(duì)于問題5和6，雖然社交能夠幫助產(chǎn)品取得一些情懷加成，的確能夠在一定程度上彌補(bǔ)硬物料的不足，但也正因?yàn)椤吧缃弧弊層脩舻耐Ａ魰r(shí)間變長(zhǎng)、行為變多、活動(dòng)方式不可控，也同步拉長(zhǎng)了產(chǎn)品接受考驗(yàn)的維度。
換句話說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系通過(guò)“需求”維持，那么所有的問題都只是技術(shù)問題。而當(dāng)產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系通過(guò)“社交”來(lái)維持，那么技術(shù)之外的所有細(xì)節(jié)都會(huì)可能成為問題。
所以不難發(fā)現(xiàn)：社交對(duì)于一家互聯(lián)網(wǎng)公司/創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)并不是靈丹妙藥，而是危險(xiǎn)的奢侈品。因?yàn)樵谏缃划a(chǎn)品化的過(guò)程中，用戶權(quán)利尋租的成本最高、形成收益的路徑最嚴(yán)苛、可能產(chǎn)生的結(jié)果最多。
當(dāng)然還有一些在具體操作層面會(huì)遇到的問題：
例如，工具類產(chǎn)品所提供的社交場(chǎng)景并不能給予用戶更好的交互體驗(yàn)，比如：滴滴順風(fēng)車。設(shè)想的是在私家車這一密閉空間內(nèi)的交談到交友，而通常這種情景之下，對(duì)陌生人防備都來(lái)不及，還談什么敞開心扉交朋友呢？
實(shí)際上，社交是此類產(chǎn)品在基礎(chǔ)服務(wù)之外不需要也不應(yīng)該延伸的東西。要曬美食或健身照，人們更傾向選擇朋友圈；要交友，除了QQ和微信還有很多“對(duì)口”的app，有多少人會(huì)愿意選擇一個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)運(yùn)輸工具。
其次這些產(chǎn)品往往沒有像騰訊那樣足夠大的體量，卻又貿(mào)然拉長(zhǎng)戰(zhàn)線導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)增大，如個(gè)人隱私泄露、非法及色情信息傳播等社交產(chǎn)品的管控方面都沒有完善健全的體制。
然而為了利益，只要不出問題或是問題不被公眾所知，他們往往選擇對(duì)風(fēng)險(xiǎn)視而不見，從而逐漸演化為喪失了“底線”。
《新京報(bào)》對(duì)工具類產(chǎn)品類似社交功能的評(píng)價(jià)就是：
“總是先開一道門，再不斷地往上打補(bǔ)丁，保障用戶權(quán)益永遠(yuǎn)是滯后的、被動(dòng)的”。
天下真的苦微信久矣？
很多人用《史記·陳勝世家》中的名句來(lái)解釋子彈短信的爆火，即“天下苦微信久矣”。用典故來(lái)比喻微信在行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期保持的壟斷性地位，不僅磨滅了社交領(lǐng)域理論上應(yīng)有的活力，也讓微信缺乏不斷改良產(chǎn)品細(xì)節(jié)的必要競(jìng)爭(zhēng)壓力。
當(dāng)然這種說(shuō)法也能找到一些案例作為理論支撐，比如：釘釘、脈脈這些產(chǎn)品之所以能夠后來(lái)者居上，看上去就是得益于微信在使用過(guò)程中，對(duì)于工作場(chǎng)景中所產(chǎn)生的一系列需求支持不足，從而才能讓用戶主動(dòng)地進(jìn)行遷移。
但通過(guò)上面的一系列事實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，人們所“苦”的并不是微信或者其他任何社交軟件，而是“苦”的社交場(chǎng)景中所包含的“弊”的一面。
當(dāng)一款社交軟件不僅沒有通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，規(guī)避社交行為中可能產(chǎn)生的不利因素，甚至還可能放大不利因素可能帶來(lái)的后果，那么用戶們自然而然地就會(huì)去用腳投票，嘗試下一個(gè)可能性了。
所以“不巧”，微信已經(jīng)大到囊括所有網(wǎng)民和所有網(wǎng)民會(huì)出現(xiàn)的所有社交行為，也只能毫無(wú)保留地全盤接受的社交場(chǎng)景中的“弊”。此時(shí)，即便騰訊有足夠的能力找到解決辦法，但解決也必然是個(gè)線性而漫長(zhǎng)的過(guò)程，也必然會(huì)留下不少后來(lái)者居上的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。
還有最后一個(gè)問題，釘釘們的發(fā)展軌跡能復(fù)制到“子彈短信”身上嗎？
或許真的很難：“工作”作為一個(gè)特殊的“社交場(chǎng)景”，擁有與日常社交不同的規(guī)則和重點(diǎn)，這讓而釘釘和脈脈則完成了0到1的創(chuàng)作。
至于子彈短信這個(gè)類型的產(chǎn)品，如果只是將微信原有的不足之處，進(jìn)行二次創(chuàng)作式的延展，那大概也很難套出“二八定律”限制，把行業(yè)里的從0到1拆分成從0到0.8和0.2。除了抬高了用戶使用習(xí)慣的遷移成本，也很難觸及更高的天花板了。
熱度過(guò)后，人們終究會(huì)離開子彈短信，回到微信這個(gè)前任上面來(lái)。
作者：互聯(lián)網(wǎng)指北，公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)指北（ID：hlwzhibei）
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聽說(shuō)子彈短信下架了，火的時(shí)候我卻連下載都懶得下
凡是不要說(shuō)得太絕對(duì)。
子彈短信火了？似乎只是短期內(nèi)營(yíng)銷的假象
以社交老路去打老社交，那就是自尋死路啊。子彈短信提供了一個(gè)方向，但依然是在老路上創(chuàng)新，沒有活路。