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榮耀標識美中兩國消費新趨勢：品類型消費與品牌型消費
美國的消費趨勢是從傳統(tǒng)型消費，到品類型消費。而中國是從傳統(tǒng)型消費，到品牌型消費。今天，作者給大家介紹新消費趨勢下的2條戰(zhàn)略增長路徑。
傳統(tǒng)消費，一般具有以下三個特征：
- 滿足客戶基本物質(zhì)需求。
- 以產(chǎn)品消費為主要賣點。
- 以功能營銷為主要手段。
而席卷中美兩國的新消費，有哪些特征呢？
- 從功能型消費，到價值型消費。
- 從高欲望消費，到低欲望消費。
- 從產(chǎn)品型消費，到人群型消費。
整體來看，新消費主要有兩大趨勢：
- 美國：從傳統(tǒng)型消費，到品類型消費。
- 中國：從傳統(tǒng)型消費，到品牌型消費。
今天，給大家介紹新消費趨勢下的2條戰(zhàn)略增長路徑。
邏輯一：美國新消費趨勢
首先，我們通過3個案例來看美國新消費的趨勢。
案例1. Warby Parker
DTC電商+直營店
定位策略：
Warby Parker（以下簡稱WP）成立于2010年。專注于近視眼鏡和太陽鏡的設(shè)計和直銷，它是DTC電商（Direct-to-Consumer在線直接向消費者賣貨）的開創(chuàng)者。
- 成立后的第1年，以行業(yè)1/5的定價（95美元），大賣1萬幅眼鏡。
- 第2年，成為全球第1家估值超過1億美元的在線眼鏡銷售商。
營銷策略：
① 顛覆行業(yè)的反叛精神
公司4個創(chuàng)始人都來自沃頓商學(xué)院，但是公司品牌來自于美國知名小說《在路上》中Zagger Parker和Warby Pepper，使得整個品牌非常具有認知勢能。
幾乎就等于“反叛精神”，成為“高質(zhì)量、低價格、獨立時尚”的代名詞。
② “買一副，捐一副”的公益精神
每賣一副眼鏡，就捐一副給貧困地區(qū)的人。幫助他們克服視力障礙，為更多人造福，客戶有非常強的參與感。
③ 品牌故事與熱點事件
比如：當?shù)鼐用裼肳P品牌特制的眼鏡，觀賞日全食的盛況，成了社會熱點事件。這些品牌內(nèi)涵降低了客戶對價格的敏感性，以及對質(zhì)量的擔(dān)心。
④ 5副眼鏡免費試戴
在WP之前，美國眼鏡在線銷售額僅占1%。于是WP讓客戶可以在網(wǎng)上選擇5副眼鏡，免費送上門，直到客戶滿意后再下單。
⑤ 跨界營銷
- WP于2013年與英國少女時尚雜志《Lula》合作；
- 2014年與維多利亞的秘密超模Karlie Kloss合作；
- 2017年與知名設(shè)計師Virgil Abloh合作，等等。
競爭結(jié)果：WP完成E輪7500萬美元融資后估值17.5億美元，同時開有65家實體體驗店。
案例2. Casper
DTC電商+睡眠解決方案
定位策略：Casper的定位，早期是“床墊行業(yè)的Warby Parker”，現(xiàn)在是“睡眠行業(yè)的耐克”。Casper產(chǎn)品推出的28天，銷售額就超過100萬美元。
營銷策略：
① 產(chǎn)品策略
傳統(tǒng)床墊是針對整個身體設(shè)計的，從頭到腳采用統(tǒng)一的材料層。而Casper是針對身體的不同部位來設(shè)計的。
Casper普通床墊推崇“Zoned Support”（分區(qū)支撐）設(shè)計概念，臀部下面比較硬，肩部比較軟。
Casper高檔Wave床墊推崇“Hyper-Targeted Support”（精準定點支撐）設(shè)計概念，針對全身36位不同點位提供支撐，改善睡眠。
② 核心大單品的DTC電商
Casper采用了Warby Parker一樣的DTC電商。比傳統(tǒng)乳膠床墊價格降低了30%到60%之間。Casper主推一種款式6種尺寸，形成核心大單品。
③ 社會化傳播
據(jù)統(tǒng)計，Casper 網(wǎng)站有超過?50%?的流量都是來自 Youtube。最火的一條是開箱之后壓縮床墊徐徐展開的視頻，竟然有2000萬人次的觀看量。
④ 營銷創(chuàng)新
2017年，Casper推出了紙質(zhì)健康主題生活類雜志《Woolly》。
Casper攜手美國航空公司推出飛機旅途專用的寢具系列，和美國精品酒店 the Standard Hotel 合作改造汽車旅店，等等。
⑤ 品類升級
在占據(jù)了高科技床墊品類第一后，Casper 實現(xiàn)了品類升級，現(xiàn)在是提供睡眠解決方案的專家。
銷售渠道也向線下門店擴展，并成功把睡眠這個話題帶到了辦公、酒店旅行、文化活動等新的場景。
競爭結(jié)果：
Casper成立至今總共獲得2.4億美元的投資，包括零售巨頭Target投資的1.7億美元，估值7.5億美元。
Casper股東還包括著名演員萊昂納多·迪卡普里奧（Leonardo DiCaprio）、蜘蛛俠扮演者托比馬奎爾（Tobey Maguire）、Maroon 5的主唱亞當萊文（Adam Levine）等，可謂是當之無愧的“網(wǎng)紅床墊”。
案例3. Brandless
去品牌化電商+社群服務(wù)
定位策略：Brandless將自己定位為“千禧一代的寶潔”。
營銷策略：
① 極簡主義，減去“品牌稅”
Brandless遵循的“極簡主義”，包括極簡包裝、極簡配方、自有品牌、無經(jīng)銷環(huán)節(jié)、直面顧客、價格均為3美元、限制產(chǎn)品數(shù)量等。形成了精準的品類區(qū)隔。
② 會員體系
Brandless推出會員體系“B. More”。用戶只需繳納36美元年費，就可以享受所有訂單免費送貨的服務(wù)。而非會員則收取每次5美元配送費，或者購物滿39美元才能免運費。
③ 消費社區(qū)
Brandless搭建的購物平臺更是一個社區(qū)，一批有同樣消費理念的人聚集在這個平臺上。
他們不僅僅在平臺上尋找買得起，并符合自身價值觀的產(chǎn)品。更想通過自己的消費行為，引導(dǎo)一種全新的現(xiàn)代消費方式。
④ Aha獎勵
Brandless每季都會給消費者寄送“省錢報告書”。
上面列有在Brandless購買的產(chǎn)品價格與在其他零售商的價格比較，讓消費者清清楚楚看見在Brandless消費究竟省了多少錢。
競爭結(jié)果：
2018年7月31日，Brandless獲得了軟銀2.4億美元投資，估值超5億美元。
邏輯二：中國新消費趨勢
這里，我們再通過3個案例來看中國新消費的趨勢。
案例4. 花點時間
悅己消費+鮮花訂閱+鮮花產(chǎn)業(yè)鏈
定位策略：花點時間是中國互聯(lián)網(wǎng)鮮花B2C網(wǎng)絡(luò)零售品牌。
是中國新消費中的“鮮花悅己電商”，也是國內(nèi)首個“無用生活美學(xué)”消費平臺。鮮花是小眾非剛需，往往附著在特殊場景上的消費?；c時間設(shè)計出每周一花的鮮花訂閱新零售模式，開創(chuàng)悅己新消費。
營銷策略：
① 認知傳播
花點時間的投資人包括了高圓圓、鹿晗（清晗基金），明星效應(yīng)帶來粉絲流量和商業(yè)增信，也給用戶一種“好產(chǎn)品”的認知型傳播，建立了品類區(qū)隔。
② 口碑傳播：
悅己消費和鮮花產(chǎn)品，天然存在一個朋友圈自傳播環(huán)節(jié)。
花點時間重點打造買花和曬花這兩個環(huán)節(jié)的用戶體驗，在朋友圈傳播中設(shè)計不同的利益點，形成良性的口碑傳播。
③ 核心文化
鮮花電商要主打核心文化，以“給自己一束花的小幸?！?/strong>為客戶利益切入點，每周一主題，每個主題設(shè)計一個鮮花故事。把鮮花從向外送禮品類，升級到向內(nèi)的生活方式品類。
④ 鮮花產(chǎn)業(yè)鏈
花點時間采用了GE供應(yīng)鏈管理方法，與全球最大的鮮花貿(mào)易公司Royal Flora Holland皇家優(yōu)荷花品達成獨家戰(zhàn)略合作。在鮮花加工、質(zhì)量標準、包裝流程、冷藏技術(shù)等方面加大投入，積極布局鮮花產(chǎn)業(yè)鏈。
競爭結(jié)果：
花點時間目前已積累1000萬線上用戶，年營收數(shù)億，在鮮花宅配市場殺出重圍，估值20億以上。
補充說明：
2016年7月，美國聯(lián)合利華以10億美元收購剃須刀公司Dollar Shave Club。這家公司就是剃須刀訂閱電商，也是男性生活方式電商。
每月只需3美元，就能收到一個新的剃須刀。是不是和花點時間有某種相似？
案例5. 貓王收音機
時尚復(fù)古+文化美學(xué)+跨界營銷
定位策略：貓王收音機，是中國首個時尚復(fù)古收音機品牌。是一個典型的文化美學(xué)屬性大于功能屬性的消費品。60多歲的貓王創(chuàng)始人曾德鈞被譽為“中國膽機之父”。專注近40余年在聲音技術(shù)領(lǐng)域，一個近乎偏執(zhí)的收音機狂人。真正的“60歲的臉龐，30歲的心臟”。
營銷策略：
① 種子用戶
曾德鈞將手工制作收音機的過程發(fā)到論壇里，引起了強烈反響，3天就吸引了160多人報名，收入30多萬元。
② 產(chǎn)品定位
曾德鈞發(fā)現(xiàn)眾籌購買貓王的用戶，絕大部分都是80、90后。
對80后來說，復(fù)古是一種記憶，但對90后來說，復(fù)古反而是一種潮流。這是一次非常大膽的產(chǎn)品定位突破。
③ 文化美學(xué)
手工木質(zhì)的“小王子”系列，到代表凱魯亞克精神的“OTR”（On the Road）系列，再到新達達主義的 RADIOOO 系列，無不體現(xiàn)出貓王的時尚復(fù)古精神。
④ 跨界營銷
- 貓王與豆瓣、喜馬拉雅、什么值得買等合作，與《從你的全世界路過》合作官方定制版音箱；
- 與滴滴合作，推出貓王OTR嬉皮風(fēng)專列大巴；
- 與ZIPPO跨界合作，推出定制款；
- 與電影《愛樂之城》合作推出了深受女生喜愛的粉紅色產(chǎn)品。
2017年，貓王主導(dǎo)的電臺復(fù)活節(jié)，邀請了15位金牌電臺主播遠離喧囂浮躁的城市，到撒哈拉沙漠進行一場24小時不間斷的電臺直播。他們像《海盜電臺》中的劇情一樣，建造一艘海盜船，并在直播的最后將海盜船燒毀。
競爭結(jié)果：
曾德鈞：
“遠離追捧與爭議，追求自由的呼吸，貓王的精神，就在于此?！?/p>
2018年預(yù)計3億營收，在收音機這樣一個非常非常傳統(tǒng)的行業(yè)里，劃出一條漂亮的增長弧線。
案例6. 樂純
認知驅(qū)動+互聯(lián)網(wǎng)品牌
定位策略：酸奶是一個競爭激烈的紅海品類。樂純，是酸奶界里少有的互聯(lián)網(wǎng)消費品牌。創(chuàng)始人劉丹尼來自沃頓商學(xué)院，他為樂純設(shè)計的品牌故事與話術(shù)體系非常精巧，非常符合認知心理學(xué)，容易降低互聯(lián)網(wǎng)傳播成本。
營銷策略：
① 品牌故事
樂純成功地設(shè)計了一套營銷話術(shù)體系，概念是“三三三倍酸奶”。
解釋就是“用三倍鮮牛奶和三倍乳酸菌發(fā)酵，再用專利工藝脫去 2/3 重量的水分，只留下三倍的純凈營養(yǎng)?！?/p>
② 品牌認知
樂純認為品牌有兩個價值：
- 第一個價值叫“被反復(fù)驗證的質(zhì)量承諾”；
- 第二個價值叫“形象和身份的認同”。
所以，樂純品牌包括“產(chǎn)品+內(nèi)容”兩個部分。除了生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，樂純還大量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
③ 用戶驅(qū)動
用戶驅(qū)動的目標，是為了提升快消品公司五個核心模塊的運營效率。
包括：產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、推廣傳播、銷售供應(yīng)鏈和用戶體驗的持續(xù)優(yōu)化。
④ 星級酒店供應(yīng)商
樂純一段時間主攻高檔酒店行政主廚，試吃產(chǎn)品。
2016年起，越來越多高檔酒店和星級餐廳的行政主廚開始采購樂純。
這對樂純來說，不僅產(chǎn)品得到認可，也大大拉升了其品牌調(diào)性，同時樂純比其他酸奶貴也有了購買理由。
競爭結(jié)果：目前樂純?nèi)债a(chǎn)10萬盒酸奶，月均復(fù)購率高達25%。除了早期真格、IDG入股，2018年4月也獲得了可口可樂領(lǐng)投的億元人民幣，是可口可樂在亞洲地區(qū)首個投資案例。
總結(jié)
（1）中美兩國在傳統(tǒng)型消費上產(chǎn)生了分化：
- 美國新消費是品類驅(qū)動，邏輯相對直白；
- 中國新消費是品牌驅(qū)動，概念相對復(fù)雜。
（2）新消費明顯有脫離行業(yè)特性的趨勢，產(chǎn)生了很多行業(yè)特性之外的創(chuàng)新品類
這些創(chuàng)新品類正在規(guī)?；匾龑?dǎo)、教育用戶，形成新的用戶單一利益點。
比如：“時尚復(fù)古”、“認知驅(qū)動”、“悅己消費”、“DTC電商”、“睡眠服務(wù)專家品牌”、“去品牌化電商”等。
（3）新消費創(chuàng)新了客戶價值。
以三美元店、花點時間、貓王收音機為例，這三者賣的分別是：
- 75%功能消費；
- 50%功能消費；
- 25%功能消費。
顯然，消費者越來越愿意為功能之外的品質(zhì)、情懷、生活方式等創(chuàng)新的客戶價值支付溢價。
作者：曹升，灰度認知社創(chuàng)始人，專注研究企業(yè)業(yè)績增長的兩大引擎：營銷與金融。專注業(yè)績增長，解讀技術(shù)訣竅，拓展認知邊界
本文由 @曹升 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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