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榮耀標識紅包大戰(zhàn)三足鼎立 搶奪移動支付入口
[摘要]離羊年春節(jié)還有幾天，微信、QQ、支付寶紅包大戰(zhàn)已經(jīng)提前打響。
上百億的紅包正飛往消費者的口袋，但最終獲利的依然是那些跑馬圈地的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們。
從2月11日開始，以微信和支付寶為代表的“紅包”大戰(zhàn)拉開序幕。根據(jù)資料顯示，僅僅從小年夜到正月初一，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及商家將通過微信、QQ、支付寶錢包、微博、百度、無秘等軟件、社交平臺送出上百億元紅包。
自從2014年年初，微信借助“紅包”這一核武器逆襲支付寶成功后，所有的社交平臺以及移動支付都認識到了“點一點”、“拆一拆”這個簡單動作背后寓含的巨大營銷效果。今年，“搶紅包”成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標配，如果某個企業(yè)沒被網(wǎng)友在搶紅包后稱一聲“土豪”，就意味著失去了一次最好的曝光機會。
紅包大戰(zhàn)三足鼎立 小玩家借勢
每到除夕夜，小輩們就會得到長輩給的壓歲錢，據(jù)說古時候這些錢是用來嚇走叫做“祟”的妖怪。漸漸地，春節(jié)給紅包發(fā)展成了一種習(xí)俗，這里面還寄托了親人和朋友間的祝福和好運。隨著智能手機的普及和發(fā)展，人們相互之間拜年的方式從電話、短信到微信，也在不斷更迭著。在去年春節(jié)，手機紅包開始成為過年的一個新亮點。
離羊年春節(jié)還有幾天，紅包大戰(zhàn)卻已經(jīng)提前打響，掀起第一波搶紅包浪潮是支付寶錢包。
2月11日上午10點，支付寶錢包的第一輪紅包開搶。打開支付寶錢包就能看到類似于“打地鼠”的游戲，帶著“快來嘛”、“戳我呀”字樣的錢包在屏幕上“閃躲著”，擊中即可獲得紅包。據(jù)了解，從2月11日到2月19日，支付寶將和品牌商戶派發(fā)6億元的紅包，其中現(xiàn)金超過1.56億元，購物消費紅包約為4.3億元。
2月11日晚上，QQ紅包的戰(zhàn)火也開始打響。據(jù)介紹，QQ將在春節(jié)期間一共派發(fā)總價值30億的紅包，發(fā)放時間從小年夜持續(xù)到除夕。QQ紅包分為明星紅包和企業(yè)紅包，每個明星有1小時間的時間，前半小時用戶要給明星點贊，后半小時正式開搶。在除夕，QQ還會聯(lián)合企業(yè)一起為所有用戶發(fā)福利。每個賬號每個時段整點可以搶一次企業(yè)紅包，機會不可積累。
雖然微信并非是紅包的首推者，但憑借去年春節(jié)期間帶動起的“紅包風(fēng)”后來居上。2月11日9點，微信春節(jié)紅包正式開啟，用戶通過微信搖一搖的方式可以搶到總數(shù)量為2500萬個的現(xiàn)金紅包。據(jù)了解，在春節(jié)期間微信將聯(lián)合各類商家推出春節(jié)“搖紅包“活動，將送出金額超過5億的現(xiàn)金紅包（單個最大紅包為4999元），以及超過30億卡券紅包。
值得一提的是，微信還聯(lián)合春晚邀請品牌給全國人民發(fā)放紅包。屆時，主持人會通過口播的形式引導(dǎo)全國人民使用微信搖一搖，進入春晚互動頁面、搶到品牌專屬紅包，品牌信息也會通過水印LOGO和拜年信息的方式被二次曝光。
除了微信、QQ、支付寶三種紅包之外，新浪微博、優(yōu)酷、陌陌、快的打車、無秘、京東、貓眼電影、百度、國美(微博)等公司也紛紛加入戰(zhàn)局。
陌陌在2月5日上線紅包功能，用戶可向群組或好友發(fā)放紅包；新浪微博則上線了“讓紅包飛2015”粉絲紅包功能，用戶可以在活動首頁或個人微博主頁、單條紅包微博中搶紅包；優(yōu)酷也會在除夕夜聯(lián)合支付寶錢包在優(yōu)酷客戶端上線現(xiàn)金紅包活動，用戶登錄優(yōu)酷首頁，就可參與現(xiàn)金紅包活動；快的春節(jié)期間將發(fā)放總價值超過10億元的紅包，包括1000萬個現(xiàn)金紅包和數(shù)億個打車紅包；國美則將在春節(jié)期間發(fā)放價值10億元的紅包，通過聯(lián)手央視及微信等各大渠道，實現(xiàn)線上線下多場景聯(lián)動派發(fā)紅包；無秘則向騰訊科技透露會在即將更新的新版本中增加紅包功能，用戶可以直接體現(xiàn)為話費，每個紅包的金額在1到10元不等。
可以預(yù)想的是，眾多公司打上紅包的主意，用戶可以在今年春節(jié)搶到手軟了。
搶奪移動支付入口 主打娛樂營銷
由微信、QQ、支付寶率先開啟的紅包大戰(zhàn)，無疑預(yù)示著對于移動支付市場的爭奪。QQ負責(zé)人毫不掩飾地對騰訊科技表示，紅包就是各家為了搶奪移動支付的市場，“以支付寶為例，以前是通過電子商務(wù)的方式讓用戶養(yǎng)成支付習(xí)慣，通過紅包則可以找到新的吸引用戶的突破口和機會。”
對于微信來說，企業(yè)紅包同樣是推廣微信支付的好機會。從用戶發(fā)紅包、搶紅包、提現(xiàn)或者消費，都需要用到微信支付功能?？梢姡⑿排c春節(jié)聯(lián)歡晚會的聯(lián)合發(fā)紅包將會給微信支付帶來更多的用戶。
有業(yè)內(nèi)人士對騰訊科技表示，移動支付是基礎(chǔ)的能力，后續(xù)會建立起相關(guān)的商業(yè)生態(tài)模式，無論是微信、手機QQ、支付寶錢包，移動支付都將會是基礎(chǔ)，未來在接入更多的商業(yè)模式之后支付能力會發(fā)揮出重要的作用。
而對于其他紅包大戰(zhàn)中的參與者來說，無疑是想通過此次機會做一把娛樂營銷，在搶紅包的用戶中形成一輪口碑傳播，以此增加用戶粘性。不可否認的是，作為一種娛樂營銷的手段，紅包的優(yōu)勢在于使消費者產(chǎn)生強烈的參與感，雖然某些紅包是不太實用的代金券，但搭著春節(jié)這個特殊節(jié)日的順風(fēng)車將被賦予更多祝福意味和互動樂趣。
另外值得一提的是，今年紅包還多了一個名為“裂變”的新玩法。比如微信將會聯(lián)合春晚為廣大用戶發(fā)放企業(yè)紅包，而對于用戶來說，不但要搶，還要分享給好友才能獲得紅包獎勵，這在很大程度上加大了裂變的可能性，從而能夠有效提高品牌曝光效果。
總的來說，在去年春節(jié)開始微信紅包引起爆發(fā)后的一年時間里，對用戶的“紅包教育”已經(jīng)十分成熟，用戶對于紅包的期待也越來越高。比如微信官方提供的數(shù)據(jù)顯示，微信紅包在2月10日的單日收發(fā)總量已超過去年除夕峰值的10倍。
企業(yè)搭伙營銷 用戶難談滿意
從各家紅包大戶的規(guī)劃來看，除夕夜無疑是重中之重，但在那個關(guān)鍵的界點來臨前，支付寶卻為這場紅包大戰(zhàn)開了個壞頭。
2月11日10時，支付寶開啟了送1000萬現(xiàn)金活動。不少網(wǎng)友表示整個辦公室都在9點59分停下手中的工作，等候游戲開始。但游戲結(jié)束后，都以“好可惜，沒有戳中中獎的紅包”的畫面告終。很多人在微信朋友圈吐槽：“把屏幕都戳碎了，卻啥都沒有?！薄疤拥恕?、“浪費感情”。更有大批用戶到支付寶錢包的微博下面留言：“騙子！差評！”“看到大家都來罵你，我就放心了。”
絕大部分網(wǎng)友入手的是各種代金券，卻引發(fā)了更瘋狂的吐槽。一位長春網(wǎng)友：“好不容易搶到一個紅包，結(jié)果卻是上海移動話費充值紅包，而且條件是要充一定金額的話費才能用這個紅包，太坑爹了。”另一位網(wǎng)友搶到“五元紅包”，但是打開一看傻眼了，原來是亞洲游折上折五元代金券，有效期還是2015年3月31日之前。這些奇葩紅包甚至引發(fā)了瘋狂的ps熱潮，如15元的瑪莎拉蒂代金券、500萬的波音飛機打折卡。
被網(wǎng)友瘋狂吐槽后，支付寶上午僅更新一條有210萬網(wǎng)友中現(xiàn)金紅包的微博，下午支付寶做出危機公關(guān)：“錢包君從坑里艱難地爬出來向大家道歉了。”解釋由于上午10點整涌入太多人，觸發(fā)了支付寶限流保護措施，造成部分用戶沒有搶到紅包。并許諾下午4點，追加1200萬現(xiàn)金，加上上午未發(fā)出去的300萬，下午的搶紅包活動將有且只有2500萬的現(xiàn)金，沒有像“亞洲游折上折”這樣類似的代金券。隨后反映“戳中紅包小人”的用戶明顯多了，2元、5元、100元……不過沒搶到的人也很多，有不少網(wǎng)友表示已卸載了支付寶錢包。
明明首輪拿出了1000萬元現(xiàn)金紅包和N多商家消費券，技術(shù)還嘔心瀝血地把搶紅包設(shè)計成了打地鼠模式，結(jié)果最后支付寶錢包成了那只人人喊打的“地鼠”，這到底是為了什么？
這是因為國內(nèi)大多數(shù)消費者都已經(jīng)被商家的打折券教育過一次了，在線下的餐館，吃一百返三十已經(jīng)成為固定的打折模式，然后為了使用這30的代金券還需要再花100元。
顯然這并非真金白銀的代金券引發(fā)了消費者的反感，在他們看來，這種跟大街上白送的宣傳冊一樣的代金券根本就沒有意義。
微信封殺支付寶？ 背后的博弈
去年微信紅包的火爆讓阿里方面一直暗自眼紅。
數(shù)據(jù)顯示，去年除夕夜參與紅包活動的總?cè)藬?shù)達到482萬人次。其中最高峰出現(xiàn)在零點時分，瞬間峰值達到每分鐘2.5萬個紅包被拆開。領(lǐng)取到的紅包總計超過2000萬個，平均每分鐘領(lǐng)取的紅包達到9412個。這樣的火爆場景讓馬云(微博)稱其為“偷襲珍珠港”，有媒體認為，微信紅包一年相當(dāng)于支付寶干了八年，微信線下支付通道被迅速打開。
這樣的現(xiàn)實自然讓支付寶感到不爽，畢竟最初紅包模式的發(fā)起來自支付寶的“雙十一”。
今年支付寶早早就布局通過紅包進入微信體系，2月2日12時左右，支付寶錢包內(nèi)的紅包功能忽然增加了微信、朋友圈、QQ和QQ空間的分享入口，用戶可以“退一步”的方式登錄微信。
這次突如其來的行動被認為是支付寶在試探微信的底線。果然，僅僅幾個小時后微信就屏蔽了支付寶紅包分享鏈接。隨后，微信以其涉嫌惡意營銷為由進行了聲明，并強硬放話：“等什么時候阿里接入了微信支付再來談?！迸c此同時，眾多商戶通過微信公眾平臺開設(shè)的店鋪也無法使用支付寶收付款。
支付寶則放出了蓄謀已久的大招，開通口令紅包繞過微信鏈接限制，即用戶將紅包分享到微信或QQ時，支付寶紅包會自動生成一張帶有數(shù)字口令的圖片，用戶可以直接在微信、朋友圈、QQ分享這張帶有口令的圖片。打開支付寶錢包輸入口令，用戶就可以搶紅包了。
隨之而來的，是阿里旗下的蝦米音樂和天天動聽遭遇“封殺”，連網(wǎng)易云音樂也隨之“躺槍”，其音樂內(nèi)容無法通過移動客戶端被微信用戶分享到朋友圈。
2月5日晚間，微信發(fā)文稱將徹底清理平臺上違規(guī)發(fā)紅包的行為。
隨著QQ和微博先后加入戰(zhàn)局，紅包逐漸演變成打車大戰(zhàn)的重演，紅包的背后歸根結(jié)底都是騰訊和阿里對社交移動支付領(lǐng)域的布局。春節(jié)紅包目前是融合支付屬性與社交屬性的最佳渠道，雙方都不愿意錯過。
作者孫宏超 相欣 轉(zhuǎn)載于 騰訊科技
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