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【達(dá)爾文雀：分布在加拉帕戈斯群島上生活的土著雀鳥(niǎo)，它們由一個(gè)個(gè)種分化出來(lái)而適應(yīng)了不同的生活環(huán)境。這些土里土氣的小雀鳥(niǎo)為達(dá)爾文的自然選擇學(xué)說(shuō)奠定了基石。后人為了紀(jì)念這些小雀對(duì)達(dá)爾文自然選擇理論做出的“貢獻(xiàn)”，就把這些小雀稱(chēng)為“達(dá)爾文雀”?！?/p>

來(lái)勢(shì)兇猛的互聯(lián)網(wǎng)革命使得商業(yè)環(huán)境發(fā)生突變，由中生代白堊紀(jì)進(jìn)入新生代，上一個(gè)時(shí)代里統(tǒng)治一切的“恐龍”可能轉(zhuǎn)瞬就會(huì)滅絕。很多工業(yè)時(shí)代的經(jīng)營(yíng)“公理”都在“商業(yè)新生代”里坍塌。我們必須首先研究商業(yè)環(huán)境到底發(fā)生了什么樣的變化，才能重新設(shè)定公理，并據(jù)此重新審視所有定理，梳理“商業(yè)新生代”的生存法則。

商業(yè)新生代主要具有以下幾大特征：

1、用戶(hù)主權(quán) 你從來(lái)都不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗，你只可能被用戶(hù)拋棄。

2、虛實(shí)結(jié)合 線(xiàn)上不可能從此取代線(xiàn)下，線(xiàn)下也不可能反清復(fù)明，消滅線(xiàn)上。

3、去中心化 互聯(lián)網(wǎng)的信息對(duì)稱(chēng)以后，會(huì)把中間行業(yè)都干掉，直接B2C。

4、萬(wàn)物互聯(lián) 這是商業(yè)新生代的本質(zhì)特征。萬(wàn)物互聯(lián)以后，很多行業(yè)的邊界會(huì)被打破重組。

如今我們面對(duì)的是一個(gè)從來(lái)沒(méi)有過(guò)的偉大變革。面對(duì)這樣的變革，沒(méi)有人敢說(shuō)自己是專(zhuān)家；面對(duì)這樣的偉大時(shí)代，只有智慧而勇敢的嘗試者。商業(yè)環(huán)境正在從中生代的白堊紀(jì)進(jìn)入“商業(yè)新生代”。

達(dá)爾文描述了一個(gè)“物競(jìng)天擇，適者生存”的自然進(jìn)化邏輯。環(huán)境的不同，誘發(fā)或者說(shuō)“選擇”了不同的生物。商業(yè)也一樣，商業(yè)環(huán)境面臨巨變，這個(gè)巨變就是來(lái)勢(shì)兇猛的互聯(lián)網(wǎng)革命，智能手機(jī)的普及讓最遲鈍的人也感覺(jué)到了“情況正在起變化”，我把這個(gè)新時(shí)代稱(chēng)之為“商業(yè)新生代”。很多工業(yè)時(shí)代的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)典都在“商業(yè)新生代”里坍塌。

管理經(jīng)典坍塌 哈佛商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)教授邁克爾·波特提出的五力分析模型，估計(jì)是所有企業(yè)管理者最耳熟能詳?shù)膽?zhàn)略分析工具之一，被很多人當(dāng)作是在殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的法寶，最重要的思維工具之一?？墒沁~克爾·波特（Michael Porter）于1983年參與創(chuàng)辦的管理顧問(wèn)公司摩立特集團(tuán)（Monitor Group），在經(jīng)歷近30年的暴起及衰落之后，于兩年前的2012年11月7日向法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，之后由紐約德勤管理顧問(wèn)公司收購(gòu)。

這不由又讓很多五力分析模型的忠實(shí)信徒崩潰：“為什么這家公司的高薪顧問(wèn)們沒(méi)有利用波特的‘五力分析模型’來(lái)進(jìn)行自我救贖呢？”

很多商學(xué)院都有營(yíng)銷(xiāo)管理課程。在營(yíng)銷(xiāo)管理課程上，寶潔的品牌管理幾乎是最經(jīng)典的案例。你去超市買(mǎi)洗發(fā)水的時(shí)候，你就挑吧，沙宣？飄柔？海飛絲？伊卡璐？潘婷？不管你挑了哪一個(gè)牌子，最后都是寶潔的。這是寶潔著名的“多品牌戰(zhàn)略”?？墒?，2014年8月1日，雷富禮在重掌寶潔帥印14個(gè)月后投下一顆重磅：未來(lái)2年，砍掉寶潔旗下半數(shù)品牌，數(shù)量高達(dá)90到100個(gè)，最終留下為寶潔貢獻(xiàn)了95%利潤(rùn)的大約80個(gè)品牌。

這一下子讓很多商學(xué)院不知道這課應(yīng)該怎么教了。這個(gè)著名案例的主角自己改變了策略。

當(dāng)商業(yè)環(huán)境發(fā)生突變時(shí)，我們驀然發(fā)現(xiàn)，我們以前學(xué)習(xí)的看似理所當(dāng)然的商業(yè)知識(shí)和理論，突然變得并非那么堅(jiān)不可摧。我們所堅(jiān)信的一切東西，可能只是在特殊環(huán)境下的臨時(shí)解決方案。如果整個(gè)時(shí)代變了，中生代白堊紀(jì)進(jìn)入新生代，那么上一個(gè)時(shí)代里統(tǒng)治一切的恐龍，可能轉(zhuǎn)瞬就會(huì)滅絕。商業(yè)世界里這個(gè)新的“特殊環(huán)境”正在逐漸變成常態(tài)，我稱(chēng)之為“商業(yè)新生代”。

重新設(shè)定公理

從管理學(xué)的角度看，我們把一些東西叫作公理，把一些東西叫作定理，把一些東西叫作推論。

公理是不需要證明的看似理所當(dāng)然的假設(shè)，也就是所有人都認(rèn)可的基本規(guī)律。在自然世界中，這就是自然環(huán)境，在商業(yè)社會(huì)中，那就是商業(yè)環(huán)境。我們?cè)谏虒W(xué)院學(xué)到的絕大部分是定理，定理是根據(jù)假設(shè)不變的商業(yè)環(huán)境推導(dǎo)出來(lái)的一些管理理論。定理再往下是推論，推論是將定理結(jié)合自身企業(yè)狀況形成的一些方法。

因?yàn)榫拮兊牡絹?lái)，我們突然發(fā)現(xiàn)，我們假設(shè)不變的公理如果可以發(fā)生變化，那么絕大部分定理都是可以被推翻的。比如，在過(guò)去的很長(zhǎng)時(shí)間，我們?cè)阡N(xiāo)售渠道上花了很大精力，渠道的強(qiáng)大可能彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足。但在距離被互聯(lián)網(wǎng)消除的今天，渠道為王已經(jīng)完全不適用了。2013年，蘇寧的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了7%，但利潤(rùn)下降了百分之九十幾，再到今年上半年，蘇寧虧損了。用戶(hù)和企業(yè)距離很遠(yuǎn)的“公理”不再成立的時(shí)候，渠道為王的“定理”可能瞬間就被推翻了。原來(lái)供應(yīng)商是上游，用戶(hù)是下游?，F(xiàn)在倒過(guò)來(lái)了，因?yàn)樵谟脩?hù)主權(quán)時(shí)代，用戶(hù)是上游，他是勢(shì)能所在，供應(yīng)商反而變成下游了。

在研究我們應(yīng)該怎么“進(jìn)化”之前，我們必須首先研究商業(yè)環(huán)境到底發(fā)生了什么樣的變化，才能重新設(shè)定“公理”，并據(jù)此重新審視所有定理，梳理“商業(yè)新生代”的生存法則。

那么這個(gè)撲面而來(lái)的“商業(yè)新生代”到底是個(gè)什么樣子？

第一特征：用戶(hù)主權(quán)

如果說(shuō)商業(yè)環(huán)境正在從中生代末期的白堊紀(jì)轉(zhuǎn)向新生代，那么“用戶(hù)主權(quán)”就是這個(gè)“商業(yè)新生代”的一個(gè)重要標(biāo)志。今天大家需要認(rèn)真回顧商業(yè)史，才能看清用戶(hù)主權(quán)時(shí)代的本質(zhì)。

產(chǎn)品為王

我們經(jīng)歷過(guò)一個(gè)產(chǎn)品為王的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代持續(xù)了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。20世紀(jì)80年代，海爾賣(mài)冰箱的時(shí)候，中國(guó)的冰箱就像當(dāng)年美國(guó)的福特汽車(chē)一樣供不應(yīng)求，人們一定要塞條子才有可能買(mǎi)到一臺(tái)海爾的冰箱，但這種現(xiàn)象很快消失了。

渠道為王

供給開(kāi)始遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，于是就開(kāi)始了競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)來(lái)了以后，開(kāi)始從產(chǎn)品為王的時(shí)代進(jìn)入了渠道為王的時(shí)代，渠道商擁有主權(quán)。以圖書(shū)為例，中國(guó)每年大概有20萬(wàn)部新書(shū)會(huì)出版，加上過(guò)去市面流通的書(shū)，假如說(shuō)有40萬(wàn)冊(cè)。中國(guó)最大的書(shū)店是北京的西單圖書(shū)大廈，它同時(shí)能擺出的圖書(shū)有4萬(wàn)冊(cè)。在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)之前，作者或出版社如果希望把一本書(shū)賣(mài)得好，他要想方設(shè)法把自己的書(shū)從這40萬(wàn)冊(cè)書(shū)里面脫穎而出，擺在西單圖書(shū)大廈里面，不但要擺進(jìn)去，更要以正面擺在消費(fèi)者面前。書(shū)店實(shí)際上幫讀者做了第一輪的篩選，從40萬(wàn)冊(cè)里選了4萬(wàn)冊(cè)，是消費(fèi)者賦予了它權(quán)利。人們進(jìn)了書(shū)店之后，再?gòu)倪@4萬(wàn)冊(cè)書(shū)里挑選自己要買(mǎi)的書(shū)。但在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，渠道發(fā)生了很大的變化。

用戶(hù)為王

在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書(shū)店，陳列一冊(cè)圖書(shū)的邊際成本已經(jīng)接近于零。理論上說(shuō)在當(dāng)當(dāng)上可以陳列的圖書(shū)是無(wú)限的。另外，人們?cè)诋?dāng)當(dāng)上買(mǎi)東西的習(xí)慣跟以前也不一樣了，現(xiàn)在買(mǎi)一本書(shū)，它的下面會(huì)顯示買(mǎi)過(guò)這本書(shū)的人同時(shí)也買(mǎi)過(guò)哪幾本書(shū)，你就知道喜歡這本書(shū)的人也喜歡看另外幾本書(shū)。這本書(shū)的下面還會(huì)有一些看過(guò)這本書(shū)的讀者的評(píng)價(jià)，假如說(shuō)有一個(gè)人評(píng)價(jià)說(shuō)這本書(shū)是東抄西湊的，你本來(lái)還有興趣的，但看到評(píng)論可能決定不買(mǎi)了。在互聯(lián)網(wǎng)上，在當(dāng)當(dāng)這樣的書(shū)店，選擇權(quán)已經(jīng)完完全全地交到了消費(fèi)者的手上，真正由用戶(hù)來(lái)選擇他到底要看哪幾本書(shū)。

從生產(chǎn)者主權(quán)，進(jìn)化到渠道商主權(quán)，再進(jìn)化到用戶(hù)主權(quán)，每一輪進(jìn)化都意味著商業(yè)行為的革命性變化。在用戶(hù)主權(quán)時(shí)代，C2B（Customer toBusiness）成為了很多企業(yè)應(yīng)對(duì)的主戰(zhàn)略。

創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)都想做用戶(hù)喜歡的東西，但大家不知道用戶(hù)喜歡什么。怎么破？一種辦法是靠自己的經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)去猜。這種判斷有運(yùn)氣成分。后來(lái)發(fā)展出一種相對(duì)理性的辦法——做市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)研會(huì)準(zhǔn)確一些，但有時(shí)候也不靠譜。你調(diào)查用戶(hù)時(shí)，他是根據(jù)自己粗略的感受做的判斷，而實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)，他會(huì)用更加理性的方式做決策——說(shuō)一套做一套是生活的常態(tài)。

不管是靠猜還是靠調(diào)查，都只能解決一部分問(wèn)題。創(chuàng)造價(jià)值這個(gè)環(huán)節(jié)總的來(lái)說(shuō)是“受制于信息不對(duì)稱(chēng)”的，我們無(wú)法真正知道用戶(hù)喜歡什么。今天互聯(lián)網(wǎng)讓信息變得對(duì)稱(chēng)了，企業(yè)與用戶(hù)之間的距離大大縮短，創(chuàng)造價(jià)值這個(gè)環(huán)節(jié)將得到很大的提升。企業(yè)可以用最快捷、便利的方法跟消費(fèi)者直接接觸，C2B成為可能。

創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)今后轉(zhuǎn)型的路徑只有一條：從用戶(hù)出發(fā)，做出更好的產(chǎn)品。你從來(lái)都不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗，你只可能被用戶(hù)拋棄。在用戶(hù)主權(quán)時(shí)代，專(zhuān)注在用戶(hù)身上，而不是對(duì)手，發(fā)自?xún)?nèi)心地思考：“我到底還能為客戶(hù)做什么？”其他的一切，自然而然。

小米幾年前就已經(jīng)在做C2B了。小米手機(jī)有個(gè)功能特別好玩。我有時(shí)出差忘記給手機(jī)充值，10086會(huì)發(fā)短信說(shuō)你手機(jī)要充值了，小米手機(jī)的這條短信里會(huì)帶有一個(gè)按鈕“立即充值”，這是我在其他手機(jī)里沒(méi)看到過(guò)的。我點(diǎn)一下這個(gè)按鈕，它就跳到了小米充值的頁(yè)面，很方便。

我充完值一想，要么順便也給老爸充值吧。我就把他的號(hào)碼輸進(jìn)去，輸完之后剛要點(diǎn)確認(rèn)時(shí)，心想萬(wàn)一輸錯(cuò)了怎么辦，我就回到通訊錄檢查一遍，發(fā)現(xiàn)沒(méi)錯(cuò)就回來(lái)點(diǎn)確認(rèn)，但這時(shí)又糾結(jié)了，要不要再檢查一下——這就是傳說(shuō)中的強(qiáng)迫癥。幸好小米手機(jī)有個(gè)功能，我把父親的手機(jī)號(hào)碼輸完之后，它能啪一下跳出我老爸的名字。我知道這個(gè)功能不難設(shè)計(jì)，只要把充值號(hào)碼和手機(jī)通訊錄匹配一下就行，但這個(gè)功能對(duì)我來(lái)說(shuō)很有價(jià)值。

這個(gè)功能的設(shè)計(jì)來(lái)自小米用戶(hù)在小米論壇里的抱怨。小米要求工程師一定要逛論壇，這個(gè)抱怨就被工程師看到了，他看到這個(gè)功能很好，可以做。每周五小米會(huì)發(fā)布手機(jī)操作系統(tǒng)的更新，然后下周二問(wèn)用戶(hù)是否喜歡這個(gè)功能。用戶(hù)喜歡的話(huà)，小米就給開(kāi)發(fā)這個(gè)功能的工程師發(fā)“爆米花獎(jiǎng)”，用一桶爆米花表示獎(jiǎng)勵(lì)。這樣每周更新一次，干了幾年的時(shí)間，小米的操作系統(tǒng)不斷迎合用戶(hù)的最新喜好。這就叫C2B，從客戶(hù)出發(fā)，回到企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

工程師自己可能一輩子都想不出這個(gè)功能，因?yàn)樗麄兾幢貢?huì)遇到這個(gè)具體的使用場(chǎng)景。而他們自己想的不少功能又是用戶(hù)用不到的，因?yàn)樗麄兪菑募夹g(shù)出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)功能的。因此，你必須讓用戶(hù)在他們無(wú)窮的場(chǎng)景中不斷提出自己的需求，才能真正做出他們喜歡的東西。

這個(gè)時(shí)代賦予了創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)特別好的機(jī)會(huì)，企業(yè)能與用戶(hù)進(jìn)行非常近距離的互動(dòng)，然后用最快的時(shí)間做出他們想要的東西，它們不必再靠猜測(cè)去制造大量不符合用戶(hù)需求的產(chǎn)品。對(duì)真正能做好產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是前所未有的好時(shí)代！

第二特征：虛實(shí)結(jié)合

前微軟亞太研發(fā)集團(tuán)主席、百度集團(tuán)總裁張亞勤在2014年11月烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上發(fā)言說(shuō)：未來(lái)三十年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展將走向何方？是把數(shù)字世界互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、商業(yè)模式又送回到物理世界。他用了一個(gè)形象的詞叫“互聯(lián)網(wǎng)的物理化”，張亞勤認(rèn)為未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)是“由虛到實(shí)”的一個(gè)過(guò)程。

其實(shí)，他們?cè)诿枥L一個(gè)統(tǒng)一的未來(lái)：虛實(shí)結(jié)合（O2O：Online toOffline & Offline to Online）。線(xiàn)上（虛）不可能從此取代線(xiàn)下（實(shí)），線(xiàn)下也不可能反清復(fù)明，消滅線(xiàn)上。中國(guó)的O2O正在走一條“有中國(guó)特色的”融合道路。

中美O2O的不同

我發(fā)現(xiàn)，中美的互聯(lián)網(wǎng)化在走向非常不同的兩條道路。比如，我們討論到百貨業(yè)時(shí)，美國(guó)人很自然地認(rèn)為，O2O是線(xiàn)上下單，然后到線(xiàn)下（如沃爾瑪）自提；中國(guó)由于網(wǎng)上商品明顯比百貨商店便宜，O2O是線(xiàn)下體驗(yàn)，然后掃描二維碼到線(xiàn)上下單。所以美國(guó)百貨業(yè)的O2O主流方向是線(xiàn)上到線(xiàn)下，而中國(guó)百貨業(yè)的O2O更多是線(xiàn)下到線(xiàn)上。方向完全相反。

中國(guó)叫互聯(lián)網(wǎng)化，指的是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，更多是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層面；美國(guó)叫digital，是因?yàn)樗丫€(xiàn)下的商業(yè)模式用數(shù)字的方式營(yíng)銷(xiāo)出去，互聯(lián)網(wǎng)只是營(yíng)銷(xiāo)工具，更多是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)層面。人們還是會(huì)到線(xiàn)下來(lái)，美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站最近也在線(xiàn)下開(kāi)店。所以在美國(guó)，線(xiàn)下的傳統(tǒng)企業(yè)未必會(huì)遇到像在中國(guó)一樣的巨大壓力。

線(xiàn)上線(xiàn)下再平衡

因?yàn)榫€(xiàn)上線(xiàn)下實(shí)際情況的巨大差異，中美互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展方向截然不同。但是，我在副欄中總結(jié)的四個(gè)原因也會(huì)發(fā)生變化，然后會(huì)影響互聯(lián)網(wǎng)化的結(jié)果。

首先，很多人發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上開(kāi)店成本低，紛紛把自己的店從線(xiàn)下搬到線(xiàn)上。這會(huì)導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)租金降低、售價(jià)下降，目前中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)激增也在加劇這一趨勢(shì)。最終商業(yè)地產(chǎn)的售價(jià)和租金會(huì)回歸到“正?！彼?。這將縮小線(xiàn)上線(xiàn)下的差距。

第二，隨著中國(guó)勞動(dòng)力供給的減少，物價(jià)的上漲，以及90后、00后吃苦精神的下降，中國(guó)勞動(dòng)力的價(jià)格一定會(huì)越來(lái)越貴，所以物流成本會(huì)上升，這將導(dǎo)致電商優(yōu)勢(shì)不再明顯。

第三，傳統(tǒng)企業(yè)正在努力創(chuàng)新，提升效率，這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。

我的結(jié)論是，中國(guó)的線(xiàn)下商業(yè)一定不會(huì)被消滅，但它正在經(jīng)歷一輪線(xiàn)上線(xiàn)下再平衡的進(jìn)程。過(guò)高的利潤(rùn)會(huì)被消除，過(guò)低的效率會(huì)被提高，過(guò)高的租金成本會(huì)被降低，過(guò)低的物流價(jià)格會(huì)回到正常水平。這些大的變革完成后，線(xiàn)上線(xiàn)下商業(yè)的格局會(huì)穩(wěn)定下來(lái)。中國(guó)這一輪互聯(lián)網(wǎng)化大的格局大致會(huì)確定下來(lái)。

零距離是O2O的終極競(jìng)爭(zhēng) 我們從成本角度分析了中國(guó)O2O的演變趨勢(shì)，接下來(lái)我們?cè)購(gòu)臅r(shí)空不對(duì)稱(chēng)的角度分析中國(guó)O2O的趨勢(shì)與機(jī)遇。

我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)功能是更好、更全面地消滅了信息不對(duì)稱(chēng)，例如我們可以在網(wǎng)上看到很多用戶(hù)對(duì)商品質(zhì)量、性?xún)r(jià)比的評(píng)價(jià)，這種信息透明是傳統(tǒng)商業(yè)做不到的。但互聯(lián)網(wǎng)并不能非常好地解決時(shí)空不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。

例如我吃完晚飯?jiān)谛^(qū)附近散步，突然想到要喝酸奶。我去京東或1號(hào)店買(mǎi)酸奶，會(huì)比身邊的小賣(mài)部要便宜，但我不能到網(wǎng)上買(mǎi)，因?yàn)槲荫R上就想喝酸奶，而1號(hào)店送到我手里最快也要明天早上了?；ヂ?lián)網(wǎng)解決不了這種時(shí)間不對(duì)稱(chēng)。

第二種是空間不對(duì)稱(chēng)，我看電影會(huì)在家附近3公里看，買(mǎi)菜、吃飯一般會(huì)在1公里范圍內(nèi)——每個(gè)人必然會(huì)有自己的生活半徑，以家和單位為圓心，畫(huà)一個(gè)距離圈。線(xiàn)下商業(yè)的便利性使其有存在的合理性。

我把離你家1公里，叫作社區(qū)。我們走路1公里一般花10到15分鐘，這個(gè)范圍內(nèi)能找到的是便利店。沃爾瑪之類(lèi)的大商超一般在5公里范圍圈。今天我們發(fā)現(xiàn)沃爾瑪開(kāi)始不斷地關(guān)店了，而便利店開(kāi)得很好。這說(shuō)明五公里范圍還是遠(yuǎn)，并沒(méi)有解決空間不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。未來(lái)1公里范圍內(nèi)（包含100米、零距離）的社區(qū)經(jīng)濟(jì)將迎來(lái)大發(fā)展。我們來(lái)看幾個(gè)例子。

順豐的“嘿客”幾年之內(nèi)要在社區(qū)里開(kāi)出3萬(wàn)家社區(qū)店，它的商業(yè)模式最終是否可行尚屬未知，這是術(shù)的問(wèn)題，從戰(zhàn)略上看，順豐選擇社區(qū)是非常正確的。為此，我專(zhuān)門(mén)飛到了深圳，和順豐嘿客的總裁袁萌聊了近3個(gè)小時(shí)，我說(shuō)：你把店開(kāi)到社區(qū)，我覺(jué)得非常正確，但是開(kāi)的方法也許可以是這樣、這樣、這樣的。袁萌說(shuō)，是的。不過(guò)當(dāng)年王衛(wèi)請(qǐng)他負(fù)責(zé)嘿客的時(shí)候說(shuō)了一句話(huà)，你要先把店開(kāi)進(jìn)社區(qū)，就算不知道怎么開(kāi)也沒(méi)關(guān)系，因?yàn)槟阋坏╅_(kāi)進(jìn)去了，就會(huì)有人飛到深圳來(lái)教你應(yīng)該怎么來(lái)開(kāi)這家店。我當(dāng)時(shí)坐在那里唯有贊嘆：王衛(wèi)確實(shí)是一個(gè)戰(zhàn)略家。

京東在連接線(xiàn)上線(xiàn)下方面動(dòng)作很大，它與上海、哈爾濱、溫州、西安、烏魯木齊、東莞等十余座城市的萬(wàn)余家便利店達(dá)成了戰(zhàn)略合作，承諾15分鐘快遞。那么，京東為什么不找大商超合作？1公里范圍圈的商業(yè)就很好地解決了時(shí)空不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題——便利店以及SPA、精油等服務(wù)都很受歡迎。京東選擇便利店而非大商超合作是很有道理的。

現(xiàn)在民生銀行要開(kāi)社區(qū)銀行，要么離你家特別近，要么離你辦公室特別近。因?yàn)槿绻x我不夠近，我就會(huì)選擇在網(wǎng)上解決問(wèn)題。社區(qū)銀行我認(rèn)為也是非常有前景的。

距離再近一步就是小區(qū)了，小區(qū)是100米之內(nèi)的范圍。

現(xiàn)在有企業(yè)免物業(yè)費(fèi)去做小區(qū)的物業(yè)服務(wù)，它賺的是各種服務(wù)的錢(qián)——比如業(yè)主訂餐可以打電話(huà)給我，我再找相應(yīng)的飯店買(mǎi)過(guò)來(lái)，我可以賺飯店的錢(qián)。它還可以掌握小區(qū)業(yè)主的消費(fèi)記錄，衍生出各種商業(yè)模式。地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)社區(qū)經(jīng)濟(jì)有天然優(yōu)勢(shì)。今年6月，以社區(qū)O2O為主要概念的彩生活，在香港上市，就以高達(dá)60多倍的市盈率發(fā)行，成為港股房地產(chǎn)類(lèi)上市公司中的“黑馬”。

比小區(qū)更近的是家庭，真正的零距離——小米、華為、海爾都在做智能家居，這里面有很多商機(jī)。未來(lái)離消費(fèi)者最近的是智能家居。例如洗衣機(jī)、冰箱能上網(wǎng)之后，就可以跟服裝、食品企業(yè)下訂單。

真正的零距離，是O2O的終極競(jìng)爭(zhēng)。線(xiàn)下商業(yè)不可能被替代。但是互聯(lián)網(wǎng)在用信息對(duì)稱(chēng)加上高效物流的方式不斷向零距離進(jìn)攻，而線(xiàn)下在用更好的體驗(yàn)不斷突圍。一個(gè)新的平衡將在幾年后形成。

第三特征：去中心化

互聯(lián)網(wǎng)的信息對(duì)稱(chēng)以后，會(huì)把中間行業(yè)都干掉，直接B2C，這就是所謂的“去中心化”（也有人稱(chēng)之為“去中介化”）。

京東的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東則提出了著名的“甘蔗理論”，他說(shuō)：“產(chǎn)業(yè)分工有十塊內(nèi)容，品牌商做創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)，零售商做營(yíng)銷(xiāo)、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后。為什么京東越做越重，因?yàn)槲覀儓?jiān)持認(rèn)為，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里面，做的事情越多，吃到的節(jié)數(shù)越多，有一天行業(yè)趨于理性的時(shí)候，你才有能力和資格去獲取行業(yè)的最大利益。什么代理商，什么分銷(xiāo)商，對(duì)不起，終究你們都是不存在，死是必然的，只是不知道什么時(shí)候死?！?/p>

P2P干掉中間環(huán)節(jié)

消減中間環(huán)節(jié)，是去中心化的一種體現(xiàn)。但是，去中心化最典型的商業(yè)模式，是P2P。P2P全稱(chēng)是Peerto Peer，即個(gè)人對(duì)個(gè)人，人與人之間直接以物易物是原始社會(huì)的基本交易模式。很多人對(duì)P2P的理解局限于借貸，其實(shí)借貸只是P2P的應(yīng)用方式之一。今天很多人說(shuō)的分享經(jīng)濟(jì)，也是P2P的一種形式。要真正理解當(dāng)今P2P模式的顛覆性，必須理解人類(lèi)社會(huì)為什么會(huì)發(fā)展出商業(yè)。

我舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。人類(lèi)早期的保險(xiǎn)形式是這樣的，一戶(hù)人家要辦大事（例如婚喪），但很窮沒(méi)能力辦，大家就都給他包紅包，把事情給辦了。此后另外一家要辦大事，大家也包紅包把他的事給辦了。這種互助會(huì)是保險(xiǎn)的雛形，但只能在互相信任的熟人之間小范圍進(jìn)行。如果是大規(guī)模的陌生人交易，就需要中介機(jī)構(gòu)來(lái)組織。

現(xiàn)在的保險(xiǎn)公司在保監(jiān)會(huì)有準(zhǔn)備金，有國(guó)家機(jī)構(gòu)保證它的信用，大家就可以放心把錢(qián)交給它，讓它把錢(qián)給真正遇到困難的人。銀行則是在人們的存款和貸款之間充當(dāng)中介。這類(lèi)中介機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)顯然可以大幅提高社會(huì)的組織效率。因此商業(yè)的大規(guī)模發(fā)展是以其中介功能為基本邏輯的。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是萬(wàn)物互聯(lián)，縮短了人與人之間的距離，極大地提高了溝通效率。信息對(duì)稱(chēng)后，陌生人之間的匹配度可以很高，人們可以直接交易，中介模式就受到了挑戰(zhàn)。這是全世界的商業(yè)千百年來(lái)沒(méi)遇到過(guò)的情況。

先從一個(gè)很有意思的網(wǎng)站講起吧。這個(gè)網(wǎng)站叫作“抗癌公社”，這是一個(gè)對(duì)抗癌癥的合作社、抱團(tuán)互助組織。幾萬(wàn)人互相約定，你若患癌我們每人捐你幾塊錢(qián)，我若患癌你們每人捐我?guī)讐K錢(qián)，共幫助患癌者籌集30萬(wàn)（能夠治療一般的癌癥），也讓沒(méi)患癌的人得到安心和保障。在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，要找到這幾萬(wàn)人是不容易的，互聯(lián)網(wǎng)讓尋找的成本變得極低。

假設(shè)抗癌公社成員達(dá)到3萬(wàn)名，當(dāng)其他成員患癌，你須通過(guò)抗癌公社網(wǎng)站提供的支付通道，向其援助10元錢(qián)?？拱┕缬幸惶淄晟频臋C(jī)制增強(qiáng)可行性和防范風(fēng)險(xiǎn)，比如：參加抗癌公社，須經(jīng)過(guò)1年觀察期，這可防止很多人得了癌癥之后紛紛加入，最終成員們不堪重負(fù)而導(dǎo)致組織解體；成員患癌后病情是公示的，經(jīng)過(guò)公證的，保證大家無(wú)異議；不設(shè)立基金，會(huì)員捐助是P2P的，通過(guò)支付工具從捐助人直接到受捐人，不需要擔(dān)心有人從中截留——如果要求事先把錢(qián)交給組織，有非法集資的嫌疑；如果不幫助患癌癥的成員，則視為自動(dòng)退出公社，由于捐幾塊錢(qián)也不多，絕大部分人為了獲得未來(lái)的保障會(huì)選擇捐款；根據(jù)成員數(shù)量動(dòng)態(tài)調(diào)整捐助金額，例如成員到達(dá)30萬(wàn)人，一人捐一塊錢(qián)就可以湊足30萬(wàn)。

這其實(shí)就是一種保險(xiǎn)。它的神奇之處在于這30萬(wàn)塊捐款可以一分錢(qián)都不損耗，就到了被捐款人的手中，這是空前的100%的高效率。有著中介功能的保險(xiǎn)公司，首先各層級(jí)的保單業(yè)務(wù)員就要拿走30%的提成，保險(xiǎn)公司本身也要很多的運(yùn)營(yíng)費(fèi)。有數(shù)據(jù)表明，2005年的時(shí)候，整個(gè)中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)只有20%的保費(fèi)用于賠付，效率還不如買(mǎi)彩票（彩票的返還率在50%以上）。今天這個(gè)效率雖然有了不少提高，但估計(jì)最終也就只有50%～60%左右的保費(fèi)花在需要幫助的人身上，效率很低。

抗癌公社這種模式，可能只需要一個(gè)人來(lái)做網(wǎng)站，就可以組織數(shù)萬(wàn)人參加保險(xiǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)消滅了信息不對(duì)稱(chēng)，讓人們又回到了原始社會(huì)人與人直接交易的模式。而且互聯(lián)網(wǎng)的溝通效率極高，可以迅速匯集一大群人，是更高級(jí)的P2P。

P2P用個(gè)人與個(gè)人交易的方式，來(lái)充分利用社會(huì)閑置資源。P2P借貸與保險(xiǎn)充分利用了閑置資金，P2P租房（如Airbnb）充分利用了閑置房間，P2P租車(chē)（如Relayrides）充分利用了閑置車(chē)輛。P2P還可以充分利用閑置人力資源。

假如有人上班是從上海莘莊到浦東，可以順便幫人帶快遞，我可以賺快遞費(fèi)（會(huì)比快遞公司收費(fèi)低），這叫P2P快遞。

海淘是大家比較熟悉的例子，每個(gè)人進(jìn)海關(guān)可以帶5000元的海外商品，這是免稅的。如果你沒(méi)買(mǎi)海外商品，而別人想買(mǎi)，你就可以順便幫他買(mǎi)。無(wú)數(shù)人的代購(gòu)加起來(lái)，金額會(huì)超過(guò)最大的進(jìn)口企業(yè)，這叫P2P海外購(gòu)物。

互聯(lián)網(wǎng)提高社會(huì)效率，集中體現(xiàn)在降低定倍率上。所謂定倍率，就是一雙鞋的出廠價(jià)150，你在商場(chǎng)買(mǎi)到手是1500，定倍率是10倍，很多錢(qián)是花在一層層的中介渠道上，而不是物質(zhì)財(cái)富上?；ヂ?lián)網(wǎng)縮減了交易環(huán)節(jié)，就提升了整個(gè)社會(huì)的福利。

本質(zhì)特征：萬(wàn)物互聯(lián)

但是，我們還是不能滿(mǎn)足于這個(gè)答案。這個(gè)商業(yè)社會(huì)，怎么到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)就一下子掌握了主權(quán)了呢？虛實(shí)就融合了呢？中介就能被消除了呢？到底推動(dòng)“新生代”到來(lái)，產(chǎn)生這些特征背后的原因又是什么？

我想，這個(gè)真正的推動(dòng)力就是互聯(lián)網(wǎng)的基本訴求：萬(wàn)物互聯(lián)。

先不說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)到底如何改變了人類(lèi)、國(guó)家、產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的物理本質(zhì)不就是把越來(lái)越多的上網(wǎng)設(shè)備連接在了一起嗎？一開(kāi)始是服務(wù)器上網(wǎng)，后來(lái)是PC上網(wǎng)，接著是手機(jī)上網(wǎng)，然后是可穿戴設(shè)備，最后是萬(wàn)物互聯(lián)。

萬(wàn)物互聯(lián)，導(dǎo)致（企業(yè)與用戶(hù)之間的）距離的消除；距離消除，導(dǎo)致了信息越來(lái)越對(duì)稱(chēng)；信息對(duì)稱(chēng)，讓用戶(hù)主權(quán)得以彰顯，虛擬世界得以連接現(xiàn)實(shí)世界，線(xiàn)下中介面臨極大的生存壓力。

所以，萬(wàn)物互聯(lián)改變了這一切，極大地推動(dòng)了商業(yè)環(huán)境的變遷，進(jìn)入“商業(yè)新生代”。在2014年11月世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，雷軍表示將用小米手機(jī)來(lái)連接一切智能硬件。

很多人覺(jué)得手機(jī)屏幕很小，我的觀念是，也許未來(lái)這個(gè)世界到處都是屏幕，而手機(jī)是你隨身的電腦，你所有想看的東西會(huì)自動(dòng)映射到離你最近的屏幕上。基于這個(gè)理由，我開(kāi)始做電視，我認(rèn)為電視是手機(jī)的顯示器，而手機(jī)是電視的搖控器。

接著我又做了智能路由器，我為什么做路由器這個(gè)傳統(tǒng)和古老的東西？因?yàn)槁酚善魇羌依镂ㄒ坏?4小時(shí)開(kāi)機(jī)的聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。接著我們把路由器里裝上硬盤(pán)，裝上技術(shù)，其實(shí)它就是家用的服務(wù)器，是家里7×24小時(shí)永不停歇在工作的設(shè)備。

隨著這種連接的開(kāi)始，我認(rèn)為未來(lái)手機(jī)可以連接我們辦公室、家庭和個(gè)人的各種各樣設(shè)備以及傳感器。最終，手機(jī)會(huì)成為人的一部分，成為你的親密伴侶。

智能終端越來(lái)越成為這個(gè)世界的中心，周邊連接的智能硬件也越來(lái)越多，我們沿著這個(gè)思路，這一段時(shí)間主要的工作就是建立完善的智能硬件的生態(tài)鏈。

在過(guò)去的一年多時(shí)間里，我們已經(jīng)投了25家公司幫助我們完善整個(gè)智能硬件的生態(tài)鏈，像網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控頭、智能血壓計(jì)等等各種各樣的智能硬件，圍繞小米手機(jī)展開(kāi)。這么一步一步下去我們所擁有的用戶(hù)群的黏度就會(huì)越來(lái)越高，在上面的增值服務(wù)也會(huì)越來(lái)越多。把它簡(jiǎn)化，就是小米開(kāi)創(chuàng)這個(gè)模式的核心——把硬件、軟件和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起。

連接，是改變這一切的原點(diǎn)。沿著雷軍用手機(jī)連接各種智能設(shè)備的思路，我們來(lái)做進(jìn)一步的展望。

目前手機(jī)在拉近人們的距離，下一階段可穿戴設(shè)備將把人和計(jì)算機(jī)連接起來(lái)（大數(shù)據(jù)），我認(rèn)為這一輪巨變的終點(diǎn)是萬(wàn)物互聯(lián)。電視上網(wǎng)大家可以理解，但洗衣機(jī)需要上網(wǎng)嗎？它上網(wǎng)有什么用？這個(gè)問(wèn)題我在不同場(chǎng)合問(wèn)過(guò)很多人，絕大部分人的回答是，當(dāng)人們?cè)谏习嗟臅r(shí)候，可以遠(yuǎn)程控制洗衣機(jī)洗好衣服。這是典型的用舊眼光看待新事物。

來(lái)看一個(gè)場(chǎng)景，我把自己的黑色T恤扔進(jìn)洗衣機(jī)，然后又把老婆的白衣服扔進(jìn)去，這時(shí)洗衣機(jī)會(huì)告訴我，“主人，里面已經(jīng)有黑T恤，白衣服不可以一起洗”。做到這點(diǎn)，只需在衣服上加入成本幾分錢(qián)的洗衣標(biāo)簽，標(biāo)簽里有品牌、顏色、質(zhì)地等信息，可供洗衣機(jī)判斷。然后我把黑色T恤拿出來(lái)，準(zhǔn)備先洗老婆的白衣服，這時(shí)洗衣機(jī)居然告訴我說(shuō)，這件外套已經(jīng)洗了12次了，最近這個(gè)品牌正在打折，您是否考慮買(mǎi)一件新的？然后我又把西裝扔進(jìn)洗衣機(jī)，洗衣機(jī)跟我說(shuō)，您可能不知道，西裝是不能水洗的，離您家500米有個(gè)干洗店，洗一套西裝只要39塊錢(qián)，如果您需要，只要按一下確認(rèn)，洗衣店的帥哥15分鐘內(nèi)就會(huì)上門(mén)取衣服。

萬(wàn)物互聯(lián)以后，很多行業(yè)的邊界將會(huì)被打破重組。一輪大的變化在到來(lái)，我們首先要理解這是一場(chǎng)什么樣的變化：這場(chǎng)變化開(kāi)始于PC，爆發(fā)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在混戰(zhàn)于可穿戴設(shè)備，將來(lái)會(huì)結(jié)束于萬(wàn)物互聯(lián)。這個(gè)變化對(duì)各行各業(yè)都會(huì)產(chǎn)生重大的影響。

以“用戶(hù)主權(quán)”、“虛實(shí)結(jié)合”、“去中心化”為特征的“萬(wàn)物互聯(lián)”的商業(yè)新生代終于到來(lái)！

商業(yè)新生代已經(jīng)來(lái)臨，那么企業(yè)應(yīng)該怎么辦？我在研究達(dá)爾文的生物進(jìn)化論理論時(shí)，被一句話(huà)打動(dòng)：不是最強(qiáng)壯的能生存，也不是最聰明的能生存，而是最合適的能生存。

每個(gè)時(shí)代看似不可被打敗的王者，最后都被時(shí)代打敗。IBM的開(kāi)拓者小托馬斯·沃森面對(duì)個(gè)人電腦不屑一顧：全世界只需要四臺(tái)電腦！即便是微軟的創(chuàng)始人比爾蓋茲也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：電腦只需要64K內(nèi)存……所有的恐龍都不認(rèn)為從白堊紀(jì)到了新生代它們會(huì)滅絕，它們看不起那些身形瘦小的靈長(zhǎng)類(lèi)動(dòng)物，今天的強(qiáng)大常常讓它們忘記自己也不過(guò)是歷史長(zhǎng)河中的一粟，它們的統(tǒng)治也只不過(guò)是白駒過(guò)隙。

相反，一些看似不起眼的雀類(lèi)，卻因?yàn)樯钤诓煌膷u上，吃不同的食物，喙部很不一樣，倒能適應(yīng)不同的生活環(huán)境。這種雀后來(lái)被稱(chēng)為“達(dá)爾文雀”。在商業(yè)領(lǐng)域中也有這樣的“達(dá)爾文雀”，比如小米，它們?cè)谛律虡I(yè)環(huán)境中誕生且迅猛發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該像這些小雀類(lèi)學(xué)習(xí)，找到能夠適應(yīng)新生代商業(yè)環(huán)境的“血清”。

作者：劉潤(rùn)
來(lái)源：商業(yè)評(píng)論