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2014年可以說是O2O元年，外賣、零售、家政、裝修、美業、旅游等各領域都開始打起了O2O的大旗，在資本的狂熱追捧下，創業者們也變得不理性起來，言必稱O2O、生拉硬拽概念的為數不少，但O2O的本質究竟是是什么這個問題反而被掩蓋了。

任何概念都可能面臨由盛轉衰規律的挑戰，2015年O2O概念也許將面臨同樣的命運，正如電商興起時，B2B、B2C、C2C等詞匯時髦了一段時間，當電商逐漸普及時，這些概念就不再那么神秘。

2015年O2O仍將有意義，但將逐漸回歸商業的本質，旅游O2O也不例外，本文就將探討下旅游O2O的本質究竟是什么？首先我們看一下行業整體現狀：

1、行業現狀，旅游O2O仍是大勢所趨

比起其他行業的O2O，旅游O2O較為慢熱，相比而言，“智慧旅游”這個概念反而被提及的更多一些。如果根據O2O的一般定義，online to offline或者offline to online，旅游實際上是較早走向O2O的領域之一，攜程早期的線下發卡，吸引用戶網上預訂酒店， 再回到線下消費的模式算是O2O的雛形，但真正的旅游O2O是在移動互聯網高速發展、行業產業結構升級、消費者體驗需求提升的綜合背景下爆發的。

直到2014年的9月份開始，旅游業各代表才開始陸續明確提出旅游O2O的大方向，在戰略定位上開始肯定旅游O2O，如：2014年9月3日，百度推出直達號，明確表示發力旅游O2O及其他生活服務領域，連接人與服務；2014年12月26日，去哪兒投資了旅游連鎖機構旅游百事通，并成為其第二大股東，明確提出去哪兒將聯合線下資源走旅游O2O方向；2015年1月31日，景域集團董事長、驢媽媽創始人洪清華在其集團年會上發表題為《2015年景域集團實現旅游O2O生態圈的關鍵年》的演講，明確了旅游O2O的發展方向。

此外，攜程副總裁郭東杰在2014年環球旅訊峰會上明確攜程其實10年前就在走旅游O2O，近幾年攜程通過對線下資源的掌控事實上一直在踐行旅游O2O，而傳統旅行社也正在大力發展線上渠道,途牛在嘗試向線下發展,通過開設線下門店實現向二三線城市和區域擴張。商業模式的實質不是看說了什么，而是看具體做了什么。

旅游傳統六大要素中“食宿行游購娛”中諸多環節在過去的一年中在踐行旅游O2O方向上可以說已經形成共識并逐漸走向了深化，從解決出行交通問題的滴滴打車、快的打車到移動旅游分享應用的面包旅行，到周末去哪兒、到在國內以小豬短租為代表的分享經濟的崛起，旅游O2O發展全面開花，從新型創業公司到OTA老兵、到BAT巨頭，行業的參與度已形成全面展開的局面。

接下來O2O的發展將超越炒作概念的階段，逐漸走向深化，行業細分，回歸商業本質。原因很簡單，互聯網、移動互聯網高速發展的趨勢不會減弱，據艾瑞數據顯示,2014年中國在線旅游度假占整體休閑游市場的比重為 10.0%,未來幾年會持續上升,預計2017年將達到15.6%。 但同時旅游線下消費體驗的本質無法完全線上化，這一特點決定旅游必然還是O2O模式，這個趨勢仍不變。

2、旅游O2O面臨的發展瓶頸

我在鈦媒體此前的文章《實現旅游O2O，僅一步之遙三大痛點》中曾經分析過這個問題，里面曾經引用過的一組數據能幫助我們更深刻的認識這個問題：

根據勁旅網的基礎統計數據，2013年，中國機票總交易額3622億元，在線交易額占比42.64%；酒店總交易額2986億元，在線交易額占比20.58%；休閑度假旅游總交易額3174億元，在線率9.23%；其他部分總交易額19691億元，在線率0.35%。

從這組數據可以看出，酒店、機票等標準化產品在線交易占比較高，而休閑度假產品及其他，則將在線旅游互聯網滲透率整體占比拉低了。若從單項繼續分析，休閑度假產品中的門票交易額是關鍵，其中門票中樂園類景區的在線預訂比例占12%-15%，山水類僅2%-3%左右，古鎮類、古建筑類景區僅僅1.5%左右的滲透率。

另根據eMarketer的數據，若僅考慮酒店住宿、機票、休閑度假游，美國2012年在線旅游滲透率已經達到74%，其中機票達到76%，酒店達到73%，而休閑度假游產品也達到了70%。但從電商的角度看，中國網購滲透率2012年就超過美國。當時中國是6.2%，美國是5.2%。2013年中國是7.8%，現在繼續向10%的方向邁進，持續領先美國。

數據上來看，中國網購滲透率領先于美國，但在線旅游滲透率卻落后美國幾倍。從木桶理論的角度來看，雖然我們在酒店、機票、休閑度假游各個板塊的互聯網滲透率都有差距，但最明顯的短板還在于休閑度假產品中的門票產品滲透率低、增長緩慢。

到2017年，如果旅游在線滲透旅達到15.6%的話，那么年均增長率仍然不容樂觀，在機票酒店等產品線上交易已經逐漸碰觸到天花板的情況下，最為短板的部分是門票市場的滲透率及休閑度假整體打包產品的滲透率。

從另一個更為專業的角度來看涉及到的是旅游產品的供應鏈優化問題。所以旅游O2O不能僅僅從線上線下渠道的角度來看待，而是要以供應鏈的角度來分析才能觸碰到其實質。

3、供應鏈優化是實現旅游O2O的必然之路

旅游供應鏈基本構成環節包括：初級供應商、旅游運營商、旅游代理商（旅行社）和游客四個主體構成。

初級供應商包括酒店、飯店、航空公司和其他運輸公司等，具有高固定成本、低邊際成本和高產品時效性的特征；旅游運營商常被稱為批發商，具有中間商和制造商的雙重性質，既可以簡單地將旅游產品或服務從基層供應商傳遞給旅游代理商或游客，也可以將基本供應商的產品或服務整合為全新的產品——產品包，甚至以自己的品牌進行營銷活動，按照其業務范圍可以分為出境游運營商和入境游運營商兩類。

旅游代理商主要是指將旅游運營商的產品包或者初級供應商的產品或服務銷售給旅客的組織機構，與旅游運營商和初級供應商形成委托代理關系，按照代理商與游客所在國家相同與否同樣分為出境游代理商和入境游代理商兩類；旅客按照其性質可以分為不同類型，包括獨立游客和團體游客、國內游客和國外游客等。

旅游供應鏈的結構按照直線型結構、網絡型結構和新型結構三種基本類型：

（1）直線型旅游供應鏈結構

（2）網絡型旅游供應鏈結構

（3）新型旅游供應鏈結構

從這三種基本供應鏈類型中可以看出信息流、產品流和服務流是旅游產業的三根主線，互聯網的高速發展及信息技術的進步則在進一步優化旅游供應鏈，可以說互聯網等信息技術的發展對旅游行業產生了極大的影響，電子商務、信息傳播技術的出現不僅改變了旅游企業傳統的交易模式，也對旅游供應鏈上的企業合作方式和權力分布產生決定性影響。

概括來說，信息技術的引入對旅游供應鏈的影響主要體現在兩個方面：一是旅游供應鏈主體之間的協作；二是旅游供應鏈的重構。而這兩點正是旅游O2O的本質。

所以旅游O2O的深度發展需要在這兩點上形成突破，而旅游產品的虛擬性特點又把商品流進一步匯集到信息流中，旅游O2O從本質上來說就是信息流＋服務流。線上對旅游產品瀏覽、參考、預訂、支付、評價等動作加上線下實際體驗就構成了旅游O2O的閉環，而這一閉環的關鍵環節離不開信息流的通暢和服務流的細致體驗。

當前中國旅游O2O的發展過程中，體現了旅游產品供應商、旅游核心企業（中間商）、旅游者三者之間的利益共求與競爭發展的現實需求，旅游電子商務以“食、住、行、游、購、娛”等六大要素為服務供應商，以核心企業為組織紐帶，通過電子商務平臺的信息流與游客交流。

信息流和服務流在旅游O2O中如此重要也是由旅游產品本身的特點所決定的：其一，旅游產品具有無形性、生產與消費的同時性、不可儲存性、獨特性等特征，游客事前對于旅游地以及旅游產品無法觸摸、感知，只能事后評價，隨著信息技術的發展，網絡虛擬社區提供了大量的旅游信息和虛擬旅游產品，網絡多媒體為旅游產品提供了“身臨其境”的展示機會，因此，旅游電子商務可以使無形的旅游產品“有形化”。

其二，由于旅游產品獨特的產品特征，不可能提前“生產”和“儲存”，只有當游客在實際旅行時才能完成旅游產品的生產。旅游電子商務企業能做到實時整合服務供應商和游客之間的供給與需求，完成旅游產品的預售。其三，旅游電子商務銷售旅游產品可以采取直銷模式，通過在線電子商務平臺宣傳、銷售，直接與游客接觸完成預訂、支付，減少中間環節，可以最大限度地節約成本。

那么在旅游業供應鏈管理體系中真正處于核心地位的是什么呢？綜合旅游行業的特點和目前國內旅游供應鏈發展現狀，從服務流的角度看，旅游供應體系中的餐飲、酒店、購物、娛樂、景區的等環節都是旅游O2O線下服務的核心，線上OTA如攜程、去哪兒、驢媽媽等將成為線上重要渠道，但還有一種信息流高速公路的搭建者我們不應忽視其重要作用，如試圖連接景區信息流的票工廠。

旅游O2O的線下是重于線上的，而從信息流的角度來看，能在信息流基礎設施建設上發揮重要作用的企業將把握流量入口，在中國在線旅游滲透率整體低下的情況下，如果能解決好門票滲透率將大大加速中國旅游O2O的進程及產業鏈的優化。

回到初始的問題，旅游O2O的本質是什么？我想簡單來看就是移動互聯網技術促進的信息流優化加上線下服務環節的極致體驗，而這一切都能在指間完成，使得我們能隨時來一場說走就走的旅行，我想在2015這個夢將越來越近。