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好的品牌提供舞臺，幫助用戶展現我是誰，我想是誰。

對比這兩條廣告語：“怕上火，喝王老吉” ?vs?“自律，讓我自由”

停！先別下結論，我還沒說對比啥呢。

我想問的不是誰優誰劣，我想問的是，你覺得誰會活得更久？

要知道，世事無常哦。

觀點：品牌差異化戰略很難獲得持續性競爭優勢，品牌相關性戰略卻可以。

如何創造持續性競爭優勢

在2017年的中國品牌價值排行榜上，Nike名列第5，是運動行業的第一。中國是耐克在美國之外的第二大市場。耐克2017年在中國的銷售額激增17%。

如何通過品牌戰略，獲得持續性競爭優勢？我們對比一下常見的兩種品牌戰略。

品牌差異化戰略

確保你的品牌比其他品牌更受歡迎即可。說服購買者通過X、Y、Z的比較之后選擇X。

強調的是“功能性利益”，常用“更好、更快、更便宜、更便捷”。

“怕上火，喝王老吉” ?強調的是功能性利益。你喝了他，得到了不上火的利益。

很多品牌贏得了差異化戰爭，但是依舊走下坡路。原因在于品牌所在的品類滅亡了。

比如“王老吉”贏的了涼茶的差異化競爭，但是涼茶品類的份額被水果茶擠占。品類喪失了活力，導致品牌喪失了活力。

品牌相關性戰略

產品可以忽略“功能性利益”，被植入到一個更大的活動或者目標中。對顧客而言，這一點比產品本身更有意義。

“自律，讓我自由”，看不出任何功能性利益。一個鬧鐘APP，用“自律讓我自由”當slogan也不會覺得違和。

品牌相關性戰略，是通過品牌塑造一種產品和用戶“同呼吸共命運”的關系。

如果一個品牌能夠證明它也對某個活動或者目標感興趣并且參與其中，那么這個共同的興趣就可以形成一種關系的基礎，并且能夠改變人們的購買取向。

“我發現這不是銷售，而是我對跑步的信仰。我堅信如果人們每天外出跑上幾公里，世界就會變得更美好，我也堅信這些鞋更適合跑步。人們在感受到我的信念后，也會想要為自己打造這種信念、傳播信念，我決定，信念才是不可抵擋的”

——菲爾·奈特

品類可能滅亡，但是用戶會讓他的同僚一直在他身旁。

如何確立品牌相關性呢？

營銷，是塑造一種更高標準的生活

現代營銷學之父菲利普·科特勒曾說過：

“營銷， 就是塑造并傳遞一種更高標準的生活”。

“精神訴求”重登高地

讓我們暫時忘記復雜的需求劃分，現在，一起簡單點。

任何需求都可以粗暴的分為兩層——物質訴求和精神訴求。

• 知識付費：物質訴求是知識，精神訴求是焦慮。解決不了“焦慮”的“知識”，并沒有完全滿足用戶的需求。
• 運動鞋：物質訴求是鞋，精神訴求是輕便，酷…解決不了精神的訴求，并沒有完全滿足用戶的需求。
• keep：物質訴求是減肥健身，精神訴求是變成更好的自己，better me。解決不了精神的訴求，并沒有完全滿足用戶的需求。

人們在消費決策中越來越強調精神訴求。

首先，隨著消費品的爆炸，各種物品同質化十分嚴重，市場進入了買方時代。單純滿足物質訴求已經不OK了。也就是說物質訴求無法差異化，只能在精神訴求上彌補。

其次，隨著中國消費者在經濟上變得更富有，在視野上變得更開闊，用戶越來越明智、越來越聰明、越來越懂得根據價值做判斷。

他們傾向于積極尋找和自己更匹配的產品和體驗，來彰顯逐步上升的社會地位和享受更美好的生活 。他們精挑細選，通過我擁有什么以及我如何生活來構建自我形象。

生活方式營銷

如何通過精神訴求進行營銷？生活方式營銷是其中的一種。

生活方式營銷：“生活方式營銷”就是以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是一種身份、地位的識別標志，而達到吸引消費者、建立起穩定的消費群體的目的。

為什么有一些logo可以穿在身上？比如可口可樂、耐克、pepsi。

穿“可口可樂”的logo，是因為喝得起可樂很NB么（NB到冒泡么哈哈哈）？不。用戶不會把同是飲料的“王老吉”穿在身上。

穿“NIKE”的logo，是因為證明衣服很貴么？不，用戶不會把“紅蜻蜓”三個字穿在身上，

當品牌幫用戶表現了自己是誰，想要成為誰，用戶才會穿。

有些東西和別人相同，叫撞衫。有些東西和別人相同，叫發現同類。

這屆中產階級并不是為了“找到同類”，這太功利。兩個人愛好相同的品牌，見了面他們連對視笑一下都不可能。

這屆中產階級只是想表明，我是你的同類而已。請關注我是誰，而我不關注你是誰。

十分清爽。

每個人都有自己認同和向往的生活方式。有的人喜歡極簡風；有的人喜歡華麗奢華；有的人喜歡特立獨行；有的人喜歡自律嚴謹。

• 耐克是一種生活方式，活力，健康，勇敢，自信……
• keep會成為一種生活方式，自律，自由，向上……

耐克和keep是相同的生活方式，雖然公司的定位和產品完全不同。這是一場“正和博弈”，擴大健康積極的品牌效應，也就擴大了整個市場規模。越來越多的人也會更認同這一種生活方式。

小結：keep只有營造一種生活方式，才能滿足用戶的精神訴求。

總結一下

• 觀點一：品牌相關性戰略有利于塑造持續性競爭優勢。
• 觀點二：營銷，是塑造一種更高標準的生活。keep只有成為生活方式品牌，才能滿足用戶的精神訴求。營銷， 就是塑造并傳遞一種更高標準的生活。

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姜太公公，微信號公眾號：grandpa_jiang，人人都是產品經理專欄作家。產品老流氓，終身學習者。致力于研究產品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。

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