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榮耀標(biāo)識(shí)騰訊如何玩轉(zhuǎn)移動(dòng)流量生意？
當(dāng)扎克伯格狠心砍去Facebook主頁上的廣告位收入不降反漲，新玩法應(yīng)運(yùn)而生。移動(dòng)流量怎么玩，社交廣告時(shí)代來臨。
互聯(lián)網(wǎng)的生意，本質(zhì)上都是流量的生意。QQ空間的信息流廣告稱之為“刷榜神器”，微信朋友圈信息流廣告剛剛內(nèi)測，就引發(fā)曬廣告的討論熱潮。
作為騰訊未來變現(xiàn)的利器，廣點(diǎn)通備受青睞，其精準(zhǔn)推薦還是很不錯(cuò)的，因?yàn)閿?shù)據(jù)來源是微信和手機(jī)QQ。在流量越來越分散化的移動(dòng)時(shí)代，廣點(diǎn)通想快速發(fā)展需要解決兩個(gè)關(guān)鍵問題：一是騰訊各部門開放的更多流量資源；二是如何吸引優(yōu)質(zhì)的廣告主，無論是行業(yè)廣告主還是品牌廣告主。
Facebook一直是廣點(diǎn)通學(xué)習(xí)的對(duì)象，F(xiàn)acebook現(xiàn)在更加注重長期的品牌影響力，這也是如今廣點(diǎn)通和微信正在嘗試的方向，強(qiáng)調(diào)的并非只是轉(zhuǎn)化率而是品牌效果。鈦媒體此前文章《朋友圈廣告最大效應(yīng)，將是加速移動(dòng)信息流廣告主流化》對(duì)此也有詳細(xì)解讀。想要知道廣點(diǎn)通是如何一步步作出改變的，未來又將繼續(xù)如何玩轉(zhuǎn)流量生意，《商業(yè)價(jià)值》記者劉泓君做了進(jìn)一步詳細(xì)采訪，全文將發(fā)表于BT傳媒《商業(yè)價(jià)值》雜志3月刊，以下為部分內(nèi)容，略經(jīng)鈦媒體編輯：
互聯(lián)網(wǎng)的生意，本質(zhì)上都是流量的生意。QQ空間的信息流廣告稱之為“刷榜神器”，微信朋友圈信息流廣告剛剛內(nèi)測，就引發(fā)曬廣告的討論熱潮。事實(shí)上信息流廣告并不新鮮，2006年由Facebook最先推出，目前已經(jīng)運(yùn)用至Twitter、新浪微博以及QQ空間等社交產(chǎn)品中。
當(dāng)QQ空間、微博、微信等各大流量巨頭們開發(fā)出越來越多廣告位時(shí)，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人扎克伯格卻花費(fèi)高昂的代價(jià)砍去了Facebook頁面上絕大部分你能看見的廣告位。不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)各種網(wǎng)頁底部正被廣告填滿時(shí)，F(xiàn)acebook右側(cè)的廣告欄變成了“你可能認(rèn)識(shí)的人”，最右側(cè)的小廣告也變成了用戶通訊錄。
對(duì)比營收，盡管Facebook砍去了大部分廣告位，但廣告收入占總收入的90%以上，移動(dòng)廣告占比66%，在最新發(fā)布的2014年三季度財(cái)報(bào)中，凈利潤同比增長90%。同樣是信息流廣告，為什么Facebook能玩轉(zhuǎn)，新浪微博卻鎩羽而歸，騰訊廣告模式是否可以走通？謎底藏在社交流量的新玩法中。
流量貨幣化
廣點(diǎn)通最早是騰訊內(nèi)部的閉環(huán)生態(tài)廣告系統(tǒng)，在騰訊推出開放平臺(tái)戰(zhàn)略時(shí)，為騰訊自己的游戲爭取QQ空間的廣告位。后來也為騰訊自有電商拍拍網(wǎng)、開放平臺(tái)上的開發(fā)者提供內(nèi)部展示廣告位。
然而，騰訊生態(tài)體系中的外部商家也有流量需求，廣點(diǎn)通開始逐步向外來資源開放流量。比如拍拍網(wǎng)上的賣家要開一個(gè)店，會(huì)愿意在拍拍網(wǎng)上買廣告位推廣，由于拍拍網(wǎng)自身流量有限，廣點(diǎn)通與拍拍網(wǎng)會(huì)有一個(gè)內(nèi)部機(jī)制，將拍拍網(wǎng)上的外部賣家利用QQ空間的廣告位來展示廣告。
如今，廣點(diǎn)通的廣告資源從QQ空間擴(kuò)展到了更多方面，例如QQ、QQ音樂、騰訊新聞客戶端以及微信等等，且已經(jīng)擁有了過百億的流量。
隨著騰訊入股京東、58同程和大眾點(diǎn)評(píng)，騰訊正在將這些內(nèi)部流量開放出去。如今，騰訊通過廣點(diǎn)通在京東、大眾點(diǎn)評(píng)和58同城上，正在嘗試類似于與拍拍之前的廣告合作模式，將這些電商和O2O的商家納入騰訊的廣告體系。之前騰訊與1號(hào)店和唯品會(huì)的合作轉(zhuǎn)化率已經(jīng)超過了任何一種傳統(tǒng)廣告平臺(tái)，成為電商行業(yè)可以復(fù)制的標(biāo)桿案例。
騰訊廣點(diǎn)通總經(jīng)理羅征透露，下一步的重點(diǎn)是向外拓展，發(fā)展垂直領(lǐng)域的廣告主，主要是三大領(lǐng)域——汽車、金融以及在線旅游。
流量生意的本質(zhì)就是將流量價(jià)值最大化。盡管流量本身并無區(qū)別，但流量之間的質(zhì)量會(huì)存在不同，比如汽車社區(qū)廣告價(jià)格通常會(huì)高于文學(xué)網(wǎng)站，門戶的banner廣告往往會(huì)高于文字鏈接。如何將流量在不同位置、展現(xiàn)形式上的價(jià)值最大化，如何賣出更高的價(jià)格，才是這門生意的關(guān)鍵。
這也是流量貨幣化的過程。比如拍拍到底在QQ空間的推廣中占用了多少內(nèi)部資源，一次微信廣告曝光與QQ空間廣告曝光到底各值多少錢，以前騰訊內(nèi)部很難統(tǒng)計(jì)這些跨部門的資源價(jià)值。但在廣點(diǎn)通接入以后，內(nèi)部資源的價(jià)值得到了更好的換算。流量貨幣化之后也可運(yùn)用到騰訊的投資并購中，比如開放給被投企業(yè)的流量資源也可以換算成價(jià)值。
如何讓流量價(jià)值最大化，正是騰訊流量生意的核心。
廣告進(jìn)化論
騰訊公司副總裁彭迦信把互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展分為三個(gè)階段：
第一階段是諸如新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的Banner的廣告圖，不管用戶是否喜歡都會(huì)看到；第二階段是搜索時(shí)代，在用戶有需要的時(shí)候主動(dòng)搜索，即百度模式；第三階段是從用戶角度考慮，根據(jù)用戶需求，在合適的時(shí)間和場景中展現(xiàn)出來，如果用戶真的感興趣，就會(huì)點(diǎn)擊了解細(xì)節(jié)。這類的效果廣告，正是廣點(diǎn)通在做的。
效果廣告在市場營銷圈子里已經(jīng)不是一個(gè)新鮮話題，它的技術(shù)算法和定價(jià)模型已經(jīng)從PC時(shí)代繁衍至今逐漸成熟。
彭迦信認(rèn)為，相比于傳統(tǒng)的效果廣告，騰訊的優(yōu)勢有三點(diǎn)：
一是騰訊擁有QQ、QQ空間、微信、QQ音樂、QQ瀏覽器、騰訊新聞客戶端等6、7個(gè)1億以上用戶數(shù)的App，從大數(shù)據(jù)的角度來說是最廣的。也就是說，只要一個(gè)人上網(wǎng)，無論他是開蘭博基尼還是賣酸辣粉，你都可以通過騰訊定義到這樣的目標(biāo)用戶；第二，單獨(dú)成立效果廣告平臺(tái)部（廣點(diǎn)通），在研發(fā)上大力投入；最后，騰訊媒體事業(yè)群也積累了如寶潔、可口可樂、聯(lián)合利華等內(nèi)部資源，對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)有理解并且擁有較多的品牌廣告主積累。
而在所有這些優(yōu)點(diǎn)中，彭迦信認(rèn)為Facebook最成功之處，是全公司都非常聚焦廣告平臺(tái)業(yè)務(wù)，并且只在后臺(tái)做一個(gè)效果廣告系統(tǒng)。因?yàn)樾Ч麖V告需要很多技術(shù)積累，并且需要通過大數(shù)據(jù)分析用戶屬性，統(tǒng)一的效果廣告系統(tǒng)更方便將用戶數(shù)據(jù)全部用起來，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步探索挖掘。
在流量越來越分散化的移動(dòng)時(shí)代，廣點(diǎn)通想快速發(fā)展需要解決兩個(gè)關(guān)鍵問題：一是騰訊各部門開放的更多流量資源；二是如何吸引優(yōu)質(zhì)的廣告主，無論是行業(yè)廣告主還是品牌廣告主。
流量池是否足夠大，這取決于騰訊是否愿意開放更多廣告位置給到廣點(diǎn)通。“移動(dòng)聯(lián)盟也是廣點(diǎn)通獲取更多上游流量的新嘗試?！彬v訊廣點(diǎn)通副總經(jīng)理馬軼群進(jìn)一步解讀。
2013年6月，廣點(diǎn)通移動(dòng)聯(lián)盟內(nèi)測上線，2014年初其流量規(guī)模達(dá)到日均2億、10月過6億，“截至2014年12月移動(dòng)聯(lián)盟的流量規(guī)模已經(jīng)突破8億，收入較2013年漲了15倍?！?廣點(diǎn)通移動(dòng)聯(lián)盟流量拓展負(fù)責(zé)人程斌介紹說。
WiFi萬能鑰匙是廣點(diǎn)通移動(dòng)聯(lián)盟中最大的流量貢獻(xiàn)者之一，每月通過廣點(diǎn)通收入近千萬。其副總裁李磊透露，在選擇移動(dòng)聯(lián)盟時(shí)，最關(guān)注的問題是單價(jià)和填充率。
“廣點(diǎn)通的精準(zhǔn)推薦還是很不錯(cuò)的，因?yàn)閿?shù)據(jù)來源是微信和手機(jī)QQ，這兩個(gè)渠道對(duì)用戶畫像的描述比較精準(zhǔn)。”李磊說。他曾經(jīng)與兩個(gè)朋友比較他們在自己產(chǎn)品上看到的廣告，一位是汽車發(fā)燒友，推薦的是汽車廣告；還有一位剛剛結(jié)婚，廣點(diǎn)通顯示的廣告是母嬰類的APP；而他自己很熱衷旅游，推薦的是旅游廣告。
流量資源的另外兩大利器是QQ空間和微信流量資源的拓展。在騰訊2014年2季度財(cái)報(bào)中特別提到：
“QQ 空間手機(jī)版效果廣告帶來有實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)的收入，此外，我們在選定微信公眾賬號(hào)試推文字鏈效果廣告?！?/span>
微信是廣點(diǎn)通拓展上游流量，也是拓展品牌廣告主的一次有力嘗試。
杜涵是廣點(diǎn)通的微信對(duì)接人。微信與廣點(diǎn)通合作的公眾號(hào)廣告從2014年2月開始內(nèi)測，一直到7月才公測上線。在微信剛剛開始內(nèi)測時(shí)期，為了不影響用戶體驗(yàn)，嘗試只在公眾賬號(hào)開放14個(gè)字的灰色文字鏈。上線之后，良好的效果進(jìn)一步刺激了廣告主的投放熱情，同時(shí)也增強(qiáng)了廣點(diǎn)通和微信團(tuán)隊(duì)的信心。
2014年下半年，由于是電商雙十一雙十二的黃金旺季，加上微信支付的良好運(yùn)用，因此電商廣告在微信上開始活躍起來。品牌廣告多起來。寶潔和聯(lián)合利華在微信廣告上的反饋稱，每次活動(dòng)的優(yōu)惠信息能獲得50%以上的參與率。
最早做測試時(shí)，微信只開放了一兩百個(gè)公眾賬號(hào)，如今已經(jīng)有一定量級(jí)的公賬號(hào)每天貢獻(xiàn)幾億流量。但微信并未完全放開，目前只開放給粉絲5萬以上的公眾賬號(hào)來申請(qǐng)加入流量平臺(tái)。杜涵稱，隨著數(shù)據(jù)的積累和算法的優(yōu)化，預(yù)計(jì)今年將引用給所有的廣告主，進(jìn)而將生態(tài)打造更完善。
廣點(diǎn)通還希望能夠找到除了流量之外的核心競爭力——提高eCPM（effective cost per mille，每1000次展示可以獲得的廣告收入），希望能通過大數(shù)據(jù)應(yīng)用、效果優(yōu)化等平臺(tái)能力把更多的廣告主和流量進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。
廣告界有句經(jīng)典的話是“你有一半的廣告費(fèi)用都浪費(fèi)了，但你不知道這一半廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪兒”。廣點(diǎn)通希望利用智能化營銷和背后的算法盡量減少那被浪費(fèi)的一半廣告費(fèi)。
之前，廣告主稱廣點(diǎn)通上做精準(zhǔn)投放有30多個(gè)可選擇的標(biāo)簽，如今已經(jīng)拓展至上百個(gè)。羅征說：“做小類別覆蓋的精準(zhǔn)度會(huì)更高一點(diǎn)，質(zhì)量控制好以后才能開放出去，一開始做100個(gè)標(biāo)簽很難控制。這些數(shù)據(jù)都有，只是如何調(diào)好和調(diào)優(yōu)的問題?！?/span>
他最近在思考與數(shù)據(jù)商合作，降低廣告主投放的技術(shù)門檻和人力門檻，并更大程度上的可視化操作。
“2015年我們將在保障長尾廣告主效果基礎(chǔ)上，降低投放難度。”羅征稱，“對(duì)大的品牌廣告主，還會(huì)有更多數(shù)據(jù)合作。”
社交流量商業(yè)化
如果要說未來的模式，以及Facebook為何能夠刷新Google Adwords的印鈔機(jī)模式，以上所談的都是嘗試與摸索。
公眾賬號(hào)的廣告系統(tǒng)僅僅只是平臺(tái)生態(tài)的一部分，社交廣告如何創(chuàng)新才是騰訊可以區(qū)別于其他廣告系統(tǒng)的根本。核心是戰(zhàn)略思維上，是否將社交的概念運(yùn)用到了極致。微信真正強(qiáng)大的流量變現(xiàn)能力，隱藏在朋友圈中，如今朋友圈廣告已經(jīng)開始內(nèi)測。事實(shí)上，QQ空間正是騰訊內(nèi)部最早的嘗鮮者，但與微信朋友圈廣告，用了兩種不太相同的嘗試方法。
QQ空間的信息流廣告效果出乎意料。一位業(yè)內(nèi)人士爆料，美麗說用戶的爆發(fā)階段是在2012年到2013年上半年，由于QQ空間推廣政策放寬，每日投廣點(diǎn)通40萬到50萬人民幣，很快獲得了認(rèn)證空間粉絲飆漲，有效刺激了成單率。
隨著創(chuàng)業(yè)浪潮的興起，那些極早抓住廣點(diǎn)通的嘗鮮者為QQ空間的信息流廣告取了一個(gè)昵稱：“刷榜神器”。因?yàn)閺V點(diǎn)通在前期做開放試點(diǎn)時(shí)，由于效果佳，可以在短時(shí)間內(nèi)拉起來很大的下載量，被很多開發(fā)者盯上，很多APP借此一舉登上APP Store前十。
一位教育行業(yè)的APP開發(fā)商在8個(gè)月內(nèi)已經(jīng)進(jìn)展到了B輪融資，而將B輪融資的一大半花費(fèi)在了廣點(diǎn)通上，因?yàn)檫@種既便宜又精準(zhǔn)的方式很快帶來的用戶量而進(jìn)入APP Store的下載排行，迅速形成滾雪球之勢。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，由于APP應(yīng)用極少，好APP通?？梢允褂肁PP Store和安卓商店的榜單來推；而在2011到2012年，限免和破解應(yīng)用都是打榜利器，微博營銷號(hào)也風(fēng)靡一時(shí)，直到蘋果封殺刷榜應(yīng)用以前，APP Store的刷榜依然是營銷的大殺器。但隨著門戶廣告沒落，應(yīng)用渠道分散化，已經(jīng)很難有一個(gè)渠道所向披靡，廣點(diǎn)通成為了開發(fā)商們的新寵。
同時(shí)，創(chuàng)業(yè)潮的興起既促進(jìn)了長尾應(yīng)用市場的繁榮，創(chuàng)投資本活躍，熱錢進(jìn)入到創(chuàng)業(yè)企業(yè)中，這使得移動(dòng)APP市場整體的廣告預(yù)算變多，客觀上促進(jìn)了廣點(diǎn)通的發(fā)展。
在廣點(diǎn)通的移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)型中，一大驚喜是信息流廣告。如果按照傳統(tǒng)的方法做Banner廣告，會(huì)占手機(jī)至少十分之一的空間，而信息流的好處是當(dāng)用戶沒有興趣就劃過了，并不會(huì)影響內(nèi)容的占位。這是Facebook最早使用的廣告模式，在國內(nèi)新浪微博、QQ空間和微信朋友圈先后進(jìn)行嘗試。
幾年以前，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格看到了廣告的未來，其核心價(jià)值并非只是效率和精準(zhǔn)推薦，于是花費(fèi)高昂的代價(jià)砍去了Facebook內(nèi)部大部分用戶可以看見的廣告位。真正的廣告是最不像廣告的廣告，而看起來更像是你的朋友圈，于是Facebook花了很多心思在廣告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)上，如何讓廣告變成你會(huì)喜歡的信息流。這也正是廣點(diǎn)通目前在做的。
那些最前沿的廣告人們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，廣告的玩法變了。不再只是生硬的說教宣傳，更加拼創(chuàng)意拼美感，甚至可以成為像與閨蜜間討論的話題。這種新的社交廣告玩法正在改變廣告業(yè)。此時(shí)，諸如微博營銷、朋友圈營銷以及廣點(diǎn)通精細(xì)化運(yùn)營的各種營銷新玩法也在國內(nèi)火遍了半邊天。
若要論流量對(duì)廣告造血的能力，Google的影響力無人能敵。若論精準(zhǔn)，無論如何預(yù)測也很難與用戶自己主動(dòng)搜索的轉(zhuǎn)化率更高。Facebook內(nèi)部員工透露，扎克伯格在內(nèi)部反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一件事情是廣告影響力。Facebook是一家很注重用戶體驗(yàn)的公司，他更關(guān)注廣告與真正朋友消息的相似性，以讓廣告形成潛移默化的影響，可能用戶并不會(huì)對(duì)某一次廣告發(fā)現(xiàn)有感知，但真正要用的時(shí)候，能想起來這個(gè)品牌。
也就是說，F(xiàn)acebook現(xiàn)在更加注重長期的品牌影響力，這也是如今廣點(diǎn)通和微信正在嘗試的方向，強(qiáng)調(diào)的并非只是轉(zhuǎn)化率而是品牌效果。這也是為什么Facebook在推出Feed流廣告時(shí)用戶一片叫好，而在新浪微博的效仿中卻被廣泛嘲笑。不同的目標(biāo)背后，是兩種完全不同的戰(zhàn)略思維和技術(shù)。
諸如微博之類的效果廣告平臺(tái)，可以通過社交賬號(hào)精準(zhǔn)定位到人，并追蹤人的信息把你需要的廣告推送給你；而Facebook在做的事情是，通過分析各類社交數(shù)據(jù)源，推薦與你感興趣的內(nèi)容相似的東西，生成可能影響到你的消息流，讓廣告變得更像信息。如果類比媒體模式，就是一個(gè)在做影響力，另一個(gè)卻在博取點(diǎn)擊率。
信息流中是否應(yīng)該加入廣告爭議有增無減，但從純商業(yè)的角度看，成敗的精髓還是用戶體驗(yàn)與商業(yè)化之間的平衡，核心都在看不見的魔鬼細(xì)節(jié)中。根據(jù)一份并未證實(shí)的內(nèi)部PPT顯示，微信朋友圈的廣告會(huì)首先展示給活躍度高的種子用戶，測試中的種子用戶點(diǎn)了贊以后，散播向他的好友，以讓廣告在傳播路徑上更像朋友圈消息。
騰訊廣點(diǎn)通營銷總監(jiān)溫向東透露，
現(xiàn)在廣點(diǎn)通并沒有刻意強(qiáng)調(diào)做品牌廣告還是效果廣告，未來的方向是兩者并重。真正做好社交廣告的市場有多大，F(xiàn)acebook做Feed流以來的股價(jià)是個(gè)參照物。更創(chuàng)新的玩法，還在探索中。
按照Facebook的發(fā)展思路，未來的廣告或許會(huì)成為一種“影響力經(jīng)濟(jì)”。如果你去一家餐廳吃飯，并在社交媒體中發(fā)布了此消息，你的朋友看到這個(gè)消息以后也去了這家餐廳吃飯。最終，在一個(gè)新顧客進(jìn)入餐廳時(shí)，決策鏈條上的每一個(gè)用戶都可以根據(jù)自己對(duì)該行為的影響力定價(jià)，這就是廣告。廣告將徹底消失，又或許無所不在。
所有偉大的想法最初看來都是天方夜譚，這也正是社交網(wǎng)絡(luò)的商機(jī)所在。
潮汕人