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?有著很好的市場前景的服裝行業，在未來應該如何發展？本文以韓都衣舍為例，談談服裝電商該怎么走。

據了解：2012-2017年間，我國服裝類零售一直保持平穩增長趨勢。2017年，服裝類零售總額達14557億元，相比2012年的9778億元增加了4779億元，預計2018年全國服裝零售額將達到15231億元。其中，服裝電商的銷售額占很大一部分。

單從易觀發布的2017年第一季度和第二季度B2C市場監測報告數據上看：

2017年第1季度，中國B2C市場服裝交易規模達2777.3億元人民幣，同比增長48.7%。2017年第2季度，中國B2C市場服裝交易規模達3077.4億元人民幣，同比增長47.3%。

由此可見，服裝行業市場極好。

• 一來，因為服裝是剛需，所以無論服裝業態怎么變換，市場對服裝的需求都比較穩定。
• 二來，隨著消費水平的提高，人們對服裝也有更多的要求，隨之產生的需求量也不斷增大。

從這兩方面來看，服裝行業前途璀璨。既然有那么好的市場前景，一直占大頭的服裝電商該如何發展？下面我們以韓都衣舍為例，談談服裝電商該怎么走。

乘著線上紅利起航

韓都衣舍成立于2006年，屬最早一批憑借線上流量紅利發展起來的淘品牌。

• 2011年，韓都衣舍獲得IDG近千萬美元投資。
• 2014年，韓都衣舍又獲影視明星的Star VC投資。
• 2012年-2016年，在國內各大電子商務平臺上，韓都衣舍連續五年行業綜合排名均是第一。
• 2014年，韓都衣舍在天貓更是取得歷史上第一個全年度、雙十一、雙十二三大銷售冠軍的好成績。其中，男裝取得天貓原創年度第一名，童裝列天貓原創年度第三名。

在過去十年里，韓都衣舍憑借著款式多、更新快、性價比高的產品理念，深得消費者的喜愛和信賴，現已經躋身中國最大的互聯網品牌生態運營集團之一。通過內部孵化、合資合作以及代理運營等，韓都衣舍的品牌集群多達70個。其獨創的“以產品小組為核心的單品全程運營體系”，也成為企業互聯網提升運營效率的一個成功案例。

在運營模式方面，韓都衣舍獨創的以產品小組為核心的單品全程運營體系，值得很多服裝電商企業學習。所謂的單品全程運營體系，是指產品從設計、生產、銷售都是以“產品小組”為核心。

換言之，產品小組承包了產品從設計到銷售所有環節的工作。在整個設計、生產、銷售過程中，產品小組完全獨立運營，獨立核算，但同時又相互配合，全面統籌。韓都衣舍就是放手讓產品小組去做，只等到季度結算就可以分享產品小組的戰果。韓都衣舍把產品“承包到戶”給產品小組，其積極作用主要體現在兩個方面。

一方面，產品小組制極大地提高了運營效率。只要不超出公司規定的框架，產品小組有絕對的自主權把控產品開發、新品上架、打折促銷等等運營環節。據了解：韓都衣舍有267個產品小組，每個產品小組通常由2-3名成員組成，產品設計、頁面制作、庫存管理、打折促銷等非標準化環節全權交由各小組負責。

在企業的整體規劃下獨立開展業務，產品小組獲得了更高的自由度，自身的積極性也提高了。另外，產品小組模式在業務單元上實現了責、權、利的相對統一，極大解放了員工的智慧，為企業培養了大批具有經營思維的產品開發和運營人員，為企業日后的發展提供重要的人才儲備。

另一方面，產品小組制大大降低了庫存風險。韓都衣舍在降低庫存風險方面也確有高招，這主要得益于韓都衣舍對產品小組的考核機制和系統的數據模型。韓都對其產品小組進行考核的核心是業績考核，其考核的指標有銷售額、毛利率和庫存周轉率。為了幫助產品小組出色完成考核，韓都制定了標準的營銷政策。

此外，韓都還通過系統的數據模型，在新產品上架15天以后，即按照數據產品分為爆、旺、平、滯四類，為產品小組提供市場有關數據。

產品小組為了獲得更大的利潤和提成，會根據公司提供的各種參考數據，預估銷售量，下單時會遵循“少量多次”的原則，嚴格控制風險庫存。據了解：韓都的年度庫存周轉率可以達到6次以上，當季售罄率可達90%-95%。考核機制激勵小組積極營銷產品，運用系統的后臺數據又使得整個產品端反應更加靈敏，庫存風險大大降低了。

總的來說，在21世紀初，韓都衣舍乘著線上流量紅利的東風野蠻生長。經過十年的發展，韓都衣舍現也算小有成績，在不少方面都值得其他服裝電商學習。但同時，韓都衣舍也存在很多不足，有待改進。

產品小組運營出色，固守線上業態單一

作為一個相對較受歡迎的淘品牌，韓都衣舍確有值得其他服裝電商學習的優秀經驗。但是，發展了十年，卻沒能成為優衣庫、Zara一樣服裝品牌，可見韓都衣舍在某些方面存在痛點。

在渠道業態上，韓都衣舍的業態單一，市場占有率不夠。一直以來，韓都衣舍的定位是一家互聯網服裝品牌，并沒有發展實體店等線下銷售渠道。然而，當下新零售方興未艾，線下渠道是一個非常大的流量入口。韓都衣舍沒有發展線下渠道，就等去放棄了線下流量。而放棄線下流量的韓都衣舍，是很難與線上線下兩手抓的服裝大品牌抗衡的。

• 一來，線上流量紅利見頂，服裝電商市場已經趨向飽和，韓都衣舍縱有三頭六臂也難在線上作出更大的成績。再者說，韓都衣舍并不是一家獨大，平臺上還有很多有實力的競爭者。
• 二來，新零售趨勢下，流量一直往線下流。這是因為消費升級后消費者對服裝的款式、品質等要求更高，所以在同等或者更高的價格下，消費者更愿意進店體驗，看過對比過試穿過后再買衣服。

說到底，線上線下多業態發展是順應市場的要求。韓都衣舍也需要從線上單一的電商業態，發展成為線上線下相結合的新零售業態。這就意味著，韓都衣舍必須要向新零售轉型。然而，新零售風口正盛，韓都卻沒有采取相應的行動。大環境發生翻天覆地變化的大背景下，企業不作任何調整是非常危險的。關于企業轉型，服裝行業的例子有很多。

舉一個反面例子：在互聯網普及度不高的時候，一個又一個巨頭從傳統業態向互聯網業態轉型。美特斯邦威作為當時的服裝大拿，因為轉型上的滯后導致虧損。如今，美特斯邦威大勢已去，再不復當年風華。

再舉一個正面例子：最初，優衣庫是以大賣場的銷售形式進入中國的。后來，線上流量紅利暴增，優衣庫也緊跟著風口，在線上大施拳腳。

據了解：2016財年，優衣庫在日本市場電商營收421億日元（約合27億元人民幣），比上年增長30.1%。然而，優衣庫中國區的相關數據遠比日本本土市場要高得多。

由此可見，優衣庫中國在發展電商后營收直線上升。時至今日，優衣庫也乘著新零售的東風，門店開的越來越多，越來越注重消費者對服裝品質和門店服務的體驗。優衣庫中國也因此取得不錯的成績。

總的來說，韓都衣舍的運營模式確實值得被稱贊，但是若韓都一直固守線上這一塊已經飽和的領域，恐難再有大作為。

韓都衣舍給服裝電商的啟示：正確運營、適度轉型、回歸產品

韓都衣舍是一個成功的淘品牌，但是如果說韓都衣舍是一個服裝大品牌就顯得有些尷尬了。事實上，這句話在很多服裝電商上都很適用。

那么，韓都衣舍的尷尬能給服裝電商什么樣的啟示呢？

啟示一：服裝電商要有正確的運營模式。

實踐證明，韓都衣舍的“產品小組”運營模式非常成功。韓都衣舍的成功確實得益于這種運營模式，以及這種運營模式下催生的各種數據統計手段。二者使得企劃、攝影、生產、營銷、客服、物流等相關業務相互配合，從而提高了運行效率。

全程數據化、精細化的運營管理解決了服裝企業最頭疼的庫存問題，這些條件使得企業高營收得以實現。所以，正確的運營模式對服裝電商具有非常重要的意義。

啟示二，審時度勢，根據市場動向加快企業轉型。

作為零售企業，要對市場保持敏銳的嗅覺。韓都衣舍不能被成為服裝大品牌的尷尬，是因為早期借線上流量發展起來后，沒有根據市場的動向發展線下渠道，白白把線下流量拱手相讓，最后導致韓都衣舍沒能發展成為一個服裝大品牌。所以，根據實際情況轉型企業亦不可忽略。

啟示三，回歸服裝本身，跟上消費者的潮流。

其實，不管是什么行業，要想做大做強，最后還是要回到產品本身。在這一方面，韓都衣舍也有不少亮點。

• 首先，韓都始終保留牛仔褲、衛衣、T恤等服裝經典款。
• 其次，在經典款的前提下不斷隨潮流，設計出更多符合大眾審美的新款式。例如：前段時間流行的小豬佩奇T恤，韓都衣舍也借著這個熱點大賣了很多爆款T恤。

所以，跟上時代的潮流，滿足消費者對服裝的要求也是服裝電商所要探索的。

作為衣食住行四大剛需之首，服裝永遠都有市場。服裝行業各路玩家也使出渾身解數，意圖分著一塊蛋糕?？烤€上發展起來的服裝電商們可要長點心，才不至于被歷史滾滾車輪碾壓。

作者：新零售外參，公眾號ID：xlswaican

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