起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)新媒體時(shí)代，最重要的事情除了分享還是分享
小芒果導(dǎo)讀：張小龍?jiān)哆^(guò)用戶在微信上的閱讀偏好：80%通過(guò)朋友圈閱讀內(nèi)容，20%去訂閱號(hào)挑內(nèi)容閱讀。所以，如果現(xiàn)在做微信運(yùn)營(yíng)的第一指標(biāo)還只是看粉絲的增長(zhǎng)，而不是看分享人數(shù)，那就完全錯(cuò)了。因?yàn)榉窒頉Q定了你80%的影響力。
我每次與媒體朋友聊天，話題總離不開(kāi)媒體的現(xiàn)狀與未來(lái)，看衰者、對(duì)未來(lái)出路不確定者居多。由于這個(gè)原因不少人離開(kāi)了媒體行業(yè)。最近與一位不在媒體工作的朋友交談，我總算意識(shí)到為什么當(dāng)前的大多數(shù)媒體都走偏了。其實(shí)新媒體的出路就在那里，但大家都視而不見(jiàn)。
如果做新媒體只需要關(guān)心一件事，那就是：分享；如果做新媒體需要關(guān)心三件事，那就是：分享，分享，分享。請(qǐng)?jiān)徫抑貜?fù)，因?yàn)樗匾?，在這個(gè)喧囂的媒體環(huán)境里，我得多強(qiáng)調(diào)幾遍大家才能意識(shí)到。
互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正沖擊著一切，而媒體行業(yè)是被沖擊得最早，也是最厲害的行業(yè)之一。
媒體受到的第一波沖擊來(lái)自搜索引擎。Google出現(xiàn)前，每個(gè)人都生活在不同的信息高墻之下，你的信息環(huán)境決定了你能接觸到什么樣的信息；Google出現(xiàn)之后，你幾乎可以在幾秒鐘內(nèi)找到任何想要的信息。這時(shí)候，閱讀的主動(dòng)權(quán)更多地傾斜到讀者手中：他不再受信息渠道的限制，從而有權(quán)選擇全世界的內(nèi)容為自己的喜好服務(wù)。
這種變化對(duì)平面媒體是一次大的沖擊。平面媒體的內(nèi)容制作是線性、規(guī)整的，頭版、二版、八版……放什么內(nèi)容，都有明確的設(shè)定。搜索引擎和門戶網(wǎng)站的出現(xiàn)，則打破了這種制作邏輯：一篇文章在搜索引擎中的排名、在門戶頁(yè)面中的位置，決定了它的影響力，如果頭版文章不被選用，媒體預(yù)期它能產(chǎn)生的影響力也隨之消解。
這種標(biāo)準(zhǔn)的改變從影響媒體內(nèi)容制作，逐漸波及到媒體的生存——2013年、2014年很多優(yōu)秀的平面媒體開(kāi)始感受到廣告收入的大幅下滑。這時(shí)，新浪微博等社交媒體開(kāi)始流行。
媒體經(jīng)歷的第二波沖擊，就是社交網(wǎng)站。在美國(guó)是Facebook，在中國(guó)2010年—2013年是新浪微博，2014年以后是微信朋友圈。為簡(jiǎn)化描述，這里只談Facebook與微信朋友圈，它們是社交媒體時(shí)代典型的內(nèi)容分發(fā)引擎。
三個(gè)月前我曾寫(xiě)過(guò)，媒體內(nèi)容必須免費(fèi)，因?yàn)樗c社交網(wǎng)絡(luò)是一種共生關(guān)系。在Facebook和微信朋友圈看朋友吃了什么、玩了什么，用戶的視野是極為有限的，媒體內(nèi)容的加入，則能讓人在了解小世界的同時(shí)，知曉大世界。
從企業(yè)價(jià)值角度看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以為社交網(wǎng)絡(luò)提高用戶粘性，增加DAU（日活躍用戶數(shù)）與平均停留時(shí)間。對(duì)了，社交網(wǎng)站還可以在內(nèi)容中推銷廣告——這已經(jīng)是Facebook最重要的收入來(lái)源。
社交網(wǎng)站的流行，對(duì)微信公號(hào)以外的媒體意味著：內(nèi)容制作、內(nèi)容分發(fā)及商業(yè)模式這三個(gè)核心環(huán)節(jié)的第二次推倒重建。衡量一篇文章影響力的標(biāo)準(zhǔn)變成了：能不能被用戶分享。而分享的關(guān)鍵在于下面這三件事：
1、你是否有監(jiān)測(cè)熱門內(nèi)容以及預(yù)判趨勢(shì)的能力，這不是刷刷自己的朋友圈就能解決的；
2、如何不斷優(yōu)化內(nèi)容。每個(gè)標(biāo)題都可以有兩種甚至五種寫(xiě)法，怎么判斷哪個(gè)關(guān)鍵詞更容易引發(fā)流行？
3、內(nèi)容分發(fā)與商業(yè)模式，該如何調(diào)整？
BuzzFeed是一個(gè)不能忽視的案例，它的模式解答了90%的疑問(wèn)。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)的新媒體們基本上還是在依賴內(nèi)容編輯，這種模式能保證內(nèi)容質(zhì)量和基本的話題性，但遠(yuǎn)沒(méi)到能被分享的程度。對(duì)熱門內(nèi)容的判斷，機(jī)器的效果更好。BuzzFeed最早上線的一個(gè)產(chǎn)品是BuzzBot，就是專門用來(lái)監(jiān)測(cè)和判斷網(wǎng)絡(luò)上熱門內(nèi)容的。
優(yōu)化內(nèi)容一直是非常難統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的事情，過(guò)去基本上依靠編輯的主觀判斷，但每個(gè)編輯對(duì)好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，甚至在極端情況下會(huì)讓媒體難以形成合力，內(nèi)容產(chǎn)品化也就無(wú)法執(zhí)行了。國(guó)內(nèi)很多新媒體都意識(shí)到內(nèi)容需要產(chǎn)品化，但至今沒(méi)有看到誰(shuí)對(duì)“產(chǎn)品化”做出技術(shù)上的定義和實(shí)際操作的標(biāo)準(zhǔn)。
一個(gè)人物訪談欄目算是產(chǎn)品嗎？一個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關(guān)的科技博客是產(chǎn)品嗎？一個(gè)新聞客戶端是內(nèi)容產(chǎn)品嗎？仔細(xì)分析下來(lái)真挺痛苦的。同樣是大佬的節(jié)目，我喜歡看庫(kù)克的訪談，但可能對(duì)馬云的興趣就談了很多。一個(gè)人物訪談欄目，很難說(shuō)得上是一個(gè)產(chǎn)品，甚至說(shuō)不上是一個(gè)功能(feature)，因?yàn)椴皇怯脩裘看卧L問(wèn)都會(huì)用到。
有一個(gè)簡(jiǎn)單且被業(yè)界普遍接受和采用的方法可以快速驗(yàn)證產(chǎn)品可行性。那就是當(dāng)你不知道一個(gè)產(chǎn)品是否能被用戶接受時(shí)，開(kāi)發(fā)一個(gè)MVP（Minimum Viable Product，即最簡(jiǎn)可行產(chǎn)品）就好了。
那么在媒體，什么是內(nèi)容產(chǎn)品的MVP？在我看來(lái)，其實(shí)就是單篇文章。每一篇文章，它是否被打開(kāi)、閱讀、分享，都在為以后制作同類文章的標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、內(nèi)容、展示方式、篇幅等建立最基本的模型，收集反饋，提出改進(jìn)方向。BuzzFeed在一定程度上做著這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和迭代工作。
每一篇文章，他們都可以發(fā)布兩個(gè)標(biāo)題去做A/B測(cè)試，測(cè)試完后，依靠數(shù)據(jù)就可以知道標(biāo)題用哪個(gè)關(guān)鍵詞更容易擊中用戶痛點(diǎn)。優(yōu)化內(nèi)容不再憑編輯的主觀標(biāo)準(zhǔn)，一切靠數(shù)據(jù)說(shuō)話，這些數(shù)據(jù)在后臺(tái)能逐步升級(jí)迭代，且經(jīng)驗(yàn)可累計(jì)。在系統(tǒng)面前，老編輯和新編輯擁有同樣的話語(yǔ)權(quán)。
當(dāng)你以能被分享的標(biāo)準(zhǔn)去制作內(nèi)容時(shí)，分發(fā)途徑就顯而易見(jiàn)了——依靠社交網(wǎng)絡(luò)。在國(guó)外是Facebook，在國(guó)內(nèi)就是微信朋友圈。BuzzFeed有超過(guò)50%的流量來(lái)自Facebook。
張小龍?jiān)哆^(guò)用戶在微信上的閱讀偏好：80%通過(guò)朋友圈閱讀內(nèi)容，20%去訂閱號(hào)挑內(nèi)容閱讀。所以，如果現(xiàn)在做微信運(yùn)營(yíng)的第一指標(biāo)還只是看粉絲的增長(zhǎng)，而不是看分享人數(shù)，那就完全錯(cuò)了。因?yàn)榉窒頉Q定了你80%的影響力。
寫(xiě)到這里，依靠制作分享內(nèi)容的媒體商業(yè)模式也就清晰了：原生廣告。我們先看看Facebook的商業(yè)模式。
Facebook 90%以上的收入來(lái)自廣告。目前它的廣告形式有三種：PC頁(yè)面右側(cè)的廣告欄，PC信息流廣告以及移動(dòng)端信息流廣告。移動(dòng)端的信息流廣告收入已在Facebook的總廣告收入中超過(guò)了66%。Facebook的移動(dòng)端信息流廣告還有一個(gè)特點(diǎn)：點(diǎn)擊率要比PC端高出187%，點(diǎn)擊成本卻低了22%，廣告單價(jià)也要更高。
桑德伯格對(duì)移動(dòng)端信息流廣告單價(jià)更高的解釋是：用戶的互動(dòng)性更高。這挺好理解，能被分享的文章，本身是具備互動(dòng)性的——分享本身就是一個(gè)互動(dòng)的行為。以上說(shuō)明在以分享為標(biāo)準(zhǔn)的媒體平臺(tái)，具備已被驗(yàn)證可行的商業(yè)價(jià)值。
短短十幾年面對(duì)兩波大的沖擊，身處媒體行業(yè)的人不難受是不可能的。但與很多人的悲觀和看衰不同，我認(rèn)為媒體有大爆發(fā)的可能。新浪通過(guò)門戶的方式，奠定了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體的產(chǎn)品原型，但在今天它的生產(chǎn)力已經(jīng)落后了。
新生產(chǎn)力的出現(xiàn)，往往能比舊的生產(chǎn)力產(chǎn)生10倍的效果，而這在BuzzFeed身上已經(jīng)發(fā)生了。（在這里我們先不考慮在BuzzFeed制作嚴(yán)肅新聞的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，因?yàn)閲?yán)肅內(nèi)容是做品牌和口碑的，不是做用戶量的。）
BuzzFeed制作清單體的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)為50人，目前它的估值為8.5億美金；新浪門戶的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)超過(guò)1000人，市值24億美金。也就是說(shuō)，BuzzFeed用1/20的員工，創(chuàng)造了相當(dāng)于新浪市值的1/3，生產(chǎn)力已接近10倍的提升。
BuzzFeed的中國(guó)門徒微在毫不諱言自己就是要學(xué)BuzzFeed，以個(gè)人閱讀趣味來(lái)看，我很難接受微在的內(nèi)容，哪怕是朋友圈里被人分享出來(lái)，也幾乎不會(huì)去點(diǎn)。
不過(guò)我的個(gè)人趣味一點(diǎn)都不重要，重要的是，如果你去微在看一下熱門文章的瀏覽量，還是有點(diǎn)讓人出乎意料的：平均每天都有一篇閱讀量在10萬(wàn)以上的文章，每周能有一篇20萬(wàn)或30萬(wàn)以上的文章，日常文章的閱讀量還有不少在3萬(wàn)—8萬(wàn)之間?？梢哉f(shuō)，微在找到了讓內(nèi)容被分享的感覺(jué)。
很多人瞧不起B(yǎng)uzzFeed，覺(jué)得它無(wú)非是一個(gè)貓貓狗狗的網(wǎng)站，但問(wèn)題是為什么不是其它貓貓狗狗網(wǎng)站做成了近十億美元的媒體？
雷軍說(shuō)，他做小米唯一搞錯(cuò)的地方，是一開(kāi)始以為小米是一個(gè)百億美金的生意，后來(lái)才意識(shí)到原來(lái)是千億美金的生意，創(chuàng)業(yè)時(shí)少估計(jì)了一個(gè)零。這其實(shí)代表了，順勢(shì)而為本身就是多一個(gè)零的生意。放在媒體，這個(gè)“勢(shì)”就是分享。分享等于10倍生產(chǎn)力。
本文作者：@師北宸 ?轉(zhuǎn)載自：鈦媒體 ?
??