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9月14日，趣頭條在納斯達克正式掛牌，日大漲近130%，最高漲191.29%，盤中一度五次觸及熔斷機制而暫停交易，市值一度接近46億美元，周一又迎來暴跌，短暫上揚后又繼續下行，下跌41.08%。趣頭條上市后的暴漲暴跌背后，風險暗藏。

趣頭條的成功可以復制

當前，趣頭條APP的安裝總量達到1.81億，平均月活用戶達到6200萬，平均日活用戶為2100萬。是資訊內容行業的一匹黑馬。但趣頭條這匹黑馬，本質上是講了一個我的成功可以復制的故事。

說到趣頭條，所有人的關注點不上它的內容與內容生產機制，而是它的獎金模式，趣頭條也被稱為“資訊界拼多多”。因為它也是面向三、四線及以下城市的下沉用戶，拼多多是誘導用戶在社交網絡分享“拼單”、“砍價”，趣頭條是通過“閱讀賺金幣：（如：注冊、閱讀、簽到、評論、分享等等）將收獲“金幣”和“收徒”模式迅速裂變。

閱讀了多少、評論了多少次、停留多長時間、分享了多少次、喚醒了多少好友、綁定微信了沒有、去曬收入了沒有等，趣頭條統統量化為用戶相應的金幣收益。而金幣可兌換人民幣（111金幣=0.06元），迎合了廣大三四線群眾貪小便宜的心理。

在許多人的心里，三四線用戶偏愛的是心靈雞湯、搞笑段子、情感/兩性、獵奇故事、娛樂八卦、養生貼士、明星八卦、風水解夢等內容，所以趣頭條是精準的迎合了它們對于內容索取的需求。

但其實，從它的游戲化模式來看，三四線用戶偏愛什么內容已經無關大局。因為如果是通過網賺模式來驅動內容平臺的流量增長，其實任何內容都可以——因此用戶下載這個APP的出發點與核心目的并不是閱讀資訊，而是賺取金幣與現金。

也就是說，按照這個模式運作，本質上在內容上無需做任何優化與運營。人們下載資訊APP，只是在玩一個不斷幫助這個APP刷量、并不斷拉人頭進來賺錢的游戲。

因此，趣頭條的模式很容易讓人想到直播答題的獎金模式，過去王思聰的沖頂大會通過對玩家的獎金激勵讓直播答題一夜之間火爆全國，導致各大直播平臺紛紛跟進。

直播答題與趣頭條的網賺模式也有諸多類似之處：

• 其一，它們的本質都可以說通過小恩小惠來誘導用戶，很好的契合了人性的貪欲心理。
• 其二，都是通過這種金錢刺激去產生社交裂變效益。直播答題是用戶通過讓用戶使用邀請碼讓其他用戶參與猜題，就能獲得復活機會，這樣就能讓直播答題形成社交裂變效應，一傳十、十傳百，很快，你的親朋好友都知道了。趣頭條的收徒模式也如出一轍——通過老用戶在社交平臺上分享邀請碼，分別給予師徒不同的獎勵，師傅每收一位徒弟都能獲得8元，而且還能從徒弟的任務中獲得額外獎勵。其實它們背后的邏輯是一樣的。
• 其三，是這種純現金激勵刺激的模式很難看到用戶留存，直播答題玩法中，用戶一窩蜂的進入答題，一窩蜂的散去。喧囂過后，一地雞毛。在趣頭條的模式中，用戶被好友拉進來一窩蜂涌入，只為了獲取積分與現金獎勵進行刷閱讀，刷評論。它們的共性都在于欠缺忠誠度，一旦有另一家平臺有更高的現金獎勵，用戶必然也會一窩蜂的涌入其他平臺去刷閱讀，拉人頭。
• 其四，它們還有一個共同點在于：打著某種正能量或公益的幌子，前者說是做一個全民性的益智答題游戲，后者是說要以輕松娛樂為導向，提供易于消化的內容， “讓您的閱讀更有價值”。但從操作來看，從平臺方、用戶、廣告植入方其目的都非常功利。

如果它產生了過多的社會負面效應，遭遇政策的鉗制將成為必然，直播答題已經被驗證。

如果說趣頭條是資訊界的拼多多，其實是抬高了趣頭條。因為本質上，拼多多作為一個電商平臺，它的社交拼單模式的玩法背后，也有產銷供應鏈的壁壘在。畢竟它需要依賴線下海量商家入駐與大量商品品類來支撐平臺的拼單存量，這本身也是一個積累與壁壘的打造過程，加之其背后還有微信的默認與放行，這都是其他玩家進入的門檻。

但是趣頭條本質上是做一個資訊類APP，加了一種游戲化玩法，這種玩法是任何資訊類APP都可以復制的。也就是說，趣頭條的這種網賺模式完全可以被其他資訊類APP簡單復制引入來拉新拉活、提升活躍度留存度。例如：惠頭條、東方頭條、淘新聞、悅頭條、米賺頭條等，都是類似的獲客模式，而且不少做到了幾百萬日活。

本質上，這種模式其實就是一招鮮、門檻低，可復制性強，做不成壁壘，后入場者只要加大獎金的撒幣力度，就能扭轉形勢。

當前的主流內容平臺還在觀望，這使得趣頭條想要確保用戶的留存，只能不斷加碼金錢獎勵，或者提高內容的質量。但無論是加碼金錢獎勵或者提高內容質量，趣頭條與今日頭條、一點資訊、四大門戶等資訊類主流平臺相比都沒有優勢。

對于其他資訊內容平臺來說，關鍵是想不想與愿不愿意的問題。獎勵金制度是趣頭條用戶來源的根本，一旦停掉往往會導致用戶大規模流失。如果說一款資訊類APP完全依賴獎勵機制來維持它的競爭壁壘，其實本質上說明趣頭條是沒有護城河的。

另外，由于趣頭條的人群的過于下沉，再加上消費能力又滯后，基于賺金幣需求拼命刷出來的流量其實很難說是有效流量。

監管隱憂暗藏

我們可以思考，為什么當前許多大的內容平臺為何貿然嘗試這種金幣玩法？

我猜測一方面這種金錢刺激的玩法過于敏感，很容易跨過監管的紅線。直播答題剛剛火起來的，馬化騰當時敏銳的看到了風險。

當時易凱資本CEO王冉在朋友圈針對直播答題提出了一個問題：知識問答市場一個月內會發生什么，選項有三，分別為：A：更多玩家跟進；B：出現單場千萬獎金額；C：有關部門出臺政策嚴格限制。

馬化騰選了C。后來直播答題的終局也驗證了馬化騰的看法。

而如今，趣頭條的監管隱憂與風險或許同樣存在。在招股書中，趣頭條也承認未來可能會遭遇政策監管趨嚴、營收結構單一、用戶忠誠度下降等問題。其中，趣頭條特別說明的是，公司尚未獲得《互聯網新聞信息服務許可證》和《信息網絡傳播視聽節目許可證》，而許可證的缺失，也是一大隱憂所在。

另一方面是，因為黑五類廣告泛濫，導致內容low化與低俗化正在逐步成為其平臺的標簽，平臺定位的產生偏差并導致用戶不再關注內容本身。而更多關注金幣現金獎勵，繼而導致內容層面的核心競爭力喪失。

由于其內容的地位，趣頭條上密集的信息流廣告中也不乏“黑五類”，這在業內似乎正在成為共識。《中華人民共和國廣告法》其實也明確規定：互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。

正因為如此，在今天，黑五類廣告其實很難找到好的投放渠道，因為正規的內容渠道一般對這類廣告有所排斥與收斂。

據此前華爾街見聞報道：

以效果為目的的企業一般不會選擇（趣頭條）做投放，反而是電商、網賺、現金貸、博彩等項目投放的比例比較高。

趣頭條的模式是：

• 一方面通過網賺模式低成本套流量；
• 一方面采購都市報等機構與自媒體版權，再將內容與流量進行廣告變現。

但是如果因為內容低俗極度依賴大量黑五類廣告來盈利的平臺，很難說它的營收模式是健康的。因為黑五類廣告極易出現消費者投訴等問題，特別是醫療類黑五類容易導致消費者治療事故發生，這往往會危及到平臺本身以及監管方出臺政策跟進。

與此同時，趣頭條這種拉人頭的模式與傳銷十分類似——即一個讀者如果邀請了另一個人加入注冊，這個加入的人就是徒弟，引入徒弟可以獲得幾十元的獎勵 ，還可以在徒弟每看一篇文章的時候，獲得20金幣的進貢。這本質上就是一種類似發展下線的模式，引入的下線越多，收益越多，讀者就會不遺余地的去繼續拉人頭，繼而產生了滾雪球般的拉人頭效應。

其實，懂營銷的人都知道，傳銷模式的傳播裂變效應幾乎要勝過其他一切營銷手法，但是它的合規性與監管跟進的風險一直很大，即便是微信也很難容忍這種操作。比如：在今年3月份，坐擁數百萬粉絲的微信公眾號“新世相”，其旗下網課涉嫌三級分銷，一夜之間引發朋友圈刷屏，繼而被封號7天，分享鏈接遭屏蔽。

支撐起趣頭條市值的商業模式，充滿著泡沫

退一步講，如果這種網賺模式被監管方放行，如果主流新聞資訊平臺跟進這種模式，依賴已有的存量用戶基礎，相信會對趣頭條產生強大的沖擊。因為它這種模式對于許多內容型APP來說，在人口流量紅利接近于枯竭的情況下，如何低成本獲取高流量指出了一條明路。

有業內人士算了一筆賬，如果從巨頭手上賣流量，平均獲客成本在10元以上，而且流量巨頭會不斷抬價，而靠補貼返利的平均成本能降到3~4元之間。

從當前內容平臺的市場競爭大環境來看，下沉到三四線其實也是趨勢。

根據易觀國際的報告：截至2017年底，三線及以下城市的人口為10.27億人口，拼多多與趣頭條僅僅通過迎合他們的貪小便宜的需求，就撬動了這個龐大市場。從大環境看，一二線用戶市場已經飽和，資訊類巨頭要打開新的增量空間，有下沉三四五線的意愿與趨勢，一旦它們愿意放下身段，并且在確保內容品質的基礎上加上獎勵金機制，趣頭條的生存空間將會被極大壓縮。

眾所周知，拼多多、趣頭條、快手被稱之為“下沉市場三巨頭”，而騰訊是它們的共同投資方，而拼多多與趣頭條的模式都在遭遇輿論的質疑，間接也傷到了騰訊的品牌。

騰訊今年來也飽受投行化的質疑，此前華爾街見聞某業內人士指出，拼多多、趣頭條、快手的輿論風波很容易就殃及騰訊，騰訊對他們的投資被俞敏洪評論的“撈一把算一把”的短期行為。

也有分析師稱投資者對趣頭條的投資本質是“默許劣幣驅逐良幣，很容易被解讀為缺乏遠見和夢想的機會主義。”而其實，在內容方面的投資，騰訊早前就有過錯手，對于差評的投資，就被認為是推動劣幣驅逐良幣，騰訊因此也遭遇過差評。

在筆者來看，一種優秀的互聯網產品與模式的誕生，在中國生存的基礎與前提是，它帶來的氣質與能量應該是溫和的與正能量的，以及它產生正面能量與產品效應應該要超過其負面效應，而不是讓人產生狂熱的躁動，以及驅動用戶為賺取獎金，而導致市場上誕生出各種黑色產業鏈玩法與利益群體。

從拼多多到趣頭條，這些APP給下沉市場用戶的畫像大致是——低趣味、貪小便宜、有著大把空閑時間。所謂的市場下沉更像是利用三四五線城市和鄉村用戶的缺少資訊鑒別能力的弱點，用一點蠅頭小利，吸引他們把時間留在平臺上，繼而引向三無微商。

本質上，這種下沉不是去縮小三四線用戶的資訊鴻溝，而是針對性的利用該群體的封閉與落后以及固有的人性的弱點有意識去迎合，而讓它們的資訊喜好與鑒別水準停留在原地成為待割的韭菜。

當然，對于許多移動APP的創業者來說，往往都是在前期監管方尚未跟進的灰色地位通過粗暴的方式去完成用戶與流量的原始積累，在成熟期再投入重金去做內容品質并完善推薦機制。但從目前來看，趣頭條離后一步還有很遠，雖然它也在強調了和澎湃新聞的合作，但優質的內容建設并非一朝一夕之功以及與某個外部媒體合作就能換來。

早前人民日報批評其不能假借花式推廣，成為低質甚至低俗內容傳播的源頭，它能不能順利的過渡風險，并且利用先發優勢建立成護城河，現在還言之尚早。

從目前來看，無論是內容質量還是廣告營收體系以及支撐起用戶流量的增長的網賺模式，都沒有建立在穩定的基石之上，支撐起趣頭條市值一切，都充滿著泡沫。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號：熱點微評（redianweiping），人人都是產品經理專欄作家，互聯網從業者，百度百家、艾瑞網專欄作家、虎嗅網、鈦媒體認證作者，關注IT熱點背后的本質，窺視TMT行業精髓，分享有價值的觀點。

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題圖來自網絡