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2018年，抖音已成為目前最火的流量產(chǎn)品，日活月用戶(hù)超1.5億人。

2018年8月，快鴿房視抖音粉絲超過(guò)40萬(wàn)，引領(lǐng)著整個(gè)房產(chǎn)短視頻行業(yè)。

本文嘗試從快鴿房視起步之前到目前的運(yùn)營(yíng)過(guò)程，來(lái)探討如何在抖音的紅海中突破重圍成為最受歡迎抖音欄目。

一、概述

快鴿房視用2月時(shí)間獲取用戶(hù)42萬(wàn)，引領(lǐng)著整個(gè)房產(chǎn)行業(yè)。

2016年-2017年后半年，抖音迅速成為當(dāng)時(shí)最火的APP之一。作為運(yùn)營(yíng)的同學(xué)當(dāng)然不會(huì)放過(guò)這樣一個(gè)流量平臺(tái)了。各路企業(yè)入住抖音，獲得了很不錯(cuò)的品牌展示，快鴿自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這么一場(chǎng)盛宴，圍觀整個(gè)房產(chǎn)還未有一檔成熟的短視頻欄目，按常規(guī)思路，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代時(shí)間是最好的競(jìng)爭(zhēng)力，先布局的產(chǎn)品一般會(huì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為行業(yè)領(lǐng)跑者。于是我們也就這個(gè)干了。

我們一起看看快鴿房視成長(zhǎng)之路：

• 事件一：7月5日開(kāi)通抖音并上傳第一個(gè)抖音視頻
• 事件二：7月10日視頻推薦量上超過(guò)1萬(wàn)人
• 事件三：7月14日視頻推薦上百萬(wàn)，當(dāng)日點(diǎn)贊量超1萬(wàn)
• 事件四：7月18日視頻推薦上百萬(wàn)，當(dāng)日點(diǎn)贊量超1萬(wàn)
• 事件五：7月18日抖音粉絲量超過(guò)10萬(wàn)+
• 事件六：7月24號(hào)視頻推薦上百萬(wàn)，當(dāng)日點(diǎn)贊量超2萬(wàn)
• 事件七：7月25抖音粉絲量超過(guò)20萬(wàn)+、30萬(wàn)萬(wàn)+
• 事件八：7月27刪除了存在爭(zhēng)議的視頻
• 事件九：8月19日抖音粉絲突破40萬(wàn)

從粉絲成長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看到粉絲成長(zhǎng)經(jīng)過(guò)了以下四個(gè)階段：

• 探索期（7月8日-7月14日）初期階段：粉絲和作品都是剛開(kāi)始。
• 增長(zhǎng)期（7月15-7月23）中期階段：作品數(shù)量和粉絲數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)
• 猛增長(zhǎng)期（7月24-7月26）中期階段：視頻出現(xiàn)一兩個(gè)爆款后出現(xiàn)猛漲。
• 穩(wěn)定期（7月26-8月31日）中后期階段：平臺(tái)分?jǐn)?shù)數(shù)量相對(duì)趨于穩(wěn)定。

由上圖可看出，快鴿房視欄目自上線以來(lái)，粉絲數(shù)量快速的增長(zhǎng)中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，足以證明快鴿房視運(yùn)營(yíng)路線和欄目策略是十分有效的。

可以說(shuō)成功的把握了抖音市場(chǎng)需求，找到市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)和用戶(hù)痛點(diǎn)，并用行之有效的策略滿足了用戶(hù)需求，才能用超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力搶占用戶(hù)。

二、做好背景分析：外部壞境給了我們機(jī)遇

回到快鴿房視欄目上線之前，2017年10月，快鴿已開(kāi)始著手短視頻與房產(chǎn)的結(jié)合。最開(kāi)始欄目【快鴿快語(yǔ)】主要街采為主，反響很大，然后我們又嘗試著更專(zhuān)業(yè)化的短視頻【快鴿房視】，通過(guò)短視頻平臺(tái)向用戶(hù)提供房產(chǎn)干貨知識(shí)分享，打造一個(gè)專(zhuān)業(yè)房產(chǎn)短視頻欄目，但是傳統(tǒng)的平臺(tái)（騰訊視頻、優(yōu)酷等等）流量不是很高，反觀目前比較火的抖音、快手視頻流量很不錯(cuò)，我們也就轉(zhuǎn)而走向了抖音。

綜上所述，房產(chǎn)行業(yè)不透明和抖音短視頻大流量，都為快鴿房視的發(fā)展奠定了時(shí)代機(jī)遇。

三、做好競(jìng)品分析：知己知彼才能百戰(zhàn)不殆

在一個(gè)欄目誕生之初：必需了解到市場(chǎng)上同類(lèi)欄目都有哪些、內(nèi)容形式是怎樣的和內(nèi)容受眾是誰(shuí)、如何滿足用戶(hù)需求、市場(chǎng)上是否還有空白，還有哪些用戶(hù)的什么需求尚未被滿足，自己的優(yōu)勢(shì)和積累是什么，自己的弱項(xiàng)是什么，是否能夠解決上述用戶(hù)的需求。只有回答了這些問(wèn)題，才能夠差異化定位，在市場(chǎng)上立足。

一般情況下，欄目核心競(jìng)爭(zhēng)力與欄目具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，是用戶(hù)選擇欄目的重要原因之一，核心競(jìng)爭(zhēng)力弱就說(shuō)明護(hù)城河不強(qiáng)，容易被替代。

四、做好定位：我們就要做房產(chǎn)短頻的小專(zhuān)家

• 通過(guò)這個(gè)欄目你想傳達(dá)什么內(nèi)容？
• 用戶(hù)看到這個(gè)內(nèi)容會(huì)怎樣？
• 如何強(qiáng)化欄目的用戶(hù)的心智？

這是作為運(yùn)營(yíng)在做一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)欄目時(shí)最開(kāi)始要問(wèn)自己的幾個(gè)問(wèn)題。

定位，定生死！能不能做好一個(gè)欄目，定位事關(guān)生死成敗。在信息傳播過(guò)度泛濫的社會(huì)，消費(fèi)者的心智和耐心是過(guò)度簡(jiǎn)化的，你需要一個(gè)給別人一個(gè)關(guān)注你的理由。

想讓自己的品牌媒體得到更多人的認(rèn)可，那么內(nèi)容一定要有自己的價(jià)值，這才能常存下去。

我們不是傳媒公司，做娛樂(lè)肯定是梅西（沒(méi)戲），那我們就緊靠我們的專(zhuān)業(yè)“房產(chǎn)”來(lái)輸出內(nèi)容。

這里大家可以思考一下，你的專(zhuān)業(yè)是什么？能輸出有價(jià)值的東西嗎？

五、獲取第一批用戶(hù)，探索期：0-100這個(gè)過(guò)程。

種子用戶(hù)的重要性我這里就不強(qiáng)調(diào)了，我們直接開(kāi)始說(shuō)我們是怎么做的。

第一批用戶(hù)往往外部的人很難找，成本也比較高，時(shí)間較長(zhǎng)。

那我們這個(gè)階段主要優(yōu)先引導(dǎo)內(nèi)部同學(xué)再去引導(dǎo)外部用戶(hù)。

這個(gè)過(guò)程中的主要方法：

1. 0-50引導(dǎo)內(nèi)部同學(xué)分享關(guān)注和親朋好友的關(guān)注。這個(gè)階段可以配合一些助力的拉新用戶(hù)活動(dòng)效果更佳。
2. 抖音互粉相關(guān)群，引導(dǎo)小號(hào)互粉，關(guān)注評(píng)論。在抖音上想成功的欄目或個(gè)人很多，那大家集合起來(lái)互相關(guān)注，這樣也能快速增長(zhǎng)粉絲（可以用幾個(gè)小號(hào)添加他人的，引導(dǎo)他們關(guān)注你得主號(hào)）。
3. 讓數(shù)據(jù)好看：綁定頭條號(hào)，增加粉絲基數(shù)。也就是利用大家的從眾效應(yīng)，如果你的粉絲數(shù)量底，用戶(hù)關(guān)注動(dòng)力不足，如果你的粉絲數(shù)量高，用戶(hù)認(rèn)為你確實(shí)有料，也會(huì)關(guān)注。

看到當(dāng)時(shí)我們的抖音粉絲數(shù)量為：1.4萬(wàn)，但是頭條的粉絲都占了99%。

總之：第一階段往往是最艱難的階段，沒(méi)有用戶(hù)，作品數(shù)量不多，但是只要堅(jiān)持總結(jié)、堅(jiān)持輸出、堅(jiān)持總結(jié)總能撥開(kāi)云霧見(jiàn)青天。

六、用戶(hù)的快速增長(zhǎng)：增長(zhǎng)期-15萬(wàn)粉絲、猛漲期-35萬(wàn)

抖音會(huì)給新開(kāi)的平臺(tái)一定的推薦量，最開(kāi)始1萬(wàn)的推薦，根據(jù)點(diǎn)贊量各評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量，看來(lái)內(nèi)容的關(guān)注度，好的內(nèi)容會(huì)再給一定的推薦量。

• 第一條推薦的視頻為：買(mǎi)二手房順口溜，點(diǎn)贊32個(gè)，不是很高，短期內(nèi)沒(méi)有在推薦。
• 第二條推薦的視頻為：買(mǎi)房應(yīng)該選那些樓層呢？最開(kāi)始點(diǎn)贊量各轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論都很高，抖音會(huì)針對(duì)熱點(diǎn)內(nèi)容給予更多的推薦。

在后續(xù)的內(nèi)容都給與了很高的推薦量，粉絲進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。

高速增長(zhǎng)期：7月23號(hào)房產(chǎn)證上加名這一期也被平臺(tái)推薦了給予了很多流量。

選樓層的那一條被平臺(tái)會(huì)默認(rèn)欄目爆款。會(huì)給與更多的流量支持，這期間粉絲瘋狂的增長(zhǎng)。

此階段的主要方法：

1. 輸出更有價(jià)值的內(nèi)容：越是有價(jià)值接地氣的內(nèi)容更容易打動(dòng)用戶(hù)。
2. 多和用戶(hù)互動(dòng)，讓用戶(hù)作為你的渠道去傳播。讓粉絲得到尊重，這樣才會(huì)更愿意幫助你推廣。
3. 持續(xù)性輸出：讓粉絲實(shí)時(shí)知道內(nèi)容是有連續(xù)性，這樣粉絲才能關(guān)注得更密切。做他生活的必備品-讓用戶(hù)離不開(kāi)你。
4. 解決用戶(hù)的問(wèn)題。讓用戶(hù)更愛(ài)上你。（用戶(hù)的提問(wèn)會(huì)很多，但是大致問(wèn)題也就哪幾類(lèi)，具有共性，可以歸類(lèi)通過(guò)關(guān)鍵詞回復(fù)）

七、平穩(wěn)增加：穩(wěn)定期

這個(gè)階段房產(chǎn)欄目平臺(tái)越來(lái)越多，比如：地產(chǎn)李莫愁、潘總請(qǐng)回答、好玩的地產(chǎn)圈等等，視頻+文字形式的欄目也約來(lái)越多，當(dāng)由于欄目的過(guò)多和文字視頻的泛濫和房?jī)r(jià)政策的影響平臺(tái)也會(huì)控制這一類(lèi)型的推薦。

此階段主要方式：

分析和轉(zhuǎn)變：當(dāng)平臺(tái)達(dá)到一定瓶頸的時(shí)候，轉(zhuǎn)變內(nèi)容展示方式或許能有所突破，目前也是我們要做的。

八、做好整個(gè)數(shù)據(jù)分析：度過(guò)瓶頸

當(dāng)用戶(hù)達(dá)到瓶頸時(shí)我們要對(duì)整個(gè)內(nèi)容分析查證，做好過(guò)度。

自我分析

通過(guò)自我分析了解用戶(hù)的喜好和平臺(tái)推薦的類(lèi)型，有利于我們接下來(lái)內(nèi)容的調(diào)整。

類(lèi)型分析：

平均點(diǎn)贊量：

我們對(duì)過(guò)去82期視頻做了分析：

欄目類(lèi)型數(shù)量從高到低依次是：話題情感，買(mǎi)房風(fēng)險(xiǎn)，過(guò)戶(hù)繳費(fèi)、看房選房、收房驗(yàn)房。

但是從平均點(diǎn)贊量來(lái)看依次是：退房維權(quán)、繳費(fèi)過(guò)戶(hù)、看房選房、情感話題、簽約訂房。

兩者是不一致的，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)看，我們的內(nèi)容應(yīng)該多輸出點(diǎn)贊量較高的類(lèi)型。

做好競(jìng)品分析

通過(guò)競(jìng)品析了解平臺(tái)對(duì)房產(chǎn)欄目的影響和自己目前的趨勢(shì)是否吻合，了解競(jìng)品欄目最新展示形式和內(nèi)容類(lèi)型，利于我們做好規(guī)劃。

2個(gè)月同類(lèi)型欄目數(shù)據(jù)分析：

波波說(shuō)房：整體數(shù)據(jù)處于平穩(wěn)的增長(zhǎng)，變化不大，沒(méi)有猛漲期。展示形式?jīng)]有變化，內(nèi)容方向偏向于法律糾紛較多。

大胡子：中間一段時(shí)間出現(xiàn)下滑，后平穩(wěn)增長(zhǎng)，也沒(méi)有猛漲期。之前干貨內(nèi)容形式數(shù)據(jù)不是很樂(lè)觀，中期走買(mǎi)房分析和情感內(nèi)容效果不錯(cuò)。展示形式?jīng)]有變化。

備注：通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以更直觀的掌握用戶(hù)的喜好和內(nèi)容形式。

九、做抖音欄目6大建議

1. 定位：定生死！能不能做好自媒體，定位事關(guān)生死成敗。在信息傳播過(guò)度泛濫的社會(huì)，消費(fèi)者的心智和耐心是過(guò)度簡(jiǎn)化的，你需要一個(gè)給別人一個(gè)關(guān)注你的理由。
2. 內(nèi)容：從專(zhuān)業(yè)出發(fā)，更有利于自己創(chuàng)作和發(fā)揮，內(nèi)容一定要有自己的價(jià)值，這才能常存下去。內(nèi)容要正能量、健康、幫助用戶(hù)解決問(wèn)題。
3. 連續(xù)性：時(shí)間=情感，讓粉絲實(shí)時(shí)知道內(nèi)容是有連續(xù)性，這樣粉絲才能關(guān)注得更密切。
4. 互動(dòng)：適當(dāng)互動(dòng)，提升用戶(hù)的尊重，同時(shí)也能讓粉絲更加喜歡關(guān)注你，讓粉絲成為你傳播的利器。
5. 學(xué)習(xí)：裝逼也得有料，運(yùn)營(yíng)忌空而無(wú)物，忌朝三暮四，忌言行不一，另外，你還需要更多的修煉自己，讓自己不斷的進(jìn)步。
6. 分析：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)分析都應(yīng)常態(tài)化，這才是作為一個(gè)合格欄目運(yùn)營(yíng)的必備要素。

本內(nèi)容來(lái)自 快鴿短視頻小組 的內(nèi)部總結(jié)。小組成員包括：張龍、陳虎字、尚威和滕鵬。

#專(zhuān)欄作家#

楊俊，公眾號(hào)：最污運(yùn)營(yíng)（ID：zuiwuyunying ），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。原騰訊、新浪產(chǎn)品經(jīng)理，近10年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。擅長(zhǎng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)研究

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題圖來(lái)自 unsplash，基于CC0協(xié)議