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2016年王興提出了互聯網進入下半場的說法，一時間成為了對互聯網分析的一種模式，感覺切上一刀去分析，的確看的很清楚，能夠幫助你拋開現有的市場狀況去判斷一下未來。所以今天我們也來看看在線教育行業的下半場。

本文看點：

1. 群雄逐鹿的劇本一遍遍上演
2. 上半場競爭充分嗎？
3. 快速進入下半場的幕后推手是誰
4. 下半場的天與地

一、天天看群雄逐鹿也會累

如果你經?？醋闱虮荣悾憔捅容^容易理解一個聯賽最精彩的部分就是發生在“下半場”，上半場的時候每個球隊都瘋狂的燒錢買球星，就是為了能夠奪冠。到了下半場聯賽就已經進入膠著狀態，冠軍的爭奪戰越發激烈，鹿死誰手沒有人不知道。同時保級的隊伍也是互相比拼，進入搶分階段。

這和我們的互聯網行業很像，頭部的幾個公司盡可能的在融資環境好的時候，拿到更多的錢，并且拼命燒錢跑出一個規模，到達第一方陣，甩開對手。而那些進入這個賽道的小公司也不甘落后，他們的策略是“被收購”，他們一般都是割據一方，“瞄準”了大公司的需求在做。

我們都熟悉的共享單車的市場，現在就已經在水深火熱的下半場了，甚至已經接近尾聲。想當初江湖傳聞留給創業者的顏色都不夠用了，赤橙黃綠青藍紫，自行車就是路邊的一道道彩虹。但是風華過后，只剩下了摩拜和OFO，當然我相信也馬上就會有并購或者站隊的消息了。

共享出行的下半場我們經歷了，滴滴和快滴合并，滴滴收購中國Uber，最后我們消費者得到了什么？

不是補貼而是漲價，不是出行方便是打不到車，不是安全舒適，是一起起命案。

外賣和團購市場，我們也經歷了下半場，百團大戰、千團大戰，到千家變五家，五家變三家、三家變兩家，美團和大眾點評合并之后，就像兩條大河匯在一起。現在餓了么收購了百度，又和口碑進行了整合，最后就要和美團一決高下了。

我們可以很清楚的看到上半場的特點就是大家瘋狂投資，瘋狂擠進某個賽道。然后下半場就是血水橫流，茍延殘喘，最后就是幾家歡喜幾家愁。我們天天都能在中國互聯網看到這樣的戲碼，不知道是因為中國人尚武好斗？還是因為中國人喜歡抄襲？還是因為中國人都想抓住機會，一夜暴富？還是因為中國市場足夠大，每個人都想來分一杯羹？

總之，我覺得在線教育也進入了下半場。

二、上半場競爭充分嗎？

2013-2016年，中國K12在線教育行業市場規模增長率基本保持30%以上，2017年攀升到51.8%，市場規模達到298.7億元。但是，K12教育行業是一個CR4不足5%的千億剛需市場，現在正是群雄逐鹿，各顯身手，長期來看是一個殘酷的戰爭。

在線教育的產品形態經歷了圖文、視頻、直播等幾代變遷，同時全國上下的各大小補課班，學習班也是賺的盆滿缽滿，最大的價值就是挖掘出一批優秀的老師，讓這部分老師先富了起來。

1.?盈利模式單一

雖然很多家公司都在做，但是最成功的的盈利模式仍然是課時費。

2. 培訓模式不清晰

因為在線教育是個風口，所以涌入了大量的“創新”型中小企業，對市場強行細分，提出了多種培訓模式。在線一對一、在線小班、在線大班，雙師課堂、OMO等等，非要給資本方講一個不一樣的故事。

為什么說根據上面兩個點就能判斷出競爭還不夠充分呢？

你可以想想成熟的市場競爭局面常見的場景。要么是價格戰，要么是搶地盤，要么就是另辟蹊徑很快得到了市場的印證。

在中國，越是競爭激烈的市場模仿者越多，越是新興的市場創新者越多。比如說：團購、外賣、打車、自行車、區塊鏈等等，都能證明賺快錢，大魚吃小魚是比較好的游戲。

三、快速進入下半場的幕后推手是誰？

1. 宏觀層面進入下半場

2月26日，中國教育部發布了《關于切實減輕中小學生課外負擔開展校外培訓機構專項治理行動的通知》（以下簡稱通知），通知強調：

要堅決糾正校外培訓機構開展學科類培訓（主要指語文、數學等）出現的“超綱教學 ”、“提前教學”、 “強化應試”等不良行為；查處中小學教師課上不講課后到校外培訓機構講，并誘導或逼迫學生參加校外培訓機構培訓等行為等。

如果從創業者的角度來說，這可能是好消息，國內的師資資源受限了，但是還有國外的，還有大學生。而且很多網站想推廣的“通識教育”、“學科教育”、“STEAM教育”就變得有市場了。

而且國家有政策，鼓勵在線教育企業進入市場，鼓勵市場化的方式解決優秀老師資源短缺的問題。但是國家絕對不鼓勵泛濫，未來可能會在教師資格證審批，網絡文化經營許可證、試聽節目許可證等多個方面進行監管。

2. 競爭格局推動走向下半場

如果你看整個教育行業，你會發現沒有太多創新機會了，接下來必然要走向整合。可能現在看每個賽道都有機會，但是有兩個核心問題必須要思考清楚：鏈主和消費者。

（1）鏈主

我們來還原一下在線教育的生意的本來面目。

在這樣的一個生態鏈上，誰才是“鏈主”呢？

1. 線上、線下的培訓，包括了網校、視頻直播、雙師課堂等，誰掌握了供給側，誰可能就是鏈主；
2. 題庫類、工具類、系統類的項目，誰掌握了渠道，誰占據了用戶群，誰可能就是鏈主；
3. 在線綜合類平臺，誰掌握了流量，誰就能把撮合生意做大，誰可能就是鏈主。

所以隨著互聯網流量紅利的消亡，對于鏈主的爭奪，推動了下半場的到來。

（2）消費者

在線教育同時還受限于消費者，這里的消費者有兩層，付費用戶和使用用戶是不一樣的群體，存在著以下幾個問題：

1. 愿意付費的家長有多少，3-5線的家長是否嚴重焦慮；
2. 一二線城市的學生放學寫完作業后還有多少時間補課；
3. 在線教育是否能夠提分，是否能夠有效果。

所以競爭不僅僅是在企業之間的產品層面，更多的是要看整個生意的局面。

3. 資本市場推動走向下半場

資本市場需要看到高成長，而且截止到2018年8月底，我們看到太多的有成長性的企業紛紛選擇上市，拼多多、美團、小米、映客、貓眼、華興資本、優信二手車、平安好醫生、同城藝龍等。

這么多的互聯網企業扎堆上市，為什么？

因為資本寒冬，因為絕大多數投資回報均高于35%的稅率線，有限合伙基金的個人LP將面臨70%左右的稅負增幅。

同時為了瘋狂擴大規模，企業發展速度也在極速前進。

四、互聯網下半場的天與地

下半場的關鍵詞：技術、社交、效果。

如果一個行業進入了下半場，那一定是真的戰斗序幕的開啟。在線教育的下半場必然會在技術、社交和效果上展開競爭，原來同質化的產品、緊缺的師資力量都將成為常態化的較量。誰能夠做出未來10年都會有價值的事情，誰才會最終脫穎而出。

1. 技術

（1）支撐服務的技術

安全穩定，清晰順暢才是王道

表面上看，支撐服務是一個基礎，為什么也能成為突破點呢？

實際上你深入進來，會發現從技術到產品、到運營都面臨很多坑。誰家網絡能夠接近0延時，誰家系統能夠支撐海量并發，誰就能領先。

家長花了錢，推掉了應酬和休息，要求孩子拿出僅有的一點點時間，絕對不能接受一個卡頓的服務的，那樣的體驗是很糟糕的。而且有的產品還要求在課件上有一些拖拽，有一些互動，網絡帶寬和延時是大家都感受很強烈的行業痛點。一點點差距就可能造成整個服務過程和用戶體驗非常差。

所以，改善用戶體驗、提升技術支撐能力，是當時擺在從業者面前的一個難題。

服務的本質是有沒有改變體驗、提升效率或者是創造出整個業務流程上真正的增量價值，并不是簡單說，有了產品就行了。這是一個很慢的過程。

（2）創新技術的突破

在線教育也是一個雙邊市場，也是一個多邊服務市場，如何通過技術手段改變產業鏈運轉過程，提升效率，保證有服務質量的供給，保證整個服務環境的完善。

1. 未來教師的服務質量數字化，服務標簽化，提升供給側的管控效率；
2. 未來學生學習結果數字化，通過技術實現更精準智能的匹配；
3. 未來課程內容“客制化”，根據大數據分析，為每個學生定制不一樣的課程；
4. 未來能夠捕捉學生的面部表情，識別和研究上課的效果。

2. 社交

“社交”這個詞現在用的比較多。但是這里千萬別理解為交友聊天，或者簡單的理解為學習小組，這里更多的是指如何通過社交驅動整個生意運作。

（1）學習內容社交化

很多時候學習都是反人性的，學員需要更多的內在驅動力。如果是把學校的課程搬回家，無疑會造成學生的反感。那么如何能夠讓課程產生社交貨幣，如何能讓學生們愿意談論課程，就是未來各家課程研究的重點了，比如說：多元化的產品輸出、App簽到打卡、紙質圖書、卡牌、音視頻內容、創造出IP形象等。

（2）學習場景社交化

很多時候我們我們的學習都是固定的場景，而且在線教育很多場景是在家里，缺少莊重的儀式感。所以如何把學習場景做更多元的延伸，就是個好問題了，比如說：組織線下的Drama、Presentation等活動，成立線下的學習小組、讀書會等。

（3）獲客社交化

社交給獲客帶來的最大好處是：

1. 獲客的邊際成本降低；
2. 信任背書帶來的轉化率提升。

3. 效果

效果才是教育行業的交付物，不管是在線教育還是線下教育，絕對不是發一本書，開一個課堂就等于教育。教育一定要為效果負責，一定要完成一個閉環。

（1）沉浸式教育

大部分在線教育企業都說自己打造了一個沉浸式教育。

1. 教學環境的沉浸式，尤其是英語相關的教學，全程英文，歐美外教，打造了一個豐富而立體的課程。
2. 教學內容的沉浸式，沒有講解，只有游戲，沒有專業知識的講述，只有知識的應用。

（2）破除填鴨式教育

以往我們對教育的詬病就是填鴨式教育，反正在課堂上，在補課班就是不停的給學生們宣貫各種知識，然后通過題海戰術，不斷的訓練“考試機器”。所以在線教育一出來，大家就一定期待著改革，期待著不一樣的教育方式。

一開始大家認為一定是素質教育，從課程本身出發，后來發現這只是換了“信息傳遞”的內容，這不算是教育。教育是什么“教”會你，而且還要培“育”你，是要有目的的長期訓練和指導。雖然傳統教育也是這樣做的，但是在線教育變得有趣、有用，才能夠讓家長接受。

只有這樣，我們才能定義我們提供什么價值；只有這樣，我們才能突破原來給自己設定的界限。

后記

在中國龐大的市場背景下，很多企業都是一窩蜂的沖向某一個行業，但是現在也會有更快速的退潮。當進入下半場的時候，隨著競爭激烈了，更加考驗一個企業是否擁有核心競爭力。在中國很多行業的增速已經不是那么快，最后比拼的就是誰更有耐心，誰更能創造長期有效的價值。

名詞解釋：

CR4是行業前四名份額集中度指標，可以對產業的競爭和壟斷程度分類研究。

在一個行業中，若干最大企業的產出占該行業總產出的百分比。一種典型的度量方法是四企業集中度，即最大的四家企業的產出占總產出的百分比，絕對集中度反映一個行業得壟斷程度。

在計算公式中，集中度常常被寫成CRn的形式。CR是concentration ratio的簡稱，n表示最大的n項之和所占的比例。對于圖書市場，集中度用來表示該類市場競爭的激烈或壟斷程度，一般用CRn來表示，如CR4，CR10等。

前4位企業市場占有率（CR4）將集中類型分為六個等級，即極高寡占型（CR4>75%）、高集中寡占型（65%<CR4<75% ）、中（上）集中寡占型（50% <CR4<65%）、中（下）集中寡占型（35% <CR4<50% ）、低集中寡占型（30% <CR4<35% ）、原子型（CR4<30%)。

據統計：在我國的39個工業產業中，只有石油、天然氣采選業的CR4超過50% ，而絕大多數產業的CR4都低于30% ，甚至有64% 的工業產業的CR4低于10% 。

本文由 @Eric 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議