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為什么小黃的口碑這么差？不要錢(qián)也不愿騎？本文就以ofo為例，來(lái)談?wù)勱P(guān)于產(chǎn)品品牌和用戶體驗(yàn)。

一次和一個(gè)朋友去畫(huà)畫(huà)，回家的路上準(zhǔn)備找一輛共享單車(chē)。朋友說(shuō)：“我不要小黃車(chē)（ofo），其它都行?！?/p>

無(wú)獨(dú)有偶，另一次和一個(gè)朋友去吃飯，從地鐵站出來(lái)準(zhǔn)備騎輛車(chē)去飯店。正在找車(chē)的過(guò)程中，一輛小黃映入眼簾。由于我已經(jīng)開(kāi)了一輛摩拜，又正好有ofo的季卡，我對(duì)朋友說(shuō)：“我?guī)湍汩_(kāi)吧，正好有季卡。”

沒(méi)想到……朋友徑直奔向了另一輛小藍(lán)，甩了一句：“我不喜歡小黃?！绷粝挛夜陋?dú)在風(fēng)中?。

一、品牌

為什么小黃的口碑這么差？不要錢(qián)也不愿騎？

因?yàn)樾↑S的用戶體驗(yàn)不穩(wěn)定，導(dǎo)致用戶對(duì)產(chǎn)品品牌形成了負(fù)向認(rèn)知。

品牌一詞，來(lái)源于西方，英文是brand，這個(gè)詞的最初的含義，是古代牧場(chǎng)主為了區(qū)分牲畜，往往會(huì)用烙鐵在牲畜身上打上烙印。而動(dòng)物身上的烙印就是最早的品牌了，后來(lái)人們?cè)诒硎旧唐返钠放茣r(shí)，依然沿用?brand?一詞。

從這個(gè)詞的起源，我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌的作用，其實(shí)是為了快速辨識(shí)。商品打上某個(gè)品牌的logo，就說(shuō)明了該商品是屬于某個(gè)公司的，因此應(yīng)該具備某些特質(zhì)。比如：我們提起蘋(píng)果，就想到設(shè)計(jì)感、高品質(zhì)、好用；提起CK，就想到簡(jiǎn)約、明快。

不同品牌通過(guò)堅(jiān)持不懈的努力，從各個(gè)角度，比如廣告、店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等宣傳自己品牌的調(diào)性，營(yíng)造品牌在消費(fèi)者心中的形象。

前段時(shí)間被大量吐槽的迪奧土味馬鞍包廣告，正是因?yàn)樵搹V告與Dior“華麗與高雅的代名詞”的品牌形象完全格格不入，而遭到網(wǎng)友無(wú)情地戲謔。

相信看過(guò)視頻你就會(huì)知道這些戲謔都是值得的：Dior原版馬鞍包視頻：https://v.qq.com/x/page/p0730ms4loi.html

下面是才華橫溢的網(wǎng)友制作的拼多多版視頻，笑果很好！一定要看！

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然鵝，迪奧平時(shí)的廣告調(diào)性是這樣的：

娜塔莉波特曼2017全新Miss Dior香水廣告：https://v.qq.com/x/page/j0546jptf77.html

世界500強(qiáng)“華麗與高雅”的法國(guó)高級(jí)奢侈品牌就這樣生生被玩壞了。如果迪奧一直出拼多多版的廣告，下次見(jiàn)到迪奧的品牌logo，你會(huì)聯(lián)想到哪些形容詞呢？

從中也可以看出：品牌是商家賦予消費(fèi)者的一種認(rèn)知。這種認(rèn)知，以功能為基礎(chǔ)，以情感為升華。廣告宣傳可以負(fù)責(zé)情感的部分，而功能的部分，就只能交給產(chǎn)品本身。

產(chǎn)品本身有很多方面的因素：質(zhì)量、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品用途等等。這些因素，也構(gòu)成了用戶在使用產(chǎn)品時(shí)形成的認(rèn)知，也就是用戶體驗(yàn)。產(chǎn)品宣傳得再好，設(shè)計(jì)得再美，但核心功能沒(méi)有做好，質(zhì)量不好，用戶體驗(yàn)一樣會(huì)很糟糕，用戶對(duì)品牌就不會(huì)有好感。

不得不說(shuō)，文章開(kāi)頭提到的ofo，應(yīng)用和車(chē)本身的設(shè)計(jì)其實(shí)做得挺好的，但正是因?yàn)楹诵墓δ軟](méi)有做好，導(dǎo)致品牌形象出現(xiàn)問(wèn)題。

二、核心功能

做一個(gè)產(chǎn)品，一定會(huì)有一個(gè)核心價(jià)值，為用戶提供某種服務(wù)。這是用戶使用該產(chǎn)品的根本動(dòng)機(jī)。用戶騎共享單車(chē)，就是想方便、快速、省力得到達(dá)目的地。如果我們簡(jiǎn)單分析用戶使用小黃車(chē)的流程，會(huì)得到如下的示意圖：

使用小黃車(chē)，開(kāi)鎖和騎車(chē)環(huán)節(jié)都有比較重大的質(zhì)量問(wèn)題：

1. 好不容易找到一輛，鎖不好用了；
2. 好不容易開(kāi)鎖一輛，車(chē)鏈子掉了；
3. 好不容易騎上車(chē)了，哎呀怎么這么費(fèi)力；
4. 好不容易騎到一輛好的，咦？怎么騎車(chē)的時(shí)候車(chē)子不停發(fā)出噪音。

而且以上這些問(wèn)題還比較頻繁地出現(xiàn)，這就導(dǎo)致用戶在不斷地接觸小黃車(chē)的過(guò)程中，不斷產(chǎn)生沮喪、厭惡等負(fù)面情緒。因此，做一個(gè)產(chǎn)品，首先必須將核心功能做好，將體驗(yàn)做到極致、穩(wěn)定，然后再進(jìn)行周邊功能的拓展。

如果你的產(chǎn)品能夠穩(wěn)定地為用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，產(chǎn)品的口碑就會(huì)逐漸建立起來(lái)。這種穩(wěn)定感，也是品牌的基石。畢竟用戶選擇一個(gè)品牌而不選另一個(gè)，排除用戶對(duì)歸屬感、自我價(jià)值等的心理喜好，主要是相信這個(gè)品牌能為消費(fèi)者帶來(lái)相應(yīng)的、有質(zhì)量的服務(wù)或者商品。因此，即便是稍微貴一點(diǎn)，用戶也愿意買(mǎi)單——買(mǎi)的就是個(gè)放心呀。

產(chǎn)品需要穩(wěn)定感這個(gè)道理在交互設(shè)計(jì)中也適用：設(shè)計(jì)師在進(jìn)行方案設(shè)計(jì)時(shí)，需要對(duì)同類(lèi)的元素有一致性的操作體驗(yàn)，建立穩(wěn)定感。用戶每次看到這種圖標(biāo)，就知道點(diǎn)擊了會(huì)出現(xiàn)分享浮層；看到那種圖標(biāo)，就知道點(diǎn)擊了會(huì)出現(xiàn)輸入框。類(lèi)似這樣一致的操作體驗(yàn)，減少用戶的思考，為用戶創(chuàng)造方便，省心省力。

以上跟大家分享了一些關(guān)于ofo的思考，總結(jié)一下有3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 品牌是商家賦予消費(fèi)者的一種認(rèn)知，這種認(rèn)知，以功能為基礎(chǔ)，以情感為升華。
2. 用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的用戶體驗(yàn)關(guān)系到對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知。
3. 產(chǎn)品的核心功能是最重要的，需要首先保證其質(zhì)量。

討論讓人認(rèn)識(shí)更深刻。歡迎留言討論。

#專欄作家#

沐風(fēng)，原“新設(shè)計(jì)青年”，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2017年度作家評(píng)選最佳人氣獎(jiǎng)。愛(ài)奇藝Phone和PC端交互團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。留德海龜，曾任職騰訊微生活、網(wǎng)易、宜信。6年交互設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，專注設(shè)計(jì)領(lǐng)域。微信公眾號(hào)：沐風(fēng)與體驗(yàn)設(shè)計(jì)，歡迎關(guān)注。

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