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榮耀標識以《奇葩說》為例：爆款內容如何延長生命周期？
爆款內容，首先是內容問題，但它終歸也要游到商業里去。
最新一季《奇葩說》終于上線了。
在網絡綜藝界，《奇葩說》 算是個老人，在網綜界是絕對的年齡最大IP。第五季今年再度出發，60后馬東直接面對肆意生長的00后。
現實情況是，對我這個從22歲一路看到了26歲的人來說，初看改版后的《奇葩說》是有一些懵的。辯題更接地氣、更生活化，更年輕化，和我曾經認識的那個在娛樂同時也側重思辨和思想的奇葩說似乎有很大變化。
但從微博和我周邊一些95后和00后的反饋來看，《奇葩說5》才是他們更喜歡的“奇葩說”。有一些甚至沒看過前面四季的“小朋友”說，《創造101》過后，他們終于又有了新的國民綜藝。
在看到臧鴻飛說出了我很心水的觀點，但和“川普”青年李思恒PK居然落于下風的時候，我有些不爽，但似乎也不知道如何反駁。這大概是沖突感中，更為年輕的一批年輕人，有了他們這一代的思考方式和生活方式。也因此沖突感，反而激發了我追下去的欲望。
對于一個五歲的內容產品來說，注定是會失去一些老粉絲，同時也迎來新受眾的。第一批00后已經成年，有了更大的自主權和獨立性，他們對于爆款內容的期待和過去也千差萬別。
另外一面，是內容的大環境并不理想，甚至可以說是低沉，頭部編劇、導演仍然稀缺，資本寒冬、影視公司股價疲軟、創業企業融資艱難，流量明星不再是收視保障……
而《奇葩說》這個系列五季以來的總招商收入15億，相當于《變形金剛5》在中國的總票房收入，接近《西游伏妖篇》的總票房。但是，我們從來沒看到過一檔網綜像《哈利波特》或者《老友記》、《生活大爆炸》那樣，生命力旺盛且持久。
和這種爆款相比，《奇葩說》仍舊面臨一個大問題，如何延續壽命呢？從《奇葩說5》的變革以及米未聯合創始人CCO牟頔和制片人李楠楠的分享中，我似乎找到了一些答案，或者說法則。
01?敢于殺死過去的自己
應該說，所有的爆款內容都有自己的生命周期，包括我們同樣熟知的咪蒙、papi醬，以及同樣作為一種娛樂內容的王者榮耀。
咪蒙不僅做公號矩陣，還在三周年生日宴上宣布要進軍時尚圈，自己親身上陣種草，減肥、美妝，穿著像是20cm的高跟鞋唱起了《小幸運》。
papi醬兩年前就布局了短視頻MCN機構papitube，這還不夠，在線上紅利消退的當下，她還開始招聘火鍋品牌運營。這個網紅界的一股清流，業務要向線下延伸。
王者榮耀一度是全民手游，當之無愧的手游王者。很多人說這款游戲已經涼了，但現實是，它仍然在不斷調整游戲結構和角色設置，讓版本得到平衡。更大的事實是，它已經撐過了手游三年的衰老期，仍然是騰訊的現金牛。
和這些曾經是新生爆款，如今是“老年”爆款一樣，《奇葩說》也迎來了自己的生命周期瓶頸。不知道大家還記不記得，《奇葩說》給自己做過一個“病號”的隱喻短片。
短片中，《奇葩說》是一個病號，護士（市場）對他說：“你已經IP老化、口碑下滑、用戶流失、病入膏肓了，我勸你簽字放棄治療吧?！眿寢專◥燮嫠嚕┖团笥眩◤V告主）也表示出了一定的質疑聲音。
馬東自己也在公開場合表達過，他對于是否繼續《奇葩說》這個系列的思考?！镀孑庹f》公開自己的焦慮和堅持，讓我想到3Q大戰后，給自己開診斷大會的騰訊。騰訊如果不開放，就沒有今天的產業森林。
即便到現在，騰訊的社交仍然牢不可破，我們也再沒有在內容領域看到咪蒙、papi醬和王者榮耀這樣的超級IP。既然仍有生命力，就沒道理不繼續活下去。
牟頔說，病人那個感受是真實的，沒有求生欲的時候你不會想有那么多打破自己邊界的欲望。她給團隊開會提到，如果第五季就是ending了，那就寧可不做了，做完第五季真的得有第六季，才值得繼續干這個事。所以，啟動第五季，對米未而言，是一種由內而外的驅動力。
一定程度上，奇葩說團隊是殺死了無數次過去的自己，才有了我們現在看到的《奇葩說5》。
賽制上，舊有的那一套被顛覆了，現在的版本更為刺激：四大戰隊、1v1辯論、開杠賽、30s求生欲。海選開始，就已經進入真刀實槍的辯論。
辯手設置上，60位新人、老人同臺競爭，沒有誰理所當然留在這個舞臺。各色野蠻生長的新奇葩逐漸找回舞臺話語權。原先占據在鄙視鏈頂端的老奇葩優勢不復存在，大家歸零重來。
《天龍八部》里的掃地僧說：你有多大佛法，就要多厲害的武功。這樣才不會陷入”武學障“?！镀孑庹f5》就像《奇葩說1》一樣，從零裝備，打怪修煉，升級躍遷。
02?站在時間長河里想問題
正所謂，鐵打的娛樂，流水的年輕人。
每一代年輕人對于互聯網內容的消費都不一樣。70和80后，成長于網絡萌芽期，他們對互聯網的印象更多是信息渠道，比如新聞門戶。90后成長于移動互聯網，網絡對他們而言更具有關系連接屬性。
而到了互聯網原住民00后一代，網生更是融為他們生活化體驗的最為重要的一部分。他們追綜藝看電影聽音樂，很多時候也成為個人性格的投射。
賈樟柯在給張一白寫的信中說，每個人的青春，就是兒女江湖，“我的青春時代沒有互聯網，但和今天的年輕人一樣，都有自己喜歡的歌手，崔健和搖滾樂，他們是TFboys、火箭少女。那些愛慕與相思，對未來的期待和恐慌，父母的說教和飛到別處的心思，都如此相似。”
所以，從歲月長河里去看娛樂內容，有諸多變化，也有恒久不變。固執的內容生產者認為自身內容具備某種格調，用戶自然會理解和使用，他們認為問題出在用戶身上，認為這一屆用戶不行，不懂欣賞。
不管如何褒貶，今年上映的電影中，姜文的《邪不壓正》都算是經典。姜文自己說他的電影很多時候是給那些愛做夢的人看的。但在廣大的用戶圈層和商業化上，《邪不壓正》是失敗的。
反觀《我不是藥神》，無論是題材還是電影表現方式，都更為貼近中國觀眾，它使我們相信，故事口碑和票房商業在中國也是可以兼得的。
介質或許變化了，主動權也有所迭代，但故事本身的力道，內容本身的精神內核，這些是不變的。關鍵就在于，你想贏得哪些用戶，想要多大面積的影響。所以，高明的內容操刀者一定是以動態、演進的眼光看問題，他們看到時間長河中變化的趨勢和不變的價值。
大概米未在不停診斷之后，決定回到《奇葩說》的初心，把決定權交給用戶。要知道，最早一批奇葩說忠實粉絲，差不多已經從從20到25歲，長到了25到30歲。而如果要做成鐵打的網綜，就應該像QQ那樣，讓一代又一代年輕人釋放青春。
李楠楠介紹，《奇葩說5》在策劃的時候，進行了大量的用戶調研，線上發布問卷、線下開展座談會，增加海選場次和人數。以前選手要見導演視頻采訪，填報名表，各種流程，這次是直接去海選現場，海選過了，就可以直接到北京見面會，如果通過就可以直接進節目。
辯題選取上，只有通過大眾基礎共鳴篩選的辯題才能進入辯題庫。除此之外，每期錄制前還要經過導演組、老奇葩組幾輪篩選，才能確定最終辯題。
李楠楠說，辯論的價值不在于賽制、玩法，而在于它本來的精神內核，是包容和換位思考，鼓勵站在不同角度看問題，這是在很長的時間軸上一直有價值的形態。辯論的本質是在討論人與人、人與世界的關系，即使我們討論同學會，其實還是一個自我接納的問題。在討論那些形而上的東西的時候，怎么能和觀眾更親密，用戶更愿意聽？
“辯題都是發生在身邊的，如果你現在說，讓我們聊一聊人如何接納自己，觀眾可能第一反應就是我怎么沒接納我自己了，你跟我聊這個干嗎？但如果你跟他討論的切入點是，你混得普通，還去參加同學會嗎？這個事情跟他有關系，他會認真地來參加節目的討論?！彼裕瑢Α镀孑庹f5》來說，變化的是從追求一些哲學題、腦洞題，到追求歡喜度和生活本身。
辯題的轉向以及兩代人的沖突，在臧鴻飛和李思恒關于“面對女友的求生欲測試，演戲還是做自己”的對辯中展現得淋漓盡致。
臧鴻飛所持觀點在于愛情是平等的，求生欲測試就像不平等條約。在其中演戲其最小的一個壞處，就是在誘使或者逼迫男人，在求婚或者求愛的過程中，可以無限地說謊，往大了說，這就是當代的指鹿為馬。但是這種演技卻被渲染成男生一流的隨機應變能力、高超的邏輯推理能力、臨危不懼的勇氣和置之死地而后生的覺悟。
李思恒卻認為，這個測試不過是一個游戲，你就是你女朋友人生當中，那個唯一的最佳男主角。所以，所以如果你這輩子都沒有演過戲，麻煩你把畢生唯一最好的演技，留給愛情這部劇。他們兩個人論點的沖突，某種意義上，也是形而上與形而下的PK。
辯題的不同維度，也正如這一季新的導師團，有馬曉康三個老炮，也有薛兆豐這樣從經濟學角度切入的新人，還有李誕負責調侃和接話把。
03?爆款不是一時風靡，而是一種邏輯
papi醬和咪蒙，王者榮耀和奇葩說，都是爆款內容，也都在努力延長自己的爆款周期。
牟頔認為，爆款不是簡單單季做炸，現象級這個詞是短期的，一個單一周期內，再火爆內容的商業價值也還是有限的。真正的爆款，它應該是一個成系列的、可持續的內容。爆款到最后其實是個商業概念，不是一個單獨的內容概念，爆款的核心是投入產出比。
哈佛商學院教授安妮塔·埃爾伯斯深入華納兄弟、?？怂构?、索尼等企業內部，寫成了一本《爆款：如何打造IP》。里面提到，阿蘭·霍恩無論是在執掌華納兄弟12年期間，還是此后執掌迪士尼影業期間，始終堅持大片策略，把巨額籌碼押在最有可能大賣的片子上，也就是所謂的“爆款投注”。
以2010年華納兄弟的投資策略來看，這家公司發型了22部電影，制作成本達15億美元，美國本土廣告和其他宣傳費用花逾7億美元，華納將三分之一的年度制作預算給了三大巨制——《哈利波特與死亡圣器》、《盜夢空間》和《諸神之戰》。
人們有一種錯覺，認為影視公司對自己的孩子傾注了同樣的愛。而在阿蘭·霍恩領導下的華納兄弟則期望，投資成本最高的電影創造最多的收入和利潤。
一部大片足以撐起電影公司幾年的業績。國內諸如開心麻花這樣的企業，也已經用《夏洛特煩惱》、《羞羞的鐵拳》等起死回生成為頭部IP制作團隊，說明了爆款的力量。
當然，安妮塔·埃爾伯斯一方面要“豪賭”，爆款有更多觀眾能賣出更多爆米花。同時她也認為，大手筆制作之余，也要操心一些小規模投資。因為小規?？梢猿洚斣嚱鹗?，有助于樹立口碑吸引人才，同時幫助制作商攤薄制作和發行基礎設施的固定成本。
這和牟頔把爆款視為重要的、理性的生意邏輯類似。她認為，一個內容公司最重要的是讓自己活下去，時機到了，賭一把，沒問題，但是前提是得活著。有些公司拿90%的現金流來賭一個電影，三年可能都翻不了身。米未傳媒的邏輯是，公司現有資金的25%是“豪賭”上限，爆款其實是結果論的，一部分看內容和制作，還有一部分有運氣因素。
從投入產出比來說，《奇葩說》無疑是過去幾年，最為成功的網綜之一。而所有的網綜，如果要做成一個持續性爆款，是可以向好萊塢取經的。第一位仍然是內容內核，畢竟《哈利波特》、《權力的游戲》原著本身經得起時間考驗。
另一個方面則是環境和機制，就像導演章家瑞所說，電影是一種文化產品，比漢堡包更加獨具一格，且更加復雜。所以好萊塢發展了向普通觀眾像銷售漢堡包一樣銷售他們電影產品的一種制度，那就是建立運用院線制，多種多樣的類型電影，還有就是明星制和強大的后期推廣宣傳向全球銷售他們的電影。
歸根結底，爆款內容它首先是內容問題，但終歸也要游到商業里去。
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