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國外已成氣候，國內方興未艾

在國外，社交廣告的市場規(guī)模近年來持續(xù)擴大。全球最大的社交網絡Facebook，去年四季度廣告收入35.9億美元，同比增長53%。其廣告收入在兩年內翻了三倍多，網絡廣告市場份額也增至18%。谷歌雖然還是網絡廣告市場的老大，但市場份額卻下降了6%。研究機構BIA/Kelsey估計，2017年美國社交廣告市場規(guī)模將達到110億美元。

國內社交廣告市場則一直處于培育期，直到今年才迎來井噴的契機。一方面，微博從2012年就開始進行社交廣告的市場教育，使廣告主對社交廣告的認同度不斷提升。這也使微博廣告收入三年增長了5倍，移動廣告收入占比一年內從31%增長到54%。另一方面，今日頭條、知乎等平臺也相繼推出信息流廣告，社交巨無霸微信今年年初也在朋友圈推出信息流廣告。玩家數量的增長也提升了社交廣告的熱度。

信息流原生廣告將是社交廣告主流

社交廣告比傳統互聯網廣告更適合在移動社交平臺上傳播，這是由于用戶社交行為能夠體現出其需求，而基于技術手段，廣告較易于實現精準投放。也正因為如此，社交廣告最重要的形態(tài)就是信息流原生廣告。因為移動屏幕本來就小，將廣告在信息流中予以呈現更符合用戶的使用體驗。隨著去年我國手機網民規(guī)模超過PC端，用戶向移動端的加速遷移，也將進一步刺激社交廣告市場的發(fā)展。

信息流原生廣告必須由信息流來承載，這也使國內能提供這種廣告形態(tài)的APP數量有限。但無論是微博、微信、人人等社交應用，還是今日頭條等新聞客戶端，都已經在嘗試這種玩法。從國外的經驗來看，社交平臺才是信息流原生廣告最好的伙伴。Facebook、Twitter和Pinterest等是這種廣告形態(tài)最重要的承載平臺，Facebook去年前三季度的廣告收入中，一半以上都來自信息流原生廣告。Google在網絡廣告市場份額的不斷下滑，在原生廣告上難有作為也被認為是主要原因。

風口上的微博還能否攫取更多紅利？

在社交廣告的風口上迎來第一次盈利之后，微博能否借這股東風攫取更多紅利呢？

廣告主在選擇廣告投放的平臺時，首先看重的是用戶規(guī)模。微信推出信息流廣告后使市場對信息流廣告的關注度整體提升，也是因為其用戶規(guī)模能夠為廣告主帶來龐大的潛在受眾。從用戶規(guī)模而言，微信、手Q和微博是國內僅有的三個月活躍用戶過億的社交APP。尤其微博月活躍用戶已經連續(xù)6個季度保持30%以上增幅，到去年Q4達到1.757億。即使面臨微信的沖擊，微博仍然保持良好的發(fā)展勢頭。

更重要的是，微博是唯一一個廣告效果得到驗證的社交平臺。去年捷豹投放的信息流廣告5天內曝光超過4000萬次，互動量超過70萬次，視頻播放量50多萬次。雙11購車活動期間微博收集訂單12萬份，其中支付訂單超過10萬。這都有利于提升廣告主的信心。相比品牌客戶，中小廣告主在投放上更加謹慎，對廣告效果的要求更加迫切。此前，微博推出了粉絲通、粉絲頭條等產品，主要針對中小以及自助廣告主。根據財報，四季度微博中小廣告主超過1.4萬，環(huán)比增長35%。自助廣告季度投放用戶超過30萬，環(huán)比增長94%。除了加大市場推廣力度，這些數據的大幅增長，與微博廣告效果的提升存在很大關聯，也表明微博不同類型的信息流廣告產品都得到認可。

從用戶體驗而言，社交媒體的弱關系也使用戶對廣告的承受度更高。微博社交關系主要是以興趣聚合，對信息的依賴度更高。只要保證廣告的精準性，并不至于引起用戶強烈的反感。微信和手Q的強關系則較多，雖然有利于平臺活躍度，但也使其在廣告上小心翼翼。微信推出信息流廣告時首先從品牌廣告主切入，并且制定了極高的門檻，某種程度上也表明了這種擔心。

社交廣告在國內即將進入高速發(fā)展期，在這個階段有更多平臺參與，只會有利于整體市場的發(fā)展。無論是效果已經得到驗證的微博、體量龐大的微信，還是知乎和今日頭條，都有機會分享市場發(fā)展的紅利。微博盈利只是社交廣告井噴的一個信號，而社交廣告一旦爆發(fā)，所產生的勢能也決不止于單季度940萬美元利潤這么簡單。

作者：跨界騷年

來源：艾瑞網

原文鏈接：http://column.iresearch.cn/u/HowDon09/698090.shtml