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榮耀標(biāo)識(shí)微信給京東開(kāi)先河上線“購(gòu)物圈”，它能帶來(lái)哪些價(jià)值和影響？
京東推出“購(gòu)物圈”標(biāo)志著微信電商進(jìn)入新紀(jì)元，微信將進(jìn)一步探索在商業(yè)化過(guò)程中的新模式，社交電商會(huì)也將隨著微信牽手的京東和連接的第三方越走越遠(yuǎn)，開(kāi)啟新的征程。
不久前，一則微信將推出“購(gòu)物圈”的小道消息在業(yè)界散播開(kāi)來(lái)。幾天后相關(guān)人士出來(lái)辟謠說(shuō)上線“購(gòu)物圈”確有此事。這次幕后推動(dòng)者不是微信，而是京東的“微信手Q事業(yè)部”，該相關(guān)人士表示，購(gòu)物圈并不會(huì)替代現(xiàn)有的微信購(gòu)物入口。這也意味著傳言中“購(gòu)物圈將與朋友圈有并列入口”的說(shuō)法被打破。
喜上眉梢的商家們剛開(kāi)始以為“購(gòu)物圈”系微信官方所為，會(huì)和朋友圈并列，以后發(fā)鏈接再也不擔(dān)心被屏蔽了，出乎意料的是微信只是給京東開(kāi)了先河。這讓很多商家有些失落?！百?gòu)物圈”到底有什么價(jià)值和影響？雖然知情人士并未透露具體細(xì)節(jié)，但筆者揣測(cè)分析，主要有以下三大價(jià)值。
首先，激活用戶的參與感。京東“嫁入”騰訊后，在微信購(gòu)物入口上的表現(xiàn)并不突出，甚至在外人看來(lái)京東的移動(dòng)電商布局除了自身的App外，就是依靠微信的超級(jí)流量入口將商品直接搬上去（當(dāng)然目前很多大牌電商轉(zhuǎn)向移動(dòng)端都是這么干的）。然而對(duì)于微信來(lái)說(shuō)這一做法明顯行不通，在用戶眼里，微信的第一屬性依舊是社交，不是電商。高流量不等于高轉(zhuǎn)化。
京東推出“購(gòu)物圈”一方面可以提高用戶的粘性，另一方面可以滿足他們的分享訴求，激活用戶的參與感，促進(jìn)多頻次消費(fèi)。如果用戶在“購(gòu)物”里買了某樣?xùn)|西覺(jué)得還不錯(cuò)，自然樂(lè)意分享給其它的好友，倘若這時(shí)分享不僅能得到大家的贊美，還能贏得傭金，那么“購(gòu)物圈”就發(fā)揮了它應(yīng)有的價(jià)值了。
其次，用多維社群驅(qū)動(dòng)單向社交?！?/strong>多維社群”指的是當(dāng)A用戶和B用戶買了同一件商品或A用戶買了某商品分享到“購(gòu)物圈”引來(lái)B用戶的購(gòu)買，這時(shí)大家就會(huì)由某件產(chǎn)品形成了一個(gè)共同的話題，而分享的該用戶可能就會(huì)變成達(dá)人，利用自己的好友關(guān)系促成達(dá)人經(jīng)濟(jì)。這比在朋友圈刷屏和一對(duì)一跟半生不熟的人溝通效果好很多，社群經(jīng)濟(jì)最大的好處就是用戶的黏性高，彼此之間沒(méi)有介懷，很快能達(dá)成交易。
如果“購(gòu)物圈”和“朋友圈”的場(chǎng)所能轉(zhuǎn)化成購(gòu)物場(chǎng)景，那么電商的未來(lái)無(wú)法想象，這就相當(dāng)于幫品牌建立了另一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷渠道。
再次，微信重建電商生態(tài)，著手規(guī)范市場(chǎng)。自去年Twitter和Facebook先后引入了“購(gòu)買”按鈕以來(lái)，今年3月Facebook 又收購(gòu)了電商搜索引擎TheFind ，以加強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)廣告，拓展 Facebook 在電子商務(wù)方面的領(lǐng)域。微信緊跟其后，先是引入Feed廣告，隨后試水“購(gòu)物圈”。
一直以來(lái)，京東的“購(gòu)物”入口都是進(jìn)的人多買的人少，而重建后的“購(gòu)物圈”除了可以將首次購(gòu)物的用戶沉淀下來(lái)之外，還可以起到引導(dǎo)用戶的作用。尤其是對(duì)于暴力刷屏的朋友圈微商們，在微信第三方最大的服務(wù)商微盟CEO孫濤勇看來(lái)，微信官方雖然沒(méi)出購(gòu)物圈，但卻首度開(kāi)放了關(guān)系鏈，這表明微信生態(tài)開(kāi)始關(guān)注移動(dòng)社交電商，開(kāi)始重視微商，京東試水之后，相信關(guān)系鏈將會(huì)向所有開(kāi)發(fā)者開(kāi)放，而微信的定位還是做生態(tài)的承載者，一切交由第三方來(lái)做。如果后期關(guān)系鏈向所有開(kāi)發(fā)者開(kāi)放的話，微信的電商生態(tài)無(wú)疑又向前邁進(jìn)了一大步。
盡管有著官方背景的榮耀和讓人羨慕的天然優(yōu)勢(shì)，但“購(gòu)物圈”不得不解決以下兩大難題：
第一、商品的品控和有序的分享。如果“購(gòu)物圈”只能分享的是京東購(gòu)物或京東微店里的商品，那首先在品控方面平臺(tái)方勢(shì)必要擔(dān)起很大一部分責(zé)任，不管是自營(yíng)還是代銷產(chǎn)品，一定要嚴(yán)格把控。一旦假冒偽劣的產(chǎn)品被分享到“購(gòu)物圈”，不管是消費(fèi)者，商家，還是對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)都會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的信任危機(jī)。其次，如果做不到有序分享，整個(gè)“購(gòu)物圈”就會(huì)淪為廣告式的瀑布流，同質(zhì)化的分享和無(wú)效分享會(huì)越積越多。
第二、如何避免惡意刷屏和虛假評(píng)論。這里主要說(shuō)一下微店和微商，如今微商崛起，口袋微店、微盟V店、喵喵微店等各種微店林立，而京東微店依靠微信大樹(shù)捷足先登，自然想快馬加鞭，速占市場(chǎng)。商家為了銷量，不得不見(jiàn)縫插針，將各種產(chǎn)品信息發(fā)到“購(gòu)物圈”，惡意刷屏，各種虛假的點(diǎn)贊和評(píng)論必將鋪天蓋地，“購(gòu)物圈”又會(huì)淪為另一個(gè)朋友圈代購(gòu)的重地。如何遏制和有規(guī)范地引導(dǎo)商家用戶良好購(gòu)物，對(duì)京東來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
總結(jié)：
京東推出“購(gòu)物圈”標(biāo)志著微信電商進(jìn)入新紀(jì)元，微信將進(jìn)一步探索在商業(yè)化過(guò)程中的新模式。社交電商會(huì)也將隨著微信牽手的京東和連接的第三方越走越遠(yuǎn)，開(kāi)啟新的征程。
#專欄作家#
褚偉，微信公眾號(hào)@褚偉（chuwei2016）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，移動(dòng)電商、微信營(yíng)銷觀察者，做過(guò)產(chǎn)經(jīng)記者，后投身移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。熱愛(ài)研究，關(guān)注新媒體，微信電商等領(lǐng)域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。
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