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東東導(dǎo)讀：春節(jié)假期結(jié)束，讓我們再來回顧下今年騰訊微信與阿里支付寶之間的紅包大戰(zhàn)，相信朋友們都或多或少參與了騰訊與阿里巴巴的春節(jié)紅包大戰(zhàn)。再看看深入的解讀。

“紅包”再大也還是“0”

春節(jié)長假已然結(jié)束，回歸工作的第一天，讓我們再來回顧下今年騰訊微信與阿里支付寶之間的紅包大戰(zhàn)：僅在除夕夜，微信搖一搖搶紅包的互動總量超過110億次，互動峰值高達8.1億次／分鐘，除夕全天微信紅包收發(fā)總量高達10.1億次；而支付寶的紅包數(shù)量是2.4億個，2998萬人參與（其中支付寶數(shù)據(jù)引自王東峰的微信公眾號）。

相信看到這篇文章的朋友們都或多或少參與了騰訊與阿里巴巴的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，且稱為“阿Q大戰(zhàn)”。

對于除夕夜的瘋狂，我認(rèn)為“一切不宜不解讀，也不宜過度解讀。結(jié)論只有一個：沒有靈魂和娛樂精神的節(jié)目，終將被別的節(jié)目取代，無它?！?/p>

這里所指的被取代的節(jié)目是春晚，從去年春節(jié)開始，紅包游戲已經(jīng)成為各個微信群的常備節(jié)目，更讓很多人直言“停不下來”。但是在我看來，微信紅包在這個春節(jié)無疑被過度解讀了。

從2014年1月紅包開始風(fēng)行算起，在過去的13個月里，微信紅包作為一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品幾乎可以稱為奇跡，對各類產(chǎn)品的營銷設(shè)計也是革命性的。很多人看好微信紅包主要是看好微信支付的未來。通過紅包這樣一個幾乎零成本的產(chǎn)品設(shè)計，讓更多的人了解了微信支付，綁定了銀行卡。這一招四兩撥千斤確實高妙，但對于微信支付，這僅僅只是個開始。

支付的價值最終在于用戶使用，尤其是深度使用，這將是微信支付遇到的第一個攔路石，如果邁不過去，之前微信紅包的種種努力也將有前功盡棄的危險。以信用卡來類比的話，就好比之前各大銀行施出渾身解數(shù)發(fā)卡和開卡，意圖其實在于之后的信用卡分期和取現(xiàn)業(yè)務(wù)。從這個意義上講，紅包是0，而供用戶（深度）使用的支付場景才是0前面的1。今天有多少人在玩微信紅包（其中不少人也沒有綁定銀行卡），并沒有那么重要，重要的是“支付場景”，未來會有多少用戶在生活的各類支付場景中，將微信作為現(xiàn)金支付和刷卡消費的替換方案呢？

支付場景：不僅要活躍還要來錢

提到支付場景，不得不提到滴滴打車。阿里和騰訊主導(dǎo)的滴滴快的打車大戰(zhàn)，背后爭奪的就是支付場景。熱熱鬧鬧快兩年，用戶拿著補貼挺開心，但是投資人受不了了，最后阿里和騰訊終于要顧全大局，在情人節(jié)合并了滴滴和快的。其中原因有很多，但肯定有一條是，打車的支付場景不值得燒這么多錢。

支付場景確實要比拼活躍度，但更要比拼客單價。每年的個人消費中，打車的占比能有多少呢？所以，單純燒錢贏下打車這一戰(zhàn)是不劃算的，騰訊和阿里巴巴都需要尋找更多的消費場景，于是兩者休戰(zhàn)合并也就水到渠成了。

可以預(yù)見的是，騰訊會不斷去拓展支付場景，比如餐飲（點評）、外賣（餓了么）、醫(yī)院（掛號網(wǎng)）等等。但其中的戰(zhàn)略高地定是電商，騰訊在放棄ECC（騰訊電商控股公司）的同時，戰(zhàn)略入股了京東，就表明了騰訊對于電商的看重。

看到這里，你會發(fā)現(xiàn)原來阿里是那么強大。淘寶、天貓、聚劃算，支付寶和這些產(chǎn)品的整合已經(jīng)到了渾然天成的地步。借用一位老阿里人說的話：支付寶的體驗一直是落后時代的，但是支付寶的優(yōu)勢在于，阿里是通過先創(chuàng)造場景再結(jié)合產(chǎn)品；在場景的壓迫之下，產(chǎn)品體驗得到了逐步迭代完善的喘息機會。

線上支付和線下支付

如上所述，阿里在之前幾年中，在支付領(lǐng)域是當(dāng)之無愧的領(lǐng)袖。今天騰訊開始在阿里的領(lǐng)土上從偷襲發(fā)展到正面較量了，阿里能夠抵擋嗎？

滴滴的勝利，讓包括我在內(nèi)的用戶有了更多支持騰訊的理由。但轉(zhuǎn)念一想，我們可能還是低估了電商的力量。

不妨算一下以今日大眾的消費習(xí)慣，電商能占到我們消費預(yù)算的多大比重呢？大家各自計算，但結(jié)論很可能是一致的，電商是目前支付領(lǐng)域最活躍和客單價最大的一塊。也許今天房子還不能在線買，但車可能很快就可以了。想想以后還有什么不能在線購買呢？未來所有的在線消費都會采用互聯(lián)網(wǎng)支付，而這方面阿里的優(yōu)勢短期內(nèi)可能無可匹敵。

那再看線下，曾經(jīng)支付寶試圖強推線下，包括超聲波、二維碼、當(dāng)面付，最終都不成功。究其原因是這類支付方式在使用場景上并不自然。目前所有的移動支付對比信用卡支付，還沒有絕對意義上的優(yōu)勢（微信目前似乎還不支持信用卡，這點接下來會逐漸被關(guān)注）。是否能有一個自然順暢的線下支付方式出現(xiàn)，還不確定。

目前可以確定的是，一些自助環(huán)境，比如自動售貨機（可惜中國并不多），自動售票機（地鐵），移動支付將快速占領(lǐng)，一些不得不使用紙幣的場景，比如打車，移動支付的優(yōu)勢更加明顯。而餐廳等環(huán)境，移動支付還需要時間迭代產(chǎn)品和培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。會不會有巨頭砸錢去培養(yǎng)這個習(xí)慣呢？我個人以為：性價比不高。巨頭們短期內(nèi)最關(guān)注的應(yīng)該還是線上支付，畢竟比重太大。

場景大戰(zhàn)的深水區(qū)延伸

說了這么多，總結(jié)起來無外乎：

1、紅包只是表象，去年是解讀，今年就是復(fù)讀了；

2、支付要解決的是場景，電商是所有場景中的重中之重；

3、騰訊擅長產(chǎn)品，微信支付的第一步通過紅包做到了四兩撥千斤；

4、阿里有線上支付場景支持，支付寶短期難被撼動；

5、移動支付小荷才露尖尖角，下一步需要的是場景支撐，再下一步是數(shù)據(jù)積累；

6、移動支付未必是大生意，但移動支付背后蘊藏著大生意，由交易起始，擔(dān)保、金融、證信等等，今天的支付寶只是露出在海面之上的冰山一角。

2015年伊始的這場紅包之戰(zhàn)已經(jīng)悄然落下帷幕，真正的移動支付之戰(zhàn)將在各類消費場景中更加激烈的展開。而在移動支付之外，我們同樣會看到移動互聯(lián)網(wǎng)各個垂直領(lǐng)域的競爭也將深入到場景之中。讓用戶在日常生活場景中自然的用到你的產(chǎn)品（場景關(guān)聯(lián)），通過場景識別幫助用戶發(fā)現(xiàn)需求/解決需求，通過創(chuàng)造場景建立用戶對產(chǎn)品的依賴。

在移動互聯(lián)網(wǎng)向深水區(qū)延伸，O2O深層次改變各行各業(yè)之時，場景之戰(zhàn)將最終決定巨頭和巨頭顛覆者的命運。

轉(zhuǎn)載于：虎嗅網(wǎng)