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2015年春節(jié)的”紅包大戰(zhàn)”無疑具有標(biāo)志性意義，但對于BAT在移動支付領(lǐng)域的終極競爭而言，頂多算一場演習(xí)，決戰(zhàn)還未開始。

發(fā)紅包是社交，搶紅包是游戲

“春節(jié)紅包”一役，微信創(chuàng)造了不少驚人數(shù)據(jù)。為此，微信紅包在用戶體驗、產(chǎn)品設(shè)計上費(fèi)盡苦心，甚至傳說馬化騰親自參與測試，到N個群里發(fā)紅包檢查bug。這也讓微信紅包在除夕峰值時頂住了服務(wù)器壓力，沒有出現(xiàn)大規(guī)模宕機(jī)，最大程度保證了用戶體驗。

但在所有左右微信紅包成功的因素中，微信的社交工具屬性最為關(guān)鍵。本質(zhì)上，發(fā)紅包是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社交行為，而搶紅包則是一個應(yīng)景的手機(jī)游戲。春節(jié)紅包改變的是很多中國人的拜年方式，是中國式社交和傳統(tǒng)習(xí)俗在手機(jī)上的延伸。

不妨可以想象幾個主流的發(fā)紅包、搶紅包的場景：某公司的工作交流微信群，領(lǐng)導(dǎo)給辛苦一年的員工們發(fā)幾個紅包打賞；基于某個特定圈子組成的群，某土豪主動或被動要求發(fā)紅包；除夕當(dāng)天或大年初一，給好朋友或遠(yuǎn)在外地的親人定向發(fā)個紅包……

不難發(fā)現(xiàn)，這些場景無一不是和社交有關(guān)。

再說微信搖一搖搶紅包。試想有多少縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的二叔三舅七大姑八大姨，這些人的家里未 必有電腦，但一定有幾部國產(chǎn)智能手機(jī)，雖然不是每個人都能搶到幾塊錢紅包，但在回家探親的年輕人的引導(dǎo)下，足以刺激他們安裝微信并綁上銀行卡，一邊看春 晚、一邊搖手機(jī)搶紅包。春節(jié)一過，微信還在，但微信支付綁定過銀行卡這事兒可能已經(jīng)忘在腦后了。

有人說，支付寶支付8年打造的城池，被微信在一個春節(jié)夜晚就攻破了。還有人說，微信紅包的成績單超過了10個滴滴打車經(jīng)歷的綁卡和支付習(xí)慣。

我想說，游戲和社交都是騰訊最擅長的，對游戲的理解和人性的洞悉，一定程度上讓微信紅包比支付寶更具優(yōu)勢。但無論如何，微信紅包的成功被過分夸大了。

場景時代到來，BAT移動支付決戰(zhàn)在即

“紅包大戰(zhàn)”的背后是移動支付之爭，那么左右移動支付成敗的關(guān)鍵是什么呢？

在鈦媒體作者土妖看來，微信支付之于支付寶，究竟能夠造成多大的沖擊，看的并不是微信紅包的數(shù)字表現(xiàn)，而是要看微信紅包用戶轉(zhuǎn)為微信支付用戶的比例，同時還要考慮到微信紅包的出口——微信支付場景的豐富度。摒除品牌造勢和噱頭，關(guān)注到實際效果，微信 要想把這些用戶轉(zhuǎn)化為支付用戶，讓他們從社交場景進(jìn)入到消費(fèi)場景，騰訊在入口建設(shè)、轉(zhuǎn)化邏輯、產(chǎn)品生態(tài)等各個方面，并沒有做好充分的準(zhǔn)備。

尤其是在支付場景的構(gòu)建方面，始終都是騰訊的心病。這里不得不說到騰訊的基因，無論社 交、游戲都距離O2O場景相去甚遠(yuǎn)，這也是為什么去年以來，騰訊大手筆投資京東、大眾點(diǎn)評、58同城，甚至背后支持滴滴打車瘋狂燒錢，根本上都是緣于消費(fèi) 場景的匱乏。而除了滴滴打車之外，京東、大眾點(diǎn)評卻并未如愿地推動微信支付的高速成長。這就造成了一種現(xiàn)象，微信紅包就像高速公路上跑的車，看著來來往往 挺熱鬧，但是最終車都停留在了別人家市場、商場的門前。

在BAT三家中，無論是支付還是場景，阿里都有著獨(dú)特優(yōu)勢，唯獨(dú)缺的是”入口”。因此 和騰訊的投資并購策略不同，阿里巴巴去年收購的UC和高德都是為了補(bǔ)足入口。與此同時，阿里也希望支付寶可以由支付工具不斷豐富場景，進(jìn)而向移動互聯(lián)網(wǎng)入 口演變，最終也成為像微信一樣的超級APP。

所以對于支付寶而言，參與春節(jié)紅包大戰(zhàn)，勝利的定義和微信有所不同。牽制對手、制造噱頭引起輿論關(guān)注更為重要。馬云顯然不能容忍騰訊在春節(jié)這個品牌營銷、口碑傳播的重要節(jié)點(diǎn)唱獨(dú)角戲。

今年春節(jié)，百度另辟蹊徑，在電影票O(jiān)2O市場猛打猛攻，高調(diào)在各大電視臺投放 Angelababy代言的手機(jī)百度廣告。雖然目前沒有公開數(shù)據(jù)，但可想象在春節(jié)電影市場旺季如此大手筆投入，加上手機(jī)百度本身的6億用戶和此前百度糯米 的電影團(tuán)購用戶積累，勢必會幫助百度獲取大量新增的移動支付用戶。

那么，百度為什么要選擇電影票為切入點(diǎn)？主要原因有三：市場足夠大且仍在高速增長、和移動支付關(guān)聯(lián)緊密、高頻次消費(fèi)場景。

近年來，中國文化娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，電影票房更是一路高攀。2014年全國電影總票房296.39億元，同比增長 36.15%。據(jù)預(yù)測，2015年春節(jié)檔期票房將達(dá)到20億，而在線選座市場份額將約40%?；谏鲜鲈?，百度選擇在春節(jié)期間進(jìn)攻電影票O(jiān)2O市場就不 難理解了，這和去年滴滴、快的競爭的打車軟件市場同理。

在決定O2O成敗的”入口、場景、支付“三大戰(zhàn)場，任何一塊短板都可能導(dǎo)致最終的失 敗。相比于阿里巴巴和騰訊，百度的優(yōu)勢在于移動互聯(lián)網(wǎng)入口，無論移動搜索、應(yīng)用分發(fā)、手機(jī)地圖領(lǐng)域，百度的領(lǐng)先優(yōu)勢都非常明顯。如果定義：入口是平臺，場 景是生態(tài)，支付是工具，相比于阿里、騰訊或要在入口、或要在場景方面的補(bǔ)強(qiáng)，百度在支付方面補(bǔ)強(qiáng)的難度要小的多。而如果在入口、場景建設(shè)上擁有優(yōu)勢，支付 的成長基本上是水到渠成。

總結(jié)一下，今年春節(jié)期間”搶紅包”史無前例的火爆，讓巨頭們清楚地看到了”場景時代” 的到來。而未來每年春節(jié)的”紅包大戰(zhàn)”，更將成為BAT角力移動支付的常態(tài)，圍繞”消費(fèi)場景”的爭奪勢必將更加白熱化。誰能占領(lǐng)更多和用戶衣食住行密切相 關(guān)的消費(fèi)場景，誰就能在移動支付之爭中更勝一籌。

作者@我是土妖?? ? 轉(zhuǎn)載自：鈦媒體