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當我們在期待誰是下一個巨頭時，社交+電商模式卻以顛覆者的身份崛起。

如果一年以前，問我電商領域最知名的平臺有哪些，我一定會脫口而出：淘寶、京東、天貓、蘇寧易購；但現在再這樣問我，我可能會加入拼多多、禮物說、云集、靠譜好物。傳統電商巨頭爭強稱霸多年，一直無人撬動它們的地位。

當我們在期待誰是下一個巨頭時，社交+電商模式卻以顛覆者的身份崛起?；仡櫼荒甓鄟?，眾多社交電商平臺興起，除了新興創業公司，包括京東、阿里、唯品會等電商，甚至娃哈哈等傳統快消品巨頭，也紛紛入局，使得整個行業熱度持續火爆，高居不下。

局外人引發的風暴

誰都不會想到，這場社交電商風暴，始作俑者竟是一直在電商領域郁郁不得志的騰訊。社交電商的本質是作為一種基于社會化移動社交而迅速發展的電子商務模式，它的基礎首先是社交，而“網絡+社交”幾乎可以和騰訊旗下的微信劃上等號。

微信發展到現在，其生態已經擁有10億月活用戶，占據了用戶55%的在線使用時間?？梢院敛华q豫的說，微信是全民第一APP，它觸達了傳統電商大量未能有效覆蓋的用戶群體。就像我們很多父母長輩可能沒學會網購，但他們早已把微信玩得很溜。

微信將社交做到了極致，其衍生的生態范圍第一個觸及到的領域就是電商。從百億云集到千億拼多多，從剛開始傳統大佬的不屑，到去年的百家爭鳴，再到過去兩個月社交電商的集中爆發，社交領域的巨大機會和誘人潛力正在不斷凸顯。

新的增長極，新的賺錢門路

艾媒咨詢發布的《2018Q1中國社交電商行業市場研究報告》預計：今年國內移動購物市場交易額將達到5.7萬億元，移動電商用戶則將增長至5.12億人，在此背景下，社交電商行業將迎來市場大爆發的局面。

數據還顯示：去年我國社交零售用戶規模高達2.23億人，預計今年年均復合增長率可以達到44.2%，保持低獲客成本優勢下的高速增長，用戶數也將突破3億。

據今年7月發布的《2018中國社交電商行業發展報告》，2018年社交電商市場規模預計達到11397.78億元，較2017年增長66.73%。此前商務部統計到2020年，中國網絡零售市場規?？蛇_9.6萬億元?！秷蟾妗穭t預估社交電商市場規模將達3萬億元，幾乎占到整個網絡零售交易規模的3層。

消費者通過社交突然創造了額外30%的網購需求，阿里京東等傳統大佬怎么可能坐視不理！

相對傳統電商，社交電商的變革主要體現在人、貨、場的變遷。

1. 人，也就是消費者從年輕化到全齡化結構的擴張；
2. 貨品設計理念從圍繞產品規?；峁┑絺€性化設計不斷提升；
3. 場景從中心化電子商務平臺到碎片化社交平臺的演變，其變化主要是舊的巨頭消亡，新的明星企業崛起。

所以，在互聯網+浪潮中任何企業都不能安于現狀，隨時有可能被創新的力量影響、沖擊、改變，甚至顛覆。

而隨著傳統電商獲客成本的提高，讓社交電商——以社交為核心的高頻、低成本模式重獲市場的關注。京東、淘寶、唯品會等已經開始在社交電商領域排兵布陣，社交電商必將成為未來幾年內多家傳統電商平臺的發力點，新的零售戰爭一觸即發。

社交電商中的明星選手

社交電商平臺雖然幾乎都在微信生態下快速增長，但面對著不同的服務人群，背后的模式和機制決定了企業的不同走向。其中有的做精選，有的做拼團，有的依托網紅，有的從垂直領域出發，也都做得有模有樣，甚至誕生了一批改變電商格局的超級企業。

要說社交電商的當紅炸子雞，穩居C位的一定是拼多多。這家成立只有短短3年的企業，已經走完了阿里京東花了10年的路。2015年8月獲數百萬美元A輪融資，2016年7月獲1.1億美元B輪融資，2017年1月獲數億元美元C輪融資，2018年3月獲13.7億美元D輪融資，同年7月26日，拼多多在納斯達克上市，募資18.7億美元，市值約240億美元。

拼多多創始人黃錚個人凈資產一度達到99億美元，超過京東創始人劉強東，成為中國第16大富豪。

孵化于游戲公司內部的拼多多，其拼團模式更像是一款游戲，用戶通過朋友之間發起拼團或者相互砍價，可以以更低的價格甚至免費拿到商品。談起拼多多的發展途徑，黃崢曾經說過：“我們的核心就是五環內的人理解不了”。將消費重點全放到了三四線城市+縣城鄉鎮的拼多多號稱擁有3億用戶。

當拼多多靠「低價+拼團」征服“小鎮青年”和“大媽大爺”時，誰也沒想到它使出回頭槍，劍指阿里京東的核心消費群。從去年開始，拼多多在《歡樂喜劇人》、《快樂大本營》、《向往的生活》、《中餐廳2》、《極限挑戰第四季》、《我是大偵探》、《奔跑吧第二季》等時下最熱門的綜藝節目投放廣告，基本實現全覆蓋。

當然，撒錢的成效也非常明顯。2018年一季度拼多多GMV為662億元，而2017年全年GMV為1412億元，一個季度基本達到去年半年的水平。拼多多已經成為讓阿里京東顫栗的現象級企業。

不同于洗腦的拼多多，社群好物分享的電商平臺“有好東西”像是一股清流。從生鮮切入一二線城市的家庭消費場景，瞄準家庭消費的掌權者——媽媽群體。

“尋味師-甄選師”雙核模式是有好東西最大的特色，尋味師的定位像產品經理，負責后端選品和開發，每個尋味師只負責一個品類，保證專業性。這家公司有50名尋味師，但每個月只有60個商品上線，每個尋味師一個月才上線一個SKU的商品，整個平臺也才400個SKU，卻撐起了月銷8000萬的業績。

甄選師在社群中擔任群主的角色，但本身也是消費者。幾乎每個社群都是熟人社群，甄選師在群內具有權威話語權，必然決定其強客服能力，這也是有好東西于陌生人社交電商的最大區別。前端甄選師通過社群分享和反饋推薦商品并收集需求，后端尋味師根據反饋調整迭代選品和上新邏輯。

就是這樣一個“刁鉆又簡單”的模式，2015年4月獲華創資本300萬美元A輪融資；2018年1月，獲A+輪2000?萬美元融資，時隔半年后的7月獲得B輪5000萬美元融資。

而成立僅僅1年的“好衣庫”成績也很夸張，2017年12月，獲天使輪5000萬人民幣融資，2018年6月，完成A輪1億人民幣融資，2018年7月，完成B輪數億人民幣融資。好衣庫的初衷是做微商和微商商品的升級，初步的戰略是從服裝、家居日用和母嬰產品入手，發揮組貨、供應鏈管控的優勢，逐漸建立渠道對于品牌的議價權。目前和好衣庫達成合作的品牌已經超過300家，月交易額達3000萬。

除此之外，主打品牌好物，主要涵蓋家居、運動、餐廚、飾品、零食等品類的靠譜好物2017年7月，完成A輪1000萬元融資；2018年3月完成A+輪數千萬元融資；社交電商可見深受資本市場的青睞。

服務于微店主群體的零售眾包電商平臺，以眾包的模式為店主提供內容、物流、倉儲、客服、培訓、IT等服務的云集，2016年12月完成2.28億人民幣A輪融資；2018年4月，獲1.2億美元B輪融資。

以美食為主，專注服務于被巨頭拋棄的中小商家，主打的是精致生活的概念，其用戶群體集中在85到95的一二線城市女性的環球捕手2016年3月，獲數千萬人民幣A輪融資；2016年10月，獲1億人民幣A+輪融資；2018年2月，估值接近20億元。

一邊野蠻生長，一邊摸索試錯

當然，社交電商的發展之路，也并非一帆風順。無論是一些社交電商曾陷入的傳銷質疑，還是產品山寨問題，都警示著新經濟領域并不完善的游戲規則。

上市之后的拼多多立馬陷入假貨旋渦，并愈演愈烈，以至其股價不斷下跌，至今沒有走出泥沼。有好東西的甄選師可以自己做銷售，有8%的分成，也可以推薦下一級甄選師獲得獎勵，因此有了拉下線疑云。

但其也就是得到推薦獎勵而已，下一級帶來的銷售上一級不享有分成，這又跟云集、環球捕手和微商完全不同?？梢赃@樣說，有好東西頂多只是一級分銷，云集與環球捕手卻都是多級分銷，一不小心就會被拿捏不好尺度的人誤以為是傳銷。

自2015年至今，國內政策已經四次重申，對社交電商行業做出了必要的規范。然而，如今市面上一些社交電商平臺屢屢因商品品質不達標而被用戶申斥，發展最好的拼多多首當其沖。有些則只是借助微信流量去開展普通的電商業務而已，并非實際意義上、真正的“社交電商”。

社交電商行業繁榮的背后，還有很多漏洞急需補上。現在的此消彼長并沒有成為定局，未來格局上的諸多變數，還有待觀察。

作者：翟菜花，資深媒體人，專欄作者，專注TMT領域深度點評，微信：zhaiyanxin888

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