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核心觀點：

• 人類幾千年的文明史，就是一部投資狂想史，也是幾千年的韭菜收割史。
• 金融服務(wù)可以分為兩種：止痛藥和維生素。目前市面上的智能投顧產(chǎn)品是典型的維生素產(chǎn)品——有它挺好，沒它也行。
• 近幾年國內(nèi)做智能投顧的公司，要么是騙子（出于營銷目的做銷售噱頭）、要么是傻子（不知道為什么要做，跟風(fēng)做）、要么是瘋子（天真到相信自己可以提供智能投顧服務(wù)）
• 在金融行業(yè)中，我一直覺得做得最好的一款維生素產(chǎn)品，當(dāng)屬東方財富股吧莫屬
• 從互金產(chǎn)品對用戶需求滿足的現(xiàn)狀來看，常見的情況是：經(jīng)常的癢點，偶爾的High點，從來就沒有的痛點
• 了解了止痛藥&維生素模型、互聯(lián)網(wǎng)金融用戶需求模型和用戶心智模型（大象與冰箱模型）之后，我們才具備了討論智能投顧的認知基礎(chǔ)

在確保安全的前提下，盡可能地賺取更多高額收益，是每一個理財用戶的夢想。

再更進一步，在不需要任何學(xué)習(xí)和努力的情況下，輕松地獲取安全高收益，則是每一個理財用戶的狂想——當(dāng)然，這是妄想。

如果畫一根數(shù)軸，最左側(cè)是龐氏騙局，最右側(cè)是公募基金（合法代客理財?shù)牡浞叮┑脑?，在從左到右的軸線上，可以看到從人類出現(xiàn)貨幣以來的各種或黑或白的投資方法，進而很容易得出一個結(jié)論：人類幾千年的文明史，就是一部投資狂想史，也是幾千年的韭菜收割史。

在道是無進入金融行業(yè)的頭幾年，就遇到了人生中第一款讓人眼前一亮的割韭菜神器。那時有一種投資策略特別流行，一度成為當(dāng)時個人股票軟件的標(biāo)配，席卷了從一線到十八線的軟件，這就是“BS買賣點”。

• 你以為的買賣點，就像左一圖中的標(biāo)示，在每一個低點出現(xiàn)B（buy，買點），在每一個高點出現(xiàn)S（sell，賣點），軟件開發(fā)商拍胸脯跟你保證，準(zhǔn)確率在80%-99.99%之間，于是你欣然掏腰包買下這個賺錢神器。
• 你觀察到的買賣點，很多時候就像左二的標(biāo)示，標(biāo)3次中1次，甚至常常1次也不中。
• 實際上的買賣點，就像左三圖中的標(biāo)示，一片黑幕，一片迷霧。投資者能不能賺到錢先不說，反正軟件開發(fā)商的收的智商稅是已經(jīng)落袋為安了。更有甚者，曾經(jīng)有投資者在股票論壇留言：“XXX家的BS買賣點就是一個大騙子?。?！同一只股票，實盤時標(biāo)注的買賣點，和過了一個多月后再看的買賣點，位置完全不一樣…”

金融產(chǎn)品和服務(wù)，與大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，可以按照一個簡單的二分法進行劃分：止痛藥、維生素。

• 止痛藥：指的是可部分或完全緩解疼痛的藥物，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里，多指直接滿足用戶剛需的服務(wù)，對應(yīng)的是馬斯洛需求層次中的生理需求、安全需求和社交需求。

比如汽車安全氣囊、12306在線購買火車票、BAT所代表的搜索、購物和社交服務(wù)等。

• 維生素：維生素既不參與構(gòu)成人體細胞，也不為人體提供能量，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，多指滿足用戶情感和精神需求的服務(wù)，對應(yīng)的是馬斯洛需求層次中的尊重需求和自我實現(xiàn)需求。

比如星巴克的會員等級體系、支付寶里面的螞蟻森林、騰訊提供的QQ秀、王者農(nóng)藥中的趙云皮膚、東方財富的股吧等。

上文提到的BS買賣點，本質(zhì)上就是一款披著止痛藥外衣的假藥：用戶希望能夠不用任何學(xué)習(xí)和努力，就做到選股和擇時一把抓，永遠買在低點，賣到高點。

而實際上，開發(fā)商不過是一直在使用BS買賣點在做用戶篩選而已：

• 無論賺錢還是虧錢都始終跟隨的2B用戶：360°全方位無死角全面收割，一年收取幾萬到幾十萬的各種軟件增值費用
• 虧了錢就罵賺了錢就笑的普通用戶：在用戶虧錢時讓聲音甜美的客服MM好言安慰、在用戶賺錢時設(shè)立新的名目收費
• 細心研究發(fā)現(xiàn)貓膩的文藝用戶：使用刪帖、水軍刷帖或是部分退款的方式消滅
• 完全不相信的用戶：擋在門外，忽略其存在

在金融行業(yè)中，我一直覺得做得最好的一款維生素產(chǎn)品，當(dāng)屬東方財富股吧莫屬。

當(dāng)年小白股民初來乍到，希望在股吧中學(xué)習(xí)知識和技能，打聽“內(nèi)幕消息”，想盡一切辦法提升賺錢幾率；在股市下跌或出現(xiàn)虧損時，大家一起謾罵發(fā)泄，獲得心理按摩。

東方財富能夠從當(dāng)年的一個普通財經(jīng)網(wǎng)站，發(fā)展到今天這樣的綜合性金融集團，股吧的作用功不可沒。

事實上，如果把東方財富的發(fā)展模式用“三級火箭”來概括的話，股吧就是中間的承上啟下的第二級火箭。

• 第一級火箭：通過網(wǎng)站的財經(jīng)信息和數(shù)據(jù)做獲客，提升用戶規(guī)模，賺取廣告收入
• 第二級火箭：基于財經(jīng)網(wǎng)站的用戶群體，提供股吧這樣的信息流通和社交平臺，提升用戶的留存度和活躍度，攤薄獲客成本
• 第三級火箭：通過申請基金代銷牌照推出天天基金網(wǎng)、推出炒股軟件、購買券商牌照等方式，將用戶價值在交易層面變現(xiàn)，獲得交易收入

這就是一款優(yōu)秀維生素產(chǎn)品的偉大力量。

實際上，BS買賣點背后所代表的，是投資理財用戶對產(chǎn)品（擇基/選股）和時機進行正確選擇的強烈訴求，而產(chǎn)品選擇和時機選擇，不過是互聯(lián)網(wǎng)金融用戶需求模型的一個組成部分而已。

互聯(lián)網(wǎng)金融用戶需求模型

根據(jù)道是無的歸納，互聯(lián)網(wǎng)金融用戶的需求，可以分別從痛點、癢點和High點三個維度進行分解：

• 痛點：擇適合自己的投資品（擇基/選股）、在合適的時候買入、在合適的時候賣出
• 癢點：用更便宜的費率完成買入和贖回；操作的體驗舒適流暢，沒有什么認知成本
• High點：資金安全、更高的收益、更好的流動性

互金用戶需求的理想與現(xiàn)實

從互金產(chǎn)品對用戶需求滿足的現(xiàn)狀來看，常見的情況是：經(jīng)常的癢點，偶爾的High點，從來就沒有的痛點。

互金用戶需求中的商業(yè)機會

如果再進一步對互聯(lián)網(wǎng)金融用戶需求模型進行抽象，最終我們將得到一個極簡的互金用戶用戶心智模型（大象與冰箱模型）：

大象與冰箱模型

如果學(xué)院派一些，按照度娘的定義，投資指的是：

特定經(jīng)濟主體為了在未來可預(yù)見的時期內(nèi)獲得收益或是資金增值，在一定時期內(nèi)向一定領(lǐng)域投放足夠數(shù)額的資金或?qū)嵨锏呢泿诺葍r物的經(jīng)濟行為。

度娘的定義很準(zhǔn)確，不過相信你會更喜歡我的“大象與冰箱”模型。

繼續(xù)將學(xué)院派進行到底，根據(jù)度娘的定義，智能投顧的含義是：

通常指Robo-Advisor，即根據(jù)個人投資者提供的風(fēng)險承受水平、收益目標(biāo)以及風(fēng)格偏好等要求，運用一系列智能算法及投資組合優(yōu)化等理論模型，為用戶提供最終的投資參考，并對市場的動態(tài)對資產(chǎn)配置再平衡提供建議。

把度娘的定義脫水后，可以得到智能投顧的底層運作邏輯：

智能投顧即（根據(jù)balabala……，運用balabala……）為用戶提供投資參考和（對balabala……）建議。

行文至此，我們已經(jīng)追溯到了用戶需求的源頭和智能投顧底層邏輯的錯位點：

• 根據(jù)投資的定義和用戶需求模型，用戶的目標(biāo)是獲得收益，即資金的保值和增值。即便資管新規(guī)出臺已經(jīng)有一段時間，國內(nèi)用戶依舊普遍存在著剛兌預(yù)期。換言之，用戶想要的是幫助賺錢的“止痛藥”。
• 智能投顧，則是在用戶的投資過程中提供參考和建議，并不能確保用戶獲得收益。換言之，智能投顧為用戶提供的是“維生素”：有它挺好，沒它似乎也還可以。

基于以上分析，進一步把美國和中國的智能投顧公司拆開來看，能看到如下顯著區(qū)別：

• 美國的智能投顧公司，無論是Wealthfront還是Betterment，定位是“買方投顧”，通過收取一部分業(yè)績報酬作為投資顧問費來盈利，因此它們有很強的動力幫助客戶打理資產(chǎn)、優(yōu)化配置。

在這個過程中，通過配置ETF節(jié)約管理費率（傳統(tǒng)的咨詢服務(wù)費率為1%，Wealthfront則是10000美元以內(nèi)免費，超過的部分每月收取0.25%）、各種避稅措施（預(yù)計節(jié)約1.40%）等，用戶的錢一進來，投10000元先省了430元，這些都是在努力降低用戶的交易成本，為的是增厚用戶收益，最終提升智能投顧公司的盈利。

對美國的智能投顧公司來說，它們認為自己是“維生素”，但因為能降低交易成本和避稅，無形中成了一款“止痛藥”。

• 中國的智能投顧公司，無論是摩X智投還是拿X智投，定位是“賣方投顧”，通過收取銷售服務(wù)費盈利，因此它們有很強的動力誘導(dǎo)用戶提升交易規(guī)模和交易頻率，同時設(shè)定較高的銷售服務(wù)費率（股票基金的申購費率一般為1.50%，在各大基金公司申購費率已經(jīng)打到1折的情況下，它們的申購費率竟然不打折），很明顯用戶的收益并不是他們首先考慮的問題。

在這個過程中，不少公司通過強化“歷史年化收益率”或“預(yù)期年化收益率”等方式，誘導(dǎo)客戶進行開戶和交易，不斷提升交易規(guī)模，用戶的錢一進來，投10000元先虧了150元，最終用戶收益水平和智能投顧公司的盈利是脫節(jié)的。

對中國的智能投顧公司來說，它們常常讓用戶認為自己是“止痛藥”，但因為實質(zhì)上抬高了用戶的交易成本，往往成了一款“維生素”，沒準(zhǔn)還是過期的維生素，有點兒副作用。

說完了止痛藥&維生素模型、互聯(lián)網(wǎng)金融用戶需求模型和用戶心智模型（大象與冰箱模型）之后，我們才具備了討論智能投顧的認知基礎(chǔ)。

• 中國的智能投顧，定位于“止痛藥”，卻常常給用戶帶來“維生素”的感受；美國的智能投顧，定位于“維生素”，只要偶爾給用戶帶來“止痛藥”的感受，就是驚喜。
• 智能投顧嘗試同時解決痛點、癢點和High點的問題，但在國內(nèi)實際運作過程中回報和回撤的情況來看，痛點和High點問題并沒有解決，卻因為交易費用的問題（不但沒有降低，甚至還提高了）讓癢點成為雞肋，限制了用戶的接受度，并最終決定了此類產(chǎn)品的總體規(guī)模不會太大。根據(jù)招商銀行2018年中報，摩羯智投累計銷售規(guī)模為116.25億元，招商銀行全行半年基金銷售規(guī)模4898億元，摩羯智投占比2%，如果僅看2018年半年的銷售規(guī)模，比例就要小得多了。
• 用戶想賺錢，智能投顧不一定能賺錢，不過如果能省錢也就是變相的賺錢了，是為中美智能投顧模式的分野。

面對智能投顧的底層邏輯與用戶的心智模型的天然錯位，國內(nèi)外一幾十號智能投顧公司、幾百家資管機構(gòu)、上億的互聯(lián)網(wǎng)金融用戶，又該何去何從？

敬請期待《智能投顧的局：瘋子、傻子、騙子》更加深度和有趣的第二篇。

第二篇將從國內(nèi)外智能投顧公司的主要參與者、智能投顧的常規(guī)流程、運作模式（黑盒、半白盒、白盒）、收益策略（阿爾法收益&貝塔收益）、致命缺陷等角度進行分析，敬請期待；）

最后，奉勸一下行業(yè)內(nèi)的各家公司：做宣傳時，還是得悠著點兒，否則大概率會被監(jiān)管認定為騙子：

• 2018年6月14日，銀保監(jiān)會主席郭樹清在第十屆陸家嘴論壇表示：在打擊非法集資過程中，努力通過多種方式讓人民群眾認識到，高收益意味著高風(fēng)險，收益率超過6%的就要打問號，超過8%的就很危險，10%以上就要準(zhǔn)備損失全部本金。
• 2018年3月，全國社?；鹄硎麻L樓繼偉也曾發(fā)表過類似言論：保證6%以上回報率的就別買，那是騙子。

#專欄作家#

張德春。微信公眾號：道是無。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公募基金互聯(lián)網(wǎng)金融與技術(shù)負責(zé)人，前平安壹錢包產(chǎn)品總監(jiān)、Wind資訊移動產(chǎn)品負責(zé)人。專研（互聯(lián)網(wǎng)+金融）逾11年。

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