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榮耀標識解碼短視頻：“市場經(jīng)濟”的快手與“計劃經(jīng)濟”的抖音
快手是靠普惠+技術(shù)驅(qū)動，吸引普通人記錄和分享生活；抖音是靠強運營+中心化，以紅人、達人和明星為驅(qū)動制造流行?？梢哉f，：快手更像“市場經(jīng)濟”，抖音更像“計劃經(jīng)濟”。
拋開小哥哥、小姐姐，拋開段子和雙擊666，當(dāng)我們談?wù)摱桃曨l的時候，我們究竟在談?wù)撌裁矗?/p>
縱觀過去十年，從土豆、優(yōu)酷，到美拍、秒拍，再到快手、抖音，起起伏伏中，所有參與者都在解同一個題——一個UGC短視頻社區(qū)到底用什么方式，以哪個人群為突破口，去架構(gòu)和驅(qū)動。
到今天為止，成功解了這道題的只有兩個平臺——快手和抖音，但它們走了完全不同的兩條路。
快手是靠普惠+技術(shù)驅(qū)動，吸引普通人記錄和分享生活；抖音是靠強運營+中心化，以紅人、達人和明星為驅(qū)動制造流行。
你別小看這種不同。
兩個平臺的差異有多大？
打個比方，就像一輛車，雖然表面都是四個輪子，但一輛是汽油車，而另一輛是電動車。驅(qū)動方式不同，既決定了兩個平臺內(nèi)部生態(tài)的不同，也決定了與外部連接方式、能量交互方式的不同。
抖音比較簡單直接，鎖定優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)內(nèi)容者強運營，通過極致的觀看體驗獲取用戶，自上而下俯沖，爆發(fā)力強。從創(chuàng)立到日活過億，僅僅用了一年半。
到今天為止，依然有太多人看不懂快手。7年時間，日活超過1.3億，月活超過3億，每天超過1000萬條UGC短視頻上傳，支撐海量用戶一直活躍于此的密碼是什么？
之所以看不透，是因為太多人研究短視頻，只停留在內(nèi)容層面，最多到產(chǎn)品層面。要看懂抖音、快手的過去和未來，就必須深入它們的地基和用戶生態(tài)?？焓种猿蔀榭焓?，抖音之所以成為抖音，不僅源于創(chuàng)始人不同的價值觀，更源于由此形成的不同“發(fā)動機”、社區(qū)生態(tài)和調(diào)控機制。
社區(qū)驅(qū)動：“市場經(jīng)濟”還是“計劃經(jīng)濟”？
一個社會的經(jīng)濟增長與發(fā)展，資源配置方式是一個核心問題。也就是，由哪種機制決定社會產(chǎn)生什么，怎么生產(chǎn)，如何分配。
經(jīng)濟學(xué)概念上，中心化控制資源配置就是計劃經(jīng)濟；減少干預(yù)、由需求和價格引導(dǎo)資源配置就是市場經(jīng)濟。
將這個問題平移到互聯(lián)網(wǎng)上，對一個社區(qū)或者社交平臺來說，面對的根本問題其實一樣，即社區(qū)主要由誰、生產(chǎn)什么內(nèi)容，流量如何分配。沿著這樣一個視角，去觀察快手和抖音，你會發(fā)現(xiàn)兩個平臺的崛起密碼完全不同：快手更像“市場經(jīng)濟”，抖音更像“計劃經(jīng)濟”。
1. 開放生產(chǎn)，還是平臺主導(dǎo)？
一個社區(qū)要發(fā)展起來，必須引導(dǎo)用戶持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。
快手出現(xiàn)之前，UGC短視頻平臺多通過補貼或廣告分賬刺激用戶上傳內(nèi)容，重視大V和明星運營，但由于生產(chǎn)門檻較高，用戶規(guī)模一直無法突破。
快手與眾不同的地方是，創(chuàng)始人有鮮明的價值觀——普惠，讓普通人記錄生活。快手沒有選擇強運營、強干預(yù)刺激內(nèi)容生產(chǎn)，而是通過普惠和產(chǎn)品設(shè)計瞬間降低了短視頻生產(chǎn)門檻。
當(dāng)時，在中國沒有任何一款短視頻產(chǎn)品，能對用戶的出身、生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量足夠包容，只要不違反法律法規(guī)風(fēng)序良俗，都能被推薦分發(fā)。移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)和下沉，長尾人群強烈的記錄和表達需求，讓簡單易用的快手迅速崛起。
快手對內(nèi)容生產(chǎn)的解放，體現(xiàn)在最初幾年幾乎沒有運營，只負責(zé)制定和執(zhí)行社區(qū)規(guī)則，不干預(yù)內(nèi)容生產(chǎn)，不打擾用戶，非常佛系。
抖音的崛起則走了另一個極端。啟動之初，就簽約了幾百名民族舞大學(xué)生，對她們進行培訓(xùn)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。自誕生起，抖音就對內(nèi)容生產(chǎn)進行強干預(yù)，不僅設(shè)置各種玩法，而且直接挖掘和簽約紅人，提供基本工資，并協(xié)助他們進行內(nèi)容生產(chǎn)。
抖音設(shè)置了比較高的門檻，追求精品內(nèi)容，制造爆款和流行。在由誰生產(chǎn)、生產(chǎn)什么和如何生產(chǎn)方面，抖音起著引導(dǎo)甚至主導(dǎo)的作用。抖音做這一切的目的，是為了追求極致的觀看體驗，讓每條短視頻都“有毒”，讓觀看者沉浸其中，無法自拔。
相比抖音重視觀看體驗，快手更重視生產(chǎn)者利益，用戶如何更方便生產(chǎn)內(nèi)容，更公平獲得流量，如何在平臺上找到志趣相投的人，看到更大世界。
這導(dǎo)致的一個結(jié)果是：雖然都是DAU過億的平臺，由于很少干預(yù)內(nèi)容，快手的內(nèi)容更多元，更真實，用戶生產(chǎn)積極性高，超過60%的用戶上傳過內(nèi)容。
抖音用戶構(gòu)成中，達人、大v和明星則成為生產(chǎn)主力?！?018抖音研究報告》披露：占比4.7%的頭部生產(chǎn)者，覆蓋了平臺粉絲總量的97.7%，大部分用戶是觀看者，很少貢獻內(nèi)容。
2. 流量分發(fā)重視公平，還是計劃性扶植？
無論快手還是抖音，現(xiàn)在都是流量大戶，但兩個平臺流量分發(fā)上有本質(zhì)區(qū)別。
抖音由于強干預(yù)，流量其實掌握在自己手中，會對達人、大v和明星進行明確的流量扶持，大量向用戶推送高贊內(nèi)容。對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量傾斜，導(dǎo)致了明顯的馬太效應(yīng)。
你會發(fā)現(xiàn)：同樣是日活過億的平臺，抖音的內(nèi)容更好看，很多視頻的點贊和評論數(shù)特別高。
如果照此判斷抖音更火就大錯特錯了，實際情況是，快手對普惠理念近乎固執(zhí)地堅持，在流量分發(fā)上講究公平，即便是普通用戶和一般作品也要公平地給予一定展示量，這種更均勻的流量分發(fā)抑制了馬太效應(yīng)。
一個數(shù)據(jù)是，在快手粉絲超過100萬的用戶，快手官方通過算法明顯降低了其作品在推薦頁的曝光權(quán)重，比例控制在極低的個位數(shù)，基本可以忽略不計。
快手的邏輯是，當(dāng)獲得超過100萬粉絲后，網(wǎng)紅、大v和明星們在關(guān)注頁已經(jīng)可以獲取足夠多的流量，如果再上熱門，讓強者更強，有違社區(qū)公平。
說到這里，也就基本觸及了快手整個社區(qū)的核心，其驅(qū)動力主要源于普惠和公平，不干預(yù)或少干預(yù)，重視對長尾作品和長尾用戶的分發(fā)與連接，而這些基本都是市場經(jīng)濟的特征。
抖音的驅(qū)動力則來自中心化的控制和引導(dǎo)，在算法和人為干預(yù)中流量主要向達人、大V和明星集中，這種“計劃經(jīng)濟”讓抖音成為超級放大器，但普通用戶很難獲得流量。
社區(qū)生態(tài)：從用戶成長到基尼系數(shù)
上文說到，快手的社區(qū)機制更像市場經(jīng)濟，而抖音更像計劃經(jīng)濟。這一點，從市場主體的培育也能說明。
我們知道，市場經(jīng)濟環(huán)境下，活躍的主體多是通過相對自由的競爭和優(yōu)勝劣汰產(chǎn)生，有一條很明顯的成長邏輯：小微企業(yè)——中型企業(yè)——巨頭。
多年來，快手為什么對普惠和公平如此堅持？
原因很簡單，如果把快手比作一個巨大的湖，決策者們不希望湖中有些生物過大，這會妨礙底部和腰部大量生物的成長，進而損害整個生態(tài)的活力。
短視頻是一個典型的雙邊平臺，一端是生產(chǎn)者，一端是消費者?？焓指匾暽a(chǎn)者體驗，一方面因為快手的核心是記錄和分享，另一方面只有培育大量的底部生產(chǎn)者，才能從中不斷篩選出優(yōu)質(zhì)作者。
2018年是快手創(chuàng)業(yè)的第7年。 7年時間，快手生態(tài)中已經(jīng)形成了巨大的底部用戶，數(shù)量眾多的腰部用戶，以及少數(shù)頭部用戶。
根據(jù)快手提供的數(shù)據(jù)，用戶從0開始玩快手，正常情況下，平均800多天可以積累100萬粉絲。這基本上是優(yōu)勝劣汰的過程，快手大量的頭部用戶來源于腰部用戶，而腰部用戶又是從底部成長起來的。
有意思的是，快手并不希望頭部用戶成長過快。也許在他們看來，速成的頭部會讓底部用戶缺乏足夠的耐心，從而損害成長機制?？焓值倪@種用戶沉淀、成長機制，需要時間積累。
從社區(qū)氛圍看，其用戶確實也具有明顯的“養(yǎng)成”特征，從底部成長起來的快手用戶，對平臺有很強的忠誠度，“感謝官方”是用戶在平臺上最常標注的一句話。
再來說說抖音。抖音極度重視消費端體驗，生產(chǎn)端其實是走了捷徑。它的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者不是靠底部自然生長出來，是靠錢來保障的，直接花錢去買優(yōu)質(zhì)作者，驅(qū)動整個社區(qū)生產(chǎn)，同時給予定向的流量傾斜。
快手作者的成長和優(yōu)勝劣汰需要時間，而抖音的這種“計劃經(jīng)濟”不需要。由于作者體系投入巨大，必須計算投入產(chǎn)出比，因此抖音的商業(yè)化比快手更迫切。
綜上，無論生產(chǎn)、消費，還是分發(fā)和用戶成長，快手的崛起和成功，其實是“市場經(jīng)濟”的成功，而抖音則是“計劃經(jīng)濟”的逆襲。
當(dāng)然，“市場經(jīng)濟”也有失靈的時候，完全靠市場選擇，同樣可能產(chǎn)生巨大的貧富差距。
國際上，為解決市場經(jīng)濟可能產(chǎn)生的貧富差距，采用了基尼系數(shù)這個通用的、衡量一個國家或地區(qū)居民收入差距的指標?；嵯禂?shù)介于0-1之間，基尼系數(shù)越大，表示不平等程度越高。
快手在多年以前，就意識到社區(qū)生態(tài)中兩極分化和貧富差距的風(fēng)險，于是將經(jīng)濟學(xué)中的基尼系數(shù)引入社區(qū)生態(tài)的調(diào)控中，作為一個嚴格落地的量化指標。據(jù)了解，快手進行內(nèi)容分發(fā)的每個策略，包括短視頻播放量和評論點贊，都有基尼系數(shù)的約束性考核，避免生產(chǎn)者之間貧富差距過大。
將基尼系數(shù)引入社區(qū)生態(tài)調(diào)控，這在全球互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和社交平臺中是獨創(chuàng)。一位短視頻行業(yè)專家評價，正是這種先進的社區(qū)治理方式，讓快手一直保持著良好生態(tài)與活力。
對短視頻平臺來說，“市場經(jīng)濟”好還是“計劃經(jīng)濟”好？
這取決于不同的價值觀和階段性發(fā)展需要?！坝媱澖?jīng)濟”的抖音雖然短期爆發(fā)力強，生態(tài)上卻較為脆弱，主要靠少部分達人和紅人提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)意總有枯竭的一天，如今抖音大量重復(fù)性內(nèi)容的存在，已經(jīng)開始讓用戶感到疲憊。
快手的運營和商業(yè)化不如抖音強悍，卻是一個活力藏于內(nèi)的平臺，普惠激勵著用戶持續(xù)創(chuàng)作、不斷進化，在社區(qū)生態(tài)底部，始終為普通人留著一條成長通道。
也許，這就是為什么7億普通人會發(fā)現(xiàn)和選擇快手，這比抖音讓優(yōu)者更優(yōu)，讓強者更強的流量價值觀更能打動人。
社區(qū)進化：不同調(diào)性下的商業(yè)未來
抖音的崛起改寫了短視頻行業(yè)，形成了快手、抖音雙霸主格局。除了壓力，抖音的出現(xiàn)，對快手還意味著什么？
據(jù)說，在一次內(nèi)部會議上，快手創(chuàng)始人分享了行業(yè)競爭加劇的正面意義，那就是快手真的開始變“快”，加速迭代和進化。
- 一方面，快手在不斷低調(diào)地孵化新產(chǎn)品；
- 另一方面，快手主App在不斷推出新功能，加快進化。
對比來看，快手和抖音的進化方向基本一致：
- 一是強化社交屬性，成為短視頻社交平臺；
- 二是開啟商業(yè)化，為平臺用戶變現(xiàn)打造基礎(chǔ)設(shè)施，同時打通平臺自身的商業(yè)閉環(huán)。
雖然兩家的進化方向接近，但路線的差異可能會很大，因為兩者的社區(qū)生態(tài)、調(diào)性和基礎(chǔ)大不一樣。
快手強調(diào)的是記錄和分享，用戶以普通人為主。這種平等關(guān)系，基于真實生活的分享，讓用戶之間的距離感很小，互動性很強，社區(qū)擁有很濃烈的社交屬性，呈現(xiàn)出比較強的溫度、信任度和忠誠度。
快手流量池中，既有“推薦頁”代表的公域流量，也有“關(guān)注頁”代表的私域流量。這樣的流量分布，再加上直播互動、同城和異地漫游，整個快手基于人的交互非常頻繁，社交關(guān)系穩(wěn)固。
而抖音在社交進化上，尚未形成穩(wěn)定的關(guān)注頁流量，直播發(fā)展面臨瓶頸，主要流量仍然集中在推薦頁。相比而言，升級為短視頻社交平臺難度較大，普通用戶與達人、大V、明星之間有很強的距離感。
當(dāng)然，這并不妨礙抖音有自己鮮明的社區(qū)調(diào)性——潮、酷、年輕，也許不夠真實，但足夠好看。
不同的社區(qū)生態(tài)，造就了不同的社區(qū)調(diào)性和用戶關(guān)系，而不同的社區(qū)調(diào)性和用戶關(guān)系又影響著兩家平臺的商業(yè)化方向。
抖音的商業(yè)化推進更迅速，主要集中在公域流量的變現(xiàn)，包括信息流廣告、開屏廣告以及各種挑戰(zhàn)賽，并推出了星圖平臺?？焓衷谏虡I(yè)化方面的特點是潛力大，但動作慢，平臺既有強大的公域流量，也有強大的私域流量，在信息流廣告方面有著更獨特的社交優(yōu)勢。
過去7年，為了用戶體驗，快手一直在壓抑商業(yè)化沖動。到今天為止，快手的整個社區(qū)生態(tài)還是一片商業(yè)化藍海。在中國，同時具備溫度、信任度和忠誠度的互聯(lián)網(wǎng)平臺極其稀少。不過，無論商業(yè)系統(tǒng)能力還是變現(xiàn)效率，剛剛啟動商業(yè)化的快手與抖音還有明顯差距，需要更大的投入和組織支撐。
說到底，快手是一家愿景和價值觀驅(qū)動的企業(yè)，抖音是一家商業(yè)利益驅(qū)動的企業(yè)，前者考慮的事情足夠長遠、足夠有情懷和追求，但后者更純粹。
商業(yè)競爭是殘酷的，企業(yè)競爭不止是價值觀的戰(zhàn)爭，更是進化能力、組織能力和變現(xiàn)能力的全面較量。
快手在強大的AI技術(shù)、社區(qū)理念和價值觀之外，需要加強的是商業(yè)狼性、系統(tǒng)化能力，以及不被路徑和既有觀念所束縛的進攻。從最近幾個月的跡象看，快手正在發(fā)起這種主動進攻，尤其在商業(yè)化方面值得期待。
作者：王冠雄，著名觀察家，中國十大自媒體（見各大權(quán)威榜單）。主持和參與4次IPO，傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型教練。
本文由 @王冠雄 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自網(wǎng)絡(luò)
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從交互方式上看，用瀑布流來展示短視頻確實不合適，刷了半天，我也不知道點哪個視頻，最后就是關(guān)掉。
受教了，分析的很到位