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從歷經(jīng)相對沉寂的初期發(fā)展階段，再到能力不斷豐富，如今的小程序已經(jīng)從慢熱逐步走向風口，而隨著BAT三巨頭相繼推出各自的小程序，這個新流量場景的賽道已成為巨頭兵家必爭之地。

2017年的最后幾天，一款游戲小程序「跳一跳」跳進億萬用戶面前，一夜間成為「全民游戲」，而小程序也開始真正走進眾多微信用戶的視野。從歷經(jīng)相對沉寂的初期發(fā)展階段，再到能力不斷豐富，如今的小程序已經(jīng)從慢熱逐步走向風口，而隨著BAT三巨頭相繼推出各自的小程序，這個新流量場景的賽道已成為巨頭兵家必爭之地。

不斷進化的小程序，BAT成為了收割者

小程序?qū)π袠I(yè)來說，最為重要的就是用戶紅利。過去一年，拼多多、快手以及今日頭條等現(xiàn)象級應用逐漸成為國人新生活方式，而這背后小鎮(zhèn)青年開始登上舞臺，他們構(gòu)成了移動互聯(lián)網(wǎng)新的增量市場，而這些用戶全在可以通過小程序低成本的觸達到。

在小程序這條擁擠的賽道上充滿了形形色色的各類玩家。小程序融合H5和App的優(yōu)勢，本身自帶流量屬性，但其并非只是對原生App的簡單替代，背后更是涉及生態(tài)布局。如今綜合日活、入口流量以及生態(tài)布局來看，百度、支付寶和微信無疑是市場最大的三個玩家。

自2017年4月微信發(fā)布「快速創(chuàng)建門店小程序」以及5月開放「附近的小程序功能」后，微信小程序迅速進化成為線上商務和線下服務的最大入口。根據(jù)騰訊Q2財報顯示，截止到2018年6月底，小程序日活已破2億，小程序的數(shù)量也已經(jīng)突破百萬，這相比1月初微信官方公布的58萬個小程序，短短半年小程序數(shù)量幾乎翻倍，微信小程序生態(tài)的火爆程度由此可見一斑。

今年7月正式上線百度智能小程序也在上線兩個月后交出了一份不錯的成績單，雖然目前尚處在公測期內(nèi)，但根據(jù)百度官方透露的數(shù)據(jù)，百度智能小程序上線2個月后，MAU增長100%，百度貼吧智能小程序H5頁面用戶停留時間增長了23.1%，活躍用戶增長了17.2%，人均使用時長也增加了30%以上。

至于姍姍來遲的支付寶，在開放公測一年后，也終于在9月份正式上線。如今平臺已經(jīng)涌現(xiàn)了2萬多個小程序，日活達1.2億，用戶數(shù)達3億。與此同時，數(shù)據(jù)還顯示，目前支付寶小程序日活用戶已經(jīng)穩(wěn)定在1.2億左右，平均7日留存率實現(xiàn)了29%，迄今推出的小程序類目包括工具、零售、生活服務、旅游出行與交通、公益、金融、教育、醫(yī)療、政務等九大種類，這些類目小程序的平均成交轉(zhuǎn)換率也達到10%到20%之間。

毫無疑問，經(jīng)歷一年多的蟄伏和摸索，如今的小程序已開始滲透到生活的各方面，「任何行業(yè)利用小程序都可以極大地提高生產(chǎn)效率」、「再小的個體，也有自己的品牌」，這些張小龍早期喊出的口號在今年正得到一一驗證，而小程序也成了BAT的新戰(zhàn)場。

后流量紅利時代，BAT競相爭奪小程序入口

在騰訊率先開啟小程序時代后，百度和阿里巴巴相繼加入這個戰(zhàn)場，小程序也進入前所未有的白熱化階段。在這其中，具有先發(fā)優(yōu)勢的微信小程序無疑是當下用戶規(guī)模最大的，支付寶聯(lián)動本地生活服務也大有看點，而百度智能小程序則走出了一條“搜索+信息流”發(fā)展路徑。

移動互聯(lián)網(wǎng)正在進入后流量紅利時代的下半場已經(jīng)不是什么秘密了，但小程序生態(tài)的流量紅利時代可能才剛剛開始，而作為場景端的擁有者，BAT們既有這個野心，也有這個能力嘗試借助小程序這樣的新手段建立一個新的移動互聯(lián)網(wǎng)入口，甚至是生態(tài)，但在通往這個新入口、新應用生態(tài)的路上，BAT卻是殊途不同歸。

微信小程序在過去一年間，它在無數(shù)的非議面前表現(xiàn)得很克制，但在入口的開放上，微信卻一點都不低調(diào)。根據(jù)阿拉丁小程序數(shù)據(jù)顯示，微信已經(jīng)開放小程序64個場景入口，場景入口訪問量前三分別是微信群聊入口、微信聊天主界面下拉、App分享信息卡片。

在一年一度的官方活動微信公開課 Pro 上，張小龍曾提到，“微信要做互聯(lián)網(wǎng)上最好的工具，而在有小程序之后，微信納入了更多的服務和產(chǎn)品”。對微信來說，小程序更像是一種跨平臺的信息渠道，能夠滿足用戶在任何平臺任何地方訪問到想要的服務和信息，但整個微信小程序畢竟建立在社交關(guān)系的基礎上，利用社交裂變營銷始終是微信小程序最為重要的入口。

百度流量中天然存在大量與資訊、服務、工具等相關(guān)的需求，用戶本身就帶有極強的目的性，搜索連接人與信息、人與服務，信息流則是根據(jù)用戶喜好、需求進行的個性化信息分發(fā)，而小程序本身就是信息和服務的承載，所以對百度來說，如何讓自家小程序的內(nèi)容和服務盡可能的貼合百度搜索的熱門關(guān)鍵詞和權(quán)重體系，這是百度智能小程序能否成功的關(guān)鍵。

所以，占據(jù)信息分發(fā)入口的百度，則一開始就以搜索+信息流作為百度智能小程序的切入點。百度小程序最重要的訪問路徑就是可以通過搜索和信息流直接訪問小程序，直接根據(jù)用戶的需求進行定向分發(fā)。與此同時，百度 App 首頁下拉也可以調(diào)取進入小程序頁面。

支付寶的優(yōu)勢在于金融場景，和微信、百度相比，支付寶天然地離錢、信用、服務更近，因此支付寶小程序的商業(yè)邏輯是提高轉(zhuǎn)化率和交易頻次，也就是優(yōu)化用戶在支付寶 App 內(nèi)的交易服務。目前支付寶小程序共有包括掃一掃、小程序收藏等41個入口。支付寶稱之為“718+X”，也即7大入口、1個閉環(huán)、8大能力再加X場景。

其中7大入口指的是掃一掃、搜索、朋友 Tab主入口、支付成功頁、小程序收藏、生活號及卡包。掃一掃、搜索和朋友 Tab 頁是線上、線下的拉新入口。支付成功頁則引導用戶關(guān)注、收藏；再利用生活號的消息觸達功能，定期向關(guān)注門店小程序的用戶推送促銷信息，吸引二次復購。按照支付寶團隊的設想，這7大入口將構(gòu)成從服務、拉新到留存再到促活的完整閉環(huán)。

混戰(zhàn)小程序江湖，三大巨頭目標各不相同

資本一直是行業(yè)的晴雨表，隨著BAT給小程序更多的入口和流量，投資機構(gòu)開始了瘋狂布局，而小程序也順理成章的成為了2018年最大的風口。如今無論是BAT，還是眾多創(chuàng)業(yè)者都把小程序作為一個新時代和新賽道，但深究來看，BAT布局小程序背后卻各有焦慮。

騰訊：游戲外的新增長點

去年的股價狂奔之后，騰訊于今年迎來寒潮，而當暑熱開始轉(zhuǎn)向秋涼，這股寒潮達到了最猛烈的時刻，這家由社交和游戲支撐的互聯(lián)網(wǎng)巨頭似乎正陷入險境。由于游戲行業(yè)監(jiān)管的加劇，一直被騰訊視為現(xiàn)金奶牛的游戲，增長突然戛然而止；而被騰訊寄予厚望的下一個增長點的社交廣告，卻因為在內(nèi)容和社交領域遭遇今日頭條的狙擊，不得不停下角度去應對這場挑戰(zhàn)。

在這個背景下，小程序應運而生。小程序既可以成為小游戲的中心化分發(fā)平臺，又可以挖掘其中的社交廣告潛力，更重要的是在騰訊一直無法突破的新零售和電商領域撕開了一道口子。在不久前公布的Q2財報中，騰訊在“戰(zhàn)略摘要”部分更是第一個就提到了小程序，“小程序生態(tài)對騰訊支付、廣告及云服務發(fā)展的貢獻正逐步增加，通過將小程序與其他數(shù)字工具（如微信支付）整合，擴大小程序的功能與用途，為更廣泛的垂直領域行業(yè)提供定制解決方案?！?/p>

有數(shù)據(jù)顯示，電商小程序的流量環(huán)比呈現(xiàn)高速增長的趨勢，最高時期達到了89%，而據(jù)微信開放平臺基礎部副總經(jīng)理胡仁杰早前介紹，目前95%的電商平臺都已接入小程序。小程序所帶來的社交廣告收入也開始為騰訊營收增長貢獻一份重要力量?？梢詳喽?，隨著小程序上線及能力的完善，騰訊的新增長點算是找到了實在的落腳點。

百度：信息流和搜索的延伸

百度的主航道分為兩大部分，也即信息流和人工智能，其中信息流能否成功，又是建立在搜索的高頻剛需上。在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，百度把持著信息和服務的分發(fā)入口，但移動端一個個垂直信息和服務平臺的崛起，Native App始終都是主流，對百度的基本盤造成了沖擊，至少百度在搜索上的壟斷優(yōu)勢在一些細分領域被打破了。

用戶對服務的需求，可能轉(zhuǎn)而通過美團、58同城等本地生活服務平臺，對信息的需求則又可能被今日頭條直接分發(fā)，或者通過微信就能獲取。尤其是新生代用戶，他們從一開始就是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，這對百度來說，長期其實是一個不小的隱患，而小程序的出現(xiàn)則給予了百度一個重塑生態(tài)的機會，這也是為何智能小程序推出沒多久，卻已成為百度戰(zhàn)略級業(yè)務的原因所在。

不同于微信和支付寶，百度的小程序是可以接入到其他平臺的，所以一定程度上，百度對智能小程序的定位即是為了提升用戶搜索的體驗，也是為了打開新的流量入口和出口，解決一直懸而未決的信息孤島困境。百度信息流業(yè)務體系負責人沈抖對此表示，“把小程序想象成對用戶需求的滿足，小程序不一定非要有一個明確的入口，而是希望在用戶使用百度想完成一個服務時，能夠非常自然的進入到小程序中?！?/p>

支付寶：消費場景的技術(shù)載體

阿里和騰訊的新零售對決，一個中心化，一個去中心化，如今阿里新零售成果頻出，而騰訊卻鮮有成績，但在移動支付領域，微信憑借社交和高頻，卻給支付寶造成了極大的威脅。尤其微信小程序崛起之后，微信更是逐漸彌補了自身零售基因的缺陷。

微信定義了小程序具有先發(fā)優(yōu)勢，作為后來者的支付寶不得不承受這份壓力，這也是支付寶強差異化的關(guān)鍵。正式上線后的支付寶小程序把定位鎖定在商業(yè)和生活服務領域，它的使命也變成讓支付寶從支付工具走向能提供各種服務的場景平臺。

支付寶小程序事業(yè)部總經(jīng)理管仲表示，“小程序之于支付寶是讓后者從支付工具走向場景平臺的技術(shù)載體，至于它連接的場景，則是一切跟錢相關(guān)的服務”。換句話說，支付寶小程序并不打算像微信那樣成為連接一切的操作系統(tǒng)，而是作為支付寶從支付工具走向場景平臺的技術(shù)載體，作為輕量化解決方案，聚焦在商業(yè)和生活服務場景。

小程序的新戰(zhàn)場，適合才是最好的

2017年1月9日上線至今，微信成功輸出了小程序最為重要的一個概念：“用完既走”。作為先發(fā)者的微信在小程序市場上無疑有著得天獨厚的優(yōu)勢，無論是先發(fā)的時間優(yōu)勢，還是微信本身在用戶體量和賬戶體系上建立的優(yōu)勢，但這并不一定意味著百度和阿里的高調(diào)進入，不會給這個市場帶來波瀾。

寄生于微信的生態(tài)，微信小程序天然就是以人和內(nèi)容為核心引發(fā)消費需求，用戶散落在微信群、公眾號及朋友圈里。這使得微信小程序能夠把開發(fā)者和用戶連接起來，把產(chǎn)品推送到用戶面前，而借助社交網(wǎng)絡天然的裂變效應，在短時間又可以引爆產(chǎn)品，觸達眾多用戶。換句話來說，一切可以利用社交進行引爆的需求，都能夠在微信小程序生態(tài)中獲得不錯的增長，而這或許也是游戲和電商類小程序在微信生態(tài)中意氣風發(fā)的主要原因。

百度智能小程序主打開放生態(tài)，其實有不得不為之的思慮，畢竟相比支付寶和微信，百度的工具屬性更強，更符合張小龍“用完既走”的定義，移動支付戰(zhàn)略卡位的缺失也要求百度不能封閉。百度信息流中存在很多信息和服務的精準需求，這也使得借由搜索建立的生態(tài)往往具備很強的長尾效應，能夠讓用戶更好地觸達各種小程序，避免了缺少被觸達機會而導致的馬太效應。換句話來說，百度智能小程序?qū)σ恍┎桓哳l的長尾需求有著極好的分發(fā)效果，例如查違章、查快遞，更或者是二手車交易。

支付寶小程序既沒有微信的社交裂變，也缺乏百度的精準式引流，但作為一款金融應用，支付寶天然和服務不可分割，目前支付寶小程序一共有工具、零售、生活服務、旅游出行與交通、公益、金融、教育、醫(yī)療、政務等9個類目。換句話來說，支付寶小程序明確的差異化屬性是“離錢、離信用、服務最近”，這些特點從支付寶的特性衍生而來，也讓支付寶小程序的服務屬性更強。

長遠來看，不同屬性的小程序?qū)α髁康男枨笠矔煌?，沒有一家平臺的基因會是契合一切的萬金油。BAT三大平臺的基因不同，也決定了小程序的生態(tài)未必會一家獨大，小程序的這場戰(zhàn)爭可能才剛剛開始。

作者：李俊，個人微信號：lijunhust，歡迎交流~

來源：微信公眾號“俊世太保（ID：lijun_taibao）”

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